Menggunakan Audiens Niat Kustom untuk YouTube dan Display [Data]

Ada perubahan penting dalam strategi pemasaran digital selama beberapa tahun terakhir. Prioritas telah beralih dari menampilkan iklan di tempat yang tepat (SERP berbasis kata kunci dan penempatan web) menjadi menampilkan iklan di depan orang yang tepat (audiens yang ditargetkan). Dengan maraknya jejaring sosial dan pembelajaran mesin, media berbayar menyambut perubahan ini dengan antusias.

Pengiklan digital lama terbiasa dengan penargetan audiens, terutama pemasaran ulang ke pengunjung situs web yang tidak berkonversi, calon klien, atau pelanggan lama. Pemasar yang cerdas mungkin juga menggunakan iklan video dan tampilan di YouTube, yang mencakup berbagai format iklan:

• Iklan TrueView (menawarkan penempatan iklan pra-putar dan paruh-putar)
• Iklan Bumper YouTube (iklan 6 detik untuk kesadaran dan jangkauan)
• Iklan Hamparan YouTube (kartu visual yang ditampilkan selama pemutaran video)

Seiring bertambahnya pengumpulan data dan pembelajaran mesin yang semakin maju, penargetan audiens juga menjadi lebih berharga dan dapat disesuaikan setiap tahun. Sejak Mei 2017, Google telah memperkenalkan beberapa jenis audiens baru ke platform Google Ads (sebelumnya AdWords). Dua yang paling berpengaruh adalah audiens Niat Kustom untuk Display dan YouTube.

Apa itu audiens niat kustom Google?

Audiens niat kustom Google adalah sekelompok individu yang telah menunjukkan melalui aktivitas online mereka bahwa mereka ingin membeli produk atau layanan tertentu dalam waktu dekat. Bagi pengiklan digital, ini merupakan peningkatan yang menggembirakan atas pemirsa afinitas khusus yang sudah lama ada, yang menyimpulkan minat pengguna pada kategori produk tertentu berdasarkan perilaku web mereka.

Meskipun hanya ada sedikit wawasan tentang bagaimana Google membuat perbedaan antara "niat" dan "minat", fakta adanya perbedaan membuat audiens niat kustom semakin menarik bagi pengiklan yang ingin memperluas jangkauan sambil mempertahankan fokus pada corong menengah ke bawah pengguna.

Audiens niat kustom pertama kali diperkenalkan ke kampanye Google Display pada November 2017, tepat sebelum hiruk pikuk belanja (dan iklan) liburan. Empat bulan kemudian, di SMX West, Google mengumumkan bahwa maksud khusus juga akan diluncurkan untuk digunakan dalam kampanye video YouTube. Meskipun menyandang nama yang sama, penting untuk diperhatikan bahwa kedua jenis audiens ini sebenarnya tidak identik.

Apa perbedaan audiens niat kustom untuk GDN vs. YouTube?

Meskipun Niat Kustom untuk Iklan Bergambar (CIDA) dan Niat Kustom untuk YouTube (CIYT) dirancang untuk mengidentifikasi pengguna yang sudah dekat atau siap membeli, keduanya berasal dari kumpulan data terpisah sehingga dibuat secara berbeda.

Audiens niat kustom untuk iklan bergambar mengambil data mereka dari perilaku web dan aplikasi pengguna. Melalui cookie dan info masuk browser, Google dapat melacak keterlibatan di hampir setiap langkah proses penelitian dan belanja. Pembelajaran mesin kemudian berperan dengan mencatat perilaku mana yang menandakan niat tinggi untuk membeli dan menandai pengguna sesuai dengan itu. Karena CIDA didasarkan pada interaksi situs web dan aplikasi, bukan penelusuran, pemirsa ditentukan menggunakan jumlah masukan yang relatif kecil (kombinasi apa pun dari 5-15 kata kunci, URL, atau aplikasi).

Sebaliknya, audiens niat kustom untuk data sumber YouTube langsung dari Google dan data penelusuran YouTube, tanpa memperhatikan interaksi online lainnya. Meskipun CIDA menggunakan kata kunci dalam pengertian topikal (mengidentifikasi situs web dengan konten yang terkait dengan istilah tertentu), CIYT mempertimbangkan kata atau frasa sebenarnya saat mengevaluasi perilaku penelusuran sebelumnya dari setiap pengguna. Inilah sebabnya Google merekomendasikan 50 atau lebih kata kunci dalam definisi audiens dan mendorong pengiklan untuk menyusun istilah pencarian berkinerja terbaik ke dalam satu audiens daripada memiliki beberapa audiens CIYT bertema untuk satu produk atau layanan.

Karena kedua jenis pemirsa ini sangat berbeda, Anda akan segera mengetahui bahwa (walaupun memiliki nama yang sama) setiap pemirsa niat khusus dibatasi pada salurannya sendiri. Artinya, audiens CIDA tidak dapat ditambahkan sebagai penargetan di kampanye YouTube, begitu pula sebaliknya. Tentu saja, ini sebenarnya yang terbaik, karena strategi Anda untuk setiap saluran pasti akan berbeda juga.

Cara memanfaatkan audiens niat kustom untuk iklan bergambar

Setelah Anda memahami perbedaan antara audiens niat kustom untuk setiap saluran, cukup mudah untuk mulai mengembangkan strategi yang akan memanfaatkan kemampuan unik mereka. Dengan mempertimbangkan varian niat kustom (beranikah saya katakan upgrade?) pada audiens afinitas kustom yang sudah lama ada, Anda dapat menemukan banyak sekali ide aplikasi yang telah terbukti benar di seluruh web. Misalnya, Anda dapat mempertimbangkan 4 pemirsa afinitas khusus ini untuk mencoba menampilkan iklan sebagai dasar pengujian pemirsa CIDA pertama Anda.

Hal terpenting yang perlu dipertimbangkan dengan pemirsa CIDA adalah batasan input 15 elemen. Pembatasan seperti itu cocok untuk menciptakan audiens yang sangat spesifik dan tersegmentasi. Jika strategi Anda melibatkan membangun audiens yang terdiri dari URL dan kata kunci pesaing, Anda mungkin ingin membuat satu audiens untuk setiap pesaing untuk memungkinkan jumlah input maksimum yang terkait dengan masing-masing. Pendekatan ini juga memungkinkan pelaporan dan/atau penyesuaian bid yang lebih jelas saat iklan Anda ditayangkan, dan data untuk setiap audiens mulai terisi.

Cara memanfaatkan audiens niat kustom untuk iklan YouTube

Khususnya, dan mungkin mengecewakan bagi sebagian orang, strategi yang bekerja dengan baik untuk audiens CIDA kemungkinan besar tidak akan diterjemahkan dengan baik ke dalam kampanye bertarget YouTube Anda. Jadi, tidak semudah membuat ulang pemirsa yang sama untuk digunakan di kedua saluran. Untuk memanfaatkan pemirsa niat khusus di YouTube, Anda harus memahami pola pikir pemirsa target Anda dan memiliki visi yang jelas tentang tujuan yang ingin dicapai oleh iklan YouTube Anda.

Beberapa pertanyaan untuk ditanyakan pada diri sendiri saat Anda mencoba menentukan audiens Anda:

• Kata kunci apa yang paling mendorong konversi dalam kampanye penelusuran saya?
• Kata kunci apa yang paling MEMBANTU dalam kampanye penelusuran saya? (misalnya, menghasilkan klik dari pengguna yang kembali lagi nanti atau berkonversi dengan cara lain)
• Kata kunci apa yang menunjukkan bahwa saya sedang mempertimbangkan untuk membeli produk/layanan ini nanti?

Sama pentingnya dengan mengetahui audiens ideal Anda adalah mengetahui siapa yang harus dikecualikan. Oleh karena itu, Anda juga harus mempertimbangkan dengan cermat kata kunci mana yang TIDAK disertakan:

• Kata kunci apa yang menyarankan saya meneliti produk/layanan ini tanpa niat untuk membeli?
• Kata kunci apa yang menyarankan saya mencari pekerjaan yang terkait dengan produk/layanan ini (jika produk/layanan tidak secara khusus terkait dengan penempatan kerja/layanan karier)?
• Kata kunci apa yang merupakan homograf atau homofon dari produk/layanan saya tetapi tidak terkait?

Meskipun audiens niat kustom saat ini tidak mengizinkan pengecualian kata kunci disematkan dalam penargetan, kumpulan pertanyaan kedua akan membantu Anda mengidentifikasi istilah yang harus dihapus dari daftar yang Anda buat dengan kumpulan pertama.

Bagaimana audiens niat kustom dibandingkan dengan audiens lain

Dari pengujian awal, jelas bahwa audiens niat kustom adalah pengubah permainan yang potensial dalam hal iklan bergambar dan YouTube. Pemasar yang ragu-ragu untuk berinvestasi di saluran ini, atau yang telah mengujinya sebelumnya tetapi berhenti karena tidak menguntungkan, harus memperhatikan keseimbangan yang disengaja antara peningkatan jangkauan dan kualitas pengguna yang konsisten.

Studi kasus: niat khusus untuk iklan bergambar Google

Pada Q3 2018, audiens niat kustom diuji dalam kampanye tampilan promosi acara untuk klien di ruang EDU, bersama dengan pemasaran ulang dan penargetan audiens serupa. Meskipun penargetan niat kustom memiliki CPA tertinggi dan rasio konversi terendah, penargetan tersebut juga menghasilkan jangkauan terbesar dan 84% prospek dari tampilan selama periode ini:

Melalui penggunaan audiens niat kustom, Jaringan Display Google dapat menghasilkan prospek situs web dengan volume dan CPA yang belum pernah ada sebelumnya untuk spanduk promosi acara di akun ini.

Studi kasus: niat khusus untuk iklan YouTube

Klien lain menguji audiens niat kustom dalam kampanye kesadaran kecil di YouTube, membandingkan interaksi dengan pemasaran ulang dan audiens dalam pasar yang ditentukan Google. Sekali lagi, niat kustom memiliki jangkauan terbesar dalam waktu singkat, tetapi juga memiliki rasio penayangan tertinggi dan biaya per tampilan (CPV) terendah dari ketiga jenis audiens:

Pengujian serupa sekarang sedang dilakukan di kedua saluran untuk beberapa akun di berbagai vertikal. Dengan menggunakan penargetan berlapis untuk kesuksesan iklan bergambar, hasil baru semakin menjanjikan untuk memberikan peningkatan volume sekaligus memenuhi target BPA yang telah ditetapkan.

Menutup pikiran

Karena industri periklanan digital terus bergerak ke arah penargetan pemirsa, sekarang adalah waktu terbaik untuk membiasakan diri menggunakan alat yang kami miliki. Pemirsa niat khusus untuk Jaringan Display Google dan YouTube adalah alat yang berharga untuk menyampaikan pesan Anda kepada orang yang tepat , orang yang paling siap untuk terlibat dengan situs web Anda, menggunakan produk Anda, atau membeli layanan Anda.

Dapatkan demo Instapage Enterprise dan lihat bagaimana platform kami memungkinkan Anda mengakses serangkaian alat untuk meningkatkan ROI iklan secara signifikan dan merampingkan proses pasca-klik Anda.