Biaya Per Prospek vs. Biaya Per Akuisisi – Apa yang Harus Anda Gunakan sebagai Metrik Kinerja Anda

Hampir setiap perusahaan yang saya wawancarai, apakah itu agensi yang bertanggung jawab atas pengeluaran media klien mereka atau mereka menjalankan kampanye lalu lintas berbayar mereka sendiri, satu-satunya metrik yang selalu mereka fokuskan adalah Cost Per Lead (CPL).

Apa yang tampaknya tidak cocok adalah bahwa tidak ada bisnis yang saya tahu menggunakan Biaya Per Prospek sebagai salah satu KPI pemasaran mereka. Di sisi lain, setiap bisnis yang sukses mengakui bahwa mereka selalu melihat Biaya Per Akuisisi (CPA) mereka di semua kampanye pemasaran mereka.

Misalnya, Anda adalah perusahaan SaaS yang menjalankan dua iklan berbeda untuk menghasilkan permintaan demo. Satu iklan dapat menghasilkan banyak demo yang mungkin tidak dikonversi menjadi pelanggan sebenarnya, sementara yang lain mungkin tidak menghasilkan banyak demo, tetapi kebanyakan dari iklan tersebut dikonversi menjadi pelanggan sebenarnya. Apakah benar-benar sepadan dengan usaha untuk menurunkan Biaya Per Prospek untuk iklan pertama Anda? Mungkin tidak.

Jadi mengapa sebagian besar pemasar digital begitu fokus pada Cost Per Lead? Sebelum saya menyelam lebih jauh ke dalam masalah ini, mari kita definisikan beberapa istilah. Berikut adalah bagaimana sebuah klik berubah menjadi pelanggan jika Anda menghasilkan prospek melalui pemasaran mesin pencari atau iklan bayar per klik:

Sekarang jika Anda menjalankan situs web e-niaga, seperti inilah tampilan corong Anda:

Perbedaan antara corong prospek dan corong e-niaga adalah corong e-niaga “melewati” satu langkah . Anda dapat melacak konversi kembali ke klik secara langsung melalui platform SEM Anda (Google Adwords atau Bing Ads). Selengkapnya tentang corong e-niaga menjelang akhir artikel ini.

Pertama, mari kita lihat corong utama dan mengapa masuk akal untuk menempatkan CPL di kursi belakang dan menggunakan CPA sebagai metrik akhir Anda.

BPA untuk Corong Prospek

Untuk corong prospek, Biaya Per Prospek (CPL) adalah jumlah dolar dalam klik yang diperlukan untuk menghasilkan prospek. Di dasbor Google Adwords Anda, mereka menyebutnya Biaya Per Akuisisi , yang mungkin membingungkan. Tapi apa yang mereka maksud dengan ini adalah bahwa biayanya $X untuk "memperoleh" petunjuk ini.

Biaya Per Akuisisi (CPA) dalam banyak kasus lain, bagaimanapun, adalah biaya untuk menghasilkan pelanggan. Ini adalah peristiwa kunci yang lebih jauh ke bawah corong Anda. Misalnya, jika iklan dan laman landas Anda menghasilkan 20 prospek, hanya 5 di antaranya yang dapat dikonversi menjadi pelanggan yang membayar:

Pelanggan sama dengan pendapatan untuk bisnis Anda, bukan prospek.

Jika, misalnya, Anda menggunakan Google Adwords, Anda mungkin berfokus untuk menurunkan Biaya Per Prospek melalui beberapa cara seperti mencari kata kunci dengan persaingan rendah dan ekor panjang atau meningkatkan Skor Kualitas Anda. Dan Anda harus fokus pada ini. Tetapi jika Anda seperti kebanyakan pemasar yang saya tahu, pelaporan Anda mungkin berpusat di sekitar Pengoptimalan Rasio Konversi (CRO), yang merupakan tindakan pengujian terpisah beberapa varian iklan atau konten untuk melihat mana yang menghasilkan lebih banyak prospek dengan pembelanjaan iklan yang sama. Dengan kata lain, varian iklan mana yang memberi Anda Biaya Per Prospek terendah.

Masalah dengan pemikiran ini bukanlah Pengoptimalan Tingkat Konversi itu sendiri melainkan CRO umumnya didekati dengan tujuan menurunkan CPL, dan di situlah semua orang berhenti.

Saran saya: Jangan berhenti di situ.

Alih-alih, bawa pelaporan Anda selangkah lebih maju dan pusatkan Pengoptimalan Tingkat Konversi dan upaya Biaya Per Prospek yang lebih rendah dengan tujuan pada akhirnya menurunkan Biaya Per Akuisisi (BPA) Anda. Jika satu-satunya fokus Anda adalah menurunkan Biaya Per Prospek melalui CRO, Anda terbang dengan setengah visibilitas dan Anda dapat kehilangan peluang yang dapat menghasilkan pendapatan utama.

Untuk benar-benar memahami apakah iklan, grup iklan, atau kampanye menghasilkan hasil untuk bisnis Anda, Anda perlu melacak konversi (pelanggan) Anda sampai ke klik Anda. Ambil contoh ini…

Katakanlah Anda menjalankan kampanye pencarian di Google Adwords. Anda memiliki Grup Iklan Kata Kunci Tunggal yang berisi dua iklan. Dan Anda menjalankan pengujian terpisah antara dua varian iklan. Bergantung pada anggaran iklan Anda, katakanlah Anda akhirnya menghasilkan 20 prospek melalui setiap iklan. Itu total 40 lead.

Dalam hal ini, Anda mungkin akan melihat dua hal untuk menentukan mana yang harus Anda hentikan:
Jumlah prospek dibagi dengan jumlah klik (Rasio konversi)
Pembelanjaan dibagi dengan jumlah prospek (Biaya Per Prospek)

Secara alami, Anda mencari iklan mana yang menghasilkan prospek ini untuk Anda dengan biaya rata-rata terendah:

Dengan demikian, Anda akan memotong iklan dengan tingkat konversi yang lebih rendah yang juga akan memiliki Biaya per Prospek yang lebih tinggi. Pada contoh di atas, halaman arahan dengan tingkat konversi 2% akan mendapatkan kapak. Masuk akal, bukan?

Tapi tidak selalu. Bagaimana jika…

Anda mengonversi lebih sedikit (%) prospek menjadi pelanggan yang membayar dari iklan CPL yang lebih rendah? Mungkin iklan lain lebih baik?
Anda mengambil kesempatan dan tetap menjalankan kedua iklan tetapi iklan lain sekarang memiliki CPL yang lebih rendah? Mungkin Anda hanya harus menghabiskan sedikit lebih banyak?

Karena itu, ROI Anda tidak akan pernah sinkron dengan keputusan Anda tentang varian iklan mana yang perlu terus dioptimalkan.

Jadi, bagaimana Anda mendapatkan kejelasan tentang iklan mana yang benar-benar menghasilkan pendapatan untuk bisnis Anda? Gunakan Biaya Per Akuisisi sebagai ukuran kinerja. Begini tampilan skenario itu:

Lihat seberapa jelas hasil kampanye Anda selaras dengan sasaran bisnis Anda?

Ketika Anda mendapatkan tingkat kejelasan ini ke dalam kampanye pemasaran Anda, Anda dapat membuat keputusan pemasaran yang lebih cerdas dan mendapatkan hasil maksimal dari setiap set iklan.

Mengambil satu langkah lebih jauh

Memperdalam pemikiran ini, mari gunakan contoh lain di mana Anda menjalankan 2 iklan dan BPA target Anda adalah $60. Anda tahu bahwa jika Anda mengeluarkan biaya lebih dari $60 untuk menghasilkan pelanggan, maka upaya pemasaran atau iklan itu tidak akan masuk akal bagi Anda. Cukup mudah.

Sekarang jika Anda menghabiskan $400 untuk Iklan #1 dan Iklan #2 dengan total $800, Anda mungkin mendapatkan skenario seperti ini:

Dalam hal ini, keputusan tampaknya mudah, bukan? Iklan kedua jelas tidak berkinerja baik, jadi kita harus memotongnya, bukan?

Tetapi bagaimana jika kita hanya menurunkan Tawaran, sehingga menurunkan Biaya Per Prospek untuk iklan kedua dan membelanjakan $400 lagi untuk setiap iklan? Kita mungkin melihat sesuatu seperti ini:

Alih-alih mematikan iklan kedua, mungkin kita hanya perlu menurunkan Bid?

Di samping catatan, Anda dapat secara efektif menurunkan Biaya Per Prospek dengan meningkatkan tingkat konversi Anda pada halaman arahan Anda (Pengoptimalan Tingkat Konversi) dengan menggunakan alat seperti Konversi atau dengan meningkatkan Skor Kualitas Anda. Namun, dalam kasus ini, kami mencari beberapa perubahan cepat dalam Tawaran kami untuk hasil yang lebih cepat.

Cara terbaik untuk memeriksa alat adalah dengan menjelajahinya. Dapatkan akses penuh ke Convert selama 15 hari secara gratis. Uji A/B, periksa semua integrasi kami dan lihat mengapa begitu banyak pengoptimal memilih Konversi Pengalaman sebagai alternatif Optimizely.

BPA untuk Corong E-Commerce

Untuk website e-commerce, konsepnya lebih sederhana. Anda dapat melaporkan nilai setiap konversi langsung ke Google Adwords atau Bing Ads untuk memberikan gambaran yang jelas tentang CPA atau ROI, semuanya di dasbor Anda. Ini karena apa yang dilihat platform Anda sebagai konversi dan apa yang Anda lihat sebagai konversi adalah sama. Keduanya diterjemahkan menjadi pendapatan.

Namun, agar ini berfungsi, Anda harus mengedit tag konversi, apakah itu dari Google Adwords atau Iklan Bing, dan mengirim nilai konversi dari setiap pembayaran yang berhasil kembali ke platform.

Pelaporan BPA

Jadi bagaimana dan di mana Anda melacak BPA Anda? Seperti disebutkan di atas, untuk corong e-niaga, Anda hanya dapat mengandalkan dasbor Google Adwords atau Bing Ads Anda untuk membandingkan CPA Anda dengan setiap iklan atau grup iklan.

Untuk corong prospek, Anda harus menggunakan fitur Pelacakan Konversi Offline . Ini adalah kunci untuk melacak BPA dan pemasar tidak cukup melakukan ini. Jika Anda adalah biro iklan, Anda harus meminta klien Anda untuk mengirimkan kembali file Pelacakan Konversi Offline kepada Anda sehingga Anda dapat mengunggahnya dan melihat iklan atau grup iklan mana yang menghasilkan nilai bagi klien Anda.

Anda dapat menavigasi langsung ke halaman Pelacakan Konversi Offline platform Anda untuk instruksi yang jelas tentang pemformatan file dan cara mengunggahnya. Beberapa CRM bahkan mungkin memiliki fitur ekspor standar yang tersedia khusus untuk Google Adwords seperti Salesforce Sales Cloud.

Sekarang jika Anda benar-benar ingin naik ke tingkat berikutnya dengan pelaporan Anda, Anda harus melakukannya di luar Google Adwords atau Iklan Bing. Kekurangan dari kedua platform ini saat Anda menggunakan Pelacakan Konversi Offline adalah bahwa konversi adalah satu-satunya hal yang dapat Anda lacak. Anda tidak dapat mengunggah disposisi prospek yang mungkin lebih jauh ke bawah daripada yang lain.

Misalnya, Anda memiliki dua iklan yang BPA Anda sama. Anda juga akan memiliki sebagian prospek yang tidak berkonversi, baik karena mereka tidak tertarik atau mereka tertarik tetapi belum mengonversi. Tetapi bagaimana jika satu iklan memiliki persentase prospek yang “tertarik” secara signifikan lebih tinggi daripada yang lain? Bagaimana ini berharga ketika prospek "tertarik" tidak benar-benar menghasilkan pendapatan seperti yang disebutkan sebelumnya?

Ketika Anda dapat melacak semua disposisi untuk semua prospek Anda, Anda juga bisa mendapatkan beberapa wawasan tentang proses penjualan Anda dan di mana Anda dapat meningkatkan. Misalnya, jika Anda memiliki iklan yang memiliki rasio konversi bentuk atau rasio klik untuk memimpin 10% (sangat tinggi) tetapi rasio konversi prospek sangat rendah, mungkin bukan karena iklan Anda berkinerja buruk, melainkan bisa jadi bahwa tim penjualan Anda dapat menggunakan beberapa peningkatan.

Sekarang untuk mendapatkan jenis pelaporan ini, Anda harus menggunakan platform pelacakan pihak ketiga yang terintegrasi dengan dasbor SEM Anda. Tetapi bagi mereka yang memiliki anggaran lebih rendah, gunakan spreadsheet untuk menyalin dan menempelkan ekspor dari CRM dan Google Adwords Anda. Satu set formula preset yang bagus harus dapat memberikan angka-angka ini kepada Anda dengan mudah.

Bagaimanapun, itu membutuhkan sedikit usaha ekstra untuk mendapatkan tingkat pelaporan ini. Namun begitu Anda mulai menggunakan BPA sebagai metrik kinerja utama, laba untuk kampanye pemasaran Anda akan menjadi lebih jelas dari sebelumnya dan Anda akan dapat menawarkan lebih banyak nilai untuk klien Anda.