Strategi Pemasaran Konten: Kelas Master tentang Penyelarasan

Dalam pemasaran B2B, konten diperlukan untuk kelangsungan hidup. Tetapi jika Anda tidak membangun strategi konten Anda dengan benar, Anda mungkin akan gagal.

Pemasaran konten sangat mirip dengan zombie.

Saat Anda menghidupkan kembali orang mati Anda, Anda memiliki pilihan: Haruskah mereka menjadi mutan besar yang membunuh sekelompok besar orang sendirian? Haruskah mereka menjadi gerombolan monster kemarahan yang bergerak cepat yang menggunakan jumlah mereka untuk membuat dampak? Atau haruskah Anda memiliki kumpulan kecil dari berbagai jenis mayat hidup?

Dengan pemasaran konten, ada banyak pendekatan berbeda untuk strategi dan implementasi. Anda dapat fokus pada konten tertulis bentuk panjang, sejumlah besar artikel pendek, atau Anda dapat memiliki campuran video, audio, dan konten tertulis.

Tapi—dan ini besar tapi—tidak ada yang akan membantu kecuali semua bagian dari strategi konten Anda selaras satu sama lain. Sasaran Anda harus selaras dengan sasaran keseluruhan perusahaan Anda, metrik Anda untuk mengukur kesuksesan, dan strategi Anda untuk mencapai sasaran Anda.

Untuk menunjukkan kepada Anda bagaimana ini terlihat dalam tindakan, kami akan membuat perusahaan fiktif, membangun strategi pemasaran kontennya, dan meminta panel ahli kami menentukan manfaat dari rencana itu.

Siapa panel ahli kami? Kami menjangkau 12 pemimpin bisnis kecil dalam pemasaran digital dan bertanya kepada mereka tentang praktik terbaik mereka untuk pemasaran konten, lalu merangkum tema-tema utama dari tanggapan dan pendapat mereka.

Perusahaan fiksi kami dan strategi pemasaran konten 3 bagiannya

Pertama-tama mari kita bangun perusahaan fiksi kita.

Ashley Williams adalah direktur baru pemasaran konten untuk Zombie Events. Dia bertanggung jawab atas tim yang terdiri dari lima pemasar konten, yang masing-masing mencakup elemen industri yang berbeda.

Ashley membuat beberapa perubahan pada strategi pemasaran konten untuk Zombie Events. Di setiap bagian di bawah ini, kita akan melihat tujuan di balik strateginya, metrik yang digunakannya untuk mengukur kesuksesannya, dan metodenya untuk mencapai tujuan tersebut.

Jadi sekarang mari kita beralih ke panel ahli kami untuk melihat bagaimana perasaan mereka tentang rencana Ashley.

1. Tetapkan tujuan pemasaran konten yang tepat

Sejak dia dipekerjakan, Ashley telah mengubah tujuan keseluruhan tim pemasaran konten menjadi:

• Tingkatkan keterlibatan
• Kurangi ketergantungan pada lalu lintas halaman hasil mesin pencari (SERP)
• Bergeser dari pemasaran dan menuju konten yang didukung penelitian

Pertama, mari kita lihat tujuan keseluruhan untuk Acara Zombie: memperluas penawaran acaranya, dan oleh karena itu, basis pelanggannya.

Akankah tujuan pemasaran konten Ashley mendukung perusahaan? Menurut panel ahli kami, sedikit "ya" dan sedikit "tidak".

APA YANG BENAR RENCANA ASHLEY: Keterlibatan harus selalu menjadi tujuan utama strategi pemasaran konten Anda. Keterlibatan akan membantu mengonversi prospek di pasar baru yang coba dimanfaatkan oleh Zombie Events.

Ada juga sesuatu yang bisa dikatakan untuk tujuan yang dinyatakannya untuk meningkatkan data kepemilikan dan konten yang didukung penelitian yang dihasilkan timnya, karena ini akan membantu membangun pemasar konten, dan Zombie Events, sebagai pemimpin pemikiran yang berwibawa di pasar baru ini.

APA YANG SALAH RENCANA ASHLEY: Dia merujuk keinginan untuk mengurangi ketergantungannya pada SERP, tetapi dengan melakukan itu, dia memotong dirinya sendiri di lututnya. Zombie sedang mencoba untuk memperluas basis pelanggannya, tetapi untuk melakukannya secara efektif, ia perlu meningkatkan kesadaran mereknya di bidang-bidang baru ini.

Dia tidak menyebutkan ini, atau kebutuhan selanjutnya untuk peningkatan lalu lintas, dalam keseluruhan sasarannya. Dengan cara ini, dia gagal. Dia tidak bisa mendapatkan keterlibatan di pasar baru ini tanpa meningkatkan lalu lintas, dan cara termudah untuk menghasilkan lalu lintas adalah melalui peringkat SERP.

Sebuah situs yang berada di peringkat pertama pencarian Google mendapatkan 33% dari lalu lintas dari pencarian itu, menurut Search Engine People. Itu banyak mata pada halaman yang secara signifikan dapat mempengaruhi keberhasilan usaha ke pasar baru.

2. Cari tahu cara terbaik untuk mengukur kesuksesan strategi pemasaran konten Anda

Saat Anda mengembangkan tujuan untuk konten Anda, Anda memerlukan cara untuk menentukan apakah Anda benar-benar memenuhi tujuan tersebut.

Untuk mengukur keberhasilan tujuannya, Ashley telah memberi tahu timnya bahwa dia akan menggunakan metrik berikut:

• Berapa lama pengunjung bertahan di artikel dan halaman perusahaan.
• Berapa banyak artikel yang dibagikan di media sosial.
• Bagaimana pembaca menemukan blog.
• Dimasukkannya lebih banyak data kepemilikan dalam konten.

APA YANG BENAR RENCANA ASHLEY: Menurut para ahli kami, metrik Ashley saat ini, atau indikator kinerja utama (KPI), adalah tempat awal yang baik. Waktu di halaman dan waktu di situs adalah metrik yang sangat berharga untuk mengukur keterlibatan.

Hal yang sama berlaku untuk pengukurannya tentang bagaimana orang menemukan konten itu sendiri. Itu akan membantunya mengetahui apakah dia memenuhi tujuannya untuk mengurangi ketergantungan pada lalu lintas berbasis SERP.

APA YANG SALAH RENCANA ASHLEY: Namun, tim Ashley perlu memasukkan banyak KPI lain untuk mengetahui secara akurat bagaimana dia mencapai tujuannya.

Untuk keterlibatan, dia juga harus melihat rasio pentalan, serta rasio di mana orang mengklik tautan lain di halaman.

KPI penting lainnya adalah tingkat konversi bagi mereka yang melihat konten timnya. Itu akan membantu memberi tahu dia seberapa efektif kontennya dalam menggerakkan orang ke saluran penjualan.

Ketergantungan Ashley pada saham sosial sebagai metrik akan lebih bermanfaat bagi komponen B2C dari bisnis Zombie Events, dibandingkan dengan komponen B2B, karena kurangnya komparatif dari keterlibatan sosial untuk perusahaan B2B.

Meskipun dia belum mengidentifikasi lalu lintas sebagai tujuan, klik-tayang ke situs juga harus dilacak serta asal klik tersebut (yaitu dari tautan Facebook atau pencarian Google). Semakin banyak backlink yang diterima konten, semakin banyak otoritas domain yang akan dimiliki Zombie Events, yang meningkatkan peringkat SERP dan membantunya menjaring lebih banyak lalu lintas.

3. Tetapkan tugas ke tim pemasaran konten Anda yang membantu memenuhi tujuan Anda

Ashley tidak akan melakukan semua ini sendirian, tentu saja. Untuk membantu memenuhi tujuannya, dia mengajukan pertanyaan berikut kepada para penulisnya:

• Perlambat keluaran artikel menjadi dua per bulan (total 10 di seluruh situs, per bulan).
• Tambah panjang setiap artikel.
• Fokuskan semua pembuatan konten pada artikel tertulis (yaitu tidak ada podcast atau video).
• Tingkatkan potongan newsjacking (potongan yang terinspirasi oleh peristiwa baru-baru ini).
• Tingkatkan masukan dari tim SEO untuk mendikte topik.

APA YANG BENAR RENCANA ASHLEY: Mengurangi jumlah artikel dan menambah panjangnya adalah cara yang tepat untuk meningkatkan keterlibatan. Ini secara alami akan meningkatkan waktu di halaman, dan dengan memanfaatkan data kepemilikan, itu akan memberikan peningkatan nilai bagi pelanggan dan prospek Zombie Events.

Ini akan menghasilkan lebih banyak backlink dan share sosial.

Faktanya, panel ahli kami menjelaskan bahwa Ashley dapat mempersempitnya menjadi lima, bukan 10, artikel sebulan dan masih memiliki dampak yang sama, selama kualitas informasi dan tulisan meningkat secara seimbang.

APA YANG SALAH RENCANA ASHLEY: Karena Ashley hanya berfokus pada keterlibatan, bukan lalu lintas, berita pembajakan tidak akan membantunya.

Potongan newsjacking, atau potongan yang memberikan komentar tentang peristiwa terbaru di industri tertentu, sangat membantu untuk menghasilkan lalu lintas dan peringkat tinggi di SERP. Tapi artikel yang akan dijadikan dasar oleh pemasarnyalah yang akan mendapatkan pembagian sosial dan tautan balik, daripada artikel yang ditulis oleh pemasarnya.

Pembajakan berita juga tidak cocok untuk artikel bentuk panjang, karena sifat pembajakan berita mengharuskan potongan diterbitkan dengan kecepatan yang terlalu cepat untuk memungkinkan konten bentuk panjang.

Namun, hal terbesar yang membuat Ashley salah adalah kurangnya konten audio dan video. Konten video dan audio memberikan pengalaman pelanggan yang jauh lebih baik untuk prospek Zombie. Berfokus pada jenis konten tersebut dapat meningkatkan saluran yang dapat digunakan, seperti email atau media sosial, untuk tim pemasaran.

Konten video, khususnya, sangat kuat. Jika pembagian sosial adalah metrik yang masih diperhatikan Ashley, konten video enam kali lebih mungkin untuk di-retweet daripada gambar di Twitter, menurut Lyfe Marketing.

Bagaimana Anda mulai membangun strategi pemasaran konten Anda?

Sebelum Anda mulai membangun strategi pemasaran konten baru, lihat tujuan keseluruhan perusahaan Anda.

Bagaimana pemasaran konten dapat melayani tujuan yang lebih besar itu dengan paling baik? Tetapkan tujuan yang selaras dengannya. Jika, seperti Zombie, Anda memperluas ke wilayah baru, Anda perlu meningkatkan kesadaran merek Anda, jadi lalu lintas harus menjadi prioritas utama bersama dengan keterlibatan.

Setelah Anda memiliki tujuan, buat metrik yang akan Anda gunakan untuk mengukurnya dan tindakan yang akan membantu Anda mencapainya.

panel kami

Artikel ini dimungkinkan berkat kerja panel ahli kami:

• Alexander Porter
• Austin Rogers
• Bobby Reed
• Elizabeth McCumber
• Igor Kholkin
• Islin Munisteri
• Matt Benevento
• Matthew Spaur
• Nigel Ravenhill
• Paige Arnof-Fenn
• Paul Ronto
• Quentin Aisbett