Membuat Rencana Pemasaran: Panduan untuk Perusahaan Jasa Profesional

Dahulu kala, membuat rencana pemasaran untuk perusahaan jasa profesional Anda relatif mudah.

Konferensi mana yang akan Anda hadiri? Acara lokal mana yang akan Anda sponsori? Berapa banyak anggaran jaringan diskresioner yang akan Anda alokasikan untuk setiap mitra?

Untuk petualang, Anda dapat mencoba mengadakan acara pendidikan atau mencoba-coba beberapa iklan. Oh, dan jangan lupa untuk mengulang brosur perusahaan Anda. Sudah dua tahun sejak pembaruan terakhir.

Ah, masa lalu yang indah. Hilang tapi tak terlupakan.

Membuat Rencana Pemasaran Semakin Sulit

Membuat rencana pemasaran untuk perusahaan jasa profesional modern adalah masalah yang sama sekali berbeda.

Cara calon klien memahami tantangan yang dihadapi organisasi mereka sangat berbeda dari beberapa tahun yang lalu.

Dengan munculnya komunikasi global instan, klien potensial memiliki dunia kemungkinan di hadapan mereka. Tidak perlu puas dengan perusahaan di ujung jalan hanya karena mereka kebetulan lokal. Menyewa spesialis terkemuka dari Seattle atau Singapura sama mudahnya.

Dan harapan klien berubah . Mereka mengharapkan pendidikan gratis dan transparansi total. Dan omong-omong, bisakah mereka mendapatkan lebih banyak dan membayar lebih sedikit? Bagaimanapun, itulah yang dipaksa untuk diberikan oleh klien Anda. Mengapa mereka tidak mengharapkan hal yang sama dari perusahaan jasa profesional mereka?

Apa yang harus dilakukan pemasar?

Empat Pendekatan untuk Perencanaan Pemasaran

Sementara sebagian besar perusahaan dihadapkan pada tugas merencanakan pertumbuhan, mereka tidak mendekatinya dengan cara yang sama. Kami telah mengamati empat metode umum:

1. Ad Hoc . Banyak perusahaan melakukan sedikit, jika ada, perencanaan ke depan. Taktik pemasaran yang mereka pilih terkait dengan kebutuhan mendesak mereka (misalnya, "Kami membutuhkan lebih banyak bisnis SEKARANG!") atau peluang acak, seperti didekati untuk mendapatkan sponsor. Dengan pendekatan ini, hasil yang konsisten seringkali sulit dipahami.
2. Perencanaan Anggaran Warisan. Di perusahaan lain, perubahan itu sulit: “Ini adalah cara yang selalu kami lakukan, jadi mari kita membuat beberapa penyesuaian kecil dan melakukan hal yang sama tahun depan.” Atau, “Kami selalu mengadakan pameran di konferensi ini, jadi kami akan melakukannya lagi.” Biasanya, ada sedikit analisis hasil sebelumnya atau minat apakah lingkungan persaingan telah berubah.
3. Perencanaan Anggaran Konsensus. Dalam banyak kemitraan, kelompok pemilik akan "bertukar pikiran" ide-ide pemasaran dan membangun anggaran dan rencana berdasarkan akumulasi saran. Sementara setiap orang mendapatkan sebagian dari apa yang mereka inginkan, perencanaan pemasaran berbasis konsensus cenderung terlalu ambisius dan tidak fokus — dan ditakdirkan untuk tidak efektif.
4. Perencanaan Pemasaran Strategis. Dalam pendekatan ini, perusahaan mengembangkan rencana sistematis berdasarkan tujuan bisnis strategisnya dan pemahaman yang terinformasi tentang kelompok klien sasaran yang relevan. Perusahaan mengalokasikan anggarannya dengan cara yang memaksimalkan kemungkinan keberhasilan dan memanfaatkan efisiensi. Sepanjang tahun, perusahaan melacak hasil dan menggunakannya untuk menyesuaikan rencana ke depan. Ini adalah pendekatan yang kami rekomendasikan — dan yang kami jelaskan di posting ini.

Berapa Banyak yang Harus Anda Keluarkan untuk Anggaran Pemasaran Anda?

Ada dua cara dasar untuk menentukan anggaran pemasaran Anda secara keseluruhan: bottom-up dan top-down.

Dalam pendekatan bottom-up, Anda mengidentifikasi strategi dan taktik mana yang memungkinkan Anda mencapai tujuan pemasaran Anda. Anda kemudian menentukan kemungkinan biaya yang terkait dengan penerapan strategi itu. Jumlah pengeluaran ini menjadi anggaran pemasaran Anda.

Pendekatan top-down melibatkan pembandingan tingkat pengeluaran dan alokasi Anda terhadap perusahaan yang serupa dengan Anda. Misalnya, Anda dapat memodelkan strategi dan taktik pemasaran Anda pada yang digunakan oleh para pemimpin pasar.

Faktanya, sebagian besar perusahaan cenderung menggunakan beberapa dari setiap pendekatan. Pendekatan top-down dapat digunakan untuk menetapkan tingkat pengeluaran secara keseluruhan, sedangkan pendekatan bottom-up dapat menginformasikan bagaimana Anda akan mendanai inisiatif tertentu.

Di bawah ini, kami merekomendasikan proses untuk mengembangkan rencana pemasaran Anda dan anggaran terkait. Tapi pertama-tama, ada beberapa hal yang perlu diingat saat Anda membandingkan anggaran Anda dengan perusahaan yang sebanding.

Membandingkan Anggaran Pemasaran Anda

Tantangan pertama Anda adalah memutuskan perusahaan peer group mana yang menjadi tolak ukur diri Anda. Untuk membuat pilihan yang tepat, Anda perlu mempertimbangkan beberapa faktor:

Grup Industri. Industri dalam dunia jasa profesional dapat membelanjakan cukup berbeda satu sama lain untuk pemasaran (lihat Gambar 1*). Beberapa perbedaan ini didorong oleh cara layanan mereka digunakan. Layanan berbasis kepatuhan yang berkelanjutan, seperti akuntansi, cenderung memiliki biaya yang lebih rendah. Segmen yang pembelinya memiliki lebih sedikit kebutuhan berulang, seperti beberapa layanan konsultasi atau teknologi, memerlukan investasi lebih besar untuk menangkap aliran klien baru yang cukup guna mendorong pertumbuhan.

Gambar 1. Anggaran pemasaran jasa profesional menurut industri. *Persentase anggaran pemasaran ini merupakan perkiraan responden dan cenderung lebih tinggi daripada pengeluaran sebenarnya, mungkin karena responden cenderung mempertimbangkan komitmen usaha atau waktu daripada alokasi dolar saja. Juga, anggaran bervariasi menurut ukuran perusahaan dan audiens target. Persentase anggaran paling baik digunakan untuk memahami pola dan tren, daripada jumlah dolar yang tepat.

Perusahaan Hibrida . Beberapa perusahaan menentang klasifikasi yang mudah, menawarkan berbagai layanan di berbagai profesi. Misalnya, banyak perusahaan CPA besar juga menawarkan jasa konsultasi, teknologi dan manajemen sumber daya manusia. Ketika kami menghasilkan tolok ukur anggaran untuk perusahaan yang kompleks ini, kami biasanya mengembangkan tolok ukur gabungan menggunakan bauran layanan yang mencerminkan penawaran unik mereka.

Ukuran Perusahaan. Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghabiskan sebagian besar pendapatan mereka untuk pemasaran. Alasannya adalah bahwa pemasaran perusahaan dengan ukuran berapa pun memerlukan seperangkat alat yang serupa (situs web, misalnya) yang dapat menghabiskan sebagian besar anggaran pemasaran perusahaan kecil. Selain itu, perusahaan yang lebih besar cenderung memiliki lebih banyak visibilitas di pasar dan basis rujukan yang lebih besar — ​​jadi lebih mudah untuk mempertahankan momentum mereka. Merek yang kuat lebih mudah dipertahankan daripada dibangun.

Apa yang Termasuk. Perusahaan yang berbeda memasukkan biaya yang berbeda dalam anggaran pemasaran mereka. Misalnya, beberapa memasukkan gaji staf sementara yang lain tidak. Dan pengeluaran besar yang jarang terjadi — seperti rebranding perusahaan atau situs web baru — dapat mendorong variasi yang signifikan dari tahun ke tahun. Jadi pastikan Anda memahami apa yang termasuk dalam benchmark Anda.

Waktu. Tingkat dan pola pengeluaran pemasaran juga berubah dari waktu ke waktu, jadi penting untuk memiliki data terkini. Di Engsel, kami telah melihat variasi yang mencolok dalam tren pengeluaran dari tahun ke tahun di seluruh industri layanan profesional. Inilah sebabnya kami mengumpulkan data pengeluaran baru setiap tahun untuk memberi saran kepada klien kami.

Grup Perbandingan. Sebagian besar data pembandingan membandingkan perusahaan Anda dengan rata-rata. Hal ini memungkinkan Anda untuk mengukur diri Anda sendiri terhadap perusahaan tipikal di industri Anda. Meskipun perbandingan seperti itu sangat membantu, kami percaya bahwa Anda juga harus membandingkan anggaran pemasaran Anda dengan perusahaan yang paling cepat berkembang dan paling sukses. Jadi kami merekomendasikan benchmarking terhadap perusahaan dengan pertumbuhan rata-rata dan pertumbuhan tinggi. Praktik ini sangat membantu ketika memutuskan bagaimana mengalokasikan dana di berbagai strategi.

Bagaimana Anda mengakses jenis data pembandingan khusus ini? Salah satu sumbernya adalah kelompok perdagangan industri. Sumber umum lainnya adalah perusahaan yang melakukan penelitian benchmarking semacam ini. Misalnya, Institut Riset Engsel (sebuah divisi dari Engsel) menyediakan data semacam ini untuk layanan profesional. Setelah Anda memiliki seperangkat tolok ukur anggaran untuk menginformasikan pengambilan keputusan Anda, Anda siap untuk mengembangkan rencana pemasaran dan anggaran untuk perusahaan jasa profesional Anda.

Bagaimana Mengembangkan Rencana Pemasaran Anda

1. Mulailah dengan Tujuan Bisnis

Pemasaran strategis dimulai dengan tujuan strategis perusahaan Anda. Apa yang Anda coba capai? Apakah Anda ingin mengembangkan perusahaan? Seberapa banyak? Selama periode waktu apa?

Tetapi tujuan bisnis melampaui angka keseluruhan. Anda akan ingin memahami segmen praktik mana yang merupakan target terbaik untuk pertumbuhan. Sebagian besar perusahaan memiliki berbagai jenis klien yang berbeda yang membeli berbagai layanan tertentu.

Berikut adalah proses tiga langkah sederhana untuk mengatur perencanaan pertumbuhan Anda:

Langkah 1: Pertimbangkan Kekuatan yang Ada

Vertikal industri apa yang sudah menjadi kekuatan? Layanan seperti apa yang Anda kuasai dengan baik? Sebagian besar perusahaan mapan memiliki sejumlah besar kombinasi industri/jasa untuk dipertimbangkan, karena pertumbuhan di masa lalu seringkali bersifat oportunistik. Tapi, di mana Anda menawarkan nilai tertinggi dan menikmati kesuksesan terbesar? Kekuatan menawarkan tempat awal yang bagus.

Langkah 2: Identifikasi Area Pertumbuhan yang Mungkin

Audiens target Anda mungkin atau mungkin bukan industri dengan pertumbuhan tinggi. Mengkomitmenkan sumber daya ke audiens target dengan peluang pertumbuhan terbatas mungkin bukan strategi jangka panjang yang baik. Tugas ini mungkin memerlukan beberapa riset pasar sekunder dasar. Riset memungkinkan Anda untuk beralih dari apa yang Anda pikirkan ke apa yang dipikirkan prospek Anda . Ini mengurangi risiko. Kami akan membahas proses penelitian secara lebih rinci di bab berikutnya.

Langkah 3: Mulai Di Mana Anda Berada tetapi Bangun Menuju Peluang

Pertimbangkan layanan mana yang paling siap Anda tawarkan hari ini. Pikirkan tentang industri mana klien Anda berada. Lihat penawaran layanan Anda. Di bidang mana Anda sudah unggul? Sekarang, Anda mungkin memiliki beberapa bidang latihan yang menjanjikan. Anda mungkin menawarkan layanan yang unik, atau layanan yang menawarkan nilai lebih besar dari pesaing Anda. Perhatikan ini, tetapi jangan memilih pemenang. Tugas Anda berikutnya, yang dijelaskan dalam bab berikut, akan membedakan Anda karena hanya sedikit perusahaan yang melakukannya.

Di mana Anda dapat memberikan nilai terbaik? Segmen mana yang paling mudah untuk tumbuh? Di mana Anda sudah mengalami pertumbuhan? Setelah Anda mempersempit pilihan Anda, sekarang saatnya untuk mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang audiens target Anda.

2. Teliti Target Audiens Anda

Langkah selanjutnya dalam menyiapkan rencana pemasaran strategis adalah mengidentifikasi dan meneliti audiens target Anda . Mari kita mulai dengan menjelaskan konsep audiens target.

Siapa Target Audiens Anda?

Audiens target Anda adalah kelompok orang yang perlu Anda jangkau untuk menjalankan strategi pemasaran Anda. Klien potensial adalah contoh nyata. Namun tentu saja, audiens ini dapat disegmentasikan lebih lanjut berdasarkan industri, peran, atau keduanya. Dan tentu saja, bukan hanya pengambil keputusan akhir yang penting di sini. Influencer individu, dan terkadang komite seleksi formal, sering memberi saran kepada orang yang membuat keputusan pembelian akhir.

Lalu ada sumber rujukan potensial yang membuka pintu untuk Anda. Dalam beberapa keadaan, sumber rujukan bisa sangat berpengaruh sehingga mereka menjadi pengambil keputusan de facto. Mungkin juga ada pemberi pengaruh dari luar yang membentuk opini yang dipegang secara luas tentang perusahaan Anda. Contohnya termasuk jurnalis, analis industri, dan pemimpin pemikiran yang berpengaruh.

Di banyak industri, perang bakat yang mengamuk dapat sangat memengaruhi kemampuan perusahaan untuk memenuhi janjinya. Hal ini membuat calon karyawan atau subkontraktor menjadi target audiens yang penting juga. Pikirkan upaya ini sebagai membangun merek perusahaan Anda.

Setelah memikirkan semua kemungkinan orang yang perlu Anda jangkau, Anda mungkin menemukan bahwa Anda memiliki lebih banyak audiens target daripada yang dapat Anda tangani secara wajar. Jadi bagaimana Anda memprioritaskan dan memilih audiens? Banyak perusahaan melakukan penelitian pada beberapa audiens potensial atau segmen pasar untuk membantu mereka memilih pasar yang paling responsif.

Manfaat Nyata Penelitian

Ada beberapa manfaat yang terkait dengan meneliti audiens target Anda. Yang pertama dan paling jelas adalah bahwa penelitian memberikan wawasan yang lebih luas tentang orang-orang yang ingin Anda jangkau. Wawasan ini memungkinkan Anda mengurangi risiko pemasaran dan mempercepat pertumbuhan. Ini sangat penting di pasar yang bergejolak dan berubah dengan cepat.

Faktanya, penelitian kami menunjukkan bahwa perusahaan yang melakukan penelitian rutin terhadap audiens target mereka tumbuh lebih cepat dan cenderung lebih menguntungkan daripada rekan-rekan mereka yang mengikuti insting dan pengalaman anekdot mereka.

Manfaat utama kedua dari penelitian adalah bahwa hal itu juga membuat konten yang sangat berharga . Calon klien senang mengetahui apa yang terjadi di industri mereka dan membandingkan diri mereka dengan pesaing mereka.

3. Kembangkan Strategi Pemasaran Anda

Kami percaya bahwa strategi yang efektif harus memiliki empat elemen kunci.

1. Target. Seperti yang kami perkenalkan di bagian penelitian, mengidentifikasi dan memahami audiens target Anda adalah kunci keberhasilan rencana Anda. Setiap perusahaan yang merasa "semua orang" adalah target yang tepat untuk layanannya berada pada kerugian yang berbeda. Upayanya akan menyebar sangat tipis sehingga tidak berdampak pada siapa pun. Ini adalah bagian dari rencana di mana Anda menentukan audiens target apa yang akan Anda fokuskan. Tahan godaan untuk mencoba menjadi segalanya bagi semua orang.
2. Pembeda. Apa yang membedakan perusahaan atau praktik Anda dari pesaing Anda? Penelitian yang kami jelaskan di bagian Riset Target Audiens Anda di atas akan sering membantu Anda menemukan pembeda yang mungkin belum Anda ketahui sebelumnya. Misalnya, Anda mungkin belajar bahwa cara unik Anda menyampaikan temuan Anda sangat membantu klien. Atau Anda mungkin memilih pembeda. Misalnya, Anda mungkin memutuskan untuk berspesialisasi dalam industri atau jenis layanan tertentu. Dalam kedua kasus, setiap pembeda harus lulus tiga tes kritis : itu harus benar, dapat dibuktikan dan relevan dengan klien Anda.
3. Pemosisian. Selanjutnya, sertakan posisi pasar perusahaan Anda. Bagaimana posisi perusahaan Anda relatif terhadap pesaing utama? Apakah perusahaan Anda merupakan alternatif berbiaya rendah? Apakah Anda spesialis yang memerintahkan dolar tertinggi? Posisi Anda dibangun di atas pembeda Anda . Mereka adalah batu bata yang membangun rumah yang merupakan posisi pasar Anda. Positioning Anda memberi audiens Anda cerita yang kohesif dan menarik yang mereka butuhkan untuk lebih memilih perusahaan Anda daripada pesaing.
4. Pesan. Pesan kunci apa yang perlu didengar oleh setiap audiens Anda? Ini kemungkinan akan bervariasi dari audiens ke audiens. Misalnya, calon karyawan mungkin akan tertarik pada hal yang berbeda dari sumber referensi Anda. Karena itu, pesan utama tidak boleh bertentangan satu sama lain — dan pesan tersebut harus konsisten dengan posisi pasar perusahaan Anda secara keseluruhan. Kami menemukan bahwa itu juga sangat membantu di bagian ini dari rencana Anda untuk menangkap keberatan umum yang Anda temui di pasar, serta bagaimana mengatasinya.

Setelah Anda mendokumentasikan keseluruhan strategi Anda, inilah saatnya untuk memilih teknik dan taktik pemasaran yang akan menyampaikan pesan utama kepada audiens target Anda.

4. Pilih Teknik Pemasaran Anda

Di sinilah banyak perusahaan memulai perencanaan dan penganggaran pemasaran mereka: “Hmm, teknik pemasaran baru mana yang harus kita coba tahun ini?” Ide buruk. Kecuali Anda memahami situasi bisnis, audiens, dan strategi Anda terlebih dahulu, Anda hampir pasti akan membuat beberapa pilihan kontraproduktif.

Penelitian yang Anda lakukan terhadap audiens target Anda juga akan memberi tahu Anda saluran komunikasi mana yang sudah mereka gunakan. Mengapa memilih Twitter jika tidak ada audiens target Anda yang menggunakannya? Dan apakah Anda benar-benar ingin melewatkan konferensi yang dihadiri oleh 70% audiens target Anda?

Anda masih memiliki beberapa pilihan penting untuk dibuat. Anda perlu menyeimbangkan kehadiran offline dan online Anda. Seperti yang diilustrasikan Gambar 2, sebagian besar teknik pemasaran offline tradisional juga memiliki analog digital. Keterlibatan berbicara tradisional memiliki alternatif webinar yang sesuai. Ada iklan cetak dan digital. Setiap format memiliki kelebihan dan kekurangan.

Gambar 2. Banyak teknik pemasaran tradisional (biru) memiliki rekan online (hijau).

Penelitian kami telah menunjukkan bahwa perusahaan yang paling cepat berkembang dan paling menguntungkan cenderung menggunakan campuran keduanya . Tapi berhati-hatilah. Jangan terlalu kurus sehingga tidak ada yang Anda lakukan berdampak — mencoba-coba tidak bekerja dengan baik. Lebih dalam dengan teknik yang lebih sedikit biasanya memberikan hasil yang lebih baik.

Juga, teknik yang berbeda dapat memiliki tingkat efisiensi dan dampak yang berbeda. Penelitian kami pada perusahaan dengan pertumbuhan tinggi menunjukkan bahwa beberapa teknik bekerja lebih baik daripada yang lain . Dilengkapi dengan informasi ini — dan ketika mencoba memilih di antara dua teknik yang bersaing — Anda dapat memilih opsi yang secara empiris memberikan lebih banyak dampak.

5. Tetapkan Tujuan Spesifik dan Tentukan Bagaimana Anda Akan Melacaknya

Anda mungkin berpikir bahwa masuk akal untuk memilih tujuan sebelum teknik. Tapi di sini adalah menangkap. Setiap teknik cocok untuk mekanisme pelacakan tertentu. Teknologi modern membuat beberapa metrik mudah dilacak, jadi jika masuk akal, manfaatkan apa yang sudah tersedia untuk Anda.

Pada tingkat tinggi, ada empat bidang pelacakan yang masuk akal bagi sebagian besar perusahaan jasa profesional. Mari kita lihat masing-masing.

1. Hasil Bisnis. Hasil bisnis didasarkan pada tujuan bisnis tingkat tinggi yang kami jelajahi pada langkah pertama latihan penganggaran dan perencanaan. Pertumbuhan pendapatan, jumlah dan jenis klien baru, profitabilitas, dan prospek baru adalah contoh hasil bisnis. Dalam banyak hal, langkah-langkah ini melacak keberhasilan rencana pemasaran Anda. Metrik ini biasanya dapat dilacak dalam sistem keuangan atau CRM perusahaan.
2. Visibilitas. Sebagian besar perusahaan jasa profesional ingin meningkatkan visibilitas keahlian mereka. Dalam pengalaman kami, satu-satunya ukuran visibilitas yang paling representatif adalah lalu lintas situs web eksternal. Semakin banyak orang yang mengetahui perusahaan Anda, semakin banyak lalu lintas situs web yang akan Anda terima. Ukuran ini dapat lebih disempurnakan dengan melihat lalu lintas ke bagian tertentu dari situs web Anda. Misalnya, Anda dapat memantau lalu lintas ke bagian karier di situs Anda untuk melacak visibilitas kampanye perekrutan Anda. Ukuran visibilitas lainnya mungkin termasuk lalu lintas ke halaman media sosial Anda atau pertumbuhan basis data email Anda. Anda bahkan dapat mengembangkan indeks yang menggabungkan semua tolok ukur ini.
3. Keahlian. Melacak perubahan dalam keahlian yang Anda rasakan bisa jadi rumit, tetapi itu mungkin. Untuk melakukannya, Anda memerlukan indikator yang spesifik dan nyata. Misalnya, Anda dapat melacak berapa banyak orang yang mengunduh buku putih Anda, melihat posting blog Anda (dengan asumsi bahwa posting blog Anda menunjukkan keahlian) atau menghadiri acara ceramah Anda. Lagi pula, orang-orang yang mengonsumsi konten pendidikan Anda menunjukkan minat pada keahlian Anda, dan dengan mengukur minat itu, Anda dapat mengukur seberapa banyak orang memercayai pengetahuan dan pendapat Anda dari waktu ke waktu. Anda dapat menambahkan dimensi lain ke tampilan ini dengan melacak berapa banyak orang yang mengonsumsi beberapa bagian konten Anda. Mereka yang mengonsumsinya secara terus-menerus cenderung menganggap perusahaan Anda sangat berwibawa.
4. Penerapan. Variabel lain yang harus dilacak adalah seberapa baik Anda menerapkan teknik pemasaran dalam rencana Anda. Apakah acara berlangsung sesuai jadwal? Apakah artikel yang Anda tuju benar-benar diterbitkan? Seringkali, alasan suatu teknik tidak berfungsi adalah karena tidak dilaksanakan sesuai dengan rencana. Informasi semacam ini juga sangat membantu ketika Anda mengalami masalah atau perlu menyesuaikan implementasi Anda.

Menetapkan Tujuan yang Tepat

Mengetahui di mana harus menetapkan tujuan Anda adalah suatu bentuk seni. Di satu sisi, Anda harus memperhitungkan tingkat kinerja dasar saat ini — apa yang masuk akal untuk dicapai dengan situasi Anda? Di sisi lain, Anda harus mempertimbangkan apa yang diperlukan untuk mencapai hasil bisnis yang Anda inginkan (lihat di bawah). Tingkat dampak yang Anda butuhkan dari teknik pemasaran juga akan membantu Anda memutuskan seberapa banyak upaya yang harus dilakukan untuk mencapainya.

6. Identifikasi Tingkat Upaya dan Sumber Daya yang Dibutuhkan untuk Sukses.

Apa yang dibutuhkan untuk menjadi sukses? Seberapa sering Anda harus mempublikasikan posting blog atau menawarkan webinar? Tingkat upaya apa yang Anda perlukan dari sumber internal? Sumber daya eksternal seperti apa yang Anda perlukan? Bagaimana dengan perangkat lunak atau situs web baru?

Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini sering kali melibatkan interaksi antara tujuan Anda dan sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapainya — kenyataan memiliki cara untuk memaksakan batasan. Banyak langkah yang akan Anda ambil bersifat iteratif sampai Anda mencapai keseimbangan antara apa yang ingin Anda capai dan apa yang dapat Anda capai.

Dalam perusahaan jasa profesional saat ini, pemasaran adalah olahraga tim. Tidak ada individu atau bahkan departemen yang dapat melakukan semuanya. Itu berarti Anda memerlukan berbagai sumber daya untuk membantu Anda menjalankan rencana Anda. Tim pemasaran, profesional yang dapat ditagih, dan sumber daya luar harus bekerja sama untuk menghasilkan hasil yang diinginkan. Banyak konfigurasi yang mungkin selama Anda memiliki waktu dan keterampilan yang diperlukan yang Anda inginkan.

Mengkoordinasikan semua kegiatan ini juga bisa menjadi tantangan yang cukup besar. Salah satu alat yang menurut kami berguna adalah kalender pemasaran . Sebuah kalender menjabarkan apa yang akan Anda lakukan dan kapan itu akan terjadi. Meskipun Anda tidak harus terlalu kaku dengan jadwal Anda — biasanya ide yang baik untuk mengakomodasi sejumlah fleksibilitas — memiliki alat untuk perencanaan lanjutan menghilangkan alasan dan memungkinkan Anda untuk mengoordinasikan banyak sumber daya.

7. Identifikasi Alat, Infrastruktur, dan Keterampilan Baru yang Anda Butuhkan

Teknik baru membutuhkan alat dan infrastruktur baru. Saatnya menambahkan yang baru yang mungkin Anda perlukan atau memutakhirkan yang kedaluwarsa. Baik alat tersebut berupa situs web baru, otomatisasi pemasaran, atau jaminan pemasaran yang direvisi, memiliki alat yang tepat untuk tugas yang ada akan membuat semua perbedaan.

Bahkan strategi terbaik pun akan goyah jika Anda tidak menerapkannya sepenuhnya. Dan itu membutuhkan keterampilan khusus. Para pemimpin dapat mengalami kesulitan untuk membangun strategi pemasaran penuh yang memiliki keseimbangan yang tepat. Dan itu bisa sangat menantang untuk membuat tim mengikuti alat digital yang terus berubah saat ini.

Gambar 3. Keterampilan apa yang dibutuhkan untuk sukses?

Gambar 3 menunjukkan beberapa keterampilan yang mungkin Anda perlukan untuk mengimplementasikan rencana Anda. Pilihan Anda adalah belajar, mempertahankan atau menyewa. Pemasaran modern itu kompleks dan membutuhkan keahlian yang luas. Tidak perlu malu untuk mengalihdayakan beberapa atau bahkan semua keterampilan ini. Faktanya, menurut penelitian kami, perusahaan dengan pertumbuhan tercepat menggunakan lebih banyak talenta luar daripada rekan-rekan mereka yang tidak berkembang.

8. Kembangkan Anggaran Anda

Pada titik proses ini, Anda harus memahami tujuan bisnis perusahaan Anda, telah meneliti audiens Anda dan telah mengembangkan strategi keseluruhan untuk merek Anda. Anda juga harus memilih teknik terbaik untuk menjangkau audiens Anda, sehingga Anda dapat menyampaikan pesan yang sesuai pada frekuensi yang sesuai dengan menggunakan sumber daya yang sesuai. Selain itu, Anda harus menentukan bagaimana mengukur hasil terhadap tujuan Anda.

Langkah terakhir adalah mengembangkan anggaran rencana pemasaran Anda berdasarkan asumsi terperinci ini dan menghasilkan jadwal operasi yang mendokumentasikan kapan dan bagaimana Anda akan mewujudkan rencana Anda.

Pada satu tingkat, anggaran Anda harus menjadi latihan yang relatif mudah. Anda dapat meminta vendor khusus untuk memberikan perkiraan untuk proyek infrastruktur seperti situs web atau platform otomatisasi pemasaran baru. Tapi jangan jadikan biaya rendah sebagai faktor penentu utama Anda. Banyak perusahaan telah menyia-nyiakan sumber daya yang berharga untuk alat pemasaran "murah" yang sangat tidak efektif.

Memperkirakan biaya untuk aktivitas berulang, seperti blogging atau penempatan artikel, dapat menjadi sedikit lebih menantang karena lebih banyak orang mungkin terlibat dalam jangka waktu yang lebih lama. Misalnya, salah satu tantangan terbesar adalah melacak pakar materi pelajaran yang sibuk dan mengelola peran penting mereka dalam proses pemasaran. Memperkirakan biaya seperti ini bisa jadi rumit.

Setelah Anda mengumpulkan perkiraan biaya ini, Anda harus memiliki tolok ukur pengeluaran keseluruhan (lihat Membandingkan Anggaran Anda, di atas), serta anggaran “dari bawah ke atas” yang terperinci yang memenuhi kebutuhan spesifik Anda. Bagaimana mereka persegi satu sama lain?

Jika Anda menemukan bahwa mereka relatif selaras, Anda mungkin selesai dengan anggaran Anda. Namun, jika Anda menemukan bahwa anggaran bottom-up Anda jauh lebih rendah daripada tolok ukur yang relevan, cari item yang terlewatkan terlebih dahulu. Apakah Anda melupakan sesuatu yang penting? Apakah biaya Anda terlalu rendah? Apakah Anda merencanakan aktivitas pemasaran yang cukup sering untuk memenuhi tujuan Anda? Apakah kualitas sumber daya yang Anda rencanakan memadai untuk mengembalikan hasil yang diinginkan?

Jika pendekatan bottom-up jauh lebih tinggi, pastikan Anda tidak menghitung dua kali pengeluaran. Lihat apakah perbedaan tersebut disebabkan oleh pengeluaran satu kali (seperti proyek penelitian atau situs web baru). Apakah Anda merencanakan kegiatan lebih sering dari yang Anda butuhkan?

Jika Anda merasa perlu mengurangi anggaran Anda, cobalah menghilangkan satu teknik atau inisiatif secara keseluruhan daripada memangkas keseluruhan. Dalam pengalaman kami, lebih efektif untuk melakukan lebih sedikit hal tetapi melakukannya dengan lebih baik.

9. Dokumen Jadwal Operasional Anda

Jadwal operasional Anda adalah kalender terperinci yang menjelaskan kapan dan seberapa sering Anda akan menggunakan setiap teknik pemasaran. Dengan mendokumentasikan informasi ini secara formal, Anda dapat meminta pertanggungjawaban tim Anda untuk memenuhi rencana tersebut. Tidak akan ada ambiguitas ketika setiap aktivitas didefinisikan dan dijadwalkan dengan jelas.

Mulailah dengan membuat daftar setiap teknik dan menentukan frekuensi yang akan Anda berikan. Misalnya, Anda mungkin memutuskan bahwa anggota tim Anda akan membuat posting blog baru setiap dua minggu, menerbitkan posting tamu sebulan sekali, mempromosikan konten Anda di LinkedIn dua kali seminggu, muncul di podcast setiap dua bulan, menyampaikan webinar sekali sebulan dan berbicara di konferensi sekali seperempat.

Setelah Anda mengetahui seberapa sering Anda akan menggunakan suatu teknik, sebaiknya Anda membuat jadwal Anda lebih spesifik. Anda dapat melakukan ini dengan menambahkan teknik ke kalender konten Anda — item yang belum muncul di dalamnya. Misalnya, jika Anda akan menghadiri konferensi bulan depan, letakkan di kalender. Catat kapan Anda berencana untuk memproduksi webinar itu, meskipun tanggalnya merupakan perkiraan.

Dengan spesifik dan menerapkan tanggal (dan bahkan waktu dalam sehari, bila sesuai) untuk setiap teknik, Anda membangun akuntabilitas dan pengingat nyata tentang apa yang akan datang. Setidaknya sebulan sekali — dan mungkin setiap minggu — tim Anda harus meninjau kegiatan yang akan datang dan membuat tugas. Anda juga harus melihat kembali minggu-minggu atau bulan-bulan yang telah berlalu dan menentukan apakah semua yang Anda rencanakan benar-benar tercapai. Meskipun pengawasan semacam ini bisa membuat tidak nyaman, ini memberikan visibilitas dan tekanan yang kita butuhkan sebagai manusia untuk tetap berada di jalurnya. Ini juga memberi Anda kesempatan untuk merenungkan pengalaman Anda dan kemanjuran teknik tertentu.

Anda tidak perlu membuat kalender sepanjang tahun. Anda dapat merencanakan seperempat sekaligus, jika itu lebih praktis. Hanya saja, jangan lupa untuk menambahkan acara yang tidak biasa dan jarang terjadi (seperti pameran dagang tahunan) selama sesi perencanaan Anda. Anda mungkin ingin menyimpan daftar terpisah dari barang-barang ini agar tidak hilang dan terlupakan.

Sebuah Pikiran Terakhir

Perencanaan dan penganggaran jauh lebih mudah ketika pasar stabil dan dapat diprediksi. Itu tidak lagi berlaku untuk sebagian besar pasar layanan profesional. Seperti yang ditunjukkan oleh penelitian terbaru kami tentang pembeli layanan profesional , seluruh pasar sedang mengalami perubahan yang cepat.

Pesaing baru memasuki pasar dan teknologi baru merevolusi cara pekerjaan profesional diselesaikan. Dan cara pembeli meneliti masalah dan menemukan serta memilih penyedia telah berubah. Revolusi digital membentuk kembali industri ini seperti yang terjadi pada banyak industri lainnya.

Taruhannya tidak bisa lebih tinggi atau laju perubahan lebih cepat. Jika Anda tidak ingin mempelajari pelajaran Anda dengan cara yang sulit, inilah saatnya untuk serius dan melakukan perencanaan dan penganggaran dengan cara yang benar.

Panduan Perencanaan Pemasaran - Edisi Ketiga

Panduan Perencanaan Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Profesional

Unduh sekarang