Pakar CX Jon Picoult dalam membentuk ingatan, bukan hanya pengalaman

Di pasar yang sangat kompetitif saat ini, memenuhi harapan pelanggan tidak lagi cukup untuk menonjol dari keramaian.

Untuk pakar CX Jon Picoult, jika Anda bercita-cita untuk memuaskan pelanggan Anda, Anda bercita-cita biasa-biasa saja. Ini adalah pandangan yang provokatif, tetapi kami mendapatkan alasan di baliknya – mereka yang puas dengan kepuasan kemungkinan besar tidak berusaha keras untuk menciptakan pengalaman menyeluruh yang menyenangkan, memikat, dan menggairahkan pelanggan. Dan itulah yang ingin Anda lakukan. Perusahaan tidak hanya dalam bisnis menciptakan pengalaman; mereka sedang dalam bisnis membentuk ingatan.

Jon tahu satu atau dua hal tentang ingatan – sebelum mendapatkan gelar MBA, dia menerima gelar sarjana dalam ilmu kognitif. Dalam 15 tahun berikutnya, dia bekerja di berbagai fungsi, mulai dari TI hingga layanan pelanggan, penjualan, dan pemasaran, hingga dia mendirikan praktiknya sendiri, Watermark Consulting, di mana dia membantu organisasi memanfaatkan kekuatan loyalitas. Pada tahun 2021, dia memutuskan untuk mengambil semua yang telah dia pelajari sepanjang kehidupan profesionalnya dan menyusunnya menjadi sebuah buku, “ Dari Terkesan hingga Terobsesi: 12 Prinsip untuk Mengubah Pelanggan dan Karyawan Menjadi Penggemar Seumur Hidup ,” di mana dia mengeksplorasi bagaimana perusahaan dapat membentuk pelanggan mereka. persepsi dan kesan.

Jika Anda kekurangan waktu, berikut adalah beberapa takeaways cepat:

• Dengan menangani seluruh perjalanan pelanggan – produk, pemasaran, penjualan, dan desain – Anda dapat sangat mengurangi kebutuhan akan dukungan dan mengalihkan sumber daya tersebut ke aktivitas bernilai lebih tinggi.
• CX yang hebat seperti sebuah pertunjukan. Aspek di atas panggung (produk, toko ritel) dan di belakang panggung (proses perekrutan, tumpukan teknologi) harus bersatu untuk meninggalkan kesan positif.
• Berinvestasi dalam pengalaman pelanggan memiliki ROI yang nyata. Faktanya, perusahaan yang unggul dalam CX memiliki margin pengembalian pemegang saham tiga banding satu dibandingkan dengan yang lain.
• Untuk merekayasa pengalaman pelanggan yang luar biasa, fokuslah untuk menciptakan puncak yang lebih tinggi, menghilangkan lembah, dan mengakhiri setiap interaksi dengan nada tinggi.
• Strategi yang sama yang digunakan perusahaan untuk melibatkan pelanggan dapat digunakan untuk melibatkan karyawan mereka – ini semua tentang membuat pengalaman mereka menjadi mudah.

Pastikan Anda tidak melewatkan sorotan apa pun dengan mengikuti Inside Intercom di Apple Podcasts, Spotify, YouTube, atau meraih umpan RSS di pemutar pilihan Anda. Berikut ini adalah transkrip episode yang diedit ringan.

Oldies tapi goldies

Liam Geraghty: John, selamat datang di Inside Intercom. Kami senang memiliki Anda.

Jon Picoult: Senang berada di sini, Liam. Terima kasih banyak.

Liam: Bisakah Anda ceritakan sedikit tentang diri Anda, perjalanan Anda hingga saat ini, dan apa yang membuat Anda terjun ke konsultan pengalaman pelanggan?

“Saya melihat betapa aspek yang sangat halus dari interaksi yang Anda lakukan dengan prospek atau pelanggan dapat secara material memengaruhi kemungkinan mereka untuk bekerja sama dengan Anda”

Jon: Tentu. Jadi jalan masuk bisnis saya sebenarnya adalah menjual iklan radio dari pintu ke pintu. Ini kembali ke perguruan tinggi. Mereka memiliki stasiun radio komersial di kampus yang dikelola oleh mahasiswa, tetapi tidak menerima dana apa pun dari universitas – semuanya didukung iklan. Dan di tahun kedua saya, saya masuk dan berkata kepada manajer stasiun, "Saya ingin menjadi seorang DJ." Dan dia seperti, "Ya, bagus, tetapi jika Anda menginginkan yang lain selain shift kuburan, Anda perlu membawa uang masuk." Jadi, saya mulai menjual iklan radio dan akhirnya menjadi cukup baik dan menjadi Direktur Penjualan stasiun radio tahun berikutnya.

Saat itulah saya pertama kali merasakan pengalaman pelanggan karena saya melihat betapa aspek yang sangat halus dari interaksi Anda dengan prospek atau pelanggan dapat secara material memengaruhi kemungkinan mereka untuk bekerja dengan Anda. Bahkan sesuatu yang sederhana seperti pemformatan lembar tarif kami untuk iklan kami membuat perbedaan yang luar biasa dalam hal apakah itu jelas dan bersih serta mudah ditafsirkan. Dan itulah yang membuat saya tertarik pada bisnis dan pengalaman pelanggan. Dari sana, saya pergi ke sekolah bisnis, bekerja di dunia korporat selama sekitar 15 tahun, dan beruntung bekerja di banyak fungsi berbeda – TI, penjualan, pemasaran, layanan, distribusi. Saya meluncurkan perusahaan saya sendiri pada tahun 2009 karena saya pikir saya memiliki perspektif yang sangat unik setelah berjalan di posisi semua pemimpin fungsional yang berbeda itu. Dan seperti yang Anda ketahui, memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa membutuhkan semua fungsi tersebut untuk bersatu dalam visi yang sama.

Liam: Jenis musik apa yang kamu mainkan saat menjadi DJ?

Jon: Saya membawakan acara Sunday Night Oldies setiap hari Minggu dari pukul 23:00 hingga 01:00. Saat itu, oldies, seperti yang saya definisikan, adalah musik tahun lima puluhan, enam puluhan, dan tujuh puluhan. Semua klasik. Saya masih suka musik itu hari ini. Yang lucu adalah acaranya ada di stasiun radio perguruan tinggi yang berfokus pada alt-rock, tetapi karena saya menghasilkan semua pendapatan, mereka membiarkan saya melakukan apa pun yang saya inginkan. Jadi di tengah lautan alt-rock ini, Anda memiliki pertunjukan kuno ini, jadi itu menonjol.

Di luar kepuasan pelanggan

Liam: Oh, aku suka itu. Mari kita mulai dengan berbicara tentang baris pembuka buku baru Anda yang provokatif ini: "Jika Anda bercita-cita untuk memuaskan pelanggan Anda, maka Anda bercita-cita untuk menjadi biasa-biasa saja." Itu tampaknya bertentangan dengan prinsip bisnis fundamental yang kita semua kenal, yaitu bahwa kepuasan pelanggan adalah kuncinya. Mengapa kita semua harus memikirkan kembali itu?

Jon: Ya, kamu benar. Itu jelas bertentangan dengan sesuatu yang kita semua ajarkan setiap kali kita terjun ke bisnis. Tapi menurut saya kepuasan pelanggan adalah tiket satu arah menuju kuburan bisnis. Dan alasan saya mengatakannya adalah karena jika Anda hanya ingin memuaskan pelanggan, Anda tidak benar-benar meninggalkan kesan yang tak terhapuskan pada mereka. Dan dalam hal memupuk kesetiaan, itu adalah latihan pembentukan ingatan.

Perusahaan yang melakukan ini dengan baik mengakui bahwa mereka tidak hanya dalam bisnis membentuk pengalaman orang, mereka juga dalam bisnis membentuk ingatan mereka karena ingatan itulah yang akan mendorong perilaku pembelian kembali dan rujukan yang merupakan sumber kehidupan dari setiap bisnis yang berkembang. Jika Anda ingin memanfaatkan peluang itu, Anda tidak bisa hanya memuaskan pelanggan Anda – Anda perlu membuat mereka terkesan dan meninggalkan kesan yang tak terhapuskan di kepala mereka yang akan membentuk perilaku mereka di masa depan. Dan itulah mengapa saya mengatakan kepuasan bukanlah tujuan yang tepat untuk bisnis apa pun.

“Ini bukan hanya tentang mencari cara untuk memberikan layanan yang lebih baik – ini tentang menghilangkan kebutuhan akan layanan sepenuhnya”

Liam: Anda telah menulis From Impressed to Obsessed , yang merupakan buku yang bagus. Apa yang mendorong Anda untuk menulisnya pada awalnya?

Jon: Sesuatu yang selalu mengganggu saya adalah bagaimana perusahaan membuat pelanggan melakukan begitu banyak ketidaksopanan, dari antrean panjang dan waktu tunggu di telepon hingga biaya tersembunyi dan orang-orang yang umumnya tidak membantu dan tidak melakukan apa yang mereka katakan akan mereka lakukan. Saya melihat semua ketidaksopanan yang dilakukan perusahaan kepada pelanggan dan berkata pada diri saya sendiri, "Ada begitu banyak hal mudah, sederhana, dan lugas yang dapat dilakukan organisasi yang akan membantu meningkatkan kualitas pengalaman yang mereka berikan kepada orang-orang." Saya hampir merasa seperti itu pada tingkat moral. Perusahaan seharusnya tidak memperlakukan orang dengan sangat buruk.

Saya memiliki buku ini yang terngiang-ngiang di kepala saya selama satu dekade, dan itu hanya masalah waktu untuk menulisnya. Itu didasarkan pada semua yang telah saya kumpulkan dalam karier korporat saya, serta karier saya memimpin Konsultasi Tanda Air, tentang bagaimana perusahaan melakukan ini. Bagaimana mereka meninggalkan kesan tak terhapuskan yang memupuk kesetiaan? Dan lagi, ada begitu banyak hal yang dapat dilakukan perusahaan dengan biaya rendah, dan, dalam banyak kasus, tanpa biaya. Saya ingin menuliskannya di atas kertas dan membagikannya secara lebih luas sehingga lebih banyak orang dapat memanfaatkan rahasia tersebut.

Liam: Menurut Anda apa perbedaan antara pengalaman pelanggan dan layanan pelanggan?

Jon: Saya pikir layanan pelanggan hanyalah salah satu komponen dari pengalaman pelanggan. Dan itu adalah hal yang sangat penting untuk disadari oleh sebuah organisasi. Jika Anda, sebagai sebuah organisasi, menggunakan kedua istilah tersebut secara bergantian, Anda akan berada di jalur yang berbahaya. Jika Anda hanya berfokus pada layanan pelanggan tradisional, dan maksud saya, teks, obrolan, dan pusat kontak telepon, semuanya baik-baik saja, tetapi seringkali, kebutuhan akan layanan pelanggan saja menunjukkan bahwa ada beberapa masalah yang lebih luas. dalam pengalaman pelanggan. Jadi, ini bukan hanya tentang mencari cara untuk memberikan layanan yang lebih baik – ini tentang membuat kebutuhan akan layanan hilang sama sekali.

Untuk mencapai itu, Anda perlu berpikir lebih luas tentang pengalaman pelanggan end-to-end. Anda bergerak jauh ke hulu untuk pemasaran produk dan layanan Anda, penjualan, bagaimana harapan ditetapkan, desain produk fisik Anda, instruksi pemasangan yang menyertainya – ini semua adalah hal-hal yang tidak akan pernah dicirikan oleh kebanyakan orang. sebagai layanan pelanggan tradisional, namun, menurut saya Anda kehilangan peluang penting sebagai perusahaan jika Anda tidak berpikir secara luas seperti itu. Di sebagian besar industri, tujuannya seharusnya: semuanya bekerja dengan sangat baik di hulu sehingga orang tidak perlu menghubungi Anda kecuali untuk membeli lebih banyak produk Anda atau sesuatu seperti itu, beberapa aktivitas yang menghasilkan pendapatan. Saya pikir itulah salah satu perbedaan utama antara layanan pelanggan dan pengalaman pelanggan.

Liam: Di dalam buku, Anda memiliki analogi hebat tentang pengalaman pelanggan yang luar biasa seperti pertunjukan koreografi yang indah lengkap dengan komponen di atas panggung dan di belakang panggung.

“Jika Anda tidak mengelilingi mereka dengan alat yang tepat, dengan lingkungan belakang panggung yang tepat, saat mereka keluar ke panggung itu, lupakan saja. Performanya tidak akan seperti yang Anda harapkan ”

Jon: Ya, saya suka analogi itu. Orang lain telah menggunakannya, tetapi alasan saya menyukainya adalah karena setiap perusahaan berusaha keras untuk mendapatkan reaksi dari pelanggannya yang sebanding dengan penonton di teater setelah menonton pertunjukan panggung yang spektakuler. Pikirkan tentang apa yang terjadi setelah pertunjukan itu. Penonton berdiri, bertepuk tangan, memberikan tepuk tangan meriah. Mereka bahkan tidak ingin meninggalkan teater – mereka terlalu terpikat dengan pengalaman yang mereka miliki. Dan akhirnya, ketika mereka meninggalkan teater, mereka tidak sabar untuk memberitahu orang lain tentang apa yang baru saja mereka lihat. Jika Anda mengambil analogi teater itu selangkah lebih maju, menurut saya ada komponen di atas panggung untuk pengalaman pelanggan dan ada di belakang panggung.

Yang saya maksud dengan di atas panggung adalah semua hal yang dapat dilihat, dirasakan, didengar, disentuh, dan dicium oleh pelanggan Anda. Ini toko ritel Anda, produk Anda, orang-orang yang berinteraksi dengan mereka. Dan di situlah kepala kebanyakan orang pergi ketika mereka berpikir tentang pengalaman pelanggan. Tapi ada bagian lain yang sama pentingnya, dan itu adalah bagian belakang panggung. Segala sesuatu yang terjadi di balik tirailah yang, meskipun tidak terlihat oleh pelanggan Anda, tetap memberikan pengaruh material pada kualitas kinerja yang dapat diberikan kepada mereka.

Saya akan memberi Anda contoh tentang apa yang saya maksud. Cara Anda merekrut dan memilih orang sama sekali tidak terlihat oleh pelanggan Anda. Tapi Anda bisa dengan mudah melihat bagaimana, jika Anda tidak mempekerjakan orang yang tepat, orang yang sudah memiliki semacam gen pengalaman pelanggan, tidak peduli berapa banyak Anda melatih mereka, Anda akan menempatkan mereka di atas panggung dan mereka Anda mungkin tidak akan memberikan kinerja yang Anda harapkan.

Ini tentang cara Anda mempekerjakan orang, cara Anda mengukur dan menghargai mereka, dan alat yang Anda berikan kepada mereka untuk melakukan pekerjaan mereka. Saya tahu itu adalah sesuatu yang saya yakin merupakan pusat minat audiens Anda, mengingat sifat Interkom. Semua alat yang Anda berikan kepada lini depan untuk menyelesaikan pekerjaan dan memberikan pengalaman hebat yang konsisten kepada pelanggan semuanya adalah hal-hal di belakang layar. Dan jika Anda tidak mengelilingi mereka dengan alat yang tepat, dengan lingkungan belakang panggung yang tepat, saat mereka keluar ke panggung itu, lupakan saja. Performanya tidak akan seperti yang Anda harapkan.

Kasus ekonomi untuk CX

Liam: Banyak transformasi pengalaman pelanggan bisa mahal. Tidak selalu mudah untuk mengukur hasil langsung. Wawasan apa yang akan Anda tawarkan tentang itu?

Jon: Kembali ke sejarah saya, sebelum saya memulai Watermark, satu hal yang selalu menantang saya di dunia korporat adalah saya merasa bahwa para eksekutif dan dewan direksi sering mengambil lompatan keyakinan pada banyak inisiatif mahal yang memiliki ROI yang dipertanyakan. Misalnya, mempekerjakan CEO selebritas seharga puluhan juta dolar atau memulai merger atau akuisisi.

“Perusahaan yang unggul dalam pengalaman pelanggan mengungguli yang lain dengan selisih lebih dari tiga banding satu dalam pengembalian pemegang saham”

Jika Anda memikirkannya, ini semua adalah hal-hal yang agak samar apakah Anda benar-benar akan mendapatkan ROI, tetapi perusahaan secara rutin melakukan lompatan keyakinan itu. Namun, ketika harus berinvestasi dalam pengalaman pelanggan, tiba-tiba, saya menemukan bahwa para eksekutif dan pemimpin puncak berkuasa di dompet. Mereka seperti, "Keluarkan pensilnya, mari pertajam, mari pastikan kita menghitung semua investasi dan semua manfaatnya." Dan itu selalu menggangguku. Dalam pandangan saya, ini mencerminkan skeptisisme mendalam tentang apakah pengalaman pelanggan benar-benar penting. Eksekutif perusahaan akan berbicara dan berkata, "Ya, itu penting." Tetapi dalam banyak kasus, saya pikir itu adalah etalase perusahaan. Jadi, ketika saya meluncurkan Watermark, konsultan saya sendiri, semakin penting untuk meyakinkan orang bahwa ini penting dan ada ROI.

Saya ingat dengan sangat jelas tahun pertama saya memulai firma itu. Saat itu waktu Natal, dan saya hanya memeras otak, "Bagaimana Anda meyakinkan para eksekutif di sudut kantor bahwa ini benar-benar ada imbalannya?" Dan saya menyadari Anda harus berbicara dalam bahasa yang mereka mengerti. Dan yang dipahami sebagian besar eksekutif ini adalah bahasa nilai pemegang saham. Apakah mereka perusahaan publik atau swasta, mereka mengerti apa artinya itu. Jadi, saya berkata pada diri saya sendiri, "Bukankah menarik untuk melihat nilai pemegang saham dan pengembalian perusahaan yang unggul dalam pengalaman pelanggan versus perusahaan yang tidak bagus?"

“Kami baru saja berbicara tentang gagasan melakukan hal-hal yang benar di hulu sehingga Anda meniadakan kebutuhan orang untuk menghubungi Anda di hilir. Anda menghemat uang saat melakukannya ”

Dan itulah kisah asal dari apa yang sekarang disebut Studi ROI Pengalaman Pelanggan Watermark Consulting , salah satu analisis yang paling banyak dikutip dari jenisnya. Versi terbaru, yang ada di dalam buku, memiliki data selama 13 tahun, dan sangat luar biasa jika Anda melihat perbedaannya. Perusahaan yang unggul dalam pengalaman pelanggan mengungguli yang lain dengan selisih lebih dari tiga banding satu dalam pengembalian pemegang saham. Dan bagi saya, itulah tanda seru dalam kasus ini. Kasus ekonomi untuk pengalaman pelanggan. Buku ini menyelami apa yang mendorong ekonomi tersebut.

Menurut saya, hal yang penting untuk dipahami audiens Anda adalah ini bukan hanya tentang pendapatan. Banyak perusahaan terpaku pada cara mengukur ROI pengalaman pelanggan karena pendapatan tambahan sulit dilakukan. Dan itu benar, tapi ada bagian biaya keseluruhan untuk persamaannya. Kami baru saja berbicara tentang gagasan melakukan hal-hal di hulu sehingga Anda meniadakan kebutuhan orang untuk menghubungi Anda di hilir. Anda menghemat uang saat melakukannya. Ini mengurangi tekanan pada organisasi Anda. Ada bukti yang sangat meyakinkan tentang ROI pengalaman pelanggan. Saya harap apa yang telah saya masukkan ke dalam buku ini membantu memajukan tujuan itu, tetapi jelas tidak lunak dan tidak berwujud – ini sangat nyata, dan Anda dapat membawanya ke bank.

Liam: Dalam buku itu, Anda menyebutkan penghinaan yang dilakukan perusahaan kepada pelanggan. Kita berbicara tentang waktu tunggu yang lama di pusat panggilan, toko ritel yang kekurangan staf, biaya tersembunyi, dan semua hal semacam itu. Mengapa tidak lebih banyak perusahaan menganggap serius pengalaman pelanggan?

“Ada jurang besar antara pandangan eksekutif dan pandangan pelanggan”

Jon: Saya pikir sebagian dari itu adalah mereka skeptis terhadap ROI, seperti yang kita bicarakan. Jadi mereka memilih untuk tidak berinvestasi di dalamnya.

Hambatan besar lainnya adalah menurut saya banyak perusahaan melihat pengalaman pelanggan mereka melalui kacamata berwarna mawar. Ada studi Bain & Company yang sangat terkenal dari beberapa tahun yang lalu di mana mereka mendatangi para eksekutif dan berkata, "Berapa banyak dari Anda yang berpikir bahwa perusahaan Anda memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa?" 80% eksekutif mengangkat tangan dan berkata, "Ya, itu kami." Kemudian, mereka mendatangi pelanggan perusahaan tersebut dan menanyakan pertanyaan yang sama kepada mereka, dan hanya 8% pelanggan yang setuju dengan kesimpulan tersebut. Ada jurang besar antara pandangan para eksekutif dan pandangan pelanggan. Dan ketika para eksekutif berpikir, "Ya, semuanya tidak seburuk itu, kami melakukannya dengan cukup baik, kami sudah mengatasinya," apa artinya? Ini berarti mereka berinvestasi lebih sedikit dan kurang fokus pada peningkatan pengalaman pelanggan. Dan saya pikir itulah hambatan lain bagi orang-orang untuk lebih fokus pada hal itu.

Liam: Jadi, jika Anda adalah perusahaan dengan anggaran terbatas, dan Anda ingin menawarkan pengalaman pelanggan yang lebih baik, bagaimana cara melakukannya?

Jon: Untuk perusahaan dalam situasi di mana Anda seperti, "Bagaimana kami mendanai ini?" Saya merekomendasikan bahwa cara Anda mendekati pengalaman pelanggan, setidaknya pada awalnya – saya tidak mengatakan secara eksklusif – adalah melalui lensa untuk mengurangi kebutuhan orang untuk mencari dukungan kami karena itu adalah pengungkit yang paling mudah diukur untuk inisiatif pengalaman pelanggan yang mendanai sendiri . Anda dapat dengan mudah mengatakan, “Hei, jika kami dapat mengambil 10% dari panggilan atau sesi obrolan kami dan menghilangkannya karena orang tidak perlu menghubungi kami lagi, kami dapat mengukur dengan cukup baik apa artinya dalam hal pengeluaran di organisasi kami, dalam hal kemampuan kami untuk mengalihkan sumber daya tersebut ke aktivitas bernilai lebih tinggi.” Itu akan menjadi rekomendasi saya.

Banyak perusahaan, misalnya, melacak tentang apa orang menghubungi mereka, tetapi yang seharusnya mereka lacak adalah: mengapa mereka menghubungi kami? Bukan, "Oh, mereka menghubungi kami tentang penagihan", atau, "Mereka menghubungi kami tentang pemasangan". Itu tidak bisa ditindaklanjuti. Yang ingin Anda ketahui adalah mengapa mereka menghubungi Anda tentang penagihan? Mengapa tentang instalasi? Apa yang memicu mereka membutuhkan bantuan? Dan kemudian, Anda ingin menarik utas itu dan mengikutinya ke atas dan berkata, “Oh, Anda tahu? Kami memiliki banyak orang yang jelas-jelas bingung dengan paragraf ini dalam petunjuk pemasangan kami. Mari kita modifikasi.” Dan begitu Anda melakukannya, mau tidak mau, Anda akan melihat dampaknya pada jumlah orang yang menghubungi Anda untuk meminta bantuan. Saya pikir itu adalah cara terbaik untuk melakukannya.

Pelanggan yang mengoceh, karyawan yang bahagia

Liam: Dalam buku Anda, Anda berbicara tentang bagaimana pengalaman pelanggan adalah latihan dalam membentuk ingatan. Bisakah Anda menjelaskan apa yang Anda maksud dengan itu dan implikasinya terhadap cara bisnis terlibat dengan pelanggan?

“Anda ingin memastikan bahwa Anda membuat puncak yang lebih banyak dan lebih tinggi dan menghilangkan lembah atau membuatnya tidak terlalu dalam”

Jon: Ya. Jadi, perusahaan yang melakukan ini dengan baik memahami bahwa apa yang mereka coba ciptakan adalah pengalaman yang tidak hanya dinikmati orang pada saat ini, tetapi juga diingat jauh ke masa depan untuk semua alasan yang saya sebutkan sebelumnya dalam hal pembelian kembali dan perilaku rujukan. Ada ilmu seputar pembentukan memori yang telah dipelajari dengan sangat baik. Dan misalnya, kami tidak mengingat hal-hal seperti dalam video streaming. Ini tidak seperti kita mengingat setiap bingkai dalam pengalaman, dan kemudian kita memiliki beberapa algoritme di kepala kita yang melihat jumlah bingkai yang menyenangkan versus jumlah bingkai yang tidak menyenangkan dan menghitung apakah kita senang atau tidak dan puas. Itu bukan cara kerjanya. Cara ingatan kita bekerja adalah kita benar-benar mengingat puncak pengalaman, lembah pengalaman, dan bagian terakhir dari pertemuan itu.

Jadi, ketika datang ke pengalaman pelanggan rekayasa, itu memiliki konsekuensi yang sangat penting untuk strategi Anda. Di satu sisi, itu berarti Anda tidak harus sempurna di setiap titik pertemuan. Anda benar-benar dapat membuat keputusan yang sadar dan strategis untuk baik-baik saja pada titik kontak tertentu selama itu bukan keputusan yang sangat penting bagi pelanggan Anda. Tetapi pada saat yang sama, Anda ingin memastikan bahwa Anda membuat puncak yang lebih banyak dan lebih tinggi dan menghilangkan lembah atau membuatnya tidak terlalu dalam. Dan bahwa Anda selalu memikirkan bagian terakhir dari interaksi, yang sangat penting, mengingat apa yang dikenal sebagai bias kebaruan dalam psikologi.

Anda bisa melakukan segalanya dengan hebat di semua bagian pengalaman, tetapi kemudian, jika bagian terakhir dari interaksi benar-benar masam, itu saja, permainan berakhir. Orang-orang akan pergi dengan kesan dan ingatan negatif. Dan buku itu, selain menjelaskan ilmu ingatan itu, sebenarnya menjabarkan banyak pendekatan tentang cara membuat puncak yang lebih banyak dan lebih tinggi, lembah yang semakin sedikit, dan cara mengakhiri dengan nada tinggi di akhir setiap interaksi. Di situlah ilmu pengalaman pelanggan, menurut saya, berperan. Ini bukan hanya tentang layanan dengan senyum. Ada keseluruhan ilmu dalam hal ini yang sangat mahir dilakukan oleh perusahaan yang melakukannya dengan baik.

“Banyak teknik yang sama yang digunakan merek konsumen tercinta untuk melibatkan pelanggan mereka sebenarnya dapat digunakan untuk melibatkan dan memperkuat loyalitas dengan karyawan”

Liam: Judul tersebut merujuk pada gagasan untuk mengubah tidak hanya pelanggan tetapi juga karyawan menjadi penggemar seumur hidup. Bagaimana prinsip desain pengalaman pelanggan berlaku untuk hubungan perusahaan dengan karyawannya?

Jon: Ya, itu sangat penting. Saya senang Anda mengungkitnya karena subjudul dalam buku itu dipilih dengan sangat sengaja. Jika Anda memikirkannya, hal-hal yang mendorong keterlibatan antara pelanggan dan perusahaan tidak jauh berbeda dengan hal-hal yang mendorong keterlibatan antara karyawan dan pemberi kerja atau karyawan dan pemimpin. Apakah Anda responsif terhadap saya? Apakah Anda membela saya? Apakah Anda berkomunikasi dengan saya dengan jelas dan transparan? Apakah saya merasa lebih baik setelah berinteraksi dengan Anda? Dan karena kesejajaran tersebut, yang Anda temukan adalah bahwa banyak teknik yang sama yang digunakan oleh merek konsumen tercinta untuk melibatkan pelanggan sebenarnya dapat digunakan untuk melibatkan dan memperkuat loyalitas dengan karyawan.

Salah satu prinsip yang saya bicarakan dalam buku ini adalah gagasan membuatnya mudah bagi pelanggan Anda tetapi juga bagi karyawan Anda. Kita, sebagai manusia, menyukai jalan yang paling sedikit perlawanannya. Jadi, jika lebih mudah bagi kita untuk memahami dan membeli produk ini, jika lebih mudah diakses, kita akan pergi ke sana sebelum kita pergi ke sesuatu dengan rute yang lebih kompleks.

Demikian pula, dengan karyawan, jika saya berada di tempat kerja di mana mudah bagi saya untuk melakukan pekerjaan saya, di mana saya tidak harus melewati semua jenis rintangan dan birokrasi, di mana saya tidak harus menggunakan sistem kuno itu tampaknya bersaing dengan saya di setiap kesempatan, yang memupuk loyalitas di tempat kerja. Itu adalah tempat di mana orang ingin bekerja karena mereka tahu mereka bisa menjadi yang terbaik di sana. Mereka dapat mencapai potensi mereka. Itu adalah poin kritis yang coba dibuat oleh buku ini. Strategi yang sama yang digunakan perusahaan tercinta untuk melibatkan pelanggan dapat digunakan oleh para pemimpin untuk melibatkan karyawan mereka.

Janji GPT

Liam: 100%. Saya suka itu. Dengar, saya tidak bisa membiarkan Anda pergi tanpa bertanya tentang AI dan ChatGPT. Menurut Anda, apa pengaruhnya terhadap pengalaman pelanggan dan layanan pelanggan? Aku tahu kita berada di ranah spekulasi sekarang, tapi…

“Teknologi baru ini sangat mengesankan – ini bukan salah satu dari objek mengkilap yang saya ambil dengan sebutir garam di masa lalu”

Jon: Ya, saya tahu, dan saya telah mendengarkan beberapa podcast terbaru Anda. Saya harus memberi tahu Anda, saya mendekati teknologi baru dengan skeptisisme yang sehat karena menurut saya sejarah perusahaan hanya diisi dengan anekdot perusahaan yang mabuk pada objek baru yang berkilau. Itu mengalihkan perhatian mereka dari dasar-dasarnya, dan ternyata tidak seperti yang mereka bayangkan. Dalam kasus ChatGPT, saya merasa sedikit berbeda.

Latar belakang saya, gelar sarjana saya, adalah ilmu kognitif. Saya benar-benar mempelajari ilmu bahasa manusia dan bagaimana menerapkannya pada komputer. Itulah fokus tesis sarjana saya. Jadi, ini sangat dekat dengan hatiku. Teknologi baru ini sangat mengesankan – ini bukan salah satu objek berkilau yang saya ambil dengan sebutir garam di masa lalu. Saya benar-benar berpikir ada sesuatu di sini dalam hal kemudahan bagi pelanggan untuk mendapatkan informasi dan berinteraksi dengan perusahaan, tetapi juga berpotensi kemudahan karyawan untuk melakukan pekerjaan mereka dalam hal, “Bantu saya membuat pesan ini untuk pelanggan ini. Bagaimana saya mengartikulasikan ini? Atau bahkan hanya sistem bantuan seperti basis pengetahuan: “Pelanggan meminta saya untuk ini. Apa yang saya katakan? Apa tanggapannya?” Kemampuan untuk berinteraksi dengan basis pengetahuan dengan cara yang jauh lebih alami dan mendapatkan respon yang hampir dikemas dengan sempurna untuk disampaikan kepada pelanggan dapat memberikan dampak yang sangat signifikan. Jadi ya, saya sangat tertarik untuk melihat bagaimana hal-hal berkembang dengan teknologi itu.

“Dari segi bisnis, ada begitu banyak pembicaraan – orang berbicara dan berbicara dan berbicara. Tapi eksekusilah yang membuat perbedaan”

Liam: Hebat. Nah, dengar, di mana orang bisa mengikuti Anda secara online? Di mana mereka dapat menemukan buku Anda dan tetap berhubungan?

Jon: Tempat terbaik untuk mempelajari lebih lanjut tentang saya dan buku ini adalah situs web pribadi saya, jonpicoult.com. Anda dapat mengikuti saya di Twitter, Instagram, dan LinkedIn. Dan ya, di situlah Anda dapat menemukan saya.

Liam: Dengar, senang sekali kau ada di sini. Sebelum Anda pergi, Anda harus memberi kami lagu rekomendasi tahun lima puluhan atau enam puluhan untuk diputar agar energi mengalir.

Jon: Saya akan memberi Anda satu yang menurut saya sangat relevan dengan bidang pengalaman pelanggan, dan itu adalah lagu Elvis Presley, A Little Less Conversation . Saya menyukai lagu itu. Dari segi bisnis, ada begitu banyak pembicaraan – orang berbicara dan berbicara dan berbicara. Tapi eksekusi adalah apa yang membuat perbedaan. Jadi, sedikit percakapan dan lebih banyak tindakan. Itu saran yang bagus untuk siapa pun dalam bisnis.

Liam: Aku menyukainya. Elvis, raja CS. Jon, dengarkan, terima kasih banyak. Sangat menyenangkan memiliki Anda di acara itu.

Jon: Terima kasih, Liam. Senang berada di sini.