Strategi Kreatif, Pengurutan Iklan, dan perpindahan ke Konsolidasi dalam Periklanan YouTube

YouTube adalah tujuan online utama untuk konsumsi video, tetapi juga merupakan bagian penting dari strategi pengiklan mana pun. Tingkat pertumbuhan pengguna YouTube dari tahun ke tahun antara 2016 dan 2021 sangat drastis. Tahun 2016 mengalami pertumbuhan sebesar 13%, sedangkan pada tahun 2021 sebesar 4,9%. Tahun ini, ada sekitar 1,86 miliar pengguna YouTube di seluruh dunia, naik dari 1,47 miliar pada 2017. [1] Dari sudut pandang pengiklan, keuntungannya di sini adalah Anda memiliki jangkauan dan skalabilitas yang dipenuhi dengan dua faktor tambahan dan penting yang tercantum di bawah, yang kita akan membahas secara mendalam selama Hari 1 konferensi.

1. Skalabilitas & Jangkauan
2. Penargetan Audiens, Platform, dan Keragaman Penempatan
3. Dampak Materi Iklan dan model penawaran TrueView yang Dapat Dilewati (Tombol Lewati)

Iklan YouTube memberikan sejumlah besar data dengan setiap tayangan karena pengguna memiliki kemampuan untuk terlibat dalam berbagai cara. Dengan demikian, pengiklan memiliki banyak data untuk dianalisis. Dari tingkat penyelesaian video hingga pengisian formulir dalam aplikasi seluler, YouTube tetap menjadi platform utama bagi semua pengiklan. Salah satu ciri YouTube yang mirip dengan pesaing utama mereka Facebook adalah dampak dan pentingnya materi iklan. Mendapatkan hak kreatif adalah variabel yang paling penting. Tetapi ketika juga digabungkan dengan pencarian kata kunci, saluran atau video tertentu, dan banyak taktik penargetan lainnya, ada kombinasi yang tidak dapat dan tidak boleh ditinggalkan oleh pengiklan.

Selama presentasi The HeroConf 2022 Jan/Feb, saya akan menyegmentasikan dan menyoroti tiga komponen terpenting dari platform periklanan YouTube:

1. Kreatif – Segmentasi & Variasi
2. Analitik – Analisis data
3. Performa – Optimalkan & Tingkatkan

Dalam artikel ini, saya akan menguraikan taktik kreatif, strategi, dan bagaimana beberapa fitur baru dapat memainkan peran penting dalam pergeseran strategi. Pertama dan dipamerkan di bawah ini adalah garis waktu sederhana untuk strategi penawaran paling penting yang akan menjadi TrueView (dapat dilewati). Jenis iklan video yang saya yakini adalah, "kesan paling berharga di web" karena Anda memiliki panjang iklan tak terbatas yang dikombinasikan dengan membayar untuk tampilan. Untuk dianggap sebagai penayangan, pengguna harus menonton hingga tanda 30 detik dalam iklan yang dapat dilewati. Tujuan dan rahasia di sini adalah untuk membuat pengguna melupakan tombol lewati, tetapi juga tinggal cukup lama untuk dianggap sebagai tampilan. Oleh karena itu, mengoptimalkan rasio penayangan Anda (pengguna yang berhasil melewati tiga puluh detik dibagi dengan mereka yang memulai video, atau tayangan) sangat penting untuk menghasilkan jangkauan dan skala yang besar.

Sumber

Gambar di atas menyoroti enam segmen penting dalam 30 detik pertama iklan, yang semuanya tercantum di bawah ini. Diagram ini paling baik digunakan sebagai template untuk menguji bagaimana Anda dapat memodulasi komponen video berikut untuk mendorong rasio penayangan terbaik, dan akhirnya rasio konversi.

• Kait (Perhatian) – Sebelum tombol lewati tersedia dalam lima detik, berikan alasan kepada pengguna untuk tetap tinggal. Sejauh ini, ini adalah bagian terpenting dari video untuk diuji dan dilakukan dengan benar.
• Libatkan (Audiens) – Kami ingin pengiklan memberi pengguna alasan untuk percaya pada bagian ini. Kami telah melihat demonstrasi produk atau pendiri secara langsung bekerja dengan baik di sini.
• Ilustrasi (Masalah) – Cukup jelas, tetapi menunjukkan masalah yang dipecahkan merek/layanan Anda bisa sangat bermanfaat dalam 15 detik.
• Menetapkan (Merek) – Lanjutkan merek dengan cara yang berbeda. Jika tanda air atau logo Anda ditampilkan di iklan sejak awal, coba integrasikan logo tersebut ke dalam visualisasi produk atau produk yang sedang digunakan.
• Kualifikasi (Pemirsa) – Segmentasikan pemirsa Anda untuk menyelaraskan dengan materi iklan video Anda dengan menampilkan berbagai demografi, latar belakang, atau elemen materi iklan lainnya untuk membantu hanya pengguna yang paling memenuhi syarat yang berhasil melewati 30 detik.
• Kait Ulang – Mirip dengan cara Anda memulai fokus video pada tanda tiga puluh detik dan apa yang terjadi saat pengguna menutup kerangka waktu penting ini.

Selain strategi materi iklan, ada juga strategi penempatan, iklan, dan jenis penawaran yang kompleks yang juga dapat dioptimalkan untuk kinerja. Perubahan iklan YouTube baru-baru ini sedang menuju konsolidasi aset materi iklan dengan dua fitur baru (di bawah).

Sumber

• Performa Maks – Menggabungkan teknologi otomatisasi Google di seluruh bidding, pengoptimalan anggaran, audiens, materi iklan, atribusi dengan memungkinkan pengiklan performa mengakses semua inventaris, penempatan, dan materi iklan Google mereka dari satu kampanye. [2]
  
• Kampanye Jangkauan Video – Memungkinkan Anda menggabungkan beberapa durasi iklan (Bumper (5 detik), Tidak Dapat Dilewati, dan Dapat Dilewati) dalam satu kampanye atau audiens target. [3]

Langkah menuju konsolidasi telah menjadi tren di banyak platform iklan dengan tujuan mendorong kinerja yang lebih baik. Di Variable Media, kami telah melihat bagaimana konsolidasi lebih merugikan daripada membantu, karena dapat mendorong biaya yang lebih tinggi untuk menjangkau pengguna. Ini juga membatasi data yang lebih terperinci, yang merupakan kunci untuk memahami pola dan demografi pembelian konsumen.

Tiga penempatan iklan penting (di bawah) yang dapat diganti dengan konsolidasi terus tersedia. Ketiganya menawarkan model pembelian unik mereka sendiri pada CPM. Dari pengalaman kami dalam pengujian, kami telah menemukan bahwa yang tidak dapat dilewati dan bumper mendorong volume konversi langsung terendah, tetapi secara tidak langsung memengaruhi jangkauan dan konversi berbasis tampilan. Meskipun pengurutan iklan dapat dianggap sebagai jenis penargetan ulang unik yang dapat mendorong ROAS yang baik, terutama bergantung pada materi iklan Anda, hal itu dapat mengonversi pengguna dalam aliran. Dengan demikian, menghasilkan tingkat konversi yang jauh lebih tinggi sekali di situs.

• Tidak Dapat Dilewati – Penempatan ini menghasilkan rasio tampilan 90%+ dalam banyak kasus dan berfungsi paling baik dari perspektif penargetan ulang saat pengguna sudah terbiasa dengan merek tersebut. Misalnya, mereka yang terlibat dengan saluran atau menonton video dari merek serta pengunjung situs web. Faktor kunci dari non-skippable dalam banyak kasus adalah CPC (Cost Per Click) yang lebih tinggi tetapi rasio tampilan yang lebih lama. Dengan demikian, materi iklan dengan bentuk yang lebih pendek harus dibangun berdasarkan dampak tayangan, tidak harus melalui keterlibatan klik-tayang.
  
  • 15 Detik (Pengantara dalam kebanyakan kasus)
  • 5 Detik (Bumper)
    
• Pengurutan Iklan – Salah satu bentuk penargetan ulang yang paling langka, adalah serangkaian iklan yang dapat dioptimalkan untuk keterlibatan dan niat pengguna (lihat gambar di bawah). Saat Anda menjangkau pengguna yang berinteraksi dengan cara tertentu, Anda mulai menemukan rasio konversi yang lebih tinggi dalam banyak kasus. Ini bukan hanya cara yang bagus untuk menguji nilai video dengan apa yang dilihat pengguna sebelumnya, tetapi juga filter luar biasa untuk menemukan mereka yang bertahan lebih dari 30 detik.

Sumber

Konferensi Pahlawan 2022 [4] di Austin tahun ini harus dihadiri. Saya senang dengan pembicara hebat yang berbaris untuk kedua hari itu. Ada begitu banyak topik menarik dari yang terbaik di industri yang akan kita pelajari selama ini. Dalam sesi periklanan YouTube kami, saya akan menguraikan lebih lanjut tentang materi iklan, menambahkan dua kategori penting (Analitik & Kinerja) ke ekosistem pembelian iklan YouTube.