Privasi Data Menandai Berakhirnya Feodalisme Digital
Diterbitkan: 2021-08-24Berlangganan buletin bulanan kami, Konten & Konteks, untuk menerima wawasan dan pembaruan di masa mendatang tentang dunia pemasaran konten dari CEO Skyword, Andrew C. Wheeler .
Sistem feodal hidup dan sehat dalam pemasaran digital.
Raksasa teknologi seperti Facebook, Google, Amazon, dan Apple telah membangun kekuasaan miliaran dolar di belakang pelanggan yang datanya mendorong aliran pendapatan terbesar mereka—iklan.
Dan wilayah kekuasaan itu telah mencapai skala monolitik. Terlepas dari pemotongan anggaran akibat pandemi, belanja iklan digital tumbuh menjadi $139,8 miliar pada tahun 2020. Lebih dari 78% dari pendapatan iklan itu memenuhi pundi-pundi hanya sepuluh perusahaan. Artinya sejumlah besar merek terikat pada lingkaran kecil penguasa teknologi untuk akses ke ekosistem tertutup data audiens.
Yang mengatakan, hari-hari perbudakan berbasis data kami tampaknya akan dihitung. Ambil Facebook, misalnya.
Mark Zuckerberg mungkin tidak mengejek pelanggannya dengan peluncuran yang dipublikasikan ke luar angkasa, tetapi dia jelas tidak asing dengan mengeksploitasi mereka untuk mendapatkan keuntungan.
Pada panggilan pendapatan terbarunya, Facebook melaporkan bahwa iklan bertarget menghasilkan 98% ($28,58 miliar) dari total pendapatannya pada tahun 2020.
Pada panggilan pendapatan yang sama, kami mendengar bahwa harga iklan Facebook terus naik (+47% QoQ), dan inventaris iklannya hampir tidak bisa mengimbangi.
Kombinasikan itu dengan dampak dari pengaturan pemblokiran iklan Apple, dan Anda memiliki antrean panjang pengiklan Facebook yang muak dengan terus membayar lebih banyak dengan lebih sedikit.
Pemberontakan Digital Sedang Terjadi
Tapi Facebook bukan satu-satunya perusahaan yang model bisnisnya layak untuk diteliti. Angin kencang peraturan dan ketidakpercayaan publik yang semakin besar terhadap teknologi besar mengganggu periklanan digital secara menyeluruh.
Lebih penting lagi, merek yang mengandalkan iklan digital menghadapi kerugian pasar yang menjulang.
Jika Anda belum melakukannya, saya sangat merekomendasikan untuk memeriksa laporan Dentsu's The Cookieless World, yang menjelaskan dengan baik dampak besar privasi data pada pemasaran digital. Pendeknya:
Peramban web terbesar di dunia mematikan dukungan mereka untuk cookie pihak ketiga, yang berarti bahwa penargetan perilaku, penargetan ulang, manajemen iklan, dan pengukuran iklan akan kehilangan hampir semua efektivitasnya. Tidak meyakinkan? Google memperkirakan sebagian besar penayang saja dapat kehilangan 50–70% dari pendapatan mereka jika mereka tidak mengonfigurasi ulang pendekatan mereka terhadap pengelolaan iklan dan data pada tahun 2022.
Pembatasan pelacakan yang dirancang untuk membatasi eksploitasi data telah menjadi de facto dalam perkembangan teknologi internet.
Pergeseran dari opt-out ke opt-in consent membuat lebih sulit untuk mendapatkan persetujuan yang diperlukan untuk menggunakan data pelanggan. (Meskipun saya belum melihat apa yang saya anggap sebagai tolok ukur definitif untuk konversi opt-out vs. opt-in, ada bukti bahwa mengelola persyaratan keikutsertaan dengan benar juga menempatkan beban keuangan yang lebih besar pada bisnis.)
Juga tidak boleh diabaikan adalah sentimen negatif bersih di sekitar perusahaan teknologi besar. Menurut jajak pendapat June Change Research, Twitter dan Facebook mengumpulkan opini yang paling tidak menguntungkan (kedua setelah bank besar), dan 98% responden mendukung perusahaan internet yang mengatur untuk memastikan mereka tidak menyalahgunakan data pelanggan.
Apa Artinya bagi Merek
Kemanjuran periklanan digital—seperti yang kita ketahui sekarang—akan menurun.
Apa yang tidak? Inisiatif berbahan bakar konten seperti pencarian organik, sosial organik, email, dan personalisasi di tempat.
(Isyaratkan "Saya sudah bilang begitu" dari pemasar konten.)
Jelas bahwa merek perlu berinvestasi dalam konten bernilai tinggi di properti yang mereka miliki. Dengan membangun ekosistem pemasaran mereka sendiri, merek dapat:
Tarik kembali dari platform berbayar dan dapatkan kembali kepemilikan atas efektivitas pengeluaran pemasaran mereka.
Kumpulkan data pelanggan pihak pertama untuk mendorong penargetan ulang dan personalisasi di tempat mereka sendiri.
Kontrol konteks di mana merek mereka muncul.
Pastikan pelanggan mengaitkan merek mereka dengan pengalaman konten premium.
Terus mengukur efektivitas upaya mereka secara akurat di seluruh pengalaman pelanggan.
Idenya adalah, semakin Anda memiliki diri sendiri, semakin efisien Anda dengan mengarahkan corong Anda.
Baru-baru ini, Vic Catalfamo, pelopor pemasaran digital sejak 1999, mengirimi saya slide dari rapat perencanaan merek. Di dalamnya, dia memplot kemanjuran taktik pemasaran merek dari perspektif biaya per prospek. Merah adalah taktik yang mereka pilih untuk digandakan di tahun depan. Dalam warna biru adalah mereka yang akan melambat atau berhenti.
Seperti yang Anda lihat, konten dan SEO menghasilkan ROI tertinggi dari semua taktik yang mereka gunakan. Saat membangun daya tarik penelusuran, mereka memanfaatkan campuran taktik berbasis mitra dan berbayar untuk mendorong corong mereka.
Sekarang merek yang sama bereksperimen dengan menggunakan konten mereka untuk mengumpulkan data pihak pertama dan secara kontekstual menargetkan ulang pengunjung dalam situs mereka sendiri.
Ini, teman-teman saya, mengambil kembali kendali atas pengeluaran Anda—dan data Anda.
Sekarang, saya tahu apa yang Anda pikirkan: "Saya TIDAK PERNAH bisa melepaskan diri dari periklanan sepenuhnya!"
Jika itu terdengar seperti suara kecil di kepala Anda, pertimbangkan ini: Dengan rata-rata pengeluaran UKM sekitar $114.000 per tahun untuk iklan pencarian dan dengan mudah dua kali lipat untuk iklan sosial, mengalihkan hanya 20% dari anggaran iklan digital Anda ke saluran digital yang Anda miliki dan hasilkan adalah uang dibelanjakan dengan baik.
Divestasi sekarang agar Anda tidak celaka nanti.
Memasuki Era Kualitas dalam Skala
Akibatnya, apa yang kita lihat adalah meritokrasi pemasaran dalam pembuatannya.
Bidang pemasaran sedang diratakan berkat pembatasan pelacakan dan sikap pelanggan yang berkembang. Akibatnya, merek harus mengalihkan fokus dari penawaran untuk audiens ke menghasilkan mereka. Bagaimana? Melalui pertukaran nilai satu-satu yang positif.
Sharon Toerek, pendiri Toerek Law, baru-baru ini mengatakan kepada Content Marketing Institute:
"Pemasar benar-benar perlu memperhatikan platform yang mereka miliki dan memfokuskan upaya di sana setidaknya untuk dua alasan: Lebih banyak kontrol atas praktik data, yang membuat kepatuhan terhadap peraturan privasi data lebih mudah dan lebih mudah, dan kualitas data yang lebih baik, yang membuat data lebih relevan. dan hubungan Anda menggunakan data untuk membangun lebih berharga."
Saya sangat setuju.
Kualitas konten, relevansi, dan diferensiasi yang menarik selalu menjadi pusat pemasaran yang efektif.
Merek yang telah secara konsisten menghasilkan konten yang berfokus pada audiens memiliki posisi yang baik untuk berkembang di dunia tanpa cookie—selama mereka dapat menskalakan dengan cara yang benar.
Tapi sisanya dari Anda memiliki pekerjaan yang harus dilakukan. Studi iProspect dan Microsoft's 2021 In Brands We Trust mengungkapkan bahwa meskipun hampir separuh pemasar (49%) percaya bahwa mereka menawarkan nilai wajar sebagai imbalan atas data konsumen, hanya 15% konsumen yang merasa bahwa mereka benar-benar mendapatkan nilai yang baik sebagai imbalannya.
Lebih lanjut, sebuah studi tahun 2020 mengungkapkan bahwa kepercayaan situs dan pentingnya konten termasuk di antara tiga faktor teratas yang dipertimbangkan pengguna saat menerima atau menolak izin cookie.
Sekaranglah waktunya untuk berinvestasi dalam aset yang Anda miliki yang kaya akan nilai audiens dan—sebagai hasilnya—berkelanjutan sendiri.
Menurut saya, mengembalikan energi untuk melayani pelanggan daripada perusahaan teknologi adalah cara terbaik untuk mengakhiri era feodalisme digital dalam pemasaran.
Atribusi gambar unggulan: Paul Melki di Unsplash