Strategi Pemasaran Dove: Bagaimana Dove Menjadi Suara Wanita

Seiring berjalannya waktu, Dove telah mendapatkan reputasi yang cukup baik di dunia produk kecantikan dan perawatan pribadi. Berbagai produk telah berkembang serta daya tarik sosial dan asosiasi pelanggan. Sementara produk-produk berkualitas Dove adalah apa yang membuat pengguna senang tinggal, itu juga menonjol dari kerumunan besar merek kecantikan dengan strategi pemasaran yang unik dan efektif.

Bagaimana Dove bisa melakukan itu, terutama di pasar yang sangat kompetitif seperti kecantikan dan perawatan kulit? Pasar dipenuhi dengan pesaing baru setiap hari dan diperkirakan menjadi industri senilai $532 miliar pada tahun 2019. Namun cara Dove memasarkan sendiri telah memainkan peran penting dalam menumbuhkan basis pelanggannya di berbagai penjuru dunia.

Jika Anda tertarik dengan bagaimana strategi pemasaran Dove mempertahankan namanya sebagai pilihan utama bagi wanita di seluruh dunia, ini adalah artikel untuk dibaca. Saya akan menunjukkan kepada Anda jalan yang diambil Dove untuk menjadi standar "kecantikan sejati" yang dirayakan oleh wanita di mana pun. Tidak didasarkan pada fungsionalitas atau kualitas produk, Dove adalah simbol merek yang melampaui maknanya dalam kehidupan pelanggan. Jadi, mari kita mulai dan lihat bagaimana Dove melakukannya dengan sukses.

Pengenalan merpati

Dove adalah merek perawatan pribadi Amerika milik Unilever. Jika Anda belum tahu, Unilever adalah perusahaan multinasional yang didirikan pada tahun 1930 dan berspesialisasi dalam kesehatan dan kesejahteraan. Perusahaan ini memiliki lebih dari 40 merek, dan 14 di antaranya menghasilkan penjualan lebih dari €1 miliar per tahun. Banyak merek Unilever yang pasti pernah Anda dengar adalah Omo, Rexona, Lifebuoy, Vaseline, Clear, Cif, Lipton, Axe, dan masih banyak lagi.

Untuk Dove, merek tersebut memiliki awal yang cukup lambat dengan produk yang diformulasikan sejak tahun 1940-an, tetapi baru diluncurkan pada tahun 1960-an. Awalnya hanya ada Dove Bar dan Dove Beauty Bar. Namun, pada 1970-an, Dove mendapatkan ledakan popularitas sebagai sabun paling lembut yang lembut untuk kecantikan. Tak lama kemudian, produk merek sangat direkomendasikan oleh dokter.

Pada 1990-an, Dove telah berkembang menjadi senilai $200 juta dan saat ini bernilai sekitar $4,5 miliar. Produknya dijual di hampir 150 negara dan ditawarkan untuk wanita, pria, dan bayi. Keberhasilan ini sebagian besar dikaitkan dengan membangun reputasi yang baik di kalangan wanita dengan strategi pemasaran yang cerdas.

Target pasar merpati

Pelanggan tetap Dobe adalah mereka yang ingin merawat tubuh mereka secara ekstra. Pelanggan ini mencari produk dengan efek kimia minimal atau tanpa efek kimia pada rambut/tubuh mereka, dan Dove cocok dengan deskripsi tersebut. Meskipun produk ini cocok untuk pria dan wanita berusia antara 18 - 50 tahun, sebagian besar target pelanggan Dove adalah wanita muda, mandiri, dan makmur antara usia 18 dan 34 tahun.

Merek ini telah meluncurkan banyak kampanye selama beberapa dekade terakhir untuk mendidik pelanggan tentang mengubah persepsi sosial masyarakat, terutama wanita. Jadi produk Dove mencoba mempengaruhi orang baik secara fisik maupun emosional dengan karakteristik positif yaitu ramah dan terbuka.

Lini produk Dove

Ada lima kategori utama produk Dove, yaitu:

• Bilah Kecantikan dan Pembersih Tubuh
• Produk perawatan rambut
• Deodoran
• Losion
• Pria peduli

Sejak dirilis di AS pada tahun 1957, produk Dove telah dipromosikan sebagai alternatif yang lebih sehat untuk bar kecantikan biasa yang penuh dengan bahan kimia. Pada intinya, produk Dove adalah campuran yang dipatenkan dari 1/4 krim pelembab dan pembersih ringan. Perusahaan bekerja sama dengan petani kecil dan pengecer untuk menyediakan produknya ke pasar di mana-mana.

Dove mengikuti strategi 70:20:10 dengan pendekatan global, sedangkan 70% peluncuran produk inovatif berbasis global, 20% portofolio terdiri dari inovasi lokal oleh merek global, dan 10% hiper-lokal produk yang sesuai dengan selera dan kebutuhan lokal.

Produk Dove terkenal dengan efek pelembab yang menjaga kulit tetap lembut dan sehat. Pesaingnya adalah merek seperti Nevia, Oly, Revlon, Loreal, Johnson & Johnson, dll.

Strategi pemasaran merpati

Sebagai salah satu merek Unilever yang paling ikonik, Dove membutuhkan kampanye pemasaran efektif yang konstan untuk bertahan di industri kecantikan, yang sudah sangat kompetitif. Melalui strategi pemasaran yang inovatif sejak tahun 90-an, Dove mampu mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dengan sangat baik. Mari kita lihat bagaimana Dove melakukannya.

Strategi unik

Strategi pemasaran Dove sangat berbeda dengan para pesaingnya. Alih-alih menggunakan metode periklanan yang biasa dan lebih mudah dengan menggunakan aktris dan model cantik, Dove memutuskan untuk menghubungkannya dengan orang-orang nyata. Ini tidak hanya membantu merek terhubung dengan pelanggan, tetapi juga memperoleh citra merek yang berbeda dan unik untuk Dove.

Seiring waktu, sikap masyarakat terhadap pemasaran merek dan pola konsumsi telah banyak berubah. Orang tidak lagi membeli jika mereka merasa dipaksa untuk membeli atau direndahkan oleh standar kecantikan yang mustahil. Sehingga ekuitas merek dan citra merek menjadi faktor penting dalam meningkatkan penjualan ritel dan pangsa pasar saat ini.

Dengan mengambil pendekatan modern dan bertanggung jawab terhadap produk perawatan kecantikan, Dove dan Unilever mendapatkan popularitas besar untuk keputusan strategi pemasaran mereka yang unik.

Promosikan produk sehat

Pada intinya, produk Dove selalu sehat dan lembut untuk kulit. Ini membantu melembabkan dan membersihkan, sehingga pelanggan dapat menikmati kulit yang lebih baik. Dove menawarkan berbagai macam produk kecantikan, termasuk pembersih wajah, sabun mandi, lotion tangan dan tubuh, sampo, deodoran, kondisioner, dan produk perawatan rambut. Tetapi hanya produk hebat saja tidak cukup untuk berhasil; itu juga membutuhkan pemasaran yang hebat.

Dalam industri di mana perusahaan mendapat untung dari ketidakamanan dan mendorong orang untuk memperbaiki "kekurangan" mereka, terutama wanita, Dove dengan berani membahas masalah harga diri yang rendah. Dove memahami pentingnya bersikap relatable dan menghindari penjualan produk untuk membuat pelanggan merasa lebih baik, tetapi menghilangkan rasa tidak percaya diri terhadap kondisi kulit manusia, sehingga produk Dove tidak hanya sehat di luar, tetapi juga sehat di dalam.

Melalui ini, Dove mencapai jangkauan luar biasa terhadap target pelanggan melalui strategi pemasaran empatik.

Proyek untuk pemberdayaan perempuan

Iklan hanyalah kata-kata dan gambar, jadi tidak akan meyakinkan siapa pun kecuali tindakan nyata diambil. Jadi Dove memulai beberapa proyek yang berfokus pada kecantikan sejati untuk mewakili wanita di bawah lensa yang lebih nyata di media dan saluran pemasaran lainnya. Proyek-proyek ini sering disumbangkan oleh orang-orang nyata untuk menghancurkan stereotip kecantikan sehingga wanita dapat memiliki versi kecantikan yang lebih inklusif di media.

Dove mengambil komitmennya untuk mendobrak standar kecantikan yang mustahil dengan perayaan ulang tahun ke-60 dengan kampanye Dove Real Beauty Pledge, yang memiliki tiga sumpah:

• Kami akan selalu menampilkan wanita, bukan model.
• Kami akan menggambarkan wanita sebagaimana adanya dalam kehidupan nyata. Kami tidak akan mendistorsi gambar kami secara digital.
• Kami akan membantu kaum muda membangun harga diri dan kepercayaan diri yang positif.

Singkatnya, Dove mempromosikan kecantikan dengan cara yang paling nyata, tanpa riasan atau bentuk gambar yang sempurna. Semua proyek pemasarannya berfokus pada penguatan citra kecantikan asli, sejak tahun 2000-an. Ini telah menjadi misi sosial Dove yang menarik untuk membangun harga diri wanita sejak saat itu.

Dengan komitmen jangka panjang dan kampanye berkelanjutan, Dove dapat menumbuhkan hubungan yang kuat antara merek dan pelanggan. Alih-alih terbatas pada promosi atau penjualan produk, strategi pemasaran Dove yang menarik mengatasi masalah yang lebih besar di antara generasi wanita dan meningkatkan posisi merek di mata pembeli.

Kampanye pemasaran terkenal Dove

Meneliti apa yang telah Dove ciptakan selama bertahun-tahun menunjukkan bagaimana merek tersebut mampu mencapai kesuksesannya dengan berinvestasi dalam strategi pemasaran yang unik, bijaksana, dan canggih. Di era digital, Dove juga mengambil cukup cepat dan mengubah kampanyenya menjadi aktivitas di berbagai saluran, seperti pemasaran aksi atau pembuatan konten besar. Hal ini terus memperkuat posisi merek Dove sambil memberikan lebih banyak titik kontak bagi audiens untuk berinteraksi.

Mari kita lihat beberapa kampanye pemasaran Dove yang paling terkenal untuk melihat bagaimana mereka tetap berada di puncak industri kecantikan selama bertahun-tahun.

Kampanye Kecantikan Sejati

Pada tahun 2004, Dove meluncurkan kampanye Kecantikan Nyata yang bertujuan untuk mengubah, mendidik, dan menginspirasi wanita tentang definisi kecantikan yang lebih luas, dan membuat mereka merasa lebih percaya diri tentang tubuh mereka. Tahap pertama menampilkan serangkaian iklan billboard yang menampilkan wanita biasa, bukan model profesional. Pesan pada iklan ini mengundang pemirsa untuk memilih apakah seorang wanita "Gemuk atau Hebat" atau "Layu atau Luar Biasa" dengan hasil yang diperbarui secara dinamis untuk ditampilkan di papan iklan.

Kampanye ini terkait dengan keprihatinan mendalam tentang standar kecantikan di kalangan perempuan, sekaligus mengatasi ketidakamanan yang harus dihadapi perempuan. Dan Dove berempati dengan mereka semua. Ini membawa tujuan yang lebih tinggi untuk merek dan beresonansi dengan pelanggan di beberapa tingkatan.

Ini terus menjadi salah satu kampanye paling ikonik yang dibuat Dove dan menginspirasi banyak pelanggan untuk merasa nyaman dengan tubuh mereka. Orang-orang berbagi tentang Dove di mana-mana dan merasa seperti: "akhirnya, ini adalah merek yang memahami perjuangan saya dengan standar kecantikan."

Kampanye perubahan iklan

Di mana-mana kita melihat, beberapa iklan yang memberitahu kita bahwa kita perlu "memperbaiki" sesuatu tentang diri kita sendiri. Jadi Dove membuat kampanye Makeover Iklan dengan elemen interaktif sehingga wanita dapat mengubah cara beriklan. Pengguna dapat menganggap hal-hal negatif tentang iklan seperti penurunan berat badan atau operasi kosmetik dengan pesan positif yang dirancang oleh Dove.

Banyak istilah pencarian negatif yang sering digunakan oleh pengiklan seperti Operasi plastik, Liburan, Aku benci tubuhku, Bikini, Gym, atau Diet dipilih. Kemudian Dove hanya menawar berlebihan terhadap kata-kata ini, sehingga tidak ada iklan dengan kata-kata ini yang dapat ditampilkan; sebaliknya, ada iklan Dove yang positif.

Orang yang menggunakan aplikasi Dove dapat membuat pesan positif mereka sendiri, dan Dove akan membelikan ruang iklan untuk mereka. Iklan ini kemudian dapat dibagikan dengan teman-teman Facebook untuk lebih menyebarkan pesan cinta-diri. Pada akhirnya, 171 juta spanduk positif tergusur dan mencapai 5,5 juta pengguna wanita unik. Lebih dari 70% wanita menjawab bahwa mereka merasa lebih cantik melalui kampanye.

Kampanye #ShowUs

Menyadari bahwa 70% wanita global tidak merasa terwakili oleh gambar sehari-hari, Dove bermitra dengan Getty Images pada tahun 2019 untuk membuat perpustakaan stok foto terbesar di dunia yang dibuat oleh wanita - Project #ShowUs. Dengan waktu orang-orang mencoba untuk memiliki foto Instagram-sempurna, proyek ini ingin menghancurkan stereotip kecantikan dan menunjukkan wanita apa adanya.

Proyek ini menampilkan 5.000 gambar dari 179 wanita dari 39 negara, dan ini diambil oleh 116 wanita dan fotografer non-biner. Ini "model" memiliki banyak latar belakang yang kurang terwakili seperti cacat, hitam, Asia, panseksual, tua, dan banyak lagi. Semua gambar tersedia untuk penggunaan umum, dan proyek tersebut menjadi pemenang di Cannes Silver Glass 2019: The Lion for Change.

Proyek ini menciptakan rasa duta besar yang memungkinkan setiap orang untuk menggunakan gambar dan bergabung dengan gerakan pemberdayaan perempuan.

Apa yang dapat Anda pelajari dari Dove?

Berikut adalah rangkuman singkat tentang apa yang dapat Anda pelajari dari strategi pemasaran Dove:

• Pelanggan Anda adalah orang-orang nyata, jika Anda dapat terhubung dengan mereka dan memperkuat status mereka, merek Anda dapat membuat koneksi khusus.
• Pahami kebutuhan nyata pasar sasaran sehingga Anda dapat menemukan cara untuk menonjol dari yang lain.
• Tujuannya bukan hanya untuk merasa baik, tetapi untuk merasa benar-benar baik tentang diri Anda sendiri. Dan Anda juga dapat mengundang orang untuk berpartisipasi dalam kampanye Anda.
• Jika Anda berhasil, merek Anda akan meningkatkan penjualan dan berdampak positif secara fisik dan emosional.

Garis bawah

Sebagai merek teratas di industri kecantikan, Dove terus membangun strategi pemasarannya seputar manfaat sosial dan emosional - yang bahkan sekarang dapat dianggap berisiko. Dengan benar-benar menangkap kekhawatiran konsumen dan menjalankan kampanye dengan konten yang berbeda, Dove mampu mempertahankan perwakilan untuk "kecantikan sejati" dan memberdayakan wanita di seluruh dunia.

Jadi, apa yang telah Anda pelajari sejauh ini? Apakah merek Anda memiliki fokus tunggal yang kuat untuk membuat tanda di pasar? Apa yang ingin Anda terapkan untuk pembelajaran bisnis Anda dari Dove? Bagikan pemikiran Anda di bagian komentar di bawah, dan saya akan senang mendengarnya!