Metrik Siklus Hidup Pelanggan, Bagian 5: Retensi dan Ekspansi

Ini adalah bagian lima dalam rangkaian lima posting blog yang memeriksa metrik yang harus Anda ukur sepanjang lima tahap siklus hidup pelanggan:

1. Menarik
2. Menangkap
3. Membina
4. Mengubah
5. Memperluas

Setelah prospek Anda berkonversi dan menjadi pelanggan, pekerjaan Anda sebagai pemasar B2B belum selesai – faktanya, bagian terpenting baru saja dimulai. Setidaknya, itulah yang terjadi jika Anda bekerja untuk perusahaan dengan kinerja terbaik. Dalam laporan terbaru dari Gleanster dan Act-On, Rethinking the Role of Marketing, hasil survei menunjukkan bahwa tim pemasaran dengan kinerja terbaik adalah tim yang memegang kendali penuh atas siklus hidup pelanggan – melampaui kesadaran dan akuisisi untuk memperluas fokus mereka ke konversi, retensi, dan ekspansi.

Riset menunjukkan bahwa tim berkinerja terbaik menghabiskan lebih banyak waktu dan sumber daya untuk membangun keterlibatan dengan pelanggan mereka yang sudah ada daripada pemasar di perusahaan rata-rata. Akibatnya, rata-rata perusahaan mencapai 30% pendapatan dari basis pelanggan mereka yang sudah mapan, sementara perusahaan berkinerja terbaik memperoleh 50% pendapatan mereka dengan cara ini. Performa terbaik juga cenderung mempersonalisasi kampanye berdasarkan preferensi pelanggan mereka.

Mengapa tidak lebih banyak pemasar yang berfokus untuk menghasilkan pendapatan dari pelanggan yang sudah ada? Salah satu alasannya adalah fakta sederhana bahwa mereka umumnya tidak diukur (atau dikompensasi) pada metrik seperti kepuasan pelanggan saat ini. Sebagian besar pemasar sering diukur berdasarkan metrik taktis seperti jumlah klik-tayang dan konversi yang mereka capai pada kampanye tertentu, serta jumlah prospek baru yang dihasilkan oleh upaya tersebut. Singkatnya, metrik yang berfokus terutama pada menarik dan menangkap pelanggan baru. Dan jika tinjauan gaji tahunan Anda difokuskan pada seberapa baik Anda telah mencapai tujuan Anda (artinya, seberapa sukses Anda menarik pelanggan baru), tidak diragukan lagi, itulah cara Anda menghabiskan sebagian besar hari Anda. Dan itu bukan hanya untuk pemasar di parit – itu juga berlaku untuk kepemimpinan mereka.

Menurut laporan survei, dua tujuan manajemen teratas untuk pekerja rata-rata adalah perolehan pendapatan (82%) dan perolehan prospek (juga 82%). Untuk top performer, itu adalah perolehan pendapatan (81%) dan kepuasan pelanggan (juga 81%). Sebagai ilustrasi lebih jauh dari perbedaan prioritas, 65% perusahaan berkinerja terbaik memiliki tujuan yang terkait dengan retensi pelanggan, berlawanan dengan 48% perusahaan rata-rata; dan 66% perusahaan berkinerja terbaik memiliki tujuan yang terkait dengan pendapatan upsell, berlawanan dengan 56% perusahaan rata-rata.

Pelajari lebih lanjut tentang masa depan pemasaran dan cari tahu bagaimana perusahaan teratas mengendalikan siklus hidup pelanggan penuh dengan metrik baru, teknologi, dan fokus yang disempurnakan. Unduh laporan dari Gleanster dan Act-On untuk mempelajari lebih lanjut tentang apa yang membedakan organisasi B2b paling sukses dari yang berkinerja rata-rata.

Metrik Ekspansi

Selama tahap perluasan siklus hidup pelanggan, Anda berfokus untuk mencoba mempertahankan loyalitas pelanggan Anda – dan kembali lagi untuk mendapatkan lebih banyak bisnis. Anda menjual dan menjual silang serta menambahkan layanan profesional, pelatihan, dan hal lain yang dapat Anda pikirkan untuk menjadikan mereka pelanggan yang bahagia dan sukses. Idealnya, Anda juga mencoba mengubah mereka menjadi penginjil untuk perusahaan Anda. Jika mereka sangat puas dengan produk dan/atau layanan Anda, mereka akan membantu menyebarkan berita dan melakukan pemasaran dari mulut ke mulut yang berharga untuk Anda. Pertanyaan yang harus diajukan pada tahap ini meliputi: Program dan kampanye pemasaran pelanggan mana yang paling efektif? Seberapa sukseskah kita dalam mempertahankan dan meningkatkan penjualan kepada pelanggan? Bagaimana tren loyalitas pelanggan? Berikut adalah beberapa metrik yang dapat Anda gunakan untuk mengukur hasil upaya perluasan Anda.

• Buka dan rasio klik-tayang kampanye pelanggan: Pilih kampanye yang menargetkan pelanggan saat ini dan lacak statistik respons.
• Tingkat churn: Jumlah pelanggan yang hilang dalam periode tersebut, dibagi dengan jumlah pelanggan pada awal periode.
• Upsell pendapatan sebagai persentase dari total pendapatan: Hal ini mencerminkan kemampuan perusahaan untuk upsell ke pelanggan saat ini. Untuk perusahaan baru, persentasenya kecil (10% sampai 30%); sedangkan untuk perusahaan berpengalaman, akan mendekati 50% atau lebih.
• Metrik loyalitas seperti Net Promoter Score (NPS): NPS adalah metrik yang efektif untuk menunjukkan bagaimana tren loyalitas pelanggan. Selain indikator keseluruhan, NPS memberikan jawaban kata demi kata

Metrik ini hanyalah sebagian dari gambar. Penting juga untuk memeriksa pelanggan Anda melalui wawancara dan survei untuk memastikan Anda terus memenuhi kebutuhan mereka. Jika Anda memiliki VIP, loyalitas, atau jenis program hadiah pelanggan lainnya, Anda juga ingin memeriksa status dan keberhasilan kampanye tersebut secara teratur.

Ini membantu jika Anda berpikir tentang metrik dalam dua kategori umum: metrik "aktivitas" dan metrik "hasil".

• Metrik aktivitas cenderung mengukur area di mana pemasaran memiliki kendali penuh. Contohnya adalah tayangan, tingkat respons, dan biaya per prospek. Data ini sangat mudah untuk ditangkap.
• Metrik hasil biasanya adalah hal yang menjadi perhatian bisnis Anda: Mengukur apa yang dilakukan pelanggan atau prospek, dan manfaat apa yang diperoleh organisasi Anda dari kampanye. Contohnya mencakup rasio konversi prospek ke penjualan dan pendapatan total.

Anda harus fokus pada metrik hasil jika memungkinkan. Namun, data hasil bisa sulit didapat dengan segera. Saat Anda menjalankan kampanye peningkatan pelanggan, misalnya, hasil penjualan mungkin tidak akan terjadi selama berbulan-bulan. Dalam situasi seperti itu, Anda mungkin perlu menggunakan metrik aktivitas hingga Anda dapat melihat gambaran keseluruhan dengan jelas.