Decoding Unit Halaman Facebook & KPI mereka: Pemasaran Media Sosial yang Sehat, Bagian 2

Tanpa meluangkan waktu untuk mempelajari inisiatif posting apa yang menghasilkan unit apa dengan tindakan mana, pemasar benar-benar menyemprotkan tindakan ke semua tempat. Yang menggabungkan ini adalah unit iklan Facebook (Sponsored Stories) yang membuat unit berbayar/organik hibrida (amplifikasi berbayar/organik). Bingung? Dapat dimengerti. Ada sejumlah jenis konten yang tersedia untuk pemasar di Facebook, masing-masing dengan presentasi dan interaksi yang tersedia. Baca terus dan kami akan menggali lebih dalam, dimulai dengan deskripsi unit Facebook sederhana dan menuju ke unit mashup yang lebih kompleks.

Ketahui Unit Facebook Anda

Saat Anda memposting sesuatu di Facebook, beberapa pengguna melihat objek konten timbal balik di halaman FB mereka. Sebut saja blok konten ini sebagai "unit". Ada rangkaian manis unit konten organik dan berbayar. Posting halaman dari semua jenis, iklan Facebook, teman yang direkomendasikan, pemberitahuan ulang tahun, dan ticker adalah contoh unit.

Setiap unit, baik berbayar atau organik, memiliki karakteristik dan beberapa variabel yang ditentukan, bergantung pada apa yang diposkan oleh pengguna dan merek dan bagaimana mereka berinteraksi. Unit berbayar (iklan Facebook) bergantung pada jenis unit iklan yang dibeli pengiklan. Bahkan dalam unit berbayar dan organik yang serupa, ada banyak variasi dalam presentasi, IE beberapa iklan FB memiliki opsi "suka" dan yang lainnya tidak.

Setiap unit terdiri dari teks dan/atau gambar, sama seperti halaman web lainnya. Beberapa teks dan gambar tertaut ke kumpulan "tindakan", termasuk URL tujuan di dalam Facebook dan eksternal. Tindakan dapat berupa apa saja mulai dari menyukai sesuatu, langsung berkomentar, berinteraksi dengan aplikasi, menonton video, dan mengunjungi URL eksternal.

Memahami sepenuhnya jenis posting dan iklan organik serta tindakan terkaitnya merupakan hal mendasar bagi pemasaran Facebook .

Contoh Unit Organik FB

Tempat termudah untuk memulai eksplorasi kami tentang bagaimana unit konten FB berperilaku adalah dengan melihat jenis posting halaman yang sangat sederhana, mem-bookmark satu tautan eksternal di dinding halaman merek FB. Bahkan unit organik sederhana ini menawarkan opsi menarik kepada pengguna yang memengaruhi apa yang dapat dicapai pemasar. Logo dan nama merek di kiri atas (digarisbawahi dengan warna merah) ditautkan ke halaman FB merek tersebut. Tindakan ini sendiri mungkin berharga atau tidak, tergantung pada apa yang dipilih pengguna untuk dilakukan sekali di halaman merek. Tidak peduli apa, branding terjadi.

Seluruh persegi panjang, digariskan dengan warna biru, cocok dengan URL eksternal yang telah di-bookmark di dinding merek sejak awal. Boleh dibilang, unit organik jenis ini adalah yang paling berharga karena dirancang untuk mendorong pengguna keluar dari FB ke konten merek sendiri.

Untuk memahami bagaimana unit FB organik menghasilkan tindakan, tempat terbaik untuk melihat adalah di Facebook Insights, analitik yang dibundel dengan peran admin halaman. Klik pada metrik “Pengguna yang Terlibat” untuk mengetahui bagaimana kinerja postingan halaman. Analisis wawasan bahkan menunjukkan umpan balik negatif apa pun di tingkat posting halaman.

Mengklik metrik "Berbicara Tentang Ini" Wawasan menghasilkan data tambahan tentang suka, komentar, dan berbagi postingan halaman— semua tindakan yang dicari pemasar. Meskipun diinginkan, tindakan ini tidak terlalu berdampak, IMHO, sebagai kemampuan untuk mengarahkan pengguna keluar dari Facebook ke konten yang kami miliki, atau bahkan sebagai halaman suka (yang merupakan langganan yang lebih permanen).

Sebagai contoh, ada perbedaan penting saat memposting video di dinding merek. Kotak hijau mengarahkan pengguna ke umpan merek sementara bidang kuning membuka pemutar video di Facebook. Zona merah unit membawa pengguna di luar FB ke YouTube dan ungu ke tautan eksternal yang ditentukan oleh pemasar saat memposting. Ada sejumlah tindakan yang mungkin dilakukan pengguna di sini. Pertanyaannya harus selalu, “Apa itu KPI dan bagaimana tindakan yang saya berikan kepada pengguna untuk mencapai tujuan itu?”

Lihat unit organik yang Anda posting di halaman merek Anda. Tanyakan pada diri Anda untuk apa mereka. Apakah mereka mendorong pengguna lebih dalam ke dalam FB? Apakah mereka dirancang untuk membawa pengguna keluar dari FB, ke konten yang Anda kendalikan? Atau, apakah mereka menyebarkan lalu lintas ke segala arah, dan apakah semprotan itu bermanfaat? Ada puluhan permutasi posting organik di FB. Pahami apa itu dan apa yang mungkin dilakukan pengguna. Terkadang yang paling sederhana adalah yang paling efektif karena pengguna hanya memiliki opsi untuk melakukan apa yang kita inginkan, seperti mengklik tautan keluar.

Contoh Unit Iklan FB & Apa yang Mereka Lakukan

Iklan Facebook berkisar dari yang sangat sederhana hingga yang sangat kompleks. Yang paling sederhana hanya melakukan satu hal; mengirim pengguna ke situs web eksternal. Ini adalah hal yang indah. Unit berbayar ini telah ada sejak November 2007, dan bekerja dengan sangat baik. Itu tidak membangun suka halaman atau mengarahkan pengguna ke dinding. Ini mengarahkan lalu lintas ke situs eksternal.

Sementara unit iklan ini dibuat untuk membawa pengguna ke luar, contoh Kisah Bersponsor di bawah ini adalah tentang suka. Tidak ada bagian dari unit iklan ini yang mengirim pengguna ke luar FB. Cerita Bersponsor adalah unit iklan FB berbayar yang menawarkan beberapa opsi berbeda kepada pengguna. Zona hijau membawa pengguna ke profil orang yang dieksploitasi FB untuk rekomendasi berbayar. Kotak merah membawa pengguna ke halaman merek. Ini sering menghasilkan suka. Kotak kuning menawarkan pengguna kesempatan untuk mengejar dan menyukai merek sebaris. Halaman Suka Cerita Bersponsor ini menghasilkan banyak suka halaman karena dilengkapi dengan dukungan pribadi dari teman-teman target yang juga menyukai merek tersebut.

Unit Mashup Hibrida

Unit iklan FB di bawah ini disebut Iklan Posting Halaman. Kami menyukainya. Dalam iklan FB, pemasar dapat memilih untuk mempromosikan konten organik yang telah di-bookmark di dinding merek. Ini adalah unit iklan amplifikasi menarik yang mengirimkan beberapa lalu lintas eksternal dan pengguna lain di dalam FB, menghasilkan suka posting dan suka halaman. Zona merah adalah tautan ke halaman merek. Seluruh kotak biru mengarahkan lalu lintas ke URL eksternal apa pun yang ditandai di pos halaman asli. Ada tautan sebaris untuk menyukai serta tautan komentar. Unit ini luar biasa untuk promosi konten dan menghasilkan hasil yang luar biasa bila digunakan dengan benar.

Luangkan waktu beberapa menit untuk mempelajari hasilnya di sini. Biaya keseluruhan per tindakan adalah sekitar $0,91. Semua tindakan itu keren, beberapa lebih berharga daripada yang lain. Saya selalu berpikir bahwa mengarahkan lalu lintas di luar FB (klik tautan), ke konten yang kami kendalikan adalah penggunaan FB yang terbaik.

Lihat di dalam platform iklan FB pada tindakan dengan mengklik "Lihat laporan tindakan lengkap." Kelompok tindakan yang dilakukan pengguna sebagai tanggapan terhadap unit iklan ini sangat keren. Komentar bagus karena hasilnya melibatkan pengguna. Suka kiriman halaman juga berguna karena selama tujuh hari kami dapat memasarkan dengan Cerita Bersponsor ke teman-teman dari teman-teman di tingkat kiriman halaman.

Silakan dan cari tahu biaya untuk setiap jenis tindakan terhadap total biaya. Suka lebih dari $5,00, yang dapat diterima oleh pengguna yang sangat bertarget untuk menyemai komunitas dengan anggota yang terfokus. Klik ke konten eksternal berharga sekitar $1,30. Pertimbangkan ini: Klik eksternal dibeli dengan harga yang sangat wajar dan 17 halaman suka gratis. Ada biaya keseluruhan per tindakan dengan terobosan proporsional dari semua yang terjadi. Laporan tindakan lengkap untuk iklan posting halaman, menurut saya, adalah laporan paling keren di semua FB.

Masuk akal untuk melihat laporan lengkap untuk iklan ini, yang berjalan selama sekitar satu hari. Ada 156.704 tayangan yang ditargetkan untuk sekitar 1,4 juta pengguna. Selama seminggu, apa pun yang terjadi, beberapa branding asyik akan terjadi. Pada BPS $0,60, hasilnya akan diinginkan banyak orang bahkan sebelum tindakan sub $1,00.

Ketahui Unit Anda

Intinya hasil FB tidak hitam putih. Ada rangkaian hasil mulai dari klik keluar hingga suka dan komentar. Aman untuk mengatakan bahwa banyak pemasar kehilangan ROI karena mereka tidak menyadari bagaimana iklan dan posting berbayar dan organik mereka memberi pengguna opsi yang tidak memfasilitasi KPI.

Sekarang setelah Anda memahami pemikiran ini, lihat kutipan ini dari umpan Facebook saya.

Saat Anda memposting di halaman pribadi atau dinding merek Anda, apakah Anda tahu opsi apa yang didapat pengguna? Bagaimana mereka mendukung tujuan Anda? Pantau terus dan pelajari variabel yang disajikan saat Anda memposting atau membeli iklan. Pastikan Anda memahami berbagai tindakan yang dapat diambil. Jika Anda ingin pengguna mengikuti tautan eksternal, berikan mereka sesedikit mungkin opsi yang mengarahkan lalu lintas ke internal FB.

Jangan melihat FB ROI hanya sebagai biaya per suka atau klik eksternal. Ingatlah rangkaian pilihan yang Anda berikan kepada pengguna, dan bagaimana pemahaman dapat membantu upaya pemasaran Anda.