Cara Menggunakan Tolok Ukur Tingkat Konversi Prospek untuk Meningkatkan Kinerja Inbound

Situs web dan kampanye pemasaran berkinerja tinggi berfungsi sebagai pilar untuk hampir setiap program pemasaran masuk yang menghasilkan prospek.

Jadi bagaimana Anda bisa tahu apakah aset Anda berkinerja?

Anda perlu mengukur seberapa baik aset Anda mengubah prospek menjadi pelanggan yang membantu mengembangkan bisnis Anda. Ini membantu untuk memiliki gagasan tentang bagaimana kinerja program Anda sendiri dibandingkan dengan pemasaran pesaing utama dan perolehan prospek.

Dalam artikel ini, kami akan membagikan beberapa wawasan dan beberapa panduan tentang cara menentukan rasio konversi yang wajar dari bagian atas corong ke bawah, dengan fokus pada industri B2B yang kompleks.

Anda dapat menggunakan informasi dan langkah-langkah tindakan di sini untuk memprediksi kinerja inbound Anda dengan lebih baik, mengidentifikasi dan memecahkan masalah titik lemah dalam program Anda, dan memperkuat jalur pemasaran-ke-penjualan Anda dengan prospek pemasaran dan penjualan yang berkualitas dan berkualitas. Ayo pergi.

Benchmarking adalah Kunci untuk Menilai Efektivitas Pemasaran B2B

Secara historis, jika ada satu tantangan terbesar dalam pemasaran, mengukur efektivitas investasi pemasaran tidaklah linier.

Dan jawabannya dapat bervariasi tergantung pada bagaimana Anda mengukur efektivitas. Pemikir kuantitatif tertarik pada angka. Materi iklan sering kali ingin mengetahui dampak yang dirasakan. Terlepas dari kepribadian atau perspektif Anda, ukuran terbaik dari keefektifan pemasaran adalah kuantitatif, kualitatif, dan holistik: ini disebut konversi .

Konversi adalah saat target pemasaran (atau penjualan) Anda melakukan tindakan yang diinginkan, seperti membuka email, mengklik CTA atau tombol, mendownload konten lanjutan, atau melakukan pembelian.

Tidak ada kumpulan konversi pemasaran standar. Kualitas dan ukuran konversi bergantung pada perusahaan Anda, sasaran pertumbuhan, dan keefektifan tim penjualan Anda.

Pendekatan Anda untuk mengukur konversi juga bergantung pada taktik pemasaran Anda, pendekatan tim penjualan Anda, dan tingkat pertimbangan yang dilalui calon pelanggan saat membeli produk atau layanan Anda.

TERKAIT: 5 Laporan Atribusi Kontak HubSpot Teratas Yang Perlu Diketahui Pemasar Konten

Mengapa Meninjau & Mengevaluasi Konversi?

Tujuannya di sini adalah untuk mempelajari lebih lanjut tentang saluran pemasaran Anda, dan kapan serta bagaimana prospek Anda mencapai berbagai tingkat kesiapan penjualan. Konversi menandakan perubahan dalam hubungan Anda dengan prospek, dimulai dengan pertemuan pertama Anda. Jadi, setiap tindakan digital di situs web Anda harus berfungsi untuk mengarahkan pengunjung ke konversi berikutnya.

Tingkat konversi melacak berapa banyak pengunjung yang benar-benar berkonversi dan membawa semacam hasil ke bisnis Anda.

TERKAIT: Dasar-Dasar CRO: Apa itu Pengoptimalan Tingkat Konversi?

Satu tip: jangan fokus sepenuhnya pada tujuan akhir strategi Anda. Alih-alih, pertama-tama pertimbangkan seberapa dekat Anda dengan pencapaian tujuan itu. Itu berarti mengukur dan melacak tingkat konversi di sepanjang jalur menuju sasaran akhir.

Mengapa Repot dengan Tolok Ukur Konversi?

Tolok ukur memposisikan bisnis Anda terhadap pesaing Anda. Ini dapat membantu Anda membandingkan konversi program Anda dengan standar yang ditetapkan. Informasi tersebut dapat membantu program pemasaran masuk Anda dalam beberapa cara utama:

1. Jika Anda baru dalam pengukuran kinerja dan tidak benar-benar memiliki ekspektasi yang jelas, tolok ukur memberi Anda gambaran dari mana harus memulai
2. Ini membantu mengevaluasi tingkat konversi pesaing, apa yang mereka fokuskan dalam pemasaran, dan di mana dalam perjalanan pembeli mereka kehilangan pelanggan… untuk memungkinkan Anda mengubah strategi Anda sendiri untuk hasil yang optimal
3. Jika keadaan tak terduga atau perubahan kinerja memengaruhi Anda, ada baiknya membandingkan dengan orang lain untuk melihat apakah mereka mengalami dampak serupa

Pikirkan tentang bagaimana lanskap pemasaran B2B berubah sejak tahun 2020, ketika rapat penjualan membuat pergeseran global secara online, bersama dengan lebih banyak riset pembelian pelanggan. Penting untuk melacak dan memantau metrik kinerja Anda sendiri — bisa dibilang lebih penting daripada perbandingan dalam banyak kasus — tetapi ketika industri atau lanskap online mengalami perombakan, data luar menjadi lebih informatif untuk konteksnya.

Kami akan menyelami lebih dalam pembandingan nanti di artikel ini. Namun pertama-tama, kami akan menentukan beberapa metrik konversi umum berdasarkan perjalanan pembeli industri.

Cara Menghitung Tingkat Konversi Prospek

Dinyatakan sebagai persentase, rasio konversi paling umum yang kami ukur untuk klien adalah sesi ke konversi (atau sesi : konversi). Penghitungan ini membandingkan jumlah total kunjungan/sesi situs (atau laman) dengan jumlah orang yang berkonversi.

Berikut contohnya:

• Total kunjungan: 10.000
• Angka yang Dikonversi: 100
• Konversi dibagi dengan Kunjungan Total: 100/10.000 = rasio konversi 1%.

Saat Anda mengukur tingkat konversi di setiap tahap perjalanan pembeli dan melacak kemajuan pengunjung melalui corong pemasaran dan penjualan, Anda akan menemukan titik gesekan dan peluang akan muncul dengan sendirinya.

Perlu beberapa kemenangan cepat?

Baca artikel ini: Dasar-Dasar CRO: 6 Kemenangan Cepat Pemasaran untuk Situs Web Anda

Pilih Metrik Konversi untuk Memantau Perjalanan Pembeli

Tingkat konversi mana yang harus Anda ukur? Bagan perjalanan khas pembeli Anda. Untuk perusahaan industri, kita sering melihat langkah-langkah berikut saat pembeli bergerak melalui siklus penjualan:

1. Traffic-to-Inquiry/Konversi Kontak: Pengunjung situs web yang mengisi formulir online atau terlibat dengan chatbot memberikan informasi tentang diri mereka sendiri, mengubahnya menjadi kontak; kontak menyetujui untuk menerima informasi; setelah Anda memiliki jabatan mereka, Anda mungkin dapat memberi mereka persona
   
2. Permintaan/Konversi Kontak ke Prospek: Kontak yang memberikan informasi yang dapat dipahami (menunjukkan kesediaan mereka untuk menjalin hubungan dengan Anda) kini menjadi prospek; selanjutnya, pelihara prospek dengan konten; konten top of the funnel (TOFU) dan middle of the funnel (MOFU) mengedukasi mereka tentang bagaimana Anda dapat mengatasi masalah mereka
3. Konversi prospek ke MQL (prospek yang memenuhi syarat pemasaran): Prospek yang secara demografis memenuhi kriteria untuk memenuhi syarat sebagai perusahaan yang cocok untuk perusahaan Anda (seperti peran perusahaan, industri, dan posisi pembelian dalam organisasi mereka) sekarang memerlukan tindak lanjut (untuk memenuhi kualifikasi penjualan awal dan menjadwalkan pertemuan)
4. Konversi MQL-ke-SQL (prospek yang memenuhi syarat penjualan): MQL yang melewati ambang batas minat dan kesiapan yang diinginkan untuk melakukan pembelian; pada titik ini, tanyakan pada diri Anda pertanyaan-pertanyaan ini: "Apakah ada kemungkinan besar mereka akan memilih kami sebagai solusi mereka?" dan "Apakah kita ingin menjadi solusi mereka?"

Perhatikan, untuk sebagian besar industri khusus, seperti manufaktur peralatan khusus atau rantai pasokan industri, hanya ada sedikit alasan untuk memfilter permintaan online dari prospek karena lalu lintas situs web sedemikian rupa sehingga pengunjung Anda cenderung sangat berkualitas sejak awal.

TERKAIT: Petakan Perjalanan Pembeli Anda Dengan Template Gratis Kami

Tolok Ukur Tingkat Konversi

Menetapkan tolok ukur yang realistis namun berorientasi pada tujuan tidak selalu jelas. Jika Anda memerlukan bantuan, ada banyak jawaban yang dapat ditemukan dari perusahaan perangkat lunak otomasi pemasaran seperti HubSpot, Eloqua, atau Marketo. Namun perlu diperhatikan — meskipun perusahaan-perusahaan ini ahli dalam tingkat konversi perolehan prospek, platform otomasi pemasaran banyak digunakan oleh industri B2C dan B2B.

Perlu diulangi: tingkat konversi B2B industri seringkali sangat berbeda dari angka B2C. Kegagalan untuk fokus pada tingkat konversi untuk industri Anda sendiri dapat menyebabkan ekspektasi yang membengkak.

Apa yang Memenuhi Syarat sebagai Tingkat Konversi yang Baik di Bagian Atas, Tengah, dan Bawah Corong?

Tingkat konversi dapat sangat bervariasi bahkan dari satu segmen pasar ke segmen pasar lainnya. Cara terbaik untuk mengetahui apakah tarif Anda bagus atau tidak adalah membandingkannya dengan angka dalam industri Anda.

Kesimpulan besar: rasio konversi Anda harus selalu meningkat . Itulah intinya, bukan? Anda mengukur, mengoptimalkan, memantau, mengulang. Pemantauan yang konsisten dan pekerjaan pengoptimalan adalah cara Anda terus meningkatkan tingkat konversi.

Di Weidert Group, kami menyarankan klien industri kami untuk menetapkan sasaran corong teratas untuk mengonversi lalu lintas (total sesi ke kontak) sebesar 2%, tetapi klien kami berada di antara 0,6% dan 3,8%. Itu memang rentang yang besar — ​​namun hal itu memberi ruang bagi fakta bahwa semua klien kami berhasil menarik prospek berkualitas tinggi yang memiliki kemungkinan besar untuk melakukan konversi prospek ke MQL tersebut.

Pada tahun 2020, Thomas memberikan tolok ukur untuk tingkat konversi prospek rata-rata khusus untuk industri B2B:

• Tingkat konversi rata-rata pada formulir "Hubungi Kami": 10%
• Tingkat konversi rata-rata untuk unduhan eBuku: 25%
• Tingkat konversi rata-rata pada formulir RFQ: 20%

Pada tahun 2021, tingkat konversi prospek ke MQL untuk produsen B2B adalah 26%.

Mungkin diperlukan lebih banyak waktu untuk benar-benar memahami efek dari keseluruhan peningkatan aktivitas online sejak tahun 2020. Beberapa rata-rata tingkat konversi prospek B2B berikut tetap sama sejak tahun 2020; rasio pentalan tampaknya cenderung lebih tinggi, bersama dengan durasi sesi — yang menurut penelitian berkorelasi dengan kemajuan di sepanjang perjalanan pembeli:

• Halaman per sesi: 3
• Waktu per halaman: 1 menit dan 5 detik
• Durasi sesi: 2 menit dan 51 detik
• Rasio pentalan: 65%
• Tingkat buka email: 32%
• Rasio klik-tayang email: 4%

Bagaimana Anda Bandingkan?

Jadi, bagaimana kinerja aset Anda terhadap angka-angka ini? Lihat ada bendera merah? Bahkan jika Anda memenuhi tolok ukur, pemantauan rutin masih dapat memunculkan ide untuk meningkatkan tingkat konversi Anda. Optimalkan formulir dan halaman untuk pengalaman pengguna. Tinjau konten lanjutan untuk mengetahui kegunaan dan kesesuaiannya dengan tahapan dalam perjalanan pembeli. Di mana Anda menemukan celah, bangunlah jembatan.

Ketika sampai pada itu, tingkat konversi menunjukkan bukti efek seluruh program pemasaran konten Anda . Anda diharapkan berinvestasi dalam taktik untuk meningkatkan tingkat konversi Anda jika gagal.

Ambil langkah selanjutnya untuk mengoptimalkan corong Anda dan petakan perjalanan pembeli Anda untuk pemasaran masuk. Unduh alat kami, Lembar Kerja Perjalanan Pembeli B2B untuk mengetahui lebih lanjut tentang meningkatkan konversi prospek Anda di antara audiens target. Cukup klik untuk memulai.