Ringkasan Kreatif: Panduan untuk Pemasar Layanan Profesional

Pernahkah Anda berjuang untuk mengomunikasikan semua informasi proyek yang penting kepada seorang desainer grafis atau penulis? Apakah seorang penulis atau desainer menyampaikan karya kreatif yang meleset dari sasaran atau di luar strategi?

Ringkasan materi iklan yang dijalankan dengan baik dapat meminimalkan miskomunikasi dan memastikan bahwa informasi terpenting disampaikan kepada orang yang menjalankan materi iklan Anda.

Tapi apa sebenarnya ringkasan kreatif itu? Dan bagaimana Anda mengembangkannya?

Didefinisikan Singkat Kreatif

Ringkasan kreatif adalah dokumen ringkas, biasanya satu atau dua halaman panjangnya, yang merangkum informasi penting yang dibutuhkan penulis, perancang, videografer, atau profesional kreatif lainnya untuk memahami suatu proyek. Biasanya, ringkasan mencakup informasi latar belakang, tujuan proyek, strategi, tenggat waktu, dan detail penting lainnya yang diperlukan untuk menangani proyek. Sementara sebagian besar brief kreatif hanya untuk penggunaan internal, beberapa juga dirancang untuk mendapatkan dukungan dari manajemen atau klien sebelum tim kreatif terlibat (praktik ini umum di biro iklan, misalnya).

Untuk Siapa Celana Pendek? Dan Siapa yang Harus Menulisnya?

Seperti namanya, creative brief adalah untuk siapa saja yang akan menyumbangkan layanan kreatif untuk proyek bisnis. Contoh yang disebut "materi iklan" meliputi:

• Desainer grafis
• Penulis
• ilustrator
• fotografer
• Videografer
• Animator
• Desainer UI dan UX
• Spesialis visualisasi data

Meskipun tidak dimaksudkan untuk menggantikan kickoff proyek formal, ringkasan kreatif berisi poin-poin kunci dan informasi latar belakang kritis yang perlu dirujuk individu saat mereka bekerja. Singkatnya, mereka adalah pagar pembatas yang menjaga proyek agar tidak keluar jalur.

Siapa yang harus menulis ringkasan kreatif? Itu akan tergantung pada susunan tim Anda. Jika seorang manajer proyek akan menggiring para kontributor melalui proses tersebut, mereka dapat menjadi orang yang alami untuk membuat draf, seringkali berkoordinasi dengan ahli strategi atau manajer merek. Tapi tidak masalah siapa yang menulis ringkasan selama mereka memiliki perspektif gambaran besar dan pemahaman rinci tentang proyek tersebut.

Elemen Ringkasan Kreatif

Tidak ada satu, sempurna, ideal Platonis dari ringkasan kreatif. Riasannya akan dipandu oleh informasi yang dibutuhkan tim Anda untuk menyelesaikan proyek. Berbagai jenis organisasi menghasilkan berbagai jenis brief. Misalnya, perusahaan pemasaran mungkin perlu memberikan deskripsi latar belakang setiap klien dan bagaimana mereka diposisikan di pasar. Namun, perusahaan yang mengembangkan materi pemasarannya sendiri sering kali dapat membuang informasi semacam itu karena pengetahuan kelembagaan semacam itu dianggap dipahami oleh semua orang dalam tim. Tetapi perusahaan yang mengalihdayakan materi iklannya ke pekerja lepas atau agensi mungkin perlu menyertakan materi latar belakang dasar untuk memberikan sumber daya kreatif yang cukup konteks untuk membuat keputusan yang cerdas.

Di bawah ini adalah daftar panjang elemen yang dapat Anda sertakan dalam ringkasan kreatif. Ringkasan Anda hampir pasti akan mencakup sebagian dari ini, tergantung pada keadaan Anda (lihat "Beberapa Saran" di bawah).

• Nama proyek: Beri nama proyek Anda yang mudah dipahami.
• Tim proyek: Siapa yang terlibat dalam proyek? Apa peran mereka?
• Tanggal jatuh tempo: Ini dapat berupa tanggal penyelesaian tunggal atau mencakup serangkaian tenggat waktu sementara.
• Anggaran: Apakah ada anggaran stok fotografi? Apakah ada biaya yang ingin Anda kendalikan?
• Tautan referensi: Ini bisa berupa tautan ke situs web yang relevan, materi referensi, pedoman gaya, dan banyak lagi.
• Profil perusahaan: Latar belakang perusahaan atau klien. Pastikan untuk menjelaskan apa yang mereka lakukan dan siapa yang mereka layani.
• Positioning: Bagaimana posisi organisasi di pasar? Apa bedanya dengan kompetitornya?
• Audiens target: Siapa yang ingin Anda jangkau dengan karya tersebut? Ini bisa menjadi satu atau lebih industri atau peran dalam suatu organisasi. Dalam beberapa kasus, Anda mungkin ingin memasukkan profil demografis, psikografis, dan geografis audiens Anda.
• Masalahnya: Jika Anda menangani tantangan tertentu, apa itu?
• Strategi: Apa gambaran besar yang ingin Anda capai? Bisakah Anda memberikan panduan tim kreatif untuk sampai ke sana? Jangan mencoba menjelaskan solusi yang sempit. Alih-alih, sajikan strategi pada tingkat tinggi, tinggalkan ruang materi iklan untuk menjelajahi berbagai opsi.
• Pesaing utama: Sebutkan 2–6 pesaing penting. Sertakan situs web mereka sehingga orang dapat memeriksanya.
• Sasaran / sasaran kampanye: Apa yang ingin dicapai oleh bagian (atau kampanye)?
• Pertimbangan desain: Apakah ada pedoman merek, warna, elemen grafis, dll. yang harus disertakan dalam proses desain?
• Pertimbangan editorial: Apakah ada faktor gaya, suara, atau kepribadian yang perlu diketahui penulis?
• Pesan utama: Pesan apa yang paling penting untuk disampaikan kepada konsumen akhir?
• Cakupan: Apakah ada batasan (seperti jumlah halaman, dimensi, jumlah kata, dll.) yang perlu diingat oleh tim?
• Ajakan bertindak: Identifikasi apa yang Anda ingin audiens Anda lakukan selanjutnya, jika ada.
• Kata kunci: Jika SEO menjadi pertimbangan, kata kunci apa yang perlu dimasukkan oleh penulis?

Beberapa Saran Saat Mempersiapkan Brief Anda

Saat mempersiapkan brief untuk pertama kalinya, tujuan Anda seharusnya tidak membuat latar belakang yang komprehensif. Sebaliknya, Anda harus bertujuan untuk memberikan informasi yang diperlukan dalam beberapa bagian, dan sesingkat mungkin. Dokumen multi-halaman yang padat dapat mengintimidasi dan membuat orang enggan menggunakannya. Disebut singkat karena suatu alasan, jadi buatlah singkat!

Hindari menyertakan pernyataan perusahaan yang luas seperti misi, visi, nilai, dan sejenisnya. Kecuali jika mereka secara langsung berlaku untuk proyek (tidak mungkin), bahan-bahan ini hanya menambah kebisingan pada apa yang seharusnya menjadi dokumen yang sangat efisien.

Contoh Singkat Kreatif

Berikut adalah contoh fiktif dari ringkasan kreatif untuk proyek video perusahaan sederhana. Dalam hal ini, tim sepenuhnya internal, jadi tidak diperlukan tinjauan perusahaan.

Nama Proyek: Video Tinjauan Perusahaan Rogers & Wilco

Tim:

• Jim Simmons, Direktur Pemasaran & Produser
• Amy Jenkin, Manajer Proyek
• James Wilks, Videografer & Editor
• Stephanie Burvis, Penulis naskah
• Armando Cruz, Desainer Grafis

Tenggat waktu:

• Potongan pertama: 15 Juni
• Potongan terakhir: 7 Juli
• Di situs web: 10 Juli

Anggaran:

• Stok: $500 untuk rekaman stok tambahan
• Musik: $750
• VO: $1.200

Panjang Target: 60 detik

Pedoman Gaya Merek: rogerswilcolaw.com/brand

Objektif:
Untuk membuat video ikhtisar singkat 1 menit berenergi tinggi tentang perusahaan kami untuk muncul di halaman Tentang Kami di situs web kami. Video tersebut harus menjelaskan apa yang kami lakukan dan menjelaskan bagaimana kami berbeda dari firma hukum serupa lainnya.

Strategi:
Untuk melawan citra lama kami sebagai firma hukum yang kolot, kami ingin menghadirkan Rogers & Wilco sebagai yang muda dan dinamis dengan pandangan jelas ke masa depan. Pertimbangkan untuk menggunakan potongan cepat dan teknik lain untuk menyampaikan energi dan kegembiraan. Naskah harus berbicara tentang cara kita mengubah kehidupan dan kekayaan klien kita.

Panggilan untuk bertindak:
Tidak ada yang eksplisit. Kami ingin orang yang menonton video ingin mempelajari lebih lanjut tentang perusahaan dan menjelajahi lebih banyak halaman di situs web kami.

Pesan kunci:

• Kami adalah firma hukum terkemuka yang mengadvokasi hak-hak masyarakat adat di seluruh Amerika Utara.
• Kami mengubah kehidupan orang-orang menjadi lebih baik setiap hari.
• Kami memiliki kantor di 50 negara bagian dan di seluruh Kanada (opsional)

Pertimbangan Produksi:
Kami terbuka untuk pengambilan gambar di kantor kami (terutama kantor pusat kami di Wichita) dan di tempat pada 1 atau 2 reservasi. Jim atau Amy dapat membantu Anda mendapatkan izin yang diperlukan untuk mengintai dan menembak. Kami akan membutuhkan formulir persetujuan untuk setiap orang yang muncul di video.

Referensi Video Pesaing:

• Video pesaing 1
• Video pesaing 2
• Video pesaing 3

Sebuah Pikiran Terakhir

Ringkasan kreatif adalah alat yang sederhana namun kuat. Dalam kebanyakan kasus, Anda akan ingin memulai formal dengan seluruh tim untuk membahas detail proyek dan menjawab pertanyaan. Tujuan dari brief ini adalah untuk menangkap poin-poin yang perlu diingat setiap orang saat mereka mengerjakan proyek. Pastikan untuk menekankan bahwa setiap orang dalam tim bertanggung jawab untuk membaca brief dan merujuk kembali secara berkala untuk memastikan mereka tidak menyimpang dari jalur.

Jika Anda belum pernah menggunakan ringkasan kreatif sebelumnya, Anda akan menyukai organisasi dan kejelasan yang dibawanya ke proyek Anda berikutnya. Beri tahu saya cara kerjanya untuk Anda!