Kerangka Pengukuran Strategi Digital

Posting ini menguraikan kerangka kerja yang telah dicoba dan diuji untuk merencanakan dan menerapkan kerangka kerja pengukuran pemasaran digital yang dapat membantu merencanakan dan memahami efektivitas strategi digital. Ini termasuk panduan langkah demi langkah, diagram model dan template excel.

Unduh contoh spreadsheet kerangka kerja pengukuran.

Salah satu kesalahan terbesar dan paling sering dilakukan dalam pemasaran digital, adalah tidak menetapkan tujuan kampanye yang dapat diukur secara efektif. Kesalahan paling umum berikutnya adalah tidak menetapkan tujuan yang dapat dengan mudah dihubungkan kembali ke tujuan bisnis. Ini berarti kami tidak dapat menilai keberhasilan kampanye kami dan oleh karena itu menjadi tidak mungkin untuk menghitung ROI dan membenarkan anggaran pemasaran digital kami.

Kerangka pengukuran berikut dapat digunakan untuk membantu membentuk dan menyampaikan strategi digital kami serta membantu merencanakan dan mengukur kampanye taktis dan menghitung ROI.

Untuk mengukur keberhasilan kampanye digital apa pun, kita perlu memulai dengan memutuskan apa yang sebenarnya kita ingin orang lakukan secara online. Mengisi formulir, membeli produk, mengunduh laporan, atau menonton video, misalnya. Tujuan Utama kami adalah hal terdekat yang dapat kami lakukan untuk membuat orang melakukan online dengan tujuan akhir bisnis kami (namun hal ini mungkin masih jauh dari tujuan akhir bisnis kami). Cara termudah untuk memahami ini adalah dengan menggunakan beberapa contoh:

Tujuan akhir bisnis kami adalah penjualan produk atau layanan kami, tetapi dalam banyak kasus yang kami inginkan dari situs web kami adalah prospek. Lead adalah seseorang yang mengisi formulir atau mengangkat telepon dan menelepon.

Tujuan akhir bisnis kami adalah seseorang masuk ke toko atau menggunakan toko online untuk membeli produk kami. Kami mungkin tidak memiliki toko atau situs web tersebut. Dalam hal ini tujuan utama saya adalah keterlibatan dengan konten untuk membangun kesadaran dan keinginan untuk produk itu.

Tujuan akhir bisnis kami adalah penjualan online dan tujuan utama kami adalah penjualan online sehingga tidak ada perbedaan antara kedua tujuan tersebut.

Dengan memahami apa tujuan utama kami, kami kemudian dapat menetapkan ini sebagai tujuan dalam analisis web kami. Artinya, kami memiliki ukuran langsung keberhasilan aktivitas digital apa pun yang kami lakukan. Pada tahap ini sangat penting untuk memahami berbagai jenis sasaran analitik dan mencari tahu cara menyiapkannya dengan benar.

Tujuan utama yang berbeda memerlukan pemilihan jenis tujuan yang berbeda.

Jenis tujuan yang paling umum digunakan dan paling mudah diatur adalah tujuan tujuan. Sasaran tujuan hanya mengukur seseorang di situs web kami untuk membuka halaman tertentu, dan secara umum, ini akan menjadi halaman "terima kasih". Ini bisa berupa halaman yang mengatakan “Terima kasih telah mengisi formulir kami”, “Terima kasih telah menyelesaikan pembelian online” atau sejumlah halaman lain yang mengonfirmasi bahwa suatu tindakan telah dilakukan. Dengan seseorang membuka halaman ini, kami tahu mereka telah menyelesaikan tindakan yang kami inginkan dan karenanya dapat merekamnya sebagai tujuan.

Jenis sasaran ini mengukur pengunjung ke situs kami yang tinggal lebih lama dari durasi waktu yang ditentukan. Ini dapat menunjukkan keterlibatan dengan konten kami, tetapi selalu ingat, ini juga dapat menunjukkan pengguna yang merasa kesulitan untuk menyelesaikan tugas yang diinginkan dan membutuhkan waktu lama. Kami dapat menggunakan jenis sasaran ini ketika tujuan utama kami adalah keterlibatan konten, tetapi sasaran Acara sering kali lebih baik untuk ini.

Jenis sasaran ini mengukur pengunjung situs web kami yang melihat sejumlah halaman tertentu (atau lebih). Sekali lagi ini dapat menunjukkan keterlibatan dengan konten kami, tetapi juga dapat menunjukkan seseorang di situs web kami menjelajahi banyak halaman dan tidak dapat menemukan konten yang mereka cari. Anda dapat menggunakan jenis sasaran ini ketika tujuan utama kami adalah keterlibatan konten, tetapi sekali lagi, sasaran Acara seringkali lebih baik untuk ini.

Ini adalah jenis tujuan yang paling umum digunakan ketika kami mencoba menilai keterlibatan dengan konten sebagai tujuan utama. Jika sasaran tujuan melihat pemuatan laman, sasaran peristiwa melihat sesuatu yang terjadi di dalam laman itu, seperti laman bergulir ke bawah, tombol putar ditekan pada video, atau seseorang bermain game di laman selama 5 menit. Kelemahan dari tujuan Acara adalah bahwa mereka memerlukan kode tambahan yang ditambahkan ke halaman web, tetapi ini sepenuhnya didokumentasikan dan dapat dengan mudah diatur oleh pengembang web, agensi, atau pekerja lepas.

Anda mungkin melihat sejauh ini dan melihat beberapa masalah potensial. Bagaimana kita tahu bahwa orang yang mengisi formulir benar-benar mengarah ke penjualan bisnis? Itu hal berikutnya yang perlu kita pertimbangkan saat kita mulai membangun model kita.

Formulir pertanyaan yang diisi bukanlah penjualan, dan seseorang yang terlibat dengan konten kami tidak berarti mereka akan membeli apa pun. Oleh karena itu model kami perlu mempertimbangkan hal ini dan kami membutuhkan cara untuk menjembatani kesenjangan antara tujuan bisnis dan tujuan utama (jika ada). Untungnya ini relatif mudah dilakukan dalam banyak kasus dan kami akan meninjau kembali ini secara lebih mendalam nanti.

Tahap selanjutnya dalam mengembangkan model kami adalah melihat bagaimana setiap saluran mendorong tujuan utama ini dan apa yang perlu kami ukur untuk masing-masing saluran ini. Kami sekarang dapat menambahkan saluran digital ke model kami dan menentukan hal-hal yang kami ukur untuk saluran ini sebagai indikator kami untuk setiap saluran. Indikator kunci untuk setiap saluran adalah seberapa banyak lalu lintas yang didorong saluran ke situs web kami, tetapi kami juga akan memiliki sejumlah indikator lain tergantung pada saluran. Indikator-indikator ini adalah semua hal yang dapat kami coba dan tingkatkan yang pada gilirannya akan menghasilkan lebih banyak lalu lintas dari saluran tertentu yang datang ke situs web kami.

Jadi misalnya bisa kita lihat untuk channel Email Marketing, indikator utama kita adalah volume trafik yang didorong ke situs dari email marketing. Namun, kami juga akan mengukur Open Rate dan Click Through Rate kami karena ini adalah hal-hal yang dapat kami tingkatkan untuk mengarahkan lebih banyak lalu lintas ke situs web kami dari saluran ini. Perlu juga dicatat bahwa indikator tidak terbatas pada memiliki 3 ukuran per saluran dan kami mungkin juga akan mengukur ukuran daftar email kami di sini juga.

Anda mungkin telah memperhatikan hal lain yang hilang dari kerangka kerja kami pada tahap ini? Hanya karena kami mengarahkan lebih banyak lalu lintas dari saluran digital, apakah itu Twitter atau email atau apa pun, itu tidak berarti bahwa lalu lintas akan berubah menjadi tujuan utama kami selesai. Sebenarnya akan relatif mudah untuk mendapatkan banyak pengikut di Twitter, mengarahkan banyak lalu lintas ke situs kami dan melihat tidak ada tujuan utama yang selesai (karena itu adalah audiens yang salah). Oleh karena itu, kami perlu memasukkan skor kontribusi ke dalam model kami yang memberi tahu kami seberapa besar kontribusi saluran tersebut terhadap pencapaian tujuan utama kami. Untungnya, karena kami telah menyiapkan tujuan utama kami sebagai sasaran analitik, ada laporan yang melakukannya untuk kami dengan sangat mudah dan itu adalah laporan Corong Multisaluran (MCF).

Laporan MCF menunjukkan kepada kami, dari semua orang yang menyelesaikan sasaran analitik kami, saluran mana yang mereka gunakan dalam perjalanan ke sana (dan itu dapat melihat ini selama periode waktu tertentu, hingga 90 hari saat ini). Memahami apa yang dikatakan ini kepada kita sangat penting, dan poin kuncinya adalah bahwa saluran yang ditampilkan bukanlah hal terakhir yang dilakukan seseorang sebelum menyelesaikan tujuan kita, tetapi salah satu hal yang mereka lakukan. Ini penting karena perjalanan untuk menyelesaikan tujuan utama mungkin termasuk mengunjungi situs web berkali-kali dan datang dari banyak tempat berbeda. Laporan memberikan persentase kontribusi sehingga kami dapat memahami bagaimana setiap saluran (atau kelompok saluran) berkontribusi terhadap pencapaian sasaran.

Memiliki informasi ini berarti kita sekarang dapat menambahkan persentase kontribusi ke kerangka pengukuran kita. Ini berarti kami kemudian dapat mengukur, bukan hanya berapa banyak lalu lintas yang didorong oleh setiap saluran, tetapi seberapa besar lalu lintas ini berkontribusi terhadap tujuan utama kami.

Persentase kontribusi ini dapat diambil langsung dari laporan MCF kami dan memungkinkan kami untuk melihat seberapa efektif saluran tertentu, tetapi juga untuk melihat bagaimana hal ini memengaruhi gambaran keseluruhan tentang kontribusi dan bagaimana saluran berinteraksi bersama. Pengguna yang lebih mahir mungkin ingin mengubah cara laporan MCF mengelompokkan (atau tidak) saluran yang berbeda.

Salah satu langkah terakhir dalam mengembangkan kerangka pengukuran kami adalah mengunjungi kembali kesenjangan potensial antara Tujuan Utama dan Tujuan Bisnis dan mencoba memahami bagaimana kami dapat menjembatani kesenjangan ini. Pada dasarnya ada 3 skenario potensial yang perlu kita pertimbangkan:

Tidak ada kesenjangan karena tujuan Utama dan Bisnis adalah hal yang sama.

Tujuan Utama kami adalah seseorang yang mengisi formulir, jadi kami perlu melacaknya hingga penjualan potensial. Ini dapat dilakukan menggunakan sebagian besar sistem Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM), dan sistem CRM seperti Salesforce disiapkan untuk melakukan ini dengan mudah.

Tujuan Utama di sini adalah keterlibatan dengan konten karena tujuan Bisnis kami terjadi di situs web pihak ketiga atau lokasi fisik sehingga kami tidak dapat melacaknya secara langsung. Kesenjangan di sini dapat diukur dengan menggunakan survei sampel dan kuesioner secara cermat untuk memahami korelasi antara orang-orang yang menyelesaikan tujuan utama kami dan orang-orang yang menyelesaikan tujuan bisnis kami. Jadi misalnya kita bisa menambahkan kuesioner ke kemasan produk kita yang menanyakan pelanggan yang telah membeli produk media dan saluran digital mana yang mereka gunakan sebelum membeli. Meskipun tidak mudah, pendekatan ini dapat membantu menjembatani kesenjangan dalam pengetahuan kita yang selama ini belum tersedia.

Langkah terakhir dalam membangun kerangka pengukuran kami adalah mulai menggunakannya. Sekarang kita dapat melihat saluran mana yang tampaknya berkontribusi baik atau buruk terhadap tujuan kita. Setelah kami fokus pada saluran, kami dapat melihat indikator mana yang mungkin dapat kami sesuaikan untuk meningkatkan berbagai hal. Ini akan memungkinkan kami untuk mengembangkan kampanye taktis baru yang dapat, misalnya, mengembangkan daftar email kami, meningkatkan rasio terbuka kami, mendapatkan lebih banyak pengikut Twitter, atau meningkatkan salah satu indikator saluran kami. Setelah kami melakukannya, kami dapat melihat apa dampaknya terhadap persentase kontribusi saluran dan kemudian melanjutkan proses ini.

Meskipun membangun Kerangka Pengukuran Strategi Digital tidak selalu mudah, ini akan memungkinkan kami untuk secara efektif membangun dan mengukur upaya digital kami dan bekerja untuk memahami ROI untuk setiap saluran kami. Setelah ini tercapai, menjadi jauh lebih mudah untuk mengamankan dan membenarkan lebih banyak anggaran dan untuk terus meningkatkan hasil bisnis kami.