Periklanan Kontekstual 101: Cara Kerja, Manfaat & Mengapa Diperlukan untuk Iklan yang Relevan

Saat ini, sulit membayangkan iklan digital apa pun yang tidak didasarkan pada perilaku penelusuran: mengeklik tautan, melihat video, mengunjungi laman landas produk…

Tapi periklanan perilaku bukan satu-satunya cara untuk menyajikan iklan yang relevan kepada pengguna internet. Dan menurut beberapa orang, ini bahkan mungkin bukan yang paling efektif. Dalam beberapa kasus, ada cara yang lebih baik, dan ini disebut "periklanan kontekstual".

Apa itu iklan kontekstual?

Iklan kontekstual mengacu pada praktik menempatkan iklan di halaman web berdasarkan konten halaman tersebut. Misalnya, ini dapat berupa iklan sepatu lari di artikel berita tentang lari, atau dapat berupa iklan laptop di situs e-niaga teknologi. Ini dilakukan melalui penargetan kontekstual pada jaringan iklan, yang melibatkan pengelompokan iklan berdasarkan parameter seperti kata kunci atau topik situs web.

Di bagian “Buku” di situs web New York Times, misalnya, Anda akan melihat iklan kontekstual untuk kacamata baca:

Berikut contoh lain dari Verizon, yang menjalankan iklannya untuk ponsel Samsung baru di penerbit teknologi, TechCrunch:

Dan inilah contoh kontekstual lainnya: Iklan untuk perangkat lunak akuntansi di bagian "Pasar" Wall Street Journal:

Apa perbedaan antara periklanan kontekstual dan periklanan perilaku?

Sangat mudah untuk mengacaukan penargetan kontekstual dan perilaku. Tapi mereka tidak sama.

Saat pengiklan menargetkan konteks, mereka melakukannya berdasarkan lingkungan tempat audiens menjelajah. Penargetan kata kunci dan penargetan topik berkaitan dengan konten halaman web tempat pengunjung berada. Jika Anda melihat iklan tentang perangkat lunak akuntansi bisnis kecil di situs web yang didedikasikan untuk membantu pengusaha mengelola keuangan mereka, kemungkinan besar Anda menjadi sasaran kontekstual. Produk terkait dengan konten:

Saat pengiklan menargetkan perilaku, mereka melakukannya berdasarkan tindakan yang diambil pengguna sebelum mencapai halaman web. Ini dapat mencakup membaca artikel tertentu, mengklik tautan tertentu, mengunjungi halaman produk, dll. Misalnya, jika Anda melihat iklan alat akuntansi bisnis kecil di blog politik, atau di Facebook, itu karena Anda telah menjadi sasaran secara perilaku:

Jenis perangkat lunak penargetan perilaku ini dapat mendeteksi bahwa Anda telah mengunjungi halaman arahan untuk produk akuntansi digital, dan dapat menayangkan iklan untuk produk tersebut di seluruh halaman di jaringan iklan terlepas dari kontennya. Perhatikan bagaimana iklan ini di AllRecipes.com, sebuah situs memasak, tentang perencanaan keuangan:

Jelas, karena iklan tersebut tidak terkait jarak jauh dengan konten di situs web, ini adalah iklan bertarget perilaku. Iklan perilaku didasarkan pada perilaku penjelajahan sebelumnya, sedangkan iklan kontekstual didasarkan pada konten halaman web:

Bagaimana cara kerja periklanan kontekstual?

Periklanan kontekstual melibatkan proses penargetan kontekstual melalui platform sisi permintaan yang akan menempatkan iklan Anda di halaman web yang memenuhi parameter Anda. Di Google Display Network, misalnya, beginilah cara kerja prosesnya:

1. Pilih parameter untuk penargetan kontekstual

Agar pemasaran kontekstual berfungsi, sistem periklanan perlu mengetahui tentang apa kampanye Anda sehingga dapat menempatkan iklan Anda di halaman web yang relevan. Di Google…

• • Topik adalah kategori luas yang sesuai dengan kampanye Anda, seperti musik, pertanian, mode, dll. Memilih salah satu dari ini membuat iklan Anda layak untuk berjalan di situs web di seluruh Google Display Network yang terkait dengan topik Anda. Mereka dapat mulai luas, seperti "Mobil & Kendaraan", dan menjadi lebih spesifik, seperti "Truk & SUV", "Kendaraan Komersial, atau Sepeda Motor".

• Kata kunci adalah untuk penargetan yang lebih tepat dalam topik dan subtopik Anda. Menurut Google, setiap kampanye harus menggunakan 5-50 kata kunci, termasuk kata kunci negatif, yang akan membantu jaringan mencocokkan iklan Anda dengan konten situs web. Untuk kampanye mobil, hal ini dapat mencakup model dan merek mobil atau frasa tentangnya, seperti efisiensi bahan bakar, kemewahan, dll.

Bersama-sama, kata kunci dan topik dapat memberi jaringan ide bagus tentang jenis konten yang harus ditempatkan iklan bergambar Anda saat menganalisis halaman web.

2. Google menganalisis halaman dalam jaringannya

Saat Anda melakukan pemesanan, Google akan menganalisis konten di setiap halaman web jaringan display untuk mencoba mencocokkan iklan Anda dengan konten yang paling relevan. Ini memperhitungkan teks akun, bahasa, struktur halaman, struktur tautan, sambil mempertimbangkan kata kunci Anda, di atas penargetan lainnya.

Jika Anda menargetkan kata kunci dan topik dalam grup iklan yang sama, kata kunci Anda akan dipertimbangkan terlebih dahulu saat Google memilih tempat untuk menampilkan iklan Anda. Iklan Anda tidak akan layak tampil di halaman yang tidak cocok dengan kata kunci Anda — meskipun halaman tersebut terkait dengan topik yang Anda pilih.

Anda dapat menyetel setelan jaringan display ke jangkauan luas atau spesifik. Jika Anda memilih jangkauan luas, iklan Anda akan ditempatkan berdasarkan penargetan topik Anda. Sebaliknya, dengan jangkauan khusus, iklan Anda akan layak muncul hanya pada halaman yang cocok dengan kata kunci Anda dan setidaknya salah satu topik yang Anda targetkan.

3. Iklan Anda dipasang

Melalui analisis yang disebutkan di atas, jaringan display akan menemukan penempatan yang cocok dengan iklan Anda secara kontekstual. Di sini, Google menawarkan contoh cara kerjanya dengan kata kunci dan topik.

Kata kunci

Bila kata kunci yang Anda pilih cocok dengan tema sentral situs web, atau memilih konsep di situs tersebut, iklan Anda layak ditampilkan di situs web tersebut. Menurut Google, ini dikenal sebagai penempatan otomatis. Faktor lain, seperti bid, penargetan lokasi, bahasa, dll., menentukan apakah iklan benar-benar ditempatkan di situs web tersebut:

Tema

Demikian pula, jika topik Anda cocok dengan konten atau tema situs web, topik tersebut layak ditampilkan di situs web tersebut. Dan apakah itu tergantung pada faktor penargetan lainnya. Apa yang tidak bergantung padanya adalah kata kunci persis Anda:

Deskripsi khusus ini unik untuk Google, tetapi juga mirip dengan cara jaringan lain menempatkan iklan secara kontekstual.

Mana yang lebih baik: Iklan kontekstual atau iklan perilaku?

Itu adalah dua teknik periklanan yang umum digunakan, dan mudah untuk melihat mengapa keduanya begitu sering dibandingkan satu sama lain. Kedua metode menampilkan iklan berdasarkan minat pengguna meskipun ada perbedaan utama.

Setelah membandingkan dan mengkontraskan, mudah untuk berasumsi bahwa periklanan perilaku lebih baik. Sepertinya versi periklanan kontekstual yang ditingkatkan. Mengapa mencocokkan iklan Anda dengan konten halaman web jika Anda dapat melacak perilaku pengguna untuk personalisasi yang lebih mendalam?

Lagi pula, hanya karena pengguna membaca posting blog tentang lari tidak berarti mereka berada di pasar untuk sepatu lari. Di sisi lain, jika riwayat penjelajahan mereka menunjukkan bahwa mereka telah mengunjungi halaman arahan produk untuk sepatu lari baru-baru ini, itu adalah indikator kesiapan pembelian yang jauh lebih kuat.

Tetapi ada beberapa keuntungan periklanan kontekstual yang tidak dimiliki oleh alternatif lain. Berikut adalah beberapa yang terbesar.

Manfaat iklan kontekstual

1. Implementasi lebih mudah dan terjangkau

Keberhasilan periklanan perilaku bergantung pada data. Banyak data (yang paling berharga adalah data pihak pertama). Artinya, Anda memerlukan alat untuk mengumpulkan dan menganalisisnya, strategi untuk menggunakannya, dan orang untuk mengoptimalkan proses itu. Untuk bisnis dengan sumber daya yang lebih sedikit, dan data pelanggan yang lebih sedikit, periklanan perilaku mungkin tidak layak untuk segera diterapkan.

Periklanan kontekstual dapat menawarkan alternatif yang mudah dan terjangkau untuk memulai, sekaligus memberikan tingkat relevansi dengan caranya sendiri. Dan meskipun itu mungkin tidak dipersonalisasi seperti periklanan perilaku, jangkauannya akan lebih luas dalam banyak kasus, memberikan cara yang berharga untuk menarik pengunjung dari situs web lain dan masuk ke situs web Anda sendiri.

2. Tidak dibatasi oleh undang-undang privasi

Undang-undang Perlindungan Data Umum adalah undang-undang pertama yang mengklasifikasikan cookie sebagai informasi pribadi, menetapkan aturan ketat tentang cara pengumpulannya. Sejak itu, badan pengaturnya telah memberikan denda besar karena melanggar privasi pengguna:

Sekarang negara-negara lain mengikuti dengan versi peraturan mereka sendiri. Dan itu berarti metode periklanan perilaku tanpa larangan akan segera berakhir.

Meskipun secara keseluruhan itu adalah hal yang baik, itu berarti perilaku penelusuran lebih sulit untuk dikumpulkan daripada sebelumnya. Persetujuan untuk menggunakan cookie untuk iklan tidak lagi tersirat saat pengunjung membuka situs web Anda. Anda harus mendapatkan pengunjung untuk ikut serta . Dan, meskipun mendapatkan keikutsertaan dapat meningkatkan kualitas penargetan ulang Anda (dan mudah-mudahan persepsi publik tentang periklanan perilaku secara umum), hal itu membuat prosesnya menjadi lebih sulit.

Periklanan kontekstual, di sisi lain, tidak mengandalkan detail pribadi yang intim untuk menayangkan iklan. Hal ini membuat lebih aman bagi pengiklan yang ingin memastikan bahwa mereka menampilkan iklan di halaman yang sesuai. Menurut Digiday, ketika GDPR mulai berlaku, banyak penerbit mengalihkan dana iklan mereka dari iklan perilaku ke iklan kontekstual, dan benar-benar melihat peningkatan ROI.

3. Lebih aman merek

Bukan hanya merek keamanan legal yang perlu dikhawatirkan, tetapi juga keamanan reputasi mereka. Dan untuk pengiklan perilaku, sulit mempertahankannya dalam beberapa kasus. Semakin banyak merek yang menemukan iklan mereka di lingkungan yang tidak aman bagi merek, seperti konten dewasa atau ekstremis. Tetapi ini adalah risiko menempatkan iklan hanya berdasarkan perilaku pengguna Anda.

Namun, dengan penargetan kontekstual, halaman web tempat iklan Anda akan ditampilkan adalah inti dari kampanye. Anda menentukan topik, subtopik, kata kunci. Dan ini memperkecil kemungkinan iklan Anda akan mengikuti pengguna ke lingkungan di mana mereka tidak mengharapkan (atau ingin) melihat iklan, dan di mana Anda tidak ingin mereka muncul.

4. Terkadang konteks lebih penting daripada perilaku

Pengiklan tahu bahwa personalisasi adalah taktik pemasaran yang ampuh. Tapi itu hanya karena itu membuat iklan lebih relevan. Dan terkadang, iklan yang dipersonalisasi berdasarkan perilaku masa lalu tidak sepenuhnya relevan dengan keinginan atau kebutuhan saat ini. Inilah yang disarankan Ana Gotter dalam postingan blog untuk Disruptive Advertising:

Saya suka memasak, jadi saya terus mencari resep baru secara online. Meskipun saya memiliki banyak minat lain, kemungkinan besar saya akan mengeklik iklan jika relevan dengan konten yang saya lihat.

Jadi, meskipun saya menjalankan bisnis kecil-kecilan, saya mungkin akan mengabaikan iklan di bawah ini saat sedang dalam mode koki. Jika saya melihat resep, saya tidak berpikir untuk menjalankan bisnis saya, saya berpikir untuk memasak untuk detoksifikasi dari menjalankan bisnis tersebut.

Sebaliknya, iklan berikutnya di bawah ini sempurna.

Di halaman situs untuk makan malam satu pot yang mudah, ada iklan untuk quinoa yang mudah dilakukan dalam sepuluh menit. Itu relevan dan membuat saya lebih cenderung mengklik.

Tentu saja, contoh yang satu ini tidak membuktikan bahwa kontekstual mengalahkan perilaku dalam hal relevansi. Namun, itu memang menyajikan poin yang menarik. Jika audiens Anda membuka situs web memasak, mungkin mereka tertarik untuk melihat konten memasak. Jika mereka berada di situs web pemasaran, mungkin mereka lebih mudah menerima iklan martech pada saat itu.

Penargetan ulang berdasarkan perilaku masa lalu memang efektif, tetapi apakah itu selalu relevan seperti iklan yang terkait dengan apa yang dilihat pengunjung saat ini? Anda dapat menguji dengan menargetkan ulang halaman web yang relevan dengan produk Anda, bukan semua halaman web di jaringan display.

5. Relevan tanpa menyeramkan

“Tidak ada yang suka dibuntuti di Internet oleh iklan.” tulis Natasha Lomes dalam sebuah artikel untuk TechCrunch. “Itu adalah lelucon yang tidak menyenangkan yang tidak bisa Anda nikmati untuk ditertawakan. Namun bisnis iklan profil orang yang luas telah menghasilkan banyak uang dari Internet yang tidak diatur dengan menempatkan pengawasan sebagai intinya.

Perasaan "diawasi" dan "dibuntuti" di internet bukanlah hal yang unik bagi Lomes. Bahkan, Anda sendiri mungkin merasakannya secara teratur. Apakah ini membuat Anda tidak nyaman atau tidak, terbukti bervariasi berdasarkan usia, latar belakang, dan faktor lainnya.

Beberapa orang mengatakan mereka melihat terlalu banyak iklan dari perusahaan yang sama, dan iklan ini terus mengikuti mereka bahkan setelah pembelian. Mereka "mengganggu" dan "menjengkelkan".

Yang lain mengatakan penargetan ulang yang menyeramkan hanyalah hasil dari iklan yang buruk, dan taktik seperti pembatasan frekuensi dapat mengendalikannya.

Meskipun sulit untuk memperdebatkan hasil, aman untuk mengatakan bahwa, jika Anda dapat memberikan relevansi tanpa membuat audiens Anda keluar, itu pasti layak diterapkan. Periklanan kontekstual dapat mencapai hal ini. Pengguna cenderung tidak merasa sedang diikuti oleh iklan jika itu terkait dengan konten yang sedang mereka konsumsi saat ini. Meskipun iklan mengikuti pengguna kemana-mana, itu jauh lebih tidak terlihat ketika cocok secara kontekstual.

Buat halaman arahan pasca-klik yang efektif untuk iklan kontekstual Anda

Dengan keunggulan kedua metode tersebut, pilihan antara periklanan kontekstual dan periklanan perilaku tidak mudah dibuat. Untungnya, Anda tidak perlu membuatnya. Keduanya memiliki tempat dalam strategi pemasaran digital modern. Iklan perilaku sangat bermanfaat untuk digunakan pada orang yang telah mengunjungi situs web Anda.

Ketika datang ke periklanan kontekstual, nilainya relevansi dikombinasikan dengan jangkauan, keamanan, keterjangkauan, dan kemudahan implementasi. Namun, tidak satu pun dari manfaat ini yang berarti jika iklan Anda pada akhirnya tidak menghasilkan konversi. Dan Anda tidak dapat menghasilkan konversi itu tanpa halaman arahan pasca-klik yang efektif.

Setiap iklan kontekstual membutuhkan halaman arahan pasca-klik yang unik untuk mempertahankan tingkat relevansi di seluruh kampanye. Temukan cara menskalakan halaman arahan pasca-klik Anda dengan demo dari Instapage.