Mendapatkan Kepercayaan Pelanggan di Era AI dan Ketidakpercayaan: Perspektif Ekonomi Perilaku bersama Profesor Dan Ariely

Podcast Konten Terganggu dengan Ekonom Perilaku Dan Ariely.

Akses ini dan episode Konten Terganggu lainnya di Apple Podcasts, Spotify, atau Google Podcasts.

Bagaimana Anda, sebagai pemasar, mendapatkan kepercayaan pelanggan di tengah masyarakat yang penuh dengan misinformasi dan kesalahpahaman? Dalam episode Content Disrupted kali ini, ekonom perilaku terkemuka Dan Ariely, menjelaskan penyebab psikologis dan sosial di balik ketidakpercayaan dan bagaimana hal ini terus berlanjut dalam masyarakat yang memiliki tingkat ketahanan rendah dan tingkat stres tinggi saat ini. Temukan rahasia untuk memelihara kepercayaan merek dalam skala besar melalui transparansi, pertukaran nilai, dan keselarasan kepentingan jangka panjang.

Ariely telah menjadi profesor Psikologi dan Ekonomi Perilaku di Duke University sejak 2008 dan telah menulis beberapa buku terlaris, termasuk Predictably Irrational and Misbelief: What Makes Rational People Believe Irrational Things. Ia juga merupakan salah satu pendiri beberapa perusahaan—Irrational Capital, Kayma Labs, Epilog, BEWorks, dan Shapa Health—yang berpusat pada penerapan ekonomi perilaku pada masalah bisnis dan kebijakan publik.

Sorotan Episode:

• [02:25] Psikologi Ketidakpercayaan - Bagaimana Stres dan Ketahanan Rendah Membentuk Keyakinan & Pengambilan Keputusan Konsumen – Profesor Ariely menjelaskan bahwa di dunia yang serba cepat dan tidak pasti saat ini, orang-orang mengalami tingkat stres yang belum pernah terjadi sebelumnya, ditambah dengan ketahanan yang lebih rendah karena melemahnya jejaring sosial. Kombinasi ini menciptakan lahan subur bagi ketidakpercayaan dan pengambilan keputusan yang tidak rasional. Ariely berpendapat bahwa individu yang stres mencari cerita yang menjelaskan, sering kali dengan penjahat, untuk memahami dunia mereka. Kecenderungan ini dapat mengarah pada penerapan teori konspirasi atau penjelasan yang terlalu menyederhanakan masalah yang kompleks. Bagi pemasar, memahami keadaan psikologis ini sangatlah penting. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen mungkin lebih rentan terhadap narasi yang menawarkan penjelasan atau solusi sederhana terhadap masalah mereka. Namun, Ariely memperingatkan agar tidak mengeksploitasi kerentanan ini. Sebaliknya, ia menganjurkan pendekatan pemasaran yang membantu membangun ketahanan dan mengurangi stres. Hal ini dapat mencakup penciptaan produk atau layanan yang menawarkan rasa kendali, membina hubungan komunitas, atau memberikan informasi yang jelas dan jujur ​​yang membantu konsumen mengatasi ketidakpastian. Dengan mengatasi akar penyebab stres dan rendahnya ketahanan, merek dapat memposisikan diri mereka sebagai sekutu tepercaya dalam kehidupan pelanggan, membina hubungan yang lebih tahan lama dan bermakna.

• [10:19] Corong Ketidakpercayaan - Bagaimana Kepribadian dan Identitas Sosial Memperkuat Ketidakpercayaan – Profesor Ariely mengeksplorasi peran penting identitas sosial dalam membentuk dan memperkuat keyakinan dan ketidakpercayaan konsumen. Dia memperkenalkan konsep "shibboleth", sebuah istilah dari Alkitab yang menggambarkan bagaimana bahasa dapat digunakan untuk menandakan identitas kelompok. Dalam konteks modern, hal ini berarti bagaimana konsumen menggunakan preferensi merek atau kepercayaan terhadap produk untuk menandakan bahwa mereka termasuk dalam kelompok sosial tertentu. Fenomena ini memiliki implikasi besar bagi pemasaran. Konsumen dapat memilih produk bukan hanya karena kualitas bawaannya, namun juga karena apa yang diwakilinya secara sosial. Terlebih lagi, begitu suatu keyakinan menjadi bagian dari identitas sosial seseorang, keyakinan tersebut akan menjadi sangat sulit untuk diubah, bahkan jika dihadapkan pada bukti-bukti yang kontradiktif. Hal ini semakin diperkuat oleh disonansi kognitif, yaitu orang menyesuaikan keyakinannya agar sesuai dengan tindakannya, bukan sebaliknya.

  Bagi para pemasar, hal ini berarti memahami bahwa menantang keyakinan mendalam yang terkait dengan identitas sosial dapat menjadi bumerang. Sebaliknya, strategi yang berhasil mungkin melibatkan penyelarasan nilai-nilai merek dengan nilai-nilai kelompok sosial sasaran, atau menciptakan komunitas seputar produk yang menumbuhkan identitas sosial yang positif. Namun, Ariely juga memperingatkan bahaya eksploitasi kecenderungan ini, karena dapat berkontribusi pada polarisasi masyarakat dan ketidakpercayaan. Tantangan bagi pemasar etis adalah memanfaatkan kekuatan identitas sosial sambil mempromosikan narasi yang inklusif dan jujur ​​yang membangun kepercayaan di berbagai kelompok sosial.

• [18:34] Tiga Tingkat Membangun Kepercayaan dalam Skala Besar - Transparansi, Kerentanan, dan Keselarasan Jangka Panjang – Profesor Ariely menguraikan pendekatan tiga tingkat untuk membangun kepercayaan dalam skala besar, menawarkan wawasan yang sangat berharga bagi pemasar yang berupaya membina hubungan yang tulus dengan konsumen di era skeptisisme yang meluas. Tingkat pertama, transparansi, melibatkan pembuatan proses yang terlihat dan dapat dipahami oleh konsumen. Meski ini baru permulaan, Ariely berpendapat bahwa menunjukkan transparansi saja tidak cukup, karena hal ini menyiratkan kurangnya kepercayaan yang melekat. Tingkat kedua, kerentanan, lebih kuat. Hal ini melibatkan merek yang mengambil risiko dengan membagikan informasi yang mungkin sensitif atau mengakui kelemahannya. Pendekatan ini, meskipun tampak berlawanan dengan intuisi, dapat meningkatkan kredibilitas dan keterhubungan secara signifikan. Tingkat ketiga dan yang paling berdampak adalah penyelarasan kepentingan jangka panjang. Di sini, merek menunjukkan bahwa kesuksesan mereka secara intrinsik terkait dengan kepuasan dan kesejahteraan pelanggan dalam jangka waktu yang lama. Hal ini dapat melibatkan penetapan tujuan publik untuk kepercayaan pelanggan atau secara eksplisit mengaitkan metrik bisnis dengan hasil pelanggan.

  

• [27:11] Konsekuensi Kecemasan dan Keinginan Konsumen untuk Mengontrol Keputusan Pembelian – Profesor Ariely menyelidiki hubungan rumit antara kecemasan konsumen dan meningkatnya keinginan untuk mengontrol keputusan pembelian. Ia berpendapat bahwa di dunia yang semakin kompleks dan tidak dapat diprediksi, masyarakat mengalami berkurangnya rasa kendali dalam berbagai aspek kehidupan mereka. Hilangnya kendali ini menimbulkan kecemasan, yang pada gilirannya memicu keinginan kuat untuk mendapatkan kembali kendali jika memungkinkan—termasuk dalam pengambilan keputusan konsumen. Dinamika psikologis ini memiliki implikasi yang signifikan bagi pemasar. Konsumen semakin tertarik pada produk dan layanan yang menawarkan rasa kendali atau penguasaan. Hal ini mungkin menjelaskan meningkatnya popularitas produk DIY, layanan yang dapat disesuaikan, atau merek yang menawarkan informasi dan alat ekstensif untuk pengambilan keputusan. Namun, Ariely mengingatkan bahwa mengurangi gesekan dalam proses pembelian tidak selalu merupakan solusi. Terkadang, melakukan upaya tertentu dapat meningkatkan rasa kendali dan kepemilikan, sehingga menghasilkan kepuasan yang lebih besar. Kuncinya adalah menemukan keseimbangan yang tepat antara kemudahan dan keterlibatan.

  Bagi pemasar, wawasan ini menyarankan beberapa strategi. Merek dapat fokus pada bagaimana produk atau layanan mereka memberdayakan konsumen atau memberikan rasa pencapaian. Mereka mungkin menawarkan lebih banyak pilihan penyesuaian atau menyediakan alat yang memungkinkan konsumen membuat keputusan yang tepat. Selain itu, menciptakan perjalanan pelanggan yang menyeimbangkan kenyamanan dengan keterlibatan yang bermakna dapat meningkatkan rasa kendali dan kepuasan secara keseluruhan. Pada akhirnya, Ariely menyarankan bahwa memahami dan mengatasi kebutuhan akan kendali ini bisa menjadi cara yang ampuh bagi merek untuk membedakan diri mereka dan membangun hubungan pelanggan yang lebih kuat dan setia di pasar yang rawan kecemasan.

• [31:43] Pemasaran untuk Kebutuhan Emosional dan Psikologis – Profesor Ariely menekankan pentingnya memenuhi kebutuhan emosional dan psikologis konsumen dalam strategi pemasaran. Ia berargumentasi bahwa meskipun produk dan jasa mempunyai manfaat yang nyata dan fungsional, mereka juga membawa “sampul” manfaat yang tidak berwujud yang seringkali mendorong keputusan dan kepuasan konsumen.

  Ariely menyarankan bahwa di dunia yang penuh dengan stres saat ini, para pemasar perlu memikirkan lebih dari sekadar manfaat langsung dari penawaran mereka dan mempertimbangkan bagaimana penawaran mereka dapat memberikan kenyamanan emosional, rasa memiliki, ketenangan pikiran, atau perasaan berhasil. Pendekatan ini mengakui bahwa konsumen bukan hanya pengambil keputusan yang rasional, namun juga individu kompleks yang mencari kepuasan di berbagai tingkatan.

  Bagi pemasar, wawasan ini membuka jalan baru untuk diferensiasi dan penciptaan nilai. Hal ini mungkin melibatkan penyusunan ulang produk dalam kaitannya dengan pengalaman emosional yang difasilitasinya, bukan hanya fitur-fiturnya. Misalnya, sebuah perabot dapat dipasarkan tidak hanya karena desainnya, namun juga karena kesan rumah dan kenyamanan yang diberikannya.

  Ariely juga menyarankan agar merek dapat fokus untuk menciptakan momen terputusnya hubungan dari teknologi, menumbuhkan rasa kebersamaan, atau memberikan peluang untuk pertumbuhan pribadi. Dengan menyelaraskan produk dan pesan pemasaran dengan kebutuhan emosional dan psikologis yang lebih dalam, merek dapat menciptakan hubungan yang lebih kuat dan bermakna dengan pelanggan mereka. Pendekatan ini memerlukan pemahaman mendalam mengenai khalayak sasaran dan kemauan untuk terlibat dalam seluruh spektrum kebutuhan manusia. Namun, Ariely berpendapat bahwa merek yang berhasil menavigasi medan ini dapat menciptakan proposisi nilai unik yang menarik dan diterima secara luas oleh konsumen, sehingga menumbuhkan loyalitas dan advokasi jangka panjang.

Ikuti dan berlangganan Konten Terganggu di Apple Podcasts, Spotify, atau Google Podcasts. Setiap minggunya, kami mengadakan percakapan jujur ​​dengan CMO dan peneliti perintis mengenai topik yang paling relevan bagi pemasar perusahaan, mulai dari psikologi di balik perilaku pembelian digital saat ini dan cara menciptakan materi iklan yang lebih relevan hingga memaksimalkan kepercayaan internal pada tim pemasaran.

Gambar unggulan oleh degreez di Adobe Stock.