Petakan Perjalanan Pengguna Lengkap: Atribusi Lintas Perangkat

Jika menurut Anda perjalanan pengunjung standar dimulai setelah melihat iklan di desktop dan berakhir kira-kira dua menit kemudian dengan konversi yang dilakukan pada mesin yang sama, hanya ada satu hal yang dapat saya katakan: “ Oke, boomer. Anak-anak keren tahu bahwa mereka perlu menggunakan atribusi lintas perangkat ”.

Jumlah rata-rata perangkat yang terhubung ke internet di rumah tangga AS melebihi tiga. Perangkat ini biasanya digunakan secara gratis, bukan untuk melakukan tugas tertentu. Ini berarti bahwa di dunia sekarang ini, orang-orang:

• mulai menjelajah web (dan berpotensi membuat koneksi pertama dengan kampanye pemasaran Anda) di desktop, sambil menyeruput kopi pagi,
• lalu lanjutkan menjelajah di perangkat seluler mereka selama perjalanan
• dan menyelesaikannya di laptop kerja mereka.

Ada banyak kemungkinan titik kontak dalam skenario ini dan, sebagai pemasar, Anda harus fokus merekam semuanya untuk mendapatkan gambaran lengkap. Di sinilah atribusi lintas perangkat berperan.

Artikel ini akan memberikan pandangan komprehensif tentang apa itu atribusi lintas-perangkat, apa manfaatnya, dan bagaimana menerapkannya ke dalam corong kampanye Anda.

Apa itu Atribusi Konversi?

Atribusi konversi adalah proses menghubungkan titik kontak awal dan akhir bersama-sama, sehingga Anda tahu siapa yang mengklik iklan dan kemudian berkonversi. Ini adalah pemasaran kinerja pada intinya.

Pemasaran tradisional terlihat seperti ini: departemen pemasaran meluncurkan kampanye media sosial untuk, katakanlah, $7.500 yang berlangsung selama seminggu. Selama minggu itu seluruh perusahaan melihat peningkatan 3% dalam penjualan. Kepala departemen pemasaran menyimpulkan bahwa upaya tim mereka menghasilkan peningkatan ini. Dia tidak tahu apakah kampanye itu benar-benar berhasil atau peningkatan itu bersifat insidental dan tidak terkait dengan kampanye. Mereka tidak tahu elemen kampanye apa yang berhasil untuk siapa, bagian audiens mana yang paling menguntungkan.

Sekarang, pemasaran kinerja memperkenalkan angka ke dalam permainan. Ini secara obsesif berfokus pada pengukuran efektivitas setiap dolar yang dihabiskan untuk iklan. Dan dasar pengukuran tersebut adalah atribusi konversi.

Dengan pengetahuan tentang siapa yang berkonversi dan siapa yang tidak, pemasar kini memiliki kekuatan untuk mengoptimalkan pesan mereka ke bagian audiens yang paling efektif. Mereka dapat meningkatkan ROAS (laba atas belanja iklan) dan belajar dari setiap kampanye. Mereka juga dapat menyiapkan pesan beragam yang ditargetkan pada penerima yang berbeda.

Semua itu mungkin terjadi setelah pemasar dapat mengaitkan konversi ke klik tertentu pada iklan.

Cara Tradisional Mengukur Atribusi Konversi

Cara industri menangani masalah atribusi konversi sangat bergantung pada cookie.

Ya, kue-kue buruk yang sekarang disajikan kepada kita sebagai akar dari segala kejahatan.

Mereka dirancang untuk menyimpan beberapa informasi tentang pengunjung, dengan menyertakan data pengenal. Cookie dibuat oleh browser web dan, asalkan pengunjung tidak mengubah browser, cookie akan membantu merekam seluruh perjalanan.

Anda telah memperhatikan masalahnya. "Asalkan pengunjung tidak akan mengubah browser".

Mari kita kembali ke cara orang mengkonsumsi informasi saat ini.

Cookie adalah browser khusus. Jadi jika pengunjung mengambil perangkat baru, tidak akan ada lagi kontinuitas data yang disimpan dalam cookie. Titik kontak awal, di mana pengunjung mengklik iklan, akan dicatat di satu perangkat, dan konversi di perangkat lainnya. Anda akan mengetahui bahwa beberapa orang mengklik iklan dan beberapa dari orang tersebut berkonversi, tetapi Anda kehilangan cara untuk menghubungkan konversi tertentu dengan klik tertentu pada iklan.

Hanya atribusi lintas perangkat yang dapat menyelesaikan masalah itu.

Di dunia aplikasi seluler, masalah pelacakan aktivitas pengguna diselesaikan pada tingkat sistem operasi. Baik Apple dan Google menetapkan pengenal unik (IDFA dan GAID) yang memungkinkan pengiklan melacak tindakan pengunjung di dalam aplikasi seluler. Meskipun Apple membatasi akses ke IDFA secara default, pengidentifikasi ini masih merupakan opsi pelacakan yang, sayangnya, hanya berfungsi di dalam aplikasi seluler.

Manfaat Atribusi Lintas Perangkat

Pendekatan lintas perangkat mencerminkan cara orang menggunakan Internet. Ini mengakui fakta bahwa perjalanan pengunjung tidak terpusat di sekitar satu perangkat daripada mencoba mengabaikannya.

Pendekatan ini memberikan gambaran holistik tentang pemasar dan benar-benar menempatkan 'kinerja' dalam 'pemasaran kinerja'. Dengan kemampuan melacak pengunjung di beberapa perangkat, Anda mendapatkan fasilitas berikut:

️ Estimasi yang lebih akurat dari nilai seumur hidup pengunjung Anda (LTV)

️ Perhitungan ROAS yang lebih baik

️ Pembatasan frekuensi yang berfungsi di berbagai perangkat. Ini mencegah paparan berlebihan ke satu iklan atau menyelamatkan Anda dari pengeluaran berlebihan untuk menampilkan iklan yang sama di beberapa perangkat tanpa hasil.

️ Mencegah konversi tersembunyi, jadi konversi yang berasal dari satu perangkat dan diselesaikan di perangkat terpisah.

️ Memungkinkan untuk menyajikan pesan yang lebih konsisten. Alih-alih menampilkan iklan yang sama dua kali, Anda dapat menampilkan dua iklan yang terhubung secara naratif.

️ Memahami motivasi yang mendasari pelanggan.

Metode Atribusi Lintas Perangkat

Ada dua cara utama untuk melacak pengunjung di seluruh perangkat:

• Deterministik
• Probabilistik

Yang pertama lebih baik, memberikan data yang lebih akurat, dan harus menjadi metode pilihan Anda, sedangkan yang kedua hanya menebak dengan cerdas konversi mana yang berasal dari klik mana tanpa benar-benar mengetahuinya. Mari kita bicara tentang keduanya lagi.

Atribusi Lintas-Perangkat Deterministik

Ini adalah layanan yang didasarkan pada data pendaftaran pihak pertama. Dengan meminta pengunjung masuk ke satu platform di semua perangkat yang mereka gunakan, platform semacam itu akan mendapatkan gambaran lengkap tentang pengalaman berbelanja mereka.

Anda mungkin tahu ke mana arahnya.

Pendekatan ini jelas disediakan untuk pemain terbesar, seperti Google atau Facebook. Mereka adalah beberapa dari sedikit platform yang pengguna masuk ke mana-mana.

Beriklan di platform tersebut datang dengan biaya tertentu.

Sebagai permulaan , Anda tunduk pada pedoman periklanan mereka yang agak ketat yang mengesampingkan keseluruhan vertikal atau pendekatan.

Kedua , Anda memberikan semua data Anda kepada mereka di piring perak. Mereka jelas akan menggunakannya untuk melatih algoritme mereka dan mengetahui apa yang sedang hangat saat ini. Dan mereka akan menggunakan data ini untuk bersaing dengan Anda.

Ketiga , karena Facebook dan Google mengandalkan teknologi piksel (skrip) untuk melaporkan konversi, mereka tidak mengizinkan atau mendukung menjalankan penawaran yang tidak dapat Anda kendalikan, karena Anda tidak akan dapat menerapkan pikselnya ke halaman penawaran . Jadi, bagi pemasar yang menjalankan penawaran pihak ketiga yang berasal dari jaringan afiliasi, ini menjadi masalah.

Pelacakan penawaran volume dan pihak ketiga

Solusi untuk masalah terakhir adalah dengan menggunakan perangkat lunak pemasaran afiliasi seperti Voluum, yang dapat mengaktifkan pelacakan konversi untuk penawaran pihak ketiga dengan Google, Facebook atau Microsoft Advertising (Bing Ads). Singkatnya, ini berfungsi karena Voluum mencatat konversi dengan sendirinya dan kemudian meneruskannya ke platform tersebut dalam bentuk yang dapat mereka terima.

Atribusi Lintas-Perangkat Probabilistik

Orang-orang yang beriklan di luar raksasa periklanan ditempatkan di tempat yang sangat sulit. Tampaknya pelacakan konversi di seluruh perangkat berada di luar jangkauan mereka.

Untungnya, beberapa orang pintar telah memikirkannya dan mengusulkan metode probabilistik. Pendekatan ini melacak semua jenis data untuk titik kontak yang berbeda dan kemudian memperkirakan mana dari mereka yang mungkin berasal dari orang yang sama.

Pikirkan seperti ini: Jika seseorang menggunakan desktop dan kemudian pindah ke perangkat seluler, kemungkinan orang ini masih berada di jaringan yang sama, dan oleh karena itu, memiliki alamat IP eksternal yang sama. Atau setidaknya memiliki pengaturan bahasa, jenis browser, dan lokasi yang sama.

Ada banyak karakteristik yang dapat membantu menyematkan aktivitas ke pengguna konkret. Jelas, metode ini akan seakurat pendekatan deterministik, tetapi ini adalah hal terbaik berikutnya.

Pendekatan probabilistik menggunakan poin data berikut:

• alamat IP
• ID perangkat
• Sistem operasi
• Agen pengguna
• stempel waktu
• Jenis peramban
• Minat dan riwayat web
• Lokasi
• Pengaturan bahasa

Titik data ini membentuk sidik jari digital yang dapat digunakan perusahaan untuk mengaitkan konversi di beberapa perangkat. Pikirkan cara ini: ada kemungkinan kecil bahwa dua orang yang berbeda memiliki semua atau sebagian besar karakteristik ini pada waktu yang sama.

Ada platform yang memberi Anda layanan pengidentifikasi sidik jari digital dan Anda dapat menghubungkannya ke corong iklan Anda.

Cara tambahan Pelacakan Lintas Perangkat

Beberapa perusahaan melangkah lebih jauh dan menerapkan teknologi yang dipertanyakan untuk menghubungkan titik-titik. Contoh utama adalah teknologi ultrasound. Ini menjalin ultrasound yang tidak ditangkap oleh pendengaran manusia dengan iklan dan menggunakan aplikasi dengan SDK khusus untuk mendengarkan suara tersebut. Setiap kali aplikasi mendaftarkan suara ini, pengiklan mengetahui bahwa orang ini berada di sekitar iklan.

Hal ini tentu saja menimbulkan masalah privasi yang serius dan tidak digunakan secara luas. Apa yang dibuktikan oleh penggunaan teknologi ini adalah betapa pentingnya bagi perusahaan untuk mengetahui cara melacak dan menargetkan di seluruh perangkat.

Atribusi Lintas-Perangkat adalah Masa Depan

Hal terakhir yang perlu diingat adalah bahwa pendekatan lintas perangkat tidak boleh diadopsi demi seni, atau karena sebuah blog yang belum pernah Anda dengar menyuruh Anda melakukannya. Pendekatan ini hanya mencerminkan bagaimana Internet digunakan saat ini. Skrip pelacakan, cookie, SDK Anda harus berada di tempat pengguna Anda berada. Dan Anda harus mengumpulkan informasi dari mereka semua.

Jika Anda memilih salah satu pemain besar, ingatlah bahwa Voluum dapat banyak membantu Anda dengan pelacakan penawaran pihak ketiga ditambah fitur tambahan seperti rotasi penawaran atau AI distribusi lalu lintas. Dengan pilihan harga yang wajar, Voluum adalah alat yang harus dimiliki oleh setiap pemasar.