Generasi Permintaan vs Generasi Prospek — Yang Perlu Anda Ketahui

Diterbitkan: 2022-04-17

Apakah taktik generasi pemimpin Anda yang lelah tidak lagi memotongnya?

Jika Anda kesulitan untuk meningkatkan skala bisnis Anda, mungkin ini saatnya untuk mengubahnya.

Alih-alih berfokus pada menghasilkan lebih banyak prospek (yang mungkin atau mungkin tidak benar-benar berkonversi), saatnya untuk fokus pada menghasilkan permintaan terlebih dahulu.

Inilah yang saya maksud:

Katakanlah Anda pergi ke toko kelontong setelah bekerja. Anda sudah lapar tetapi tidak yakin apa yang Anda inginkan untuk makan malam. Saat naik kereta bawah tanah, Anda melihat iklan video untuk ayam goreng yang berair. Sekarang, Anda ingin ayam goreng — mereka telah menciptakan permintaan.

Tidak semua dari kita menjual ayam goreng yang enak, tetapi untungnya, strategi ini berhasil untuk industri lain, termasuk perusahaan perangkat lunak.

Pembuatan permintaan yang berhasil berfokus pada peningkatan kualitas prospek dengan menciptakan permintaan untuk produk atau layanan Anda sebelum mendorong mereka untuk membeli.

Dan ini sangat efektif di B2B. Kami tahu karena kami telah menggunakannya sendiri untuk mendorong hasil nyata di Leadfeeder.

Catatan: Pelajari lebih lanjut tentang cara kerja kami atau coba gratis selama 14 hari .

Apa itu pemasaran generasi permintaan B2B?

Pembuatan permintaan adalah pendekatan pemasaran yang menciptakan permintaan akan produk atau layanan sebelum mengumpulkan prospek atau mendorong konversi.

Ketika efektif, itu menghasilkan kesadaran merek dan mengarahkan lalu lintas ke situs web Anda.

Ini sangat ideal untuk bisnis dengan penawaran baru atau yang kurang dikenal — terutama di sektor B2B — tetapi organisasi mana pun yang ingin memperluas kumpulan pelanggan potensialnya dapat memanfaatkan strategi ini.

Ini mungkin terdengar sangat mirip dengan kesadaran merek, tetapi ada perbedaan utama.

Pemasaran generasi permintaan tidak berfokus pada merek Anda secara keseluruhan. Sebaliknya, ini berfokus pada mendidik pelanggan potensial tentang masalah mereka dan solusi yang mungkin.

Penciptaan permintaan adalah sebuah proses, bukan strategi satu langkah. Langkah pertama menghasilkan permintaan dengan memberi tahu audiens Anda tentang penawaran Anda dan mendorong mereka untuk belajar lebih banyak.

Langkah kedua adalah penangkapan permintaan, di mana Anda menangkap maksud dan mendorong mereka untuk mengonversi.

Ini mungkin terdengar seperti strategi yang sudah Anda gunakan — generasi prospek lama yang bagus.

Jadi apa bedanya?

Pembuatan permintaan vs pembuatan prospek - apa bedanya?

Di B2B, pembuatan prospek adalah tentang mengumpulkan informasi kontak dari audiens target Anda sehingga tim penjualan dapat menjangkau nanti.

Misalnya, Anda menawarkan eBook tentang topik yang dipedulikan oleh pengguna Anda dan menjaganya. Setelah mereka menyerahkan alamat email atau nomor telepon, mereka mendapatkan unduhan. Dan Anda meneruskan info kontak mereka ke tim penjualan Anda.

Bagaimana pembangkitan prospek berbeda dari strategi pemasaran pembangkitan permintaan?

Pembuatan prospek hanyalah satu langkah dalam proses pembuatan permintaan. Dengan pembuatan permintaan, organisasi membuat pengguna bersemangat tentang penawaran mereka, menarik mereka, dan kemudian bekerja untuk mendorong mereka ke konversi.

Lead gen hanya memiliki satu tujuan — kumpulkan kontak sebanyak mungkin. Hal ini dapat mengakibatkan tidak ada prospek jika pelanggan tidak mengetahui keberadaan Anda, atau banyak prospek yang tidak memenuhi syarat (tidak peduli seberapa keras Anda bekerja untuk memenuhi syarat mereka.)

Inilah masalahnya — perjalanan pembeli B2B telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir. Strategi pemasaran, penjualan, pertumbuhan, dan gen prospek B2B tradisional tidak lagi menjadi strategi satu ukuran untuk semua.

Sebagai permulaan, tim penjualan dan pemasaran bergerak lebih dekat. Itu berarti memisahkan langkah-langkah seperti pembuatan prospek dari corong lainnya tidak lagi efektif — atau diperlukan.

Untuk memenangkan pertumbuhan B2B, organisasi harus fokus pada membangun kesadaran dan permintaan, membuat konten berkualitas tinggi yang memecahkan masalah, dan tampil di depan pembeli di platform yang mereka gunakan—bukan menyembunyikannya di balik formulir pengambilan prospek.

Setelah permintaan ada, luangkan waktu untuk memahami sinyal niat, bangun kehadiran di saluran niat tinggi, dan libatkan tim penjualan Anda saat prospek siap membeli.

Alon Even melakukan pekerjaan yang baik untuk mendefinisikan perbedaan antara keduanya dalam grafik perbandingan ini.

Taktik generasi permintaan B2B
Pembuatan permintaan harus merupakan kolaborasi antara tim penjualan dan pemasaran Anda.
Menyelaraskan penjualan dan pemasaran menciptakan proses yang mulus dari kesadaran hingga penutupan. Anggota tim yang terlibat dari pemasaran mungkin termasuk pemimpin tim pembangkit permintaan, direktur pemasaran, dan ahli strategi pemasaran. Di sisi penjualan, Anda mungkin akan melibatkan manajer penjualan dan manajer operasi.

Jadi, bagaimana Anda menghasilkan permintaan?
Beberapa taktik ini mungkin merupakan strategi yang sudah Anda gunakan. Perbedaan dengan pembangkitan permintaan adalah fokus pada menghasilkan permintaan, daripada mengumpulkan prospek — yang datang kemudian.
Buat konten otoritas tinggi yang didukung SEO
Pembeli B2B hanya menghabiskan 17% waktu mereka untuk bertemu dengan pemasok potensial. Bagaimana mereka menghabiskan sisa waktu mereka? Kebanyakan meneliti secara mandiri.
Kunci untuk terlibat dengan calon pelanggan di tahap ini adalah konten dengan otoritas tinggi yang informatif dan dioptimalkan untuk SEO.

Bergantung pada bisnis Anda (dan industri), ini mungkin termasuk:
Postingan blog
Video
Studi kasus
Ebook
halaman FAQ
Ingat, konten ini tidak dikunci. Tahap pembangkitan permintaan adalah tentang menghasilkan permintaan, bukan mengumpulkan prospek.
Fokus untuk mengeksplorasi tantangan yang dihadapi pengguna, masalah umum, dan menawarkan solusi.
Pembeli di berbagai tahap corong pembelian tertarik pada berbagai jenis konten. Pengguna TOFU mencari konten yang menargetkan kata kunci informasi, sementara pencari BOFU mengarah ke konten yang lebih terkait merek seperti studi kasus atau penelitian mendalam.

Apa pun jenis konten yang Anda buat, fokuslah untuk mengoptimalkannya untuk SEO dan membuatnya sebermanfaat mungkin. Jangan mendorong untuk konversi dulu.
Layanan gratis
Menawarkan produk atau layanan freemium adalah salah satu cara terbaik untuk melibatkan pembeli B2B.
Saat ini, keputusan pembelian B2B memerlukan masukan dari enam hingga sepuluh pemangku kepentingan yang berbeda. Menawarkan layanan freemium (artinya akses ke versi terbatas alat atau produk Anda) memungkinkan pemangku kepentingan untuk lebih memahami penawaran Anda dan nilai yang Anda berikan.
Kami memanfaatkan strategi ini sendiri, dengan menawarkan versi Leadfeeder yang selalu gratis serta uji coba gratis selama dua minggu.

Ini memberi pengguna kesempatan untuk melihat nilai yang kami berikan sebelum mereka melibatkan pemangku kepentingan lainnya. Ketika mereka dapat menunjukkan "Hei, platform ini sudah memberi kami X jumlah prospek", jauh lebih mudah untuk meyakinkan atasan untuk berinvestasi.
Begitu mereka mulai menggunakan alat Anda dan melihat manfaatnya, mereka cenderung bertahan. Ini juga dapat membantu Anda lebih memahami bagaimana pengguna Anda memanfaatkan alat Anda.
Ini seperti ketika Anda berjalan melalui food court mal dan restoran membiarkan Anda mencoba ayam jeruk mereka secara gratis, berharap Anda akan membelinya. Kecuali kami menawarkan perangkat lunak, bukan ayam oranye.
Jika Anda tidak memiliki penawaran perangkat lunak gratis, buat alat yang memecahkan masalah utama. Misalnya, perusahaan SEO mungkin menawarkan audit SEO otomatis gratis. Ini upaya yang rendah bagi mereka, tetapi memberi pengguna banyak nilai.
Pikirkan tentang audiens target Anda dan poin utama mereka — kemudian buat solusi dan berikan secara gratis.
Bangun otoritas dengan menawarkan pelatihan
Webinar, acara langsung, podcast, dan video memungkinkan Anda melatih orang tentang tugas yang lebih detail atau teknis.
Misalnya, alat pelacak situs web (seperti Leadfeeder) mungkin menawarkan pelatihan untuk menyelaraskan penjualan dan pemasaran secara lebih efektif.
Menyelaraskan kedua tim ini adalah masalah utama bagi pelanggan kami, jadi membantu mereka memecahkan tantangan ini adalah cara yang baik untuk mendapatkan perhatian.
Jenis pelatihan ini menetapkan otoritas dan nilai Anda sebelum pengguna harus melakukan pembelian. Menawarkan nilai secara gratis membangun kepercayaan.
Pelatihan tidak harus terkait dengan produk atau layanan spesifik Anda. (Meskipun dapat digunakan untuk menangkap permintaan juga.) Alih-alih, fokuslah pada pemecahan masalah yang dihadapi calon pelanggan Anda.
Jika Anda tidak yakin topik apa yang akan dibahas, tanyakan kepada mereka!
Gunakan polling di Twitter atau LinkedIn untuk menemukan titik nyeri.
Jika anggota tim memiliki pengetahuan tentang topik tersebut, mintalah mereka menyelenggarakan webinar, video, atau podcast. Jika tidak, bermitra dengan organisasi lain untuk menyelenggarakan pelatihan.
Fokus pada LinkedIn
Dengan lebih dari 800 juta anggota, LinkedIn adalah salah satu platform paling efektif untuk pemasaran B2B. Ini juga ideal untuk menghasilkan permintaan.
Mulailah dengan membangun kepercayaan pada platform dengan membagikan konten, pelatihan, dan alat gratis berbasis SEO Anda — tetapi jangan hanya mendorong sumber daya Anda sendiri.
Bergabunglah dengan grup yang terkait dengan industri Anda, jawab pertanyaan, dan berikan wawasan di mana Anda bisa. Strategi penjualan sosial, seperti mengoptimalkan profil Anda dan terlibat dalam percakapan, adalah awal yang baik.
Perhatikan konten yang dibagikan pengguna, tantangan yang mereka hadapi, dan minat yang sama dengan Anda. Saat Anda membangun hubungan dan mengenal audiens Anda lebih baik, Anda akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk mendapatkan prospek menggunakan iklan berbayar atau strategi penangkapan permintaan lainnya.
LinkedIn sebenarnya menawarkan panduan pembuatan permintaan untuk membantu Anda memanfaatkan platform secara efektif.
Manfaatkan pemasaran berbasis akun
Pemasaran berbasis akun dan pembangkitan permintaan berjalan seiring. Strategi ini menargetkan akun yang sangat spesifik, membuatnya lebih mudah untuk fokus menghasilkan permintaan dengan pengambil keputusan.
Mulailah dengan membuat daftar akun target. Jika Anda melakukan ini dengan benar, menghasilkan permintaan akan menjadi proses yang cukup sederhana. Gunakan data berbasis niat untuk memastikan Anda menargetkan akun yang sesuai untuk bisnis Anda.
Kemudian targetkan akun tersebut dengan konten yang didukung SEO, pelatihan, dan konten bermanfaat lainnya untuk menghasilkan permintaan. Personalisasikan jangkauan Anda dengan menangani poin-poin nyeri spesifik yang mereka miliki. Pertimbangkan untuk menggunakan konten dinamis untuk menciptakan pengalaman yang lebih dipersonalisasi.
Saya juga merekomendasikan menggunakan alat seperti Leadfeeder untuk melacak tindakan mereka di situs web Anda sehingga Anda dapat melihat konten mana yang paling efektif.
Setelah akun terlibat dengan konten Anda, lanjutkan untuk menangkap informasi kontak mereka dengan taktik yang disebutkan di bagian berikutnya.
Taktik penangkapan permintaan B2B
Setelah Anda membuat permintaan menggunakan strategi di bagian sebelumnya, inilah saatnya untuk mengubah permintaan itu menjadi pelanggan yang membayar. Kuncinya adalah fokus pada sinyal dan saluran dengan niat tinggi, bukan hanya mengumpulkan prospek sebanyak mungkin.
Identifikasi pelanggan dengan niat tinggi menggunakan alat seperti Leadfeeder
Alat pelacak situs web seperti Leadfeeder menggunakan IP dan informasi domain untuk melacak perusahaan yang mengunjungi situs Anda. Misalnya, Anda dapat melihat bahwa seseorang dari Microsoft mengunjungi situs web Anda, termasuk halaman apa yang mereka lihat, berapa lama mereka berada di setiap halaman, dan halaman keluar mereka.
Tapi, kami tidak hanya menyerahkan daftar besar dan membiarkan Anda memilah-milah data.
Umpan dan filter khusus Leadfeeder membantu Anda membidik prospek dengan niat tinggi, seperti mereka yang telah mengunjungi situs web Anda lima atau enam kali, membaca blog Anda, lalu mengunjungi halaman harga Anda — atau perilaku apa pun yang Anda anggap bermaksud tinggi.
Tentukan arti niat tinggi untuk bisnis Anda, lalu gunakan umpan khusus untuk mengirim prospek tersebut langsung ke saluran Slack Anda, dapatkan pemberitahuan email, atau bahkan buat akun di CRM Anda dan tetapkan ke staf penjualan yang tepat.
Selenggarakan webinar atau pelatihan mendalam yang memerlukan pendaftaran
Saya tahu kami membahas penawaran pelatihan di bagian pertama — ini adalah strategi yang solid untuk menghasilkan permintaan. Namun, ini juga dapat membantu menangkap permintaan tergantung pada topik apa yang Anda liput.
Misalnya, Anda dapat menggunakan pembuatan permintaan untuk berbagi tujuh cara untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan. Itu menetapkan nilai Anda dan, yah, menghasilkan permintaan untuk penawaran Anda.
Pada tahap penangkapan permintaan, Anda harus sedikit lebih mendalam dan berfokus pada produk. Misalnya, Anda mungkin menyelenggarakan webinar untuk melatih pengguna tentang fitur baru, menawarkan demo mendalam, atau memandu mereka melalui proses yang rumit.
Meminta pengguna untuk mendaftar atau mendaftar memungkinkan Anda mengumpulkan lebih banyak informasi yang nantinya dapat Anda gunakan untuk menjangkau, menargetkan ulang iklan, atau memelihara mereka.
Gunakan penargetan khusus untuk iklan berbayar
Iklan berbayar sangat efektif untuk menangkap permintaan. Kesadaran juga bisa berarti BPK yang lebih rendah, yang luar biasa.
Pada tahap ini, pengguna sudah tahu siapa Anda, apa yang Anda tawarkan, dan memiliki pemahaman yang kuat tentang nilai yang Anda berikan.
Manfaatkan iklan berbayar untuk tampil di bagian atas hasil pencarian, di atas hasil organik. Tujuannya di sini adalah untuk mendapatkan perhatian dari pengguna yang sudah tahu tentang penawaran Anda dan telah terlibat dengan Anda dalam tahap pembuatan permintaan.
Dengan mempersempit fokus (dan penargetan) ke pengguna yang sudah terbiasa dengan merek Anda, Anda akan membelanjakan lebih sedikit untuk iklan berbayar dan menikmati rasio konversi yang lebih tinggi.
Kuncinya di sini adalah penargetan.
Gunakan penargetan khusus untuk menurunkan audiens potensial Anda ke ukuran yang jauh lebih kecil daripada rata-rata.
Ingat, tujuannya bukan untuk melemparkan jaring yang lebar; alih-alih Anda ingin melibatkan pengguna yang mengetahui merek Anda.
Parameter penargetan Anda yang tepat akan bervariasi, tentu saja.
Pertimbangkan untuk mengupload daftar email target ke Google Ads dan menargetkan pengguna yang berinteraksi dengan Anda di platform lain, seperti sosial atau email. Jika Anda tidak memiliki akses ke ini, gunakan minat, lokasi, dan opsi penargetan lainnya untuk membuat daftar target yang lebih kecil.
Google menawarkan fitur otomatisasi penargetan yang mungkin berguna di sini.Libatkan pengguna di situs web ulasan
Pengguna di situs ulasan umumnya BOFU. Mereka membandingkan pilihan mereka dan membuat keputusan pembelian akhir.
Permintaan telah dibuat, jadi sekarang saatnya Anda bersinar.
Luangkan waktu untuk mengoptimalkan daftar Anda di situs ulasan seperti Google, Yelp, G2, Capterra, SaaS Genius, dll.
Pastikan harga Anda benar dan fitur Anda terwakili dengan baik dan mudah dimengerti.
Kemudian, menuju ke bagian komentar. Jika ada ulasan positif, ucapkan terima kasih kepada pengguna yang telah terlibat. Jika Anda memiliki ulasan negatif, luangkan waktu untuk menanggapi, ajukan pertanyaan klarifikasi, dan tawarkan solusi.
Metrik pembuatan permintaan untuk melacak kesuksesan Anda
Pembuatan permintaan menggeser seluruh strategi penjualan dan pemasaran — yang berarti Anda tidak dapat terus melacak metrik lama yang sama.
Untuk mengetahui seberapa efektif upaya Anda sebenarnya, fokuslah pada pipa yang bersumber.
Misalnya, tingkat penutupan Anda secara keseluruhan tidak akan memberi tahu Anda banyak. Mudah-mudahan, ini memberi tahu Anda bahwa penutupan akan naik, tetapi Anda perlu menggali lebih dalam untuk memahami apa, tepatnya, yang mendorong peningkatan itu.
Daripada melacak metrik keseluruhan, lacak lima metrik ini untuk saluran penangkapan permintaan BOFU Anda:
Rasio penutupan per saluran: Rasio penutupan adalah metrik yang lebih luas, tetapi dapat lebih berguna jika dilacak per saluran atau platform.
Biaya per akuisisi : Ini adalah salah satu metrik terpenting untuk menghasilkan permintaan. Tingkat keterlibatan dan penutupan semuanya baik dan bagus, tetapi pastikan untuk melacak berapa biaya setiap akuisisi di setiap saluran juga.
Biaya per prospek: Lacak pembelanjaan keseluruhan per prospek untuk menghitung berapa banyak yang harus Anda investasikan untuk meningkatkan upaya Anda.
Tingkat keterlibatan : Metrik yang sedikit lebih lunak (Anda harus menentukan apa yang Anda anggap sebagai keterlibatan), namun, akan sangat membantu untuk melihat seberapa efektif strategi pembuatan permintaan Anda.
Nilai seumur hidup pelanggan : CLV melacak keuntungan rata-rata yang Anda peroleh untuk setiap pelanggan. Bertujuan untuk melacak ini untuk setiap saluran untuk lebih memahami di mana harus memfokuskan upaya dan anggaran Anda.
Pembuatan permintaan adalah kunci keberhasilan B2B
Strategi pembangkitan permintaan yang kuat membantu organisasi B2B menarik perhatian prospek baru, menciptakan kegembiraan seputar penawaran mereka, dan mendorong keterlibatan pengguna. Pendekatan ini lebih berfokus pada membangun hubungan, daripada menggantung wortel di depan lead dan berharap mereka menggigit.
Pembuatan permintaan dapat secara drastis meningkatkan jumlah dan kualitas prospek Anda, jadi carilah cara untuk mengotomatiskan proses jika memungkinkan. Ini akan mempermudah menangani banjir prospek sehingga Anda dapat menutup lebih banyak transaksi. Catatan: Daftar untuk uji coba dua minggu gratis hari ini.