Kurasi dan Personalisasi: Bagaimana (Tidak) Bersaing dengan Amazon

Kembali pada bulan Mei, dengan dunia terhuyung-huyung dari gelombang pertama pandemi, Amazon diam-diam membocorkan informasi yang sangat penting: mereka telah mengubah tanggal Natal.

Dalam cara berbicara, setidaknya. Seperti yang dilaporkan The Hill pada saat itu, apa yang sebenarnya mereka umumkan adalah bahwa "Prime Day", acara diskon terbesar di mega-platform dan yang menghasilkan lonjakan penjualan besar-besaran bagi perusahaan, akan dipindahkan dari Juli ke September. Artinya, selain keuntungan $6,1 miliar untuk Amazon, adalah bahwa musim liburan dimulai lebih awal. Lonjakan besar dalam penjualan online pada bulan September kini telah diperpanjang hingga November dan sepertinya tidak akan berhenti dalam waktu dekat.

Untuk perusahaan yang lebih kecil – yaitu, semua orang – sepertinya tidak banyak yang bisa dipelajari dari cerita ini. Tapi itulah poin saya. Saat ini, sebagian besar perusahaan melihat Amazon sebagai model untuk aktivitas pemasaran mereka dan mungkin mereka tidak seharusnya melakukannya. Sementara mega-retailer telah sukses secara fenomenal, tidak masuk akal, itu tidak berarti hanya ada satu jalan menuju sukses.

Dalam artikel ini, saya akan menjelaskan mengapa model Amazon mungkin akan segera usang, dan bagaimana Anda dapat memanfaatkannya .

Amazon dan Dominasi Dunia Total

Meskipun mungkin tidak terlihat seperti itu ketika Anda memeriksa angka penjualan Amazon dan posisi CEO Jeff Bezos saat ini sebagai orang terkaya dalam sejarah galaksi, perusahaan sebenarnya memiliki sedikit masalah: dunia tidak cukup.

Ini akan segera menjadi begitu dominan di banyak pasar konsumen sehingga tidak akan dapat tumbuh lebih jauh. Lebih buruk lagi, skala perusahaan sekarang berarti risiko menjadi tidak terkendali, bahkan dengan tim besar yang telah dikerahkan Amazon untuk melakukan hal itu. Penelitian sekarang menunjukkan bahwa lebih dari 61% ulasan elektronik di situs itu palsu dan konsumen kehilangan kepercayaan pada platform.

Amazon tampaknya menyadari hal ini dan telah mendedikasikan banyak upaya selama bagian awal musim liburan untuk mencoba melawan narasi tersebut. Mereka sibuk mengoptimalkan situs web mereka untuk liburan dan tampaknya mengejar strategi pengujian konten A/B yang lebih agresif. Fokus dari teknik ini? Untuk menempatkan personalisasi kembali di pusat merek Amazon.

Dan justru di sinilah bisnis kecil dapat mengambil pelajaran berharga.

Akhir dari Personalisasi Mesin

Ketika berbicara tentang personalisasi otomatis ketika datang ke Amazon, kami langsung mengalami masalah: perusahaan pada dasarnya menemukan konsep tersebut. Brainstorm Bezos telah menjalankan sistem personalisasi pembelajaran mesinnya selama hampir satu dekade sekarang. Ini telah menjadi sangat terkenal sehingga sekarang mendukung banyak mesin serupa yang digunakan oleh toko online serupa.

Namun, ada tanda-tanda bahwa kurasi berbasis AI semacam ini mulai kehilangan tempat di kalangan konsumen. Ini karena ternyata konsumen menginginkan rekomendasi hasil personalisasi mereka … yah … dipersonalisasi. Mereka tidak suka direduksi menjadi demografis. Di mana jelas bahwa ini terjadi, mereka cenderung berhenti memperhatikan (paling baik) atau secara aktif berusaha untuk menumbangkan algoritma (paling buruk).

Ambil video Amazon Prime sebagai contohnya. Kembali ketika layanan pertama kali diluncurkan, Amazon berpikir bahwa itu dapat menggunakan algoritme yang persis sama untuk merekomendasikan acara untuk ditonton seperti yang digunakan untuk menunjukkan kepada pelanggan DVD yang mungkin mereka minati. Ternyata – seperti yang dapat dikatakan oleh peneliti UX mana pun kepada mereka – bahwa cara pelanggan berinteraksi dengan dua layanan berbeda ini juga berbeda.

Saat ingin berinvestasi di media fisik, pelanggan berhati-hati. Faktanya, mengingat keusangan produk berbasis media yang akan segera terjadi, tergoda untuk menyimpulkan bahwa sebagian besar pembelian ini adalah hadiah untuk kerabat lanjut usia. Ini bukanlah waktu yang tepat untuk menjelajahi drama Korea baru yang “sulit” yang diceritakan oleh teman artis Anda; untuk itulah Prime Video, terutama jika acaranya sangat tidak jelas sehingga Anda harus menggunakan VPN yang membuat Anda seolah-olah berada di belahan dunia lain untuk menontonnya.

Singkatnya, poin saya di sini adalah bahwa tidak ada gunanya mencoba menjual lebih banyak buku daripada Amazon. Tetapi Anda dapat memperkenalkan pelanggan Anda pada jenis buku baru (musik, pengalaman, dll.), dan menggunakan proses ini untuk membangun hubungan yang tulus.

Personalisasi dengan Angka

Saya ragu, tentu saja, untuk menyarankan bahwa perusahaan kecil dan rapuh benar-benar keluar jalur dan mulai berpikir bahwa mereka tidak perlu melihat angka-angka tentang kinerja bisnis mereka. Cara standar untuk meningkatkan konversi e-niaga sama pentingnya seperti sebelumnya. Hanya saja muncul metode baru yang mungkin lebih efektif untuk perusahaan yang tidak bernama Amazon.

Untuk mengetahui alasannya, lihatlah banyak perusahaan yang berkembang pesat yang sekarang menawarkan pilihan produk dan layanan yang benar-benar dikuratori. Anda akan melihat, tentu saja, bahwa perusahaan-perusahaan ini menggunakan beberapa teknik yang sama persis - terutama mengelompokkan audiens ke dalam persona - yang menurut konsumen tidak disukai tentang Amazon. Perbedaannya, bagaimanapun, adalah bahwa persona ini secara inheren aspirasional.

Dengan kata lain, daripada mencoba memprediksi apa yang diinginkan pelanggan selanjutnya, perusahaan-perusahaan ini memberikan jawabannya. Dengan memposisikan diri mereka sebagai suara terdepan di pasar pilihan mereka, mereka dapat kurang memperhatikan tren konsumen dan malah membuat tren mereka sendiri.

Ini, seperti yang juga akan Anda perhatikan, merupakan penyimpangan besar dari cara Amazon. Faktanya, platform selalu didorong oleh gagasan bahwa perusahaan yang menjalankannya sebagian besar ambivalen tentang kualitas (atau sebaliknya) produk yang muncul di sana. Kurangnya tanggung jawab ini mungkin saja menjadi salah satu alasan mengapa konsumen mulai kehilangan kepercayaan pada merek tersebut.

Lain adalah bahwa Amazon terlalu tak berwajah dan anonim untuk menangkap imajinasi konsumen saat ini. Seperti yang ditunjukkan oleh survei, milenium (dan, pada tingkat yang lebih besar, Gen Z) ingin merek yang mereka ajak berbisnis berbicara dengan mereka sebagai sesama manusia. Amazon, untuk semua keberhasilannya dalam mengekstraksi uang dari orang tua mereka, terlihat seperti dinosaurus dalam hal ini.

Masa depan

Bagi banyak bisnis, lanskap e-niaga pasca-Amazon akan menjadi tempat yang menakutkan. Kita menyaksikan sebuah proses di mana banyak kepastian yang menjadi ciri era digital awal dijungkirbalikkan. Tampaknya, misalnya, bahwa konsumen sekarang memiliki akses ke begitu banyak pilihan yang secara aktif menyusahkan. Alih-alih sebuah perusahaan menawarkan mereka seratus jenis sampo, mereka ingin diberi tahu mana yang terbaik, dan mengapa.

Jelas, Amazon tidak melepaskan statusnya sebagai raksasa e-niaga dan tidak akan pergi lebih dari matahari tua yang andal, tetapi memasuki fase di mana ia tidak akan dapat bersaing dengan merek yang lebih kecil, lebih gesit, dan di atas semua yang lebih keren. .

Karena itu, ini adalah salah satu yang harus dimanfaatkan oleh perusahaan-perusahaan kecil ini. Jadi, lain kali Anda menelusuri analisis web Anda, dan Anda menyadari bahwa pelanggan mengklik dari produk tertentu, jangan mengambil pendekatan Amazon dan lebih mempromosikannya. Alih-alih, buat konten yang dibuat pengguna bekerja untuk Anda dan tunjukkan kepada pelanggan Anda mengapa mereka menginginkannya.