Cara Membuat Anggaran Pemasaran yang Mempertimbangkan Puncak dan Musiman
Diterbitkan: 2022-05-07Dapatkah Anda memikirkan produk atau layanan yang kegunaannya terkait dengan musim? Bagaimana dengan produk yang popularitasnya meroket setelah dipromosikan oleh selebriti atau program berita?
Saya memikirkan hal ini setiap Januari, ketika saya muncul pada waktu yang biasa saya lakukan di gym saya yang biasa, hanya untuk menemukan orang asing di setiap treadmill, masing-masing dengan ekspresi harapan dan tekad di wajah mereka. Gym sedang dalam musim puncaknya dan dibanjiri anggota baru, yang sebagian besar akan berhenti pada bulan Maret.
Indikator-indikator ini adalah tanda pasti dari bisnis yang dipengaruhi oleh musim. Jika Anda seorang pembelajar visual, lihatlah penjualan terindeks Starbucks, yang dipetakan di bawah ini dari tahun 2013 hingga 2016. Lihatlah kekuatan Latte Labu Rempah! Pada tahun 2016, penjualan selama bulan tertinggi, Desember, adalah kekalahan 58% lebih tinggi dari pada bulan Januari, bulan terendah.
Penjualan terindeks Starbucks menunjukkan efek musim terhadap bisnis (Sumber)
Baik Anda seorang ibu dan toko pop atau pemimpin industri, puncak dan lembah sepanjang tahun fiskal Anda menghadirkan serangkaian tantangan dan peluang unik bagi tim Anda saat Anda membangun strategi pemasaran dan anggaran.
Tekanan musiman ini dapat berupa keuangan, budaya, atau waktu. Mereka memengaruhi pelanggan Anda sepanjang tahun dan menciptakan gelombang minat dan potensi penjualan.
Dengan rencana pengumpulan data yang tepat, alat analisis, dan pesan pemasaran, perusahaan Anda dapat memperoleh wawasan berharga dari fluktuasi musiman ini dan membangun anggaran pemasaran yang tidak hanya memanfaatkan gelombang, tetapi juga mengarahkannya langsung menuju kesuksesan.
Pengumpulan dan dokumentasi data yang tepat adalah dasar dari anggaran pemasaran yang sukses
Salah satu tantangan terbesar dalam membangun anggaran pemasaran musiman yang sukses adalah mencari tahu bagaimana melacak musim puncak Anda.
Setiap titik data yang dapat Anda lacak—apakah Anda melacak pengeluaran perusahaan, klik pada posting blog terbaru Anda, atau lalu lintas umum di situs web Anda—dapat menginformasikan bagaimana Anda membangun anggaran pemasaran Anda.
Jika Anda baru memulai, manfaatkan perangkat lunak yang mungkin sudah Anda miliki. Gunakan Excel dan QuickBooks untuk melacak setiap pengeluaran dan transaksi. Dengan cukup dari titik data ini, Anda akan dapat mengevaluasi kebiasaan pengeluaran Anda dan mengidentifikasi biaya berulang. Ini adalah blok bangunan anggaran Anda.
Kami bertanya kepada George Schildge, CEO Matrix Marketing Group, tentang peran data dalam merencanakan anggaran pemasaran dengan kliennya:
“Dengan tampilan data penjualan yang tidak disesuaikan, saya mungkin melihat tren yang meningkat selama musim liburan—tetapi apakah tren itu meningkat dari musim liburan sebelumnya atau tetap sama? Anda tidak akan tahu jawaban itu sampai Anda menyesuaikan data secara musiman. Saya harus menghapus puncak dan lembah dari urutan titik data. Setelah itu selesai, saya sekarang memiliki data penjualan yang tidak berubah berdasarkan musim.”
Proses yang dibahas Schildge di sini disebut penyesuaian musiman. Sederhananya: penyesuaian musiman adalah perbandingan tahun-ke-tahun dari titik data mana pun yang ingin Anda analisis.
Mari kita kembali ke gym saya sebagai contoh. Jika saya ingin tahu bagaimana peningkatan keanggotaan gym di bulan Januari ini dibandingkan dengan tahun-tahun lainnya, saya akan menghitung rasio penjualan bulan itu terhadap penjualan sepanjang tahun. Dengan melakukan ini untuk bulan Januari setiap tahun dan merata-ratakan hasilnya, saya akan memiliki gagasan yang disesuaikan secara musiman tentang bagaimana Januari biasanya berbeda dari bulan rata-rata.
Mengapa penyesuaian ini penting saat Anda mengumpulkan dan memetakan data Anda? Saya akan membiarkan Schildge menjelaskan:
“Tren yang tidak dianalisis dapat salah dibaca dan dapat menyebabkan pengambilan keputusan yang buruk. Katakanlah Anda sedang menjual produk dan bisnisnya sedang down. Anda berpikir untuk meluncurkan produk baru hingga September, dan Anda melihat penjualan Anda tumbuh. Anda mungkin tetap dengan penawaran produk Anda saat ini. Namun, data Anda yang disesuaikan secara musiman menunjukkan cerita yang berbeda.”
Gunakan prakiraan sederhana untuk membuat prediksi terdidik tentang tren musiman yang akan datang
Setelah Anda selesai mengumpulkan data, Anda dapat mulai memperkirakan—menggunakan data masa lalu perusahaan Anda untuk menginformasikan keputusan di masa mendatang.
Apakah Anda ingin merencanakan kebutuhan untuk meningkatkan angkatan kerja Anda? Atau mungkin Anda ingin melihat pengaruh kampanye email Anda terhadap pertanyaan penjualan? Saat memperkirakan dengan data Anda, ajukan pertanyaan seperti, “Apa yang ingin saya ketahui dan antisipasi?” dan “Bagaimana saya bisa mulai menghilangkan ketidakpastian?”
Gym saya, misalnya, mungkin ingin menggunakan data yang dikumpulkan selama beberapa tahun terakhir untuk memperkirakan berapa banyak anggotanya yang bergabung di bulan Januari akan termotivasi secara positif (dan meningkatkan kehadiran mereka di gym) melalui kesepakatan promosi di bulan April.
Seringkali, cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan menggunakan perangkat lunak intelijen bisnis. Perangkat lunak intelijen yang tepat dapat membantu Anda memvisualisasikan tren, membuat prediksi, dan membagikan temuan Anda—semuanya dengan cara yang dapat diakses dan mudah dipahami.
"Tapi Sam," Anda berkata, "Saya tidak punya waktu untuk meneliti perangkat lunak intelijen bisnis, apalagi uang ekstra dalam anggaran saya untuk membelinya!" Tidak perlu khawatir! Untuk ulasan tentang delapan alat perangkat lunak intelijen bisnis sumber terbuka dan gratis terbaik, klik di sini.
Saat Anda mulai menjelajahi bagaimana prakiraan dapat membantu Anda melacak dan menganalisis puncak dan lembah musiman bisnis Anda, ingatlah bahwa prakiraan bisa menjadi sangat teknis dengan sangat cepat.
Jika Anda seorang ilmuwan data berpengalaman yang berpengalaman dalam bahasa pengkodean seperti Python dan siap untuk bermain-main dengan algoritme pembelajaran mesin, itu bagus; lebih banyak kekuatan untuk Anda! Namun, jika itu bukan Anda, lakukan yang terbaik untuk menghindari terjebak dalam teknis ini di awal.
Ada banyak nilai perkiraan dalam alat visualisasi data sederhana seperti diagram lingkaran, grafik garis, dan peta geografis, dan perangkat lunak intelijen bisnis dapat membantu Anda memahami bagaimana dan kapan menggunakannya.
Bagaimana memulai membangun anggaran pemasaran
Dilengkapi dengan keterampilan yang diperlukan untuk menyimpan catatan titik data historis bisnis Anda yang cermat dan disesuaikan secara musiman, serta perangkat lunak intelijen bisnis yang tepat untuk membantu Anda memetakan titik data tersebut dan memperkirakan tren untuk tahun mendatang, Anda siap untuk mulai mengalokasikan anggaran pemasaran.
Saat Anda merancang anggaran Anda, pastikan untuk menetapkan tujuan kuantitatif (misalnya, laba, jumlah pelanggan, unit yang terjual, lalu lintas web) dan tujuan strategis, misalnya menjangkau pasar baru atau mengubah citra perusahaan Anda dengan fokus pada filantropi atau keberlanjutan.
- Iklan bayar per klik (PPC) di mesin pencari seperti Google atau Bing
- Optimisasi mesin pencari (SEO)
- Grafik (misalnya, spanduk web, infografis)
- Konten web yang memimpin pemikiran
- Biaya acara/pameran dagang (misalnya, spanduk pop-up, lembar penjualan, gratis, perjalanan dan akomodasi)
- Iklan tradisional melalui surat kabar, radio, atau TV
- Alat dan layanan media sosial (misalnya, iklan LinkedIn, posting yang dipromosikan)
Saya bertanya kepada Laura Simis, direktur asosiasi strategi organik di Coalmarch Productions (agen pemasaran yang bekerja terutama dengan usaha kecil di vertikal pengendalian hama dan perawatan rumput), tentang penganggaran strategi pemasaran.
“Kami memperhitungkan tujuan pendapatan klien kami, pendapatan berulang dan pengurangan pelanggan saat ini, dan tingkat penutupan penjualan untuk memprediksi berapa banyak pelanggan baru yang perlu mereka konversi pada tahun itu agar menguntungkan. Kami juga menggunakan rasio konversi, kinerja historis, dan model biaya per klik untuk memprediksi alokasi anggaran PPC yang paling menguntungkan di bulan-bulan dengan volume tinggi.”
Musiman menginformasikan bagaimana dan kapan Anda memasarkan pelanggan
Sebagai orang yang bekerja di industri musiman, Anda juga tahu siapa saja yang terlibat dengan pelanggan potensial lebih mudah dan lebih sukses selama musim ramai. Namun, musim puncak yang produktif adalah produk akhir dari perencanaan dan pemasaran yang cermat, baik menjelang musim puncak maupun pada bulan-bulan setelah puncaknya.
Musim yang lebih lambat memberi Anda waktu dan ruang untuk mengaudit dan menganalisis semua data yang Anda kumpulkan dengan susah payah hingga dan melalui musim puncak Anda. Cari tren lalu lintas web, lonjakan penjualan di luar tanggal musim ramai tradisional, dan frasa serta kata kunci yang menghasilkan SEO paling banyak.
“Dalam hal pemasaran, dalam banyak kasus, bersiap-siap ketika musim puncak tiba sudah terlambat,” jelas Simis. “Kami merencanakan konten mana yang paling berharga dan harus ada di situs web sebelum musim.”
Simis membuat poin yang sangat baik di sini: Musim lambat Anda adalah peluang utama untuk mempersiapkan strategi pemasaran dan penjualan B2B Anda.
Pikirkan seperti ini: Semakin banyak waktu dan energi yang Anda habiskan untuk persiapan dan perkiraan di luar musim, semakin banyak penjualan dan lalu lintas yang dapat Anda antisipasi di musim puncak Anda.
Casey Hill, seorang eksekutif akun senior untuk perusahaan SaaS B2B yang memberi saran kepada semua jenis bisnis kecil (termasuk banyak bisnis musiman), mengatakan bahwa perusahaan sering gagal untuk menempatkan fokus yang cukup pada merek atau narasi bisnis mereka selama musim sepi:
“Alih-alih memukul orang dengan email berorientasi penjualan atau diskon, bicarakan mengapa merek Anda berbeda, bagaimana itu memberi kembali, atau mengapa itu penting. Jika Anda membuat orang terhubung dengan alasan Anda dan bersemangat tentang apa yang Anda wakili, tidak hanya orang-orang itu akan kembali ke produk Anda, tetapi mereka juga cenderung merujuk Anda.”
Pikirkan tentang perjalanan pelanggan dan temui mereka di mana mereka berada. Perasaan seperti apa yang ingin Anda bangkitkan pada klien potensial? Baik kegembiraan atau kekhawatiran, ingatlah bahwa pada akhirnya, Anda mencoba memotivasi orang ini untuk bertindak . Untuk kursus kilat yang cepat dan efektif dalam menulis email pemasaran B2B, lihat artikel Capterra ini.
Selain membangun narasi khusus yang membedakan Anda dari bisnis lain di vertikal Anda, pesan Anda yang dibuat dengan baik harus menjangkau beberapa platform pemasaran. Mendistribusikan kampanye Anda melalui berbagai media (misalnya, email, blogging, hubungan masyarakat, akun media sosial, situs web, dan iklan surat kabar) memudahkan orang menemukan dan membagikan konten Anda.