Membuka nilai pelanggan dengan data: Bagaimana kami mengembangkan Kerangka Pencapaian Pelanggan

Untuk produk perangkat lunak canggih apa pun, akan sangat sulit untuk mengetahui secara pasti bagaimana pelanggan Anda sebenarnya mengadopsi dan menggunakan produk Anda. Pada skala tertentu, pelanggan akan menemukan alur kerja, implementasi, dan kasus penggunaan yang jumlahnya tak terbatas. Hal ini sangat bagus – jika orang mendapatkan manfaat dari alat tersebut, maka perangkat lunak tersebut akan melakukan tugasnya. Benar?

Nah, untuk memastikan perangkat lunak terus melakukan tugasnya seiring dengan perubahan dan perkembangan kebutuhan pengguna Anda, Anda perlu memiliki pemahaman mendalam tentang bagaimana orang-orang tersebut mendapatkan nilai yang mereka bayar. Namun wawasan yang digabungkan dan holistik ini bisa jadi sangat sulit dipahami.

Di Intercom, kami melakukan proyek penelitian besar di seluruh perusahaan yang berfokus pada pemahaman dan mengoptimalkan perjalanan pelanggan untuk memastikan kami memiliki wawasan yang tepat untuk memberikan pengalaman yang lebih baik dan kesuksesan jangka panjang. Hal ini mencakup refleksi perjalanan pelanggan kami saat ini dan mengidentifikasi perjalanan ideal di mana pelanggan kami berhasil menyiapkan, mendapatkan nilai yang jelas dari produk, dan memperluas melalui kasus penggunaan baru.

Kami ingin mengidentifikasi dengan jelas tonggak penggunaan yang menandai pengguna paling sukses, sehingga kami dapat membantu semua pelanggan kami menemukan nilai yang sama. Kami menyebutnya “Kerangka Pencapaian Pelanggan” – sebuah rencana berbasis data yang dapat ditindaklanjuti untuk mendorong penggunaan dan keterlibatan yang lebih mendalam. Hal ini juga membantu semua tim kami tetap selaras untuk memastikan pendekatan yang koheren dan berpusat pada pelanggan dalam membangun, memasarkan, dan menjual produk kami.

Bagaimana kita melakukannya? Baca terus untuk mencari tahu.

Memperkenalkan Kerangka Pencapaian Pelanggan

Inti dari kerangka kerja ini adalah empat pencapaian pelanggan yang berbeda:

• Penyiapan : Tahap penyiapan awal untuk menjalankan Intercom saat ini terdiri dari tujuh langkah utama, mulai dari menginstal Messenger hingga mengonfigurasi fitur otomatisasi.
• Aktivasi : Tahapan ini melibatkan tahap awal interaksi pelanggan dan menunjukkan bahwa pelanggan sudah mulai mendapatkan nilai awal dari produk. Kami mendefinisikannya sebagai pelanggan yang mencapai ambang batas percakapan tertentu dalam tiga bulan pertama.
• Pemanfaatan : Pencapaian ini mewakili keterlibatan produk yang bermakna, di mana pelanggan merasakan nilai inti produk.
• Kedewasaan : Tahap ini menunjukkan bahwa pelanggan menggunakan seluruh kemampuan platform untuk mendapatkan nilai maksimal dari produk. Kami melihat lima kategori yang mencakup seluruh produk kami: saluran dukungan, otomatisasi, operasi dukungan, interoperabilitas, dan pelaporan.

Pelanggan yang berhasil menyelesaikan tahapan ini kemungkinan besar akan tetap menjadi pelanggan Interkom dan berkembang seiring waktu.

Mengidentifikasi tonggak sejarah

Sebuah proyek sebesar dan kompleksitas seperti ini memerlukan tim multidisiplin untuk mendapatkan seluruh wawasan yang diperlukan. Tiga ilmuwan data dan satu peneliti produk bermitra dengan salah satu pemimpin produk di tim Pertumbuhan/Penjualan.

“Dengan bekerja mundur, kami membangun jalur yang koheren mulai dari penyiapan hingga retensi”

Tapi harus mulai dari mana? Kami bekerja mundur dari retensi pelanggan dan penggunaan produk secara mendalam untuk menentukan pencapaian. Kami menetapkan ambang batas penggunaan yang bermakna, di luar batas tersebut pelanggan cenderung akan mempertahankan dan mengembangkannya. Setiap area produk memiliki metrik keberhasilannya sendiri yang memungkinkan tim R&D mengidentifikasi pelanggan yang terus memperoleh nilai dari Intercom.

Dengan bekerja mundur, kami membangun jalur yang koheren mulai dari penyiapan hingga retensi – mengidentifikasi langkah-langkah penyiapan yang berkorelasi dengan peningkatan tingkat aktivasi, ambang batas aktivasi yang menghasilkan peningkatan pemanfaatan dan keterlibatan berkelanjutan, dan pada akhirnya ciri-ciri pemanfaatan yang menghasilkan kematangan dan ekstensif penggunaan platform.

Tonggak kedewasaan

Seperti apa penggunaan yang matang dalam praktiknya? Fitur apa yang digunakan oleh pelanggan paling sukses?

Untuk mengembangkan model kematangan, kami menggabungkan metode kualitatif dan kuantitatif. Pertama-tama kami meminta Manajer Produk untuk memetakan apa arti penggunaan produk yang “dewasa” bagi mereka. Melalui penelitian rutin dan pembicaraan dengan pelanggan, kami telah membangun opini yang kuat tentang fitur apa saja yang digunakan oleh pelanggan dewasa atau canggih, dibandingkan fitur apa yang digunakan oleh pengguna kurang dewasa.

“Sangat penting untuk mencapai keseimbangan yang tepat dan mencapai pencapaian yang mewakili basis pelanggan kami”

Misalnya, kami berhipotesis bahwa pelanggan yang menggunakan aplikasi dan integrasi lebih dewasa dibandingkan mereka yang tidak. Kemudian kami ingin menguji asumsi tersebut secara kuantitatif. Fitur yang teridentifikasi divalidasi menggunakan model hutan acak, yang menyediakan daftar fitur fitur produk aktual yang diurutkan berdasarkan skor kepentingan. Daftar tersebut terdiri dari lebih dari 50 fitur mulai dari konfigurasi Inbox atau Messenger tertentu hingga add-on atau penggunaan fitur. Mereka diurutkan berdasarkan tingkat seberapa baik fitur tersebut sebagai prediktor retensi.

Namun, skor pentingnya agak condong ke fitur khusus kami yang digunakan oleh sekelompok kecil pelanggan Premium. Untuk mengatasi masalah ini, kami memvalidasi keluaran model terhadap tolok ukur adopsi (seberapa lazim penggunaan suatu fitur). Beberapa fitur diadopsi secara luas sehingga tidak menawarkan perbedaan apa pun di antara pelanggan (misalnya, menyesuaikan tampilan dan nuansa layar beranda Messenger), sementara fitur lainnya berfokus pada sekelompok kecil pelanggan yang menurut model membuat mereka terlihat unik (misalnya menggunakan salah satu fitur Premium kami, misalnya aturan SLA khusus). Penting untuk mencapai keseimbangan yang tepat dan mencapai pencapaian yang mewakili basis pelanggan kami. Kami mendapatkan lima kategori yang mencakup keseluruhan produk kami:

• Saluran dukungan
• Otomatisasi
• Mendukung operasi
• Interoperabilitas
• Pelaporan

Kami membedakan dua tingkat penggunaan: dasar atau dewasa. Saat ini kami mengukur persentase pelanggan yang mencapai kedewasaan dalam tiga kategori atau lebih.

Tonggak pemanfaatan

Untuk pencapaian pemanfaatan, sasaran kami adalah menentukan ambang batas penggunaan produk yang berarti dibandingkan dengan ukuran pelanggan, karena beberapa pelanggan kami yang sehat dan bertahan dengan baik mungkin tidak memenuhi ambang batas penggunaan yang dalam jika mereka adalah perusahaan kecil.

Kami memutuskan metrik yang relatif terhadap apa yang dibeli pelanggan agar lebih mencerminkan tingkat keterlibatan mereka dengan produk kami. Kami menetapkan ambang batas percakapan dukungan yang dapat diselesaikan pelanggan dalam satu bulan per kursi Kotak Masuk yang mereka beli. Dengan menambahkan komponen relatif volume kursi, kami memastikan bahwa metrik ini disesuaikan dengan ukuran pelanggan.

Tonggak aktivasi

Kami sebelumnya telah menetapkan metrik aktivasi (ambang batas mendukung percakapan dalam tiga bulan pertama masa jabatan) yang diadopsi secara luas di perusahaan.

“Kami memvalidasi bahwa pelanggan yang diaktifkan memiliki kemungkinan kecil untuk menjadi tidak aktif”

Kami merasa ini merupakan tonggak penting dalam perjalanan pelanggan dan kami ingin memastikan bahwa hal ini sesuai dengan kerangka kerja yang kami kembangkan. Oleh karena itu, kami memvalidasi bahwa pelanggan yang diaktifkan cenderung tidak menjadi tidak aktif dan lebih cenderung terus menggunakan produk dengan cara yang bermakna.

Penyiapan tonggak sejarah

Untuk menentukan tahap persiapan, kami juga menggabungkan metode kualitatif dan kuantitatif. Kami mengumpulkan dari mitra Litbang dan Penjualan kami seperti apa penyiapan yang berhasil dan memverifikasi masing-masing penyiapan tersebut dengan mengukur korelasi dengan tingkat aktivasi.

Mirip dengan pencapaian kedewasaan, kami harus menyeimbangkan tindakan penyiapan khusus dengan tindakan rutin yang tidak cukup unik dan tidak berkorelasi dengan peningkatan aktivasi.

Mengoperasionalkan kerangka kerja

Tujuan utama dari proyek ini adalah untuk menciptakan kerangka kerja di seluruh perusahaan yang akan digunakan untuk mendorong pelanggan menuju keterlibatan produk yang lebih dalam.

Untuk mewujudkan Kerangka Pencapaian Pelanggan, kami menciptakan grup lintas fungsi yang mencakup R&D, Penjualan, Pemasaran, dan Dukungan Pelanggan. Tim mengembangkan strategi untuk mendorong kemajuan di seluruh perjalanan pelanggan dan memaksimalkan nilai pelanggan di setiap tahap. Beberapa inisiatif utama yang ditangani oleh kelompok lintas fungsi ini meliputi:

• Aktivasi Tim mendesain ulang dan menyederhanakan pengalaman orientasi bagi pelanggan layanan mandiri kami untuk membantu mendorong pengaturan Interkom yang lebih baik.
• Organisasi Dukungan Pelanggan kami menyesuaikan keterlibatan mereka dengan pelanggan untuk membantu mereka memaksimalkan penyiapan dengan merekomendasikan tindakan “langkah terbaik berikutnya”.
• Tim Kesuksesan Pelanggan mengadopsi pendekatan yang lebih berbasis data untuk meningkatkan penggunaan dan adopsi produk di keempat pencapaian pelanggan.
• Pemasaran membangun konten dan kampanye baru yang berfokus untuk mendorong pelanggan menuju aktivasi dan kedewasaan.

Kerangka Pencapaian Pelanggan telah memungkinkan kami membuat keputusan yang lebih tepat mengenai investasi penelitian dan pengembangan, serta dukungan desain dan intervensi penjualan untuk membantu pelanggan kami menyadari nilai sebenarnya dari Intercom. Dengan bekerja secara kolaboratif dengan berbagai tim di seluruh organisasi, kami mampu memberikan dampak positif pada keterlibatan produk dan menciptakan bahasa dan sistem tunggal yang terpadu di sekitar siklus hidup pelanggan.

Pembelajaran dan kesimpulan penting

Sepanjang proyek berlangsung, kami memperoleh wawasan berharga tentang pelanggan kami dan apa yang diperlukan untuk mengoordinasikan proyek seluruh perusahaan. Jika kami melakukan semuanya lagi, ada dua hal yang akan kami lakukan secara berbeda:

• Menetapkan proses peninjauan kerangka kerja: Bagaimana Anda tahu apakah kerangka kerja tersebut berfungsi dengan baik? Kami tidak menetapkan sebelumnya bagaimana pendekatan yang akan kami ambil untuk meninjau kerangka kerja tersebut, dan kini kami menyadari bahwa perencanaan untuk melakukan tinjauan tersebut sejak awal akan memberikan pedoman yang lebih jelas dan menanamkan keyakinan terhadap efektivitas dan umur panjang model tersebut.
• Operasionalisasi data: Ini merupakan masalah besar – tentu saja sulit untuk memprediksi sebelumnya berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk peluncuran Customer Milestones Framework, atau masalah apa yang akan muncul saat kami menerapkannya pada tim yang berbeda. Prosesnya lebih lama dan lebih rumit dari yang kami perkirakan – kami harus berkolaborasi dengan tim lain (tim infrastruktur data dan sistem bisnis) untuk memastikan bahwa data akurat tersedia tepat waktu, dan kami juga harus mendedikasikan waktu untuk melatih kolega kami dalam memanfaatkan data ini. data secara efektif dalam alur kerja sehari-hari mereka. Apa yang seharusnya terasa seperti akhir dari sebuah proyek ternyata menyita sebagian besar waktu yang dicurahkan untuk menyelesaikannya, namun hal ini membantu kami membangun fondasi yang kuat untuk kesuksesan proyek tersebut.

Mengembangkan Kerangka Pencapaian Pelanggan telah memberi kami platform yang kuat untuk memastikan nilai pelanggan yang berkelanjutan dan membantu retensi pelanggan.

Namun, keuntungan terbesar dari kerangka kerja ini adalah bahwa kerangka ini memberikan kita struktur dan bahasa terpadu yang telah diadopsi di seluruh perusahaan – kerangka kerja ini membuat kita semua memiliki pemikiran yang sama dalam mencapai tujuan bersama untuk memperdalam keterlibatan produk dan memberikan solusi yang lebih baik. pengalaman pelanggan yang berharga. Kami sangat bersemangat untuk menggandakan hal ini dalam beberapa bulan mendatang untuk memberikan nilai lebih kepada pelanggan dan bisnis kami.

Kerangka Pencapaian Pelanggan adalah upaya lintas fungsi yang sangat besar, dipimpin oleh tim Riset dan Ilmu Data Intercom. Saya ingin mengucapkan terima kasih khususnya kepada kolaborator utama saya dalam proyek ini – Louis Ryan, Lynsey Duncan, dan Eamonn O'Neill – atas kerja luar biasa mereka dalam merancang dan mewujudkan kerangka kerja ini.