Atribusi Konversi: Masalah, Model, dan Rintangan

Atribusi konversi adalah proses yang dipahami secara dangkal oleh banyak pemasar tetapi benar-benar dipahami oleh hanya sedikit. Ini biasanya karena:

• Terminologi yang rumit & membingungkan
• Banyak model dan pendekatan yang bersaing
• Tidak ada solusi satu ukuran untuk semua

Dua kata yang membentuk istilah ini mungkin menjadi alasan di balik kesuksesan perusahaan atau produk Anda atau tidak. Namun, Anda harus menyadari bahwa atribusi konversi yang dieksekusi dengan buruk sama dengan tidak ada atribusi konversi. Ini berarti bahwa jika Anda tidak meluangkan waktu untuk memahami konsep DAN mempelajari seluk-beluk bisnis Anda, Anda tidak mungkin berhasil.

Perjalanan pembeli

Lama berlalu adalah hari-hari ketika pengguna akan membeli produk secara langsung setelah melihat iklannya. Perjalanan pengguna kontemporer lebih kompleks dan melibatkan beberapa titik kontak, perangkat, dan campuran dunia online dan offline.

Setiap pembeli mengukir aliran unik mereka sendiri, yang membuat model seragam standar menjadi sulit, jika bukan tidak mungkin.

Refleksi dari perjalanan ini adalah berbagai model atribusi konversi yang mencoba menerjemahkan perilaku pengguna yang tidak menentu menjadi data yang sebanding. Memilih satu model di atas yang lain harus ditentukan oleh pengetahuan mendalam pemasar tentang pelanggan, produk, dan titik kontak mereka.

Tidak ada pengujian A/B untuk ini. Anda tidak dapat mencoba yang berbeda dan memutuskan mana yang menghasilkan data paling akurat, karena mungkin ada beberapa alasan di balik ketidakakuratan data, dengan model atribusi yang salah menjadi salah satunya.

Apa itu Atribusi Konversi dan Mengapa Lebih Rumit dari yang Anda Pikirkan

Atribusi konversi adalah upaya menghubungkan penyebab (interaksi dengan iklan atau produk) dengan efek (konversi).

Jika menurut Anda sebagian besar masalah kelayakan teknis untuk terus mengidentifikasi pengguna di semua titik kontak, Anda salah. Bagian teknis itu penting dan mungkin merupakan bagian dari persamaan yang paling sulit untuk diterapkan, tetapi jauh dari satu-satunya.

Ingat, Anda mencoba menerapkan model yang sempurna dan disederhanakan ke perilaku pengguna kehidupan nyata yang pada dasarnya kacau dan dipengaruhi oleh banyak faktor. Tidak ada cara untuk melakukan ini dengan sempurna. Anda hanya dapat melakukan ini dengan cara yang optimal.

Beberapa titik kontak

Masalah pertama muncul ketika berbicara tentang titik kontak. Titik kontak dapat berupa interaksi apa pun dengan kampanye Anda, seperti melihat iklan Anda di media sosial atau email, tetapi juga interaksi lain apa pun dengan produk Anda yang dapat berkontribusi pada keputusan pembelian akhir. Interaksi lain ini mungkin termasuk kunjungan ke toko fisik Anda atau melihat ulasan produk Anda yang tidak disponsori.

Anda jelas tidak dapat melacak semuanya. Namun, Anda masih dapat menghubungkan domain berikut ke platform analitik Anda:

• Berbagai saluran pemasaran (postingan media sosial, iklan bergambar, konten video, dll.)
• Berbagai jenis perangkat (perangkat desktop dan seluler yang digunakan oleh orang yang sama)
• Aktivitas offline dan online (kunjungan toko dan interaksi dengan iklan online Anda)

Banyak platform pemasaran, termasuk Voluum, memungkinkan Anda melacak aktivitas pengguna di berbagai saluran. Selain itu, meningkatnya kesadaran akan pentingnya pelacakan lintas perangkat telah menyebabkan beberapa perusahaan menangani masalah ini bagi pemasar yang beroperasi di luar satu ekosistem pemasaran, seperti Google Ads atau Facebook.

Dunia online dan offline adalah yang paling sulit untuk dihubungkan dan diperhitungkan dalam analisis, tetapi aplikasi pelacakan lokasi dapat membantu pemasar dengan hal itu.

Melacak titik kontak

Identifikasi pengguna yang benar adalah kunci untuk atribusi konversi. Ini bukan hanya tentang merekam semua tampilan, klik, gulir halaman dan yang lainnya, ini juga tentang pengetahuan jika semua peristiwa itu berasal dari orang yang sama.

Jika identifikasi pengguna hilang dalam prosesnya, Anda mungkin mengalami apa yang disebut masalah konversi, ketika sumber utama konversi tidak dapat diatribusikan. Dengan kata lain: Anda tahu bahwa seseorang bertobat, Anda hanya tidak tahu siapa.

 Apakah orang dengan iPhone yang mengeklik iklan Anda di Facebook atau mungkin kampanye pemasaran ulang email yang akhirnya berhasil?

Tanpa identifikasi pengguna yang benar, tidak ada cara untuk mengetahuinya, dan dengan demikian, tidak ada cara untuk mengalokasikan dana iklan Anda dengan benar.

Jadi, bagaimana perusahaan pelacakan iklan menyelesaikannya?

Nah, semua perusahaan yang terlibat (yang menyediakan lalu lintas, yang menyediakan analitik, dan yang menyediakan penawaran) menetapkan ID unik untuk setiap peristiwa dan mencoba menyebarkannya di sepanjang saluran kampanye, baik dalam cookie, parameter pelacakan, atau menyimpannya secara internal.

Dalam situasi ketika pengguna tidak dapat diidentifikasi dengan pasti, pendekatan probabilistik ikut bermain. Ini banyak terjadi di dunia pemasaran seluler. Saat Anda tidak menggunakan Google Ads atau Facebook, atau perusahaan lain yang membuat penggunanya tetap masuk di beberapa perangkat, identifikasi dilakukan dengan membuat sidik jari digital.

Pendekatan ini mempertimbangkan beberapa karakteristik pengguna, seperti alamat IP, jenis browser, dan bahasa default atau jenis perangkat untuk membuat tebakan cerdas jika pengguna tertentu masih merupakan orang yang sama yang berinteraksi dengan kampanye Anda beberapa waktu lalu di aplikasi seluler yang berbeda atau bahkan perangkat.

Menetapkan bobot ke titik kontak

Setelah membahas pelacakan, sekarang mari kita bahas masalah utama bab ini: mengapa atribusi konversi lebih sulit daripada yang Anda pikirkan.

Dalam tampilan yang sederhana, atribusi konversi berarti menghubungkan konversi dengan klik asli pada iklan. Dan dalam pandangan itu, itu tidak terlalu rumit. Ini hanya masalah kelayakan teknis.

Namun, seperti yang telah kita bahas sebelumnya, pengguna akhir-akhir ini mungkin mengalami kampanye Anda pada beberapa kesempatan. Jadi, peristiwa apa yang menurut Anda paling penting dalam meyakinkan seseorang untuk pindah agama? Pertama, terakhir? Semuanya sama?

Anda mungkin mulai melihat masalahnya . Menentukan ini tidak objektif. Tidak seorang pun, tidak ada alat atau solusi yang akan memberi tahu Anda titik kontak mana yang lebih penting dalam kasus Anda.

Ini adalah sesuatu yang harus Anda putuskan berdasarkan pengetahuan Anda tentang model atribusi yang berbeda ini dan perilaku pelanggan Anda. Mari kita mulai dengan bagian pertama dan berbicara tentang model yang berbeda, kekuatan dan kelemahannya.

Model dan strategi atribusi konversi

Google Analytics, pilihan pertama pemasar untuk platform analisis iklan, memungkinkan mereka untuk memilih satu dari beberapa model atribusi konversi yang disiapkan atau bahkan menentukannya sendiri. Model ini mengalokasikan kredit untuk konversi ke berbagai titik kontak.

1. Atribusi Klik Terakhir

Atribusi klik terakhir adalah model yang paling secara naluriah dipandang dekat dengan kenyataan oleh pemasar, di mana sebenarnya model ini biasanya jauh dari kenyataan. Model ini memberikan semua kredit untuk klik terakhir sebelum pembelian.

Apakah klik terakhir benar-benar bukan titik kritis tetapi beban penuh yang menggerakkan timbangan ke posisi 'konversi'? Akankah ada klik terakhir jika tidak ada klik pertama?

Gagasan bahwa klik yang mengarah ke konversi adalah yang paling penting mengagungkan kausalitas langsung. Inti dari pemodelan pengaitan konversi yang tepat adalah untuk mencerminkan proses pengambilan keputusan pembeli, bukan tindakan yang mengarah langsung ke konversi.

Jadi, kecuali Anda secara eksplisit mengetahui apa yang Anda lakukan, tidak ada alasan untuk menggunakan model ini.

2. Klik tidak langsung terakhir

Masalah serupa dapat ditemukan dalam pendekatan ini. Ini menghilangkan kausalitas langsung dari persamaan tetapi tetap memberikan kredit penuh untuk satu klik yang terjadi di akhir corong kampanye. Kedua model ini meremehkan hal-hal seperti kesadaran merek.

3. Atribusi Klik Iklan Terakhir

Dalam model ini, semua kredit diberikan untuk interaksi terakhir dengan iklan. Meskipun model ini setidaknya mengakui pentingnya iklan, model ini masih terlalu menekankan interaksi akhir dengan mereka.

4. Klik pertama

Ini adalah model terakhir dari grup 'winner take all'. Model atribusi interaksi pertama mengutamakan kesadaran merek dan kemampuan untuk dikenali di atas apa pun. Jika kasus Anda melibatkan merek yang sangat memotivasi, Anda harus mempertimbangkan model ini. Jika tidak, cari yang lebih kompleks di bawah ini.

5. Linier

Model atribusi linier harus diperlakukan sebagai default dan harus dipilih jika Anda tidak yakin apakah model lain lebih cocok.

Ini memberikan kredit yang sama untuk semua titik kontak di sepanjang corong. Kedengarannya bagus tetapi hanya jika Anda berpikir bahwa email, posting media sosial, dan spanduk bernilai sama dan berkontribusi dalam jumlah yang sama untuk konversi.

6. Atribusi peluruhan waktu

Model atribusi peluruhan waktu terasa lebih dekat dengan kenyataan dengan menetapkan lebih banyak kredit ke poin kontak berikutnya. Ini mencerminkan minat pembeli yang semakin besar terhadap suatu penawaran.

7. Atribusi berdasarkan posisi

Model atribusi konversi siap pakai terakhir yang ditawarkan Google Analytics mendistribusikan 80% kredit secara merata antara integrasi pertama dan terakhir. Ini bekerja dengan baik dengan asumsi bahwa kedua interaksi itu adalah yang paling penting. Yang pertama akan menarik minat pengunjung, sedangkan yang terakhir akan menyelesaikan penjualan.

Model atribusi berbasis posisi adalah model yang secara naluriah diperlakukan sebagai model yang paling mencerminkan realitas.

Model atribusi khusus

Selain memilih model di atas, Anda dapat membuat solusi sendiri yang lebih sesuai dengan situasi Anda. Anda benar-benar dapat menyelami matematika dan membuat beberapa solusi pemodelan yang kompleks. Namun, jangan buang energi untuk mencoba merancang model yang sempurna – mereka pada dasarnya tidak sempurna karena bertujuan untuk mereduksi realitas kompleks menjadi realitas yang didefinisikan secara matematis.

Model atribusi berdasarkan data

Model berdasarkan data di Google Analytics menghargai semua interaksi dengan kampanye Anda. Ini menggunakan data yang Anda kumpulkan untuk mendistribusikan kredit sesuai dengan efektivitas setiap titik kontak.

Jika Anda memenuhi syarat untuk menggunakan model ini (sehingga Anda memiliki beberapa data yang direkam), sebaiknya beralih ke model atribusi berdasarkan data.

Bagaimana Cara Memilih Model Atribusi Konversi Terbaik?

Seperti yang telah saya nyatakan sebelumnya, tidak ada jawaban yang mudah. Itu semua tergantung pada jenis kampanye, audiens, dan tujuan keseluruhan yang ingin Anda capai.

Masalah dengan memilih model pengaitan konversi yang tepat adalah Anda tidak akan pernah tahu bahwa Anda telah memilih yang baik sampai Anda mulai membuat keputusan yang baik berdasarkan data yang ditafsirkan oleh model ini. Jadi, jika Anda membuat keputusan yang buruk, mungkin model atribusi konversi Anda salah, tetapi kemungkinan juga ada beberapa masalah lain dengan kampanye Anda yang mencegahnya menghasilkan keuntungan.

Sulit untuk dikatakan.

Untuk membuat keputusan ini lebih tepat, Anda selalu dapat menjangkau audiens Anda. Jika Anda memiliki anggaran untuk itu, lakukan survei audiens. Tanyakan kepada pelanggan terverifikasi Anda apa yang membuat mereka membeli. Wawancarai pelanggan yang paling setia, dengan imbalan beberapa kredit toko, misalnya.

Tidak ada cara kuantitatif untuk memilih model pengaitan konversi terbaik untuk Anda, untungnya ada beberapa metode kualitatif.

Strategi Atribusi Konversi

Menjadi pakar atribusi konversi berarti mampu menafsirkan motif yang mendasari di balik perilaku pelanggan melalui data yang direkam. Untuk melakukannya dengan benar, Anda harus mengikuti beberapa kiat dan strategi atribusi konversi di bawah ini.

1. Hubungkan semua saluran akuisisi

Pertama dan terpenting, pastikan Anda tidak menghilangkan saluran akuisisi apa pun saat menyiapkan analitik Anda.

Saluran akuisisi adalah cara yang berbeda di mana pesan pemasaran sampai ke pengguna. Ini termasuk iklan media sosial, iklan bergambar, kampanye pemasaran offline, iklan dalam aplikasi, dan sebagainya.

Jika Anda merencanakan, melaksanakan, dan membelanjakan uang Anda pada saluran pemasaran, tidak ada alasan untuk tidak menghubungkannya ke analitik Anda. Anda tidak boleh, dan saya tidak bisa cukup menekankan ini, Anda tidak boleh menganalisis data Anda secara terpisah.

Data hanya masuk akal jika dianalisis secara keseluruhan. Saluran akuisisi mungkin tidak menghasilkan penjualan langsung (misalnya, orang tidak dapat mengklik iklan offline) tetapi dapat meningkatkan kesadaran merek Anda atau menciptakan dan memelihara keinginan baru yang dipenuhi produk Anda.

Ada berbagai cara di mana saluran akuisisi berkontribusi pada penjualan akhir. Pastikan Anda memberi makan solusi analitik Anda dengan semua data yang Anda miliki.

2. Pahami jalur konversi dan konversi mikro

Jalur konversi adalah serangkaian langkah yang dilakukan pengguna sebelum menyelesaikan penjualan. Mereka mungkin berarti berinteraksi dengan berbagai titik kontak kampanye Anda, menelusuri istilah yang terkait dengan kata kunci Anda, atau melakukan apa yang disebut konversi mikro.

Kadang-kadang, ketika konversi serius (seperti dengan membeli properti), ada banyak konversi mikro: memesan pertemuan dengan perwakilan penjualan atau mengirimkan formulir yang mengarah ke konversi utama yang, dalam contoh kita, biasanya terjadi secara offline.

Jika Anda bisa, lacak juga peristiwa tersebut dan buat ulang jalur umum yang dilalui pelanggan Anda sebelum mereka mencapai tujuan akhir mereka.

Atribusi Konversi dalam Pemasaran Afiliasi

Corong pemasaran afiliasi biasanya cukup sederhana dan tantangan sebenarnya adalah masalah teknis: untuk mengaitkan peristiwa konversi dengan klik awal dengan benar.

Ini tidak berarti bahwa model yang lebih maju tidak berguna dalam pemasaran afiliasi. Anda masih dapat menerapkan berbagai pendekatan dan lebih menekankan pada keterlibatan pertama dengan iklan Anda untuk kampanye berorientasi merek atau klik iklan terakhir. Tapi pertama-tama, mari kita bicara tentang cara kerja atribusi konversi dalam pemasaran afiliasi.

Mengidentifikasi pengguna di corong kampanye afiliasi

Voluum, perangkat lunak pemasaran afiliasi terkemuka, menetapkan ID klik – pengidentifikasi 24 karakter unik – ke sebuah klik dan kemudian, setelah menerima ID klik yang terkait dengan konversi di URL postback atau melalui piksel pelacakan konversi, membandingkan keduanya. Jika ID klik tersebut sama, Voluum mengaitkan konversi ke klik ini.

Hal yang sama terjadi untuk jenis peristiwa lainnya, tidak hanya klik pada iklan: tampilan iklan (tayangan) dan klik tombol CTA pada halaman arahan.

Apa yang didapat pemasar adalah perjalanan pengguna yang lengkap dengan karakteristik terkait, seperti: jenis perangkat, nama dan bahasa browser, negara asal, dan stempel waktu.

Voluum memungkinkan Anda untuk menghubungkan berbagai upaya pemasaran Anda dalam satu dasbor. Anda dapat melacak kampanye berbayar dan organik dari mesin telusur, jejaring sosial, jaringan iklan, dengan banyak di antaranya terintegrasi di tingkat API. Konversi dapat diteruskan baik melalui URL postback (solusi umum untuk penawaran pihak ketiga) atau piksel pelacakan konversi (solusi yang digunakan terutama untuk penawaran Anda sendiri). Dengan Voluum, Anda bahkan dapat melacak konversi seluler setelah Anda menautkan Voluum dengan alat atribusi seluler, seperti AppsFlyer.

Model atribusi konversi di Voluum

Dengan menghubungkan saluran akuisisi yang berbeda ke Voluum, Anda dapat membandingkan dan menilai efektivitas setiap saluran. Pendekatan all-in-one yang dimiliki Voluum memungkinkan Anda untuk mengaitkan bahkan konversi pihak ketiga – sesuatu yang tidak dapat dilakukan Google Analytics.

Setelah Anda menentukan seluruh jalur konversi, Anda dapat menargetkan iklan dengan lebih tepat, membeli lebih banyak lalu lintas, dan merutekan ulang pengunjung Anda ke pendarat atau penawaran yang berkinerja lebih baik. Sekali lagi, sesuatu yang tidak dapat dilakukan Google Analytics, karena ini murni solusi analitis yang tidak mengizinkan perubahan jalur.

Perangkat lunak afiliasi seperti Voluum telah dirancang untuk meningkatkan efektivitas dolar iklan Anda dengan memberi Anda fleksibilitas dalam jumlah data yang dapat direkam dan fleksibilitas sistem pelaporannya.

Atribusi Konversi adalah Mempelajari Apa yang Berhasil

Inti dari pelacakan konversi yang tepat adalah kemampuan untuk menyesuaikan pembelanjaan iklan Anda sesuai dengan tingkat keterlibatan pengguna. Jika Anda seorang CMO atau agensi, Anda juga memerlukan angka yang jelas untuk mendukung keputusan Anda.

Ini adalah sesuatu yang bahkan ahli terbesar tidak dapat melakukannya sendiri.

Tetapi hanya memiliki beberapa nomor saja tidak cukup. Bahkan jika angka-angka itu terlihat menjanjikan dan mendukung klaim dan keputusan Anda. Padahal, ada satu faktor lagi yang harus menyertai pengumpulan data: kepercayaan.

Masalah dengan banyak solusi otomatis dan berbasis algoritme adalah Anda tidak benar-benar tahu bagaimana data input Anda diproses. Perhitungan apa yang ada di balik keputusan algoritme apa pun. Perusahaan biasanya enggan untuk membagikan detail dan spesifik tentang cara kerja matematika mereka, mereka hanya ingin Anda diyakinkan bahwa Anda mendapatkan rekomendasi terbaik.

Apakah kamu?

Mungkin.

Kepercayaan Anda pada solusi semacam itu harus dibatasi dan didukung dengan validasi rutin. Percaya tapi verifikasi.

Di sisi lain, model atribusi konversi standar sering kali dianggap sederhana dan reduktif.

Ada kebenaran di balik kedua pernyataan tersebut.

Namun, Anda tidak boleh salah dengan platform pemasaran yang memungkinkan Anda menautkan berbagai sumber lalu lintas dan metode pelacakan konversi. Salah satu yang memiliki otomatisasi yang mudah dipahami dalam bentuk aturan otomatis yang dapat menjalankan tindakan yang telah ditentukan di dalam jaringan iklan terintegrasi.

Voluum adalah solusi pelacakan afiliasi andal yang menggunakan berbagai metode pelacakan yang kebal terhadap blok cookie pihak ketiga yang akan datang dan, pada saat yang sama, sejalan dengan berbagai kebijakan kepatuhan raksasa iklan. Voluum cocok dengan banyak peran dan akan bekerja dengan baik apakah Anda seorang pemasar afiliasi tunggal atau biro iklan.

Ini akan memberi Anda pemahaman yang lebih baik tentang iklan online Anda dengan pembuatan laporan atribusi yang mudah.

Untuk mengetahui lebih banyak tentang aliran uang di industri, siapa pemangku kepentingan utama dan bagaimana atribusi konversi cocok dalam semua ini, tim di belakang Voluum menyiapkan serangkaian kursus online gratis yang ditujukan untuk pemasar tingkat pemula atau menengah.

Bekerja dengan yang terbaik. Belajar dari yang terbaik. Jadilah pemasar terbaik yang Anda bisa.