#SMX Sneak Peak: Tingkat Konversi Bintang Rock

Pemasar masuk Purna Virji telah mengasah permainan CRO-nya selama lebih dari delapan tahun. Saat itu dia telah menjadi salah satu pakar industri terkemuka yang berfokus pada konversi melalui kolomnya di Search Engine Watch dan ceramahnya di SMX, Affiliate Summit, dan konferensi e-niaga eTail. Ketika dia berbicara di sesi Lanjutan SMX yang berfokus pada konversi “Rockstars Tingkat Konversi,” tipsnya akan berkisar pada cara untuk mendorong upaya Anda dengan data. Sebelum SMX Advanced, kami meminta Virji untuk membagikan beberapa saran pengoptimalan konversi tingkat berikutnya untuk membantu pemasar digital memperluas bidang pengetahuan mereka. Dalam wawancara ini, Virji melihat:

• Data kualitatif apa yang berguna (data yang tidak dapat Anda beri angka) yang dapat digunakan untuk menginformasikan pengoptimalan konversi?
• Mitos pengoptimalan konversi yang dapat menghambat Anda
• Cara menggunakan PR dan pemasaran tradisional dalam upaya pengoptimalan konversi
• Hambatan konversi dan kegunaan yang unik untuk pengalaman seluler

Optimalisasi tingkat konversi adalah perhatian utama bagi setiap pemasar digital. Bagaimanapun juga, konversi (penjualan, prospek, pendaftaran, dll.), adalah cara Anda membuktikan nilai dari apa yang Anda lakukan sebagai pengoptimal atau pengelola penelusuran berbayar. Semakin banyak konversi yang dapat Anda klaim atas upaya Anda, semakin besar anggaran departemen Anda sendiri yang dapat berkembang. Di sini Virji membagikan cara meningkatkan tingkat konversi situs web dengan melihat bagaimana pengunjung berinteraksi dengan situs Anda sekarang.

“Kumpulkan data kualitatif sebelum Anda memulai brainstorming atau membuat hipotesis untuk tes,” kata Virji. Ingat, data kualitatif adalah data apa pun yang bukan angka. Data kualitatif mencakup atribut, kualitas, dan karakteristik yang digunakan untuk menggambarkan perilaku pengunjung Anda saat mereka berada di situs Anda. Dalam hal data kualitatif, Virji mengatakan pemasar web dapat memperoleh wawasan dari:

• Motivasi pembelian : Terkadang ini bisa mengejutkan Anda. Apa yang Anda rasakan adalah USP utama mungkin bukan yang sebenarnya beresonansi.
• Halaman arahan dan pengalaman iklan : Informasi apa yang bisa mematikan? Apa yang membuat orang terkejut untuk belajar? Apa yang paling mereka hubungkan?
• Mengapa mereka tidak membeli : Apakah mereka akan pergi ke pesaing? Apakah ada sesuatu yang dapat Anda lakukan untuk membujuk mereka agar membeli?

“Pengujian itu mahal karena Anda tidak hanya memiliki biaya pengujian yang sebenarnya, tetapi ada juga biaya peluang yang perlu dipertimbangkan. Banyak tes hanya didasarkan pada data analitik dan melihat kinerja KPI dan metrik numerik lainnya. Tentu itu bisa sangat efektif. Namun, tanpa pemahaman kualitatif pelanggan Anda dan bagaimana mereka berinteraksi dengan situs Anda, Anda bisa kehilangan potensi keuntungan maksimum Anda. Wawasan kualitatif ini dapat membantu Anda tidak hanya memperkuat pemicu pembelian Anda, tetapi juga mengatasi keberatan atau hambatan apa pun untuk berkonversi.” kata Virji.

Ingin membawa CRO Anda ke level selanjutnya? Baca terus untuk mengetahui lebih banyak tips dan strategi untuk meningkatkan tingkat konversi (CVR) dalam wawancara eksklusif dengan Purna Virji ini.

Kristi Kellogg: Bisakah Anda membagikan beberapa contoh kesalahan yang dibuat oleh pemilik situs web di jalan menuju kesuksesan konversi (yang kemudian dapat kita hindari!)?

PV: Tentu! Itu selalu baik (dan lebih murah!) untuk belajar dari kesalahan orang lain. Beberapa kesalahan mengejutkan yang muncul dalam pikiran adalah:

• Tidak menguji sampai signifikansi: Ketika ada data yang tidak mencukupi, standar deviasi lebih besar dan pengujian dapat melihat tingkat varians yang lebih tinggi di awal. Selain itu, faktor-faktor seperti hari dalam seminggu juga bisa ikut berperan, jadi membuat keputusan berdasarkan data yang tidak mencukupi adalah hal yang sangat dilarang. Panik lebih awal dan menghentikan tes berarti Anda kehilangan pembelajaran apa pun, atau di sisi lain, dengan senang hati memenangkan kemenangan tanpa mencapai signifikansi statistik bisa menjadi kesalahan yang mahal. Idealnya, yang terbaik adalah mencapai tingkat kepercayaan 95 persen dari signifikansi statistik dan jika pengujian Anda dapat mencapainya dalam waktu kurang dari seminggu, masih lebih baik untuk menjalankannya selama dua minggu penuh untuk mendapatkan pemahaman yang tepat tentang varians menurut hari dalam seminggu.
• Dengan asumsi pemenang dalam satu saluran akan bekerja di semua saluran : Meluncurkan tes pemenang dari satu saluran, misalnya PPC, di semua saluran tanpa mengujinya terlebih dahulu bisa menjadi kesalahan besar. Perilaku lalu lintas bervariasi menurut sumber dan seseorang yang secara aktif menelusuri di Google mungkin berada pada tahap corong yang berbeda dengan seseorang yang mengeklik dari iklan bergambar. Uji pemenang di saluran yang berbeda untuk memastikan mereka juga pemenang di sana sebelum meluncurkannya.
• Mendengarkan HiPPOs (orang dengan bayaran tertinggi di kantor): Bos membenci warna ini dan ingin mengubahnya. Atau mereka yakin bahwa karena kompetisi memiliki halaman arahan yang panjang, Anda juga memerlukannya. Meskipun bagus bahwa mereka sangat terlibat dengan pengujian dan memiliki rekomendasi, menempuh jalan ini dapat menyebabkan waktu dan uang terbuang sia-sia. Orang-orang utama yang perlu Anda dengarkan adalah pelanggan Anda. Gunakan data kualitatif untuk membentuk tes Anda dengan lebih baik dan Anda memiliki kemungkinan sukses yang jauh lebih tinggi.

KK: Apa saja mitos yang beredar seputar pengoptimalan tingkat konversi?

PV: Ada beberapa yang melayang-layang. Tiga teratas yang terlintas dalam pikiran meliputi:

• Gunakan tombol oranye besar : BOB tua yang bagus telah dipegang oleh banyak perusahaan, tetapi itu tidak selalu merupakan solusi terbaik. Sementara tombol ajakan bertindak dalam warna kontras dapat membuatnya lebih menonjol, itu mungkin bukan tuas yang tepat untuk menariknya. Lebih baik untuk melihat semuanya dalam konteks dengan pengalaman pengguna secara keseluruhan di halaman.
• Salinan panjang : Variasi dengan salinan panjang adalah: kita membutuhkan salinan super panjang atau kita tidak akan pernah menggunakan salinan panjang karena pembaca tidak menggulir. Pada akhirnya, Anda perlu mengujinya untuk mengetahui apakah itu bisa berhasil untuk Anda, tetapi panjang salinan bukanlah satu-satunya penentu kesuksesan. Penopang nilai Anda dan cara Anda menyajikannya adalah yang terpenting.
• Uji semuanya : Ya, tetapi dengan alasan. Harus selalu ada hipotesis yang diuraikan dengan baik di balik semua yang Anda uji. Cukup menguji terus menerus demi pengujian dapat membuang-buang uang.

KK: Bagaimana hubungan masyarakat dapat membantu konversi situs web dan apa saja kiat untuk sinergi CRO-PR yang mungkin tidak disadari oleh merek?

PV: Liputan pers bisa sangat membantu dalam hal pengoptimalan tingkat konversi. Karena menambahkan lebih banyak faktor kepercayaan dan otoritas ke halaman dapat membantu meningkatkan CVR, liputan pers yang baik dapat memberikan pengaruh dukungan pihak ketiga yang bereputasi baik. Misalnya, menambahkan "Seperti yang terlihat di New York Times" dapat membantu meningkatkan tingkat kepercayaan bagi perusahaan.

Selain itu, ditampilkan di media juga meningkatkan kesadaran pikiran teratas bagi perusahaan, di mana pengunjung situs yang telah membaca atau melihat liputan tersebut kemungkinan besar akan berpikir bahwa mereka pernah mendengar tentang perusahaan tersebut sebelumnya atau lebih dikenal entitas kepada mereka. Keakraban ini dapat memiliki efek yang menguntungkan pada CVR.

KK: Berharap untuk mendengar lebih banyak tentang apa yang akan Anda bagikan selama Tingkat Konversi Rockstars pada 3 Juni di SMX Advanced yang terjual habis. Berbicara tentang SMX, apa yang membuat Anda kembali ke SMX? Apa yang Anda dapatkan sebagai pembicara? Sebagai peserta?

PV: Saya sangat menyukai konferensi SMX; mereka dijalankan dengan sangat baik, pemilihan topik selalu tepat dan mereka membawa pembicara yang fenomenal. Sebagai peserta sejak 2010 dan pembicara sejak 2012, saya suka bagaimana tim telah berhasil membuat setiap acara lebih baik dari yang terakhir. Ini seimbang antara agensi dan internal, sehingga audiens bisa mendapatkan tips terbaik dari keduanya. Saya menikmati format panel; Anda bisa mendengar beberapa pandangan berbeda tentang subjek yang sama untuk memberi Anda perspektif yang lebih luas.

Ditambah peluang jaringan yang fantastis. Saya suka bagaimana mereka selalu berusaha mendorong bakat baru dan juga wanita di bidang teknologi dengan acara Janes of Digital yang mereka selenggarakan bersama dengan Bing. Saya telah bertemu dengan beberapa teman terdekat saya di industri ini karena acara SMX.

KK: 2015 merupakan tahun yang besar bagi pemilik website untuk beradaptasi atau mati dengan mobile. Apa saja tantangan terbesar yang dihadapi merek dalam hal membuat pengunjung situs web mengambil tindakan?

PV: Saya pikir kendala yang dihadapi banyak merek saat ini benar-benar terbagi dalam dua kategori utama. Yang pertama adalah memahami maksud pengguna dengan benar dan kemudian menyajikan konten yang bebas gangguan dan diprioritaskan yang benar-benar membahas tujuan pengunjung secepat mungkin.

Saya telah melihat bisnis melihat halaman desktop mereka dan mencoba serta mengidentifikasi cara untuk membuatnya berfungsi untuk seluler, seperti sekadar membuat halaman responsif atau mencoba menyimpan informasi dalam jumlah yang sama – seringkali dengan keberhasilan yang terbatas. Alih-alih, karena sasaran seluler dan sasaran desktop sering kali dapat berbeda, lebih baik memulai dengan niat pengguna terlebih dahulu dan merancang pengalaman seluler yang sangat terfokus yang dapat menanganinya dengan baik.

Pengguna seluler cenderung berada dalam mode penjelajahan dan gangguan secara harfiah berada di ujung jari. Untuk menarik dan mempertahankan perhatian, pemilik situs perlu menyaring pesan utama yang dicari pengguna mereka dan dengan hati-hati membimbing mereka ke jalur konversi. Konten harus ringkas dan fokus, dengan hierarki dan ajakan bertindak yang jelas, untuk menarik perhatian dan minat dengan cepat. Penawaran khusus untuk konsumen seluler dapat membantu memberikan dorongan dari mode penelusuran ke mode transaksi dan membantu menyelesaikan konversi.

Yang kedua adalah kegunaan. Kami masih melihat kasus formulir yang panjang, proses pembayaran yang rumit, situs yang memuat lambat atau opsi navigasi yang rumit. Kegunaan yang buruk berarti konversi yang buruk.

Pemilik situs akan mendapat manfaat dari benar-benar memikirkan seluruh corong seluler dan mengidentifikasi cara di setiap langkah untuk membuat proses semudah mungkin bagi pengguna. Bahkan mengumpulkan kelompok fokus internal kecil karyawan dari berbagai usia dan kebiasaan mobile dan melihat masalah apa yang mereka hadapi atau ide yang mereka miliki dapat menghasilkan beberapa ide yang unggul.

Mengetik sulit dilakukan pada perangkat seluler, jadi identifikasi cara untuk meminimalkan pengetikan yang harus dilakukan pengguna- mungkin dalam bentuk opsi masuk sosial, formulir yang lebih pendek (kekesalan saya adalah formulir seluler yang menanyakan kota, negara bagian, dan kode pos , ketika zip saja sudah cukup untuk mengisi kota dan negara bagian secara otomatis!) atau pembayaran lebih cepat menggunakan pembayaran Amazon atau PayPal. Lebih baik lagi, tingkatkan pengalaman pengguna Anda dengan menggabungkan fungsi unik seluler — menggesek secara horizontal melalui berbagai kategori dan gambar, mengetuk dua kali untuk menyimpan atau menambahkan ke troli. Smashing Magazine memiliki artikel yang sangat menarik tentang Embracing the Gesture-Driven Interface yang memiliki inspirasi besar untuk meningkatkan antarmuka pengguna seluler.

KK: Pengoptimalan konversi sebagai spesialisasi menghubungkan begitu banyak titik dalam hal pemasaran online mulai dari SEO hingga PPC hingga PR hingga analisis web. Bisakah Anda berbagi dengan kami alat dan/atau platform favorit Anda yang membuat hidup Anda yang berfokus pada konversi lebih efisien dan lebih mudah?

PV: Alat favorit saya dalam hal pengoptimalan tingkat konversi memiliki satu kesamaan- semuanya membantu memahami audiens target dengan lebih baik, yang merupakan kunci keberhasilan pengujian:

• Magitest (bagus untuk pengujian UX seluler)
• 4Q dari iPerceptions
• telur gila
• Survei Monyet
• UserTesting.com

KK: Saya pernah mendengar Anda berbicara enam bahasa (wow!). Bahasa apa sajakah itu? Apakah bakat poliglottal Anda berperan sebagai pemasar digital?

PV: Tumbuh di India, di mana ada 22 bahasa resmi dan beberapa ratus bahasa dan dialek tambahan, sangat umum untuk berbicara banyak bahasa. Saya belajar bahasa secara organik dan sejak itu mencoba untuk terus belajar bahasa baru. Sementara bahasa Inggris adalah bahasa pertama saya, saya juga berbicara bahasa Hindi, Gujurati, Kutchi (dialek), Marathi dan Urdu. Saya juga memiliki sedikit bahasa Prancis.

Secara pribadi saya menemukan menjadi multi-bahasa memang membantu saya dalam pemasaran karena saya lebih terhubung dengan nuansa bahasa. Anehnya saya juga menemukan bahwa mempelajari aturan tata bahasa dalam bahasa lain memang membantu memperkuat bahasa pertama seseorang. Selain itu, berbicara dalam bahasa lain membuka dunia budaya baru — dari film hingga sastra dan makanan. Ada lebih banyak peluang untuk menarik inspirasi untuk terhubung dengan orang yang berbeda, ketika Anda dapat melihat benang merah yang melibatkan audiens di berbagai budaya.

KK: Anda harus memiliki daftar orang atau merek favorit Anda untuk diikuti yang membantu mengawasi berita tren pencarian dan sosial. Apa lima akun Twitter favorit Anda untuk diikuti untuk informasi pemasaran digital?

PV: Ooh, itu yang sulit. Industri kita memiliki begitu banyak orang yang fenomenal. Mempersempitnya, lima favorit saya adalah:

• @BruceClayInc: Saya senang Anda menemukan kiat dan berita terbaik untuk dibagikan. Mereka adalah contoh yang sangat baik dari kurasi yang efektif dan tip pencarian yang sangat bagus.
• @moz: Artikel yang mendalam, bermanfaat, dan dijelaskan dengan baik.
• @seland: Jika ada berita, kami akan mendengar dari mereka terlebih dahulu, dengan perspektif yang sangat informatif dan seimbang.
• @bgtheory: Untuk saran PPC, saya selalu beralih ke Brad Geddes, yang benar-benar saya puja pahlawan.
• @HennekeD: Untuk kiat konten. Dia seorang penulis yang luar biasa dan saya telah belajar banyak darinya.

KK: Jika Anda bisa membayangi seseorang selama sehari, siapakah itu dan mengapa?

PV: Saya ingin membayangi Rand Fishkin untuk hari itu. Dia membangun (bersama dengan semua Mozzer yang luar biasa) perusahaan yang sangat dicintai ini dengan komunitas penggemar setia yang luar biasa dengan benar-benar memahami audiensnya dengan baik. Selain itu, saya akan berkumpul dengan istrinya Geraldine, yang blognya The Everywhereist membuat saya ketagihan dan yang memiliki resep kue terbaik yang pernah ada. SEO, saran bisnis, wawasan konsumen, dan kue keping cokelat, apa lagi yang bisa diminta seorang gadis?

LL: Saya juga suka The Everywhereist! Dan memang, apa lagi yang bisa Anda minta selain SEO dan cookie?! Sebagai catatan penutup, maukah Anda meninggalkan kami dengan mantra yang Anda jalani dalam hal keberhasilan tingkat konversi?

PV: Kenali pelanggan Anda. Pahami siapa mereka, apa tujuan mereka, apa yang mengganggu mereka, bagaimana Anda dapat membantu mereka, dan gunakan informasi ini untuk membangun fondasi yang lebih kuat untuk menguji hipotesis.

Terima kasih banyak kepada Purna karena telah berbagi waktu dan kiatnya dengan kami! Kami tidak sabar untuk melihat Anda di Seattle. SMX Advanced terjual habis tetapi tiket jaringan gratis dan lokakarya diskon 10 persen dengan kode SMXA15BRUCECLAY masih tersedia!