Pahlawan Diam dari Pandemi: Retensi. Dan Bagaimana Pengoptimal Menjadi Aktif dengan Ekonomi Retensi

Blog ini adalah yang pertama dari serangkaian wawancara dengan para pemimpin pemikiran, pakar, dan pengusaha serial yang telah menempatkan keberlanjutan sebagai inti bisnis mereka dan kisah yang mereka ceritakan tentang tujuan mereka di dunia. Apa pun yang baru atau novel selalu menarik minat. Tetapi seperti yang diajarkan pandemi kepada kita, konsistensi, stabilitas, dan keberlanjutan melihat kita melalui “masa-masa sulit”. Ini adalah harapan tulus saya bahwa artikel ini akan mendorong orang untuk melihat perusahaan mereka dan metrik mereka melalui serangkaian lensa yang berbeda.

Apa penawaran bisnis inti Anda?

Apakah ini alat bagi bisnis untuk melacak prospek mereka, sekotak kotoran kucing, kursus untuk mengatur waktu?

Atau apakah itu cara pengguna Anda dapat mengubah pembeli mereka menjadi penggemar, elemen ajaib yang membuat rumah Anda tidak bau, atau memang 3 jam ekstra setiap minggu untuk melakukan apa pun yang Anda inginkan?

Tujuan posting ini tentu bukan omong kosong lain tentang branding. Tetapi paling mudah untuk memulai di sini karena kesan pivot (atau transformasi) yang Anda janjikan kepada pengguna Anda sangat berkaitan dengan apa yang akan terjadi selanjutnya!

Janji Besar Anda. Dalam DNA Anda? Atau Hanya "Copywriting"?

Masa kejayaan USP ada di belakang kita.

Kisah bagaimana sebuah bisnis berbeda tidak lagi menggiurkan.

Orang-orang tidak peduli dengan spesifik tentang bagaimana Anda berbeda. Minat mereka terkait dengan apa arti perbedaan ini bagi mereka. Mereka ingin belajar lebih banyak tentang transformasi besar mereka sendiri yang difasilitasi oleh “keunikan” Anda.

Dan yang paling penting, mereka cukup cerdas untuk mempertanyakan bagaimana Anda berencana untuk mewujudkan transformasi ini.

Pemasaran Anda dapat membuat semua janji di dunia.

Jika penjualan, dukungan, produk, dan pengembangan tidak memahami nilai merek dan perannya dalam membuat transformasi pelanggan Anda menjadi kenyataan, tidak ada sejumlah taktik cerdas yang dapat menghasilkan hasil yang konsisten dan berkelanjutan.

Karena orang-orang melihat perbedaan dalam perjalanan dan pembicaraan dan beralih ke bisnis yang lebih selaras atau memanggil merek di BS.

Dilakukan dengan benar, tujuan bisnis, alasan mendalam mengapa bisnis itu ada, menginformasikan pemosisian. Bagaimana positioning dikomunikasikan berdampak pada transformasi yang diharapkan pengguna dari merek.

Ini adalah pekerjaan "dari dalam ke luar". Dan seharusnya tidak pernah sebaliknya. Karena jika ya… Anda membuat pembeli Anda kecewa.

Pengalaman Revolusi Ekonomi & Mengapa Gagal

Ekonomi Pengalaman sangat penting dalam banyak hal.

Ini menawarkan perusahaan cara untuk mematahkan roda komoditi.

Anda dapat menduplikasi fitur. Anda bahkan dapat menyalin mekanisme pengiriman. Tapi cara Anda membuat pembeli merasa — itu unik. Itu tidak bisa ditiru. Dan bagian terbaiknya adalah, itu tidak perlu diduplikasi.

Tidak ada dua bisnis yang sama. Bahkan jika mereka memiliki tujuan yang sama, orang-orang yang hidup dan berkuasa untuk tujuan itu tidak identik. Ini memperkenalkan elemen yang unik untuk setiap perusahaan. Pasar mungkin jenuh untuk teknologi, tetapi mereka tidak pernah jenuh untuk sentuhan manusia. Dan itulah yang dijanjikan oleh Experience Economy. Kebebasan untuk membebaskan diri dari fasad formal bisnis dan membawa berbagai aspek HQ (Human Quotient) ke proses memberikan hasil.

Sejak diluncurkan, Experience Economy telah melalui beberapa iterasi. Ini dimatangkan menjadi Ekonomi Transformasi di mana pengalaman pelanggan lebih terikat secara nyata dengan tujuan akhir dari transformasi pengguna yang diinginkan. Merek dengan cepat menyadari kekuatan "poros" ini, "sebelum" dan "sesudah". Mereka telah menggunakannya, setidaknya dalam eksekusi, untuk mendorong komunikasi mereka.

Dan kemudian pandemi melanda.

Itu melakukan dua hal:

#1: Ini mengacaukan rencana akuisisi tradisional.

#2: Ini mengungkap kenyataan memenuhi harapan dalam Ekonomi Pengalaman.

Bagi sebagian besar bisnis… pemandangannya tidak indah.

Prospek dan penutupan baru tiba-tiba terhenti dan mereka bergegas mencari solusi.

Ketika beberapa perusahaan tenggelam dan beberapa naik ke posisi tertinggi baru, kebenarannya terbukti — kesuksesan didorong oleh pelanggan yang bertahan , bukan pelanggan baru yang terpesona oleh janji-janji kosong.

Dan orang-orang yang tinggal melakukannya berdasarkan seberapa baik Ekonomi Pengalaman dijalankan untuk mereka.

Apakah mereka mendapatkan transformasi mereka?

Apakah mereka membangun hubungan manusia dengan merek yang mereka gunakan? Apakah mereka merasakan solidaritas dengan masyarakat?

Dunia Baru yang Berani dari Ekonomi Retensi

Ya, tidak ada terobosan tentang retensi. Tetapi meskipun merek telah mengetahui tentang retensi selama ini, baru sekarang mereka melihat retensi yang sederhana dan tidak seksi dengan rasa hormat yang baru. Mereka melihat retensi sebagai faktor yang mungkin menyelamatkan bisnis mereka dari naik turun pada tahun 2020.

Tentu, beberapa organisasi telah tumbuh secara besar-besaran dalam turbulensi. Tapi mereka mungkin outlier atau merek yang sudah menjalani kebenaran retensi.

Selebihnya, wawasannya baru.

Ini mengukur keefektifan pengalaman yang Anda berikan sebagai merek, dan seberapa sukses Anda dalam membuat janji transformasi terkenal Anda tetap.

Jadi, haruskah Anda menyerah pada akuisisi?

Sama sekali tidak.

Sebaliknya, semua strategi dan taktik tradisional yang Anda gunakan untuk akuisisi hanya disempurnakan ketika fokusnya adalah pada retensi. Ini adalah keseimbangan yang kompleks dan halus.

Casey Winters, Chief Product Officer di Eventbrite, mengatakan bahwa pertumbuhan berkelanjutan dapat diukur dengan mengevaluasi bagaimana loop retensi (cara di mana retensi pelanggan yang ada dapat mendorong akuisisi baru – melalui undangan, rujukan, dll.) mampu menumbuhkan ukuran akuisisi kelompok, dari bulan ke bulan.

Saya berkesempatan untuk mewawancarai Annika Thompson dari Speero tentang nuansa ketergantungan baru pada retensi ini dan dia berbicara panjang lebar tentang:

• Ekonomi Retensi & keberlanjutan bisnis
• CXO (Optimalisasi Pengalaman Pelanggan) dan hubungannya dengan retensi
• Pertanyaan kontroversial CXO vs CRO
• 5 langkah yang dapat diambil bisnis untuk mengintegrasikan CXO dengan DNA Operasi mereka

Pelajaran Keberlanjutan dari Zona Dimana Startup Mati

Anda tidak bisa menyalahkan startup.

Semua orang menginginkan bagian dari Anda jika Anda memiliki nomor akuisisi ajaib itu. VC melihat kurva pertumbuhan Anda dan semakin curam kurva itu, semakin banyak jutaan.

Pendanaan dilakukan. Semua orang hidup bahagia selamanya. Selamat, Anda adalah unicorn baru.

Jika hanya…

Rasanya hampir tidak enak untuk mengajukan pertanyaan di luar "bahagia selamanya". Ternyata akhir dongeng dari pendanaan raksasa juga memiliki jalan yang sulit di depan.

Ketika biaya akuisisi melebihi nilai seumur hidup pelanggan, perusahaan rintisan memasuki spiral ke bawah – zona kehancuran – yang sulit untuk dihilangkan. Jika ini terus berlanjut… setiap akuisisi pelanggan baru sebenarnya dapat merugikan bisnis.

Namun, menurut Annika, VC dan perusahaan mereka menyadari potensi umur panjang dari bisnis yang mereka dukung. Mereka mengajukan pertanyaan sulit:

• Bagaimana LTV dan Cost of Acquisition (CoA) menumpuk?
• Seberapa berkomitmen pembeli yang ada terhadap merek dan narasi (sebagaimana tercermin dalam metrik yang lebih lembut seperti skor NPS dan, tentu saja, retensi)?

Jangan salah paham, pertumbuhan masih merupakan indikator kesuksesan. Tetapi penting bahwa pertumbuhan jumlah didasarkan pada retensi yang kuat sehingga perusahaan dapat menghadapi perubahan mendadak di pasar dan mengandalkan loyalitas pelanggan yang ada untuk melewati ketidakpastian.

Ini memainkan permainan panjang. Ini memastikan bahwa kemenangan kecil di masa sekarang diterjemahkan menjadi peningkatan pendapatan nyata bagi bisnis dan kemajuan lebih lanjut di corong tidak hilang pada saat dampaknya mencapai bagian yang benar-benar diperhitungkan.

Yang Terbaik dari Kedua Dunia: Temui Optimalisasi Pengalaman Pelanggan (CXO)

CXO mengambil pengalaman pelanggan dan menempatkannya di jantung proses eksperimen .

Annika Thompson, Speero.

Sekarang kita tahu bahwa pengalaman pelanggan itu penting. Dan itu paling baik diukur dalam hal retensi.

Dengan menggabungkan definisi pengalaman pelanggan yang sebagian besar kualitatif dengan disiplin ketat berbasis angka yaitu pengoptimalan, CXO melengkapi bisnis dengan kotak alat yang berisi cara-cara yang terbukti di mana mereka dapat membuat interaksi pengguna dengan titik kontak mereka tanpa gesekan, otentik, dan pada akhirnya meningkatkan pendapatan untuk jangka panjang.

Apakah Ini Selamat Tinggal CRO?

Tingkat konversi bukan metrik kesombongan. Ini telah menjadi istilah yang sempit sekalipun .

Annika Thompson, Speero

Setelah memimpin revolusi CRO dari depan sebagai CXL Agency, Speero masih berinvestasi dalam pengoptimalan tingkat konversi. Menurut Annika, masalahnya bukan terletak pada tingkat konversi itu sendiri, tetapi pada beban pembatasan yang datang dengan istilah "CRO".

Tingkat konversi sangat penting. Jika Anda menjalankan Pengujian Pengguna pada formulir Anda dan menerapkan pengujian A/B untuk mengukur dampak perubahan yang dibuat, maka tingkat konversi adalah ukuran keberhasilan yang mudah dipahami dan relatif cepat. Jika Anda mengaitkan pengoptimalan formulir semata-mata dengan pendapatan, Anda mungkin harus menunggu beberapa saat sebelum Anda merasakan hasil.

Tingkat konversi sangat penting dalam pengaturan seperti itu.

Apa yang tidak boleh Anda lakukan adalah apa yang selalu diperingatkan oleh ilmu data: menafsirkan tanpa konteks.

Tingkat konversi adalah snapshot dalam waktu. Inilah yang terjadi di satu bagian corong yang terisolasi. Tanpa konteks dari semua tahapan corong, itu bisa menjadi tidak relevan di terbaik dan berbahaya di terburuk.

Jika Anda menghapus sebagian besar bidang formulir dari pendaftaran Anda, Anda (mungkin) akan melihat peningkatan yang signifikan dalam rasio konversi Anda. Tetapi konversi akan menjadi sampah.

Nomor MQL Anda akan turun. Dan pada akhirnya, Anda akan mengarahkan pelanggan yang tidak memenuhi syarat dengan benar dan menimbulkan ancaman churn yang tinggi. Kebalikan dari skenario yang didukung oleh Ekonomi Retensi.

Ingat, tujuannya bukan Optimasi Tingkat Konversi demi CRO!

Tujuan dari Optimalisasi Pengalaman Pelanggan adalah untuk meningkatkan retensi. CRO kebetulan merupakan cara yang telah teruji waktu untuk meningkatkan jumlah orang yang berpindah dari satu bagian corong ke bagian berikutnya karena penghalang jalan yang mencegah mereka melakukannya sudah tidak ada lagi.

Tetap Berkelanjutan dengan CXO: 5 Langkah Menjadi Bagian dari Ekonomi Retensi

Manfaat menyatukan metrik inti retensi cukup jelas.

Dan CXO menawarkan cara untuk menempatkan prinsip luas ini ke dalam kerangka kerja. Serangkaian langkah untuk mulai lebih fokus pada tujuan akhir retensi.

Annika merinci 5 langkah utama yang dapat segera diambil perusahaan untuk mulai memasukkan retensi dalam DNA mereka.

1. Pahami Status Data Pelanggan Saat Ini
   
   99,5% dari data yang dikumpulkan tidak dianalisis. Ini berarti data tidak mendapatkan perhatian yang layak dan akan ada titik buta saat Anda mulai memeriksa integritasnya. Mungkin terasa luar biasa bagi sebagian besar bisnis, jadi ini adalah tiga pertanyaan awal untuk ditanyakan:
   
   • Di mana data yang saya butuhkan hidup di masa sekarang?
   • Bisakah saya mempercayai data ini?
   • Ya, kepercayaan itu subjektif. Jadi, Anda perlu mengukur "kepercayaan" di sini. Ini dilakukan dengan mengajukan pertanyaan berikutnya.
   • Apa yang hilang dari data ini?
   Masalah privasi juga penting. Inilah yang dikatakan Kepala Privasi Convert, Dionysia Kontotasiou tentang pengumpulan dan pemrosesan data:
   

   Reaksi Eropa terhadap penyalahgunaan data adalah undang-undang Perlindungan Data, GDPR (Peraturan Perlindungan Data Umum), yang memaksa setiap perusahaan yang menyerahkan data untuk bekerja lebih keras demi melindungi data klien mereka.
   
   Reaksi AS adalah CCPA (California Consumer Privacy Act), Nevada SB 220, dan baru-baru ini, California Privacy Rights Act 2023.
   
   Tujuan undang-undang ini pada dasarnya adalah tentang dua hal, penggunaan data pribadi secara etis dan menjaga keamanan data pribadi tersebut.
   
   Hal ini telah memaksa perusahaan dari seluruh dunia untuk mulai memperkuat keamanan data dan privasi mereka.
   
   Dengan undang-undang privasi ini, UE dan AS juga memperkenalkan persyaratan hukum baru: privasi berdasarkan desain.
   
   Pada intinya, privasi berdasarkan desain memerlukan penyertaan perlindungan data sejak awal perancangan sistem, bukan tambahan

   Dionysia, Kepala Privasi, Convert.com

   
   Sangat penting untuk memahami keterbatasan data yang Anda miliki sebelum Anda bekerja dengannya untuk menjawab pertanyaan bisnis.
   
   Jangan ragu untuk mengarungi parit dan menilai cara terbaik menggunakan data untuk mendorong pertumbuhan strategis dalam organisasi Anda (melalui CXO atau sebaliknya). Jika tidak, Anda mungkin akan mengalami overbuilding (mengumpulkan data yang tidak selaras dengan strategi perusahaan Anda) atau underbuilding (peluang yang hilang karena tidak ada cukup data untuk menandakan kehadirannya).
   
   
2. Dapatkan Garis Dasar Metrik & Jadikan Dapat Diakses
   
   Terlepas dari ukuran bisnis, banyak yang berjuang untuk memahami di mana metrik utama mereka saat ini.
   
   Karena CXO menyerukan upaya bersama di berbagai bagian corong untuk tujuan akhir meningkatkan retensi, seluruh perusahaan harus mengetahui rahasia data yang relevan untuk memahami bagaimana eksperimen mereka memengaruhinya. Sekarang, aksesibilitas data adalah subjek yang sensitif. Bisnis harus memahami:
   
   • Siapa yang memiliki akses ke data apa
   • Bagaimana data dibagi antara peran dan mata rantai yang lemah dalam aliran ini
   • Siklus hidup manajemen data dan jika mematuhi mandat privasi
   Transparansi baik dari segi data itu sendiri maupun cara penanganannya dalam organisasi dapat sangat membantu dalam menentukan angka-angka yang penting bagi tim.
   
   
3. Pastikan Ketegasan Saat Menambang Untuk Wawasan
   
   Data dan interpretasi berjalan beriringan. Segera setelah Anda melihat data, pikiran Anda menerapkan realitas yang dipahaminya — dengan kekurangan, bias, dan modelnya — padanya. Anda harus mendengarkan cerita yang harus diceritakan oleh data. Tidak melakukannya benar-benar merupakan kesempatan yang sia-sia.
   
   Namun, cerita yang Anda ambil dari data sebagian besar harus objektif dan bukan cerita yang ingin Anda dengar.
   
   Pakar pengoptimalan selalu mengetahui hal ini: sangat mudah untuk memanipulasi data. Dan seringkali kita melakukannya tanpa sadar.
   
   
   
   Bekerja dengan hipotesis yang semata-mata didasarkan pada opini menyebarkan kekuatan eksperimen di bidang yang tidak berdampak pada hasil. Cara yang baik untuk mencegahnya adalah dengan mendidik anggota tim tentang data — apa yang bisa dan tidak bisa dilakukan. Mereka tidak harus menjadi ilmuwan data dalam semalam. Tetapi seperti yang dikatakan Ben Labay dalam postingannya, mereka harus rendah hati tentang apa yang mereka pikir mereka ketahui dan berhati-hati dalam menggeneralisasi kesimpulan mereka.
   
   
4. Eksperimen Evangelisasi
   
   Eksperimen, secara alami, didedikasikan untuk eksplorasi yang tidak diketahui dan dengan demikian belajar.
   
   Obsesi dengan konversi di satu bagian corong dapat menyebabkan dampak negatif yang tidak disengaja. Kami telah menetapkan ini.
   
   Obsesi juga dapat diterjemahkan ke dalam manipulasi data, fokus untuk menemukan hanya pemenang – karena jika Anda melihat cukup keras, Anda dapat menemukan pemenang di hampir semua hal.
   
   Memiliki " Pikiran Eksperimen " adalah pagar pelindung sejati untuk CXO — gagasan bahwa kami menggunakan pengoptimalan tingkat konversi di masa sekarang untuk secara konsisten menumbuhkan KPI jangka panjang, memecahkan masalah pelanggan nyata, dan melakukannya dengan cara merayakan kegagalan (belajar) juga.
   
   
5. Tutup Lingkaran. Membangun Komunitas .
   
   Apa hubungannya komunitas dengan retensi? Atau CXO? Ternyata, semuanya.
   

   Ketika orang merasa memiliki, mereka tidak perlu atau ingin pergi membeli dari pesaing.

   Annika Thompson

   
   
   
   Plus, komunitas adalah kuali ide.
   
   • Ini adalah tempat yang sangat baik untuk melakukan penelitian Voice of Customer (VoC). Komunitas memungkinkan Anda meminjam cara pelanggan Anda yang sebenarnya berkomunikasi, tanpa berkeringat.
   • Jika Anda ingin mendiversifikasi dan meluncurkan produk baru, komunitas bertindak sebagai grup fokus informal Anda.
   • Gesekan suara masyarakat. Dan gesekan ini dapat menghasilkan hipotesis yang layak untuk diuji.
   Singkatnya, komunitas tidak hanya memengaruhi retensi secara langsung tetapi juga memberi makan program CXO Anda dengan inspirasi.
   
   Jadi, bagaimana tepatnya Anda membangun komunitas? Peep Laja berbagi dua hal yang tidak dapat dinegosiasikan untuk diingat. Mereka menyelamatkan komunitas Anda dari menjadi massa pengikut yang tidak datang bersama untuk tujuan bersama dan dengan demikian tidak setia.
   
   

Retensi telah menjadi pahlawan diam dari Pandemi. Dan inilah saatnya untuk membawanya ke garis depan.

Obsesi dengan akuisisi tanpa berpikir telah mencapai puncaknya. Tapi kebiasaan lama sulit mati. Menjadi industri yang dibangun dengan mempertanyakan status quo, pengoptimal, dan pengoptimalan, secara umum, dapat membuka jalan bagi rute bisnis yang lebih berkelanjutan.

Apakah Anda berada di pesawat?