Pembuatan Hipotesis Pengujian A/B Kompleks: Panduan Langkah-demi-Langkah Saat Anda Selesai dengan Yang Jelas

Dengan jumlah dugaan yang terlibat, orang akan berpikir disiplin pengoptimalan tingkat konversi adalah pengejaran angsa liar!

Sebagai profesional yang hidup dan bernafas dalam pengujian, kami mendapatkan banyak sekali permintaan untuk “meningkatkan jumlah klik, meningkatkan pendapatan, dan meningkatkan keterlibatan” di berbagai situs. Dalam kebanyakan kasus, permintaan ini tidak disertai banyak konteks. '

Karena klien sering cenderung berpikir bahwa kami pengoptimal memiliki semacam formula ajaib yang dapat dengan tepat membawa mereka ke peningkatan konversi yang besar.

PENOLAKAN : Tidak ada formula ajaib.

Tetapi ada proses empiris yang telah dicoba dan diuji yang mengubah "pengandaian" menjadi lebih banyak tindakan, lebih banyak dolar, lebih banyak keuntungan, dan lebih banyak lagi bagi pemasar dan bisnis pada umumnya.

Dan proses ini dimulai dengan hipotesis.

Pencari Keuntungan Bertemu Hipotesis

Cambridge English Dictionary mendefinisikan hipotesis sebagai “ suatu gagasan atau penjelasan untuk sesuatu yang didasarkan pada fakta-fakta yang diketahui tetapi belum dibuktikan .”

Dalam sains, hipotesis adalah ide atau penjelasan yang kemudian Anda uji melalui studi dan eksperimen. Di luar ilmu pengetahuan, hipotesis juga bisa berupa dugaan atau teori.

Seorang detektif mungkin memiliki hipotesis tentang kejahatan, dan seorang ibu mungkin memiliki hipotesis tentang siapa yang menumpahkan jus di karpet. Siapa pun yang menggunakan kata hipotesis sedang menebak-nebak.

Namun kekuatan tebakan yang terdidik inilah yang membuat profesional CRO yang biasa melebihi harapan klien dari mereka yang berhasil dengan tes acak, hanya gagal dengan iterasi berikutnya.

Seperti semua yang ada di CRO, hipotesis juga memiliki lapisannya.

Bisnis yang memulai dengan pengoptimalan mungkin sudah memiliki gagasan yang sangat jelas tentang apa yang menghalangi pengunjung mereka. Hipotesis dipotong dan dikeringkan. Dan keuntungan dari tes itu nyata dan langsung.

Tetapi apa yang terjadi ketika Anda kehabisan semua opsi yang jelas? Apakah Anda melepaskan pengoptimalan dan mengandalkan peningkatan pengeluaran pemasaran Anda hingga ribuan untuk melihat peningkatan pendapatan yang proporsional?

Tidak. Tidak ada batasan untuk lebih baik, dan tidak ada batasan untuk pengujian. Jadi Anda menggali lebih dalam dan Anda membaca yang tersirat. Mari tunjukkan caranya.

Cara Menghasilkan Hipotesis Pengujian A/B, Saat Anda Selesai dengan Yang Jelas:

1. Mendapatkan dan mengasimilasi daftar tujuan bisnis yang dimiliki klien – baik jangka pendek maupun jangka panjang

Sangat penting untuk diingat bahwa tidak semua klien memiliki masalah yang sama dan tujuan yang sama. Tujuan akhirnya adalah menghasilkan lebih banyak uang untuk sebagian besar dari mereka, tetapi Anda tidak bisa berasumsi begitu saja. Berhenti, berkolaborasi, dan dengarkan.

Hal hebat di balik tujuan bisnis Anda atau klien Anda adalah bahwa setelah Anda mendefinisikannya, Anda sudah setengah jalan dengan rencana pengukuran. Selama Anda tahu apa yang ingin Anda lacak, Anda juga akan tahu cara melacaknya.

Kami telah menemukan template pengukuran komprehensif yang dilakukan dengan sangat baik yang membutuhkan sedikit waktu untuk diisi tetapi hasilnya sepadan dengan usaha.

Anda dapat membuat salinan dokumen ini dari Fresh Egg dan menjadikannya milik Anda sendiri dengan menambahkan nomor dan tujuan Anda.

2. Periksa data Anda dan kemudian menganalisisnya

Mulailah menganalisis angka-angka dengan memeriksa apakah datanya akurat dan benar. Anda tidak dapat benar-benar meningkatkan sesuatu jika Anda mengukur hal-hal yang salah. Gunakan perayap dan pemeriksa Google Analytics untuk memastikan kode pelacakan dipasang di semua halaman, singkirkan data duplikat, tambahkan filter yang tepat, dan gunakan tampilan khusus berdasarkan tujuan dan kekhususan setiap bisnis. Kami akan menjelaskan ini secara lebih rinci di artikel mendatang karena ini adalah subjek tersendiri.

Beberapa alat yang kami gunakan?

http://www.gachecker.com/ – Bagus untuk melihat URL apa pun yang tidak memiliki kode pelacakan – berfungsi untuk Universal Analytics dan GTM.

Tag Assistant oleh Chrome - Ambil yang ini dengan sebutir garam karena akan ada beberapa konfigurasi non-standar di luar sana dan Anda tidak ingin menjadi orang yang menangis kepada klien atau bos Anda bahwa Analytics tidak diinstal saat itu sebenarnya.

Inspektur WASP – ini benar-benar menyelamatkan kami dalam hal pelacakan peristiwa dan validasi pelacakan lintas domain.

Apa yang kita cari dalam audit analitik? Pada dasarnya pola dan outlier dalam perilaku pengguna. Kami sangat menyarankan untuk melakukan pendidikan menyeluruh dalam hal Google Analytics sehingga Anda mendapatkan hasil maksimal dari sumber daya yang tak ternilai ini.

Dua tempat yang bagus untuk meningkatkan keterampilan analitik tersebut:

Kursus Google sendiri, bagus untuk pemula.

Kursus Google Analytics ConversionXL – Pemula, Menengah, dan Lanjutan.

Dalam audit awal, Anda akan ingin melihat dampak dari setiap elemen di situs, apa yang dilakukan pengguna, di mana mereka berhenti, segala ketidakcocokan antara situs web dan browser tertentu, perangkat, resolusi, bug apa pun yang perlu diperbaiki. Setelah Anda mengumpulkan semua informasi ini, Anda akan tahu di mana letak kesalahannya, tetapi Anda juga perlu mencari tahu alasan mengapa ada kesalahan, jadi lanjutkan dan mulailah mengerjakan bagian penelitian kualitatif dari audit.

3. Siapkan penelitian kualitatif

Luncurkan jajak pendapat situs dan survei pelanggan. Pada saat Anda selesai dengan penelitian analitik lengkap dan pembuatan wawasan, Anda juga akan memiliki volume informasi kualitatif yang cukup untuk dianalisis untuk audit Anda.

Di mana Anda meluncurkan polling situs ini? Lakukan analisis corong cepat dan identifikasi titik drop-off. Jika 70% pengguna Anda pergi ke halaman produk, mungkin ada sesuatu di sana yang tidak meyakinkan mereka. Apa cara yang lebih baik untuk mengetahuinya selain bertanya kepada mereka? Jajak pendapat situs khas kami terlihat seperti ini:

Survei pelanggan dikirim ke pelanggan baru, setelah mereka menerima produk mereka, idealnya. Coba kirimkan ini ke pelanggan yang tidak lebih dari 30-45 hari karena Anda ingin mereka mengingat pengalaman yang mereka miliki dengan situs web, dengan proses belanja dan juga dengan produk yang sebenarnya. Jika Anda mengirimkan survei terlalu cepat, Anda tidak akan mendapatkan informasi yang relevan tentang kualitas produk atau pengiriman. Pertanyaan yang kami ajukan hampir selalu adalah:

• Apa yang dapat Anda ceritakan tentang diri Anda -> bagus untuk mengetahui usia, jenis kelamin, lokasi, dll. Ini akan membantu menempatkan lebih banyak konteks dan memvalidasi wawasan yang Anda miliki dalam laporan demografi di Analytics.
• Apa yang membuat Anda membeli produk kami/menjadi pelanggan/mendaftar kami? -> ini bagus untuk mengidentifikasi poin utama yang meyakinkan pengguna untuk membeli sehingga Anda dapat menekankannya dalam komunikasi lebih lanjut dengan prospek Anda.
• Keraguan dan keraguan apa yang Anda miliki sebelum membeli/berlangganan/mendaftar?
• Apa yang akan Anda lewatkan jika Anda tidak dapat menggunakan produk/layanan kami lagi?
• Apa satu hal besar yang kita lewatkan?

Pertanyaan-pertanyaan ini sangat bagus saat Anda mengenal lebih banyak tentang pelanggan Anda – melalui survei ini, kami menemukan bahwa mayoritas pengguna klien kami berusia di atas 65 tahun dan seluruh komunikasi dan perasaan dibangun dengan keren, muda, dan sukses profesional.

Juga, pertanyaan seputar apa yang mereka sukai tentang produk akan memberi Anda pemahaman tentang bagaimana pelanggan Anda memandang dan menggunakan produk serta menawarkan arahan salinan penjualan yang bagus karena Anda sekarang akan memiliki kata-kata dan ekspresi mereka sendiri, membuat salinan penjualan produk Anda banyak. lebih cocok untuk audiens target Anda.

Pertanyaan seputar apa yang tidak mereka sukai tentang produk atau pengalaman berbelanja Anda akan membantu Anda mengatasi masalah tersebut dan meningkatkan pengalaman yang dimiliki pengguna di situs web Anda.

Menanyakan kepada pengguna seberapa besar kemungkinan mereka untuk merekomendasikan produk/merek Anda kepada teman memberikan nilai dalam dua arah: Anda dapat mengukur kebahagiaan aktual klien Anda dan Anda juga dapat menyombongkan diri jika Anda memiliki skor NPS yang mendekati 10 (NPS skor – Skor Promotor Bersih dan pada dasarnya itu berarti, seberapa besar kemungkinan pengguna Anda merekomendasikan produk Anda).

4. Melakukan Analisis Heuristik

Lebah hebat dalam heuristik. Bahkan ketika matematikawan dibingungkan oleh masalah travelling salesman, lebah mengusulkan solusi dengan pendekatan heuristik.

Ketika kami merujuk pada penelitian heuristik di ranah CRO, yang kami maksud adalah penelusuran situs, sungguh. Penelitian heuristik adalah penilaian berbasis pengalaman, artinya Anda cukup menerapkan pengalaman dan pemahaman Anda ke situs web dan menentukan beberapa alasan mengapa pengguna melakukan atau tidak melakukan konversi . Analytics menunjukkan kepada Anda angka-angkanya sementara analisis heuristik akan menunjukkan kepada Anda mengapa angka-angka itu seperti itu.

Apa pun yang terungkap melalui analisis heuristik tidak boleh dianggap sebagai kebenaran absolut dengan cara apa pun, tetapi sangat berguna untuk menguraikan beberapa area untuk fokus dan menetapkan arah untuk pengujian hipotesis.

Sekarang, seperti yang mungkin telah Anda baca sebelumnya, ada beberapa elemen yang perlu diingat saat melakukan analisis heuristik. Kami tidak akan banyak menuntut mereka tetapi merasa terdorong untuk setidaknya mencantumkannya di sini.

• Relevansi

Hal pertama yang perlu diingat ketika melakukan analisis heuristik adalah Anda harus mulai dari SERP atau dari spanduk atau email atau salah satu media lalu lintas lain yang Anda gunakan untuk membawa pengguna ke situs web Anda. Mengapa ini penting? Karena relevansi sangat berkaitan dengan harapan pengguna terhadap konten yang akan mereka temukan di situs web Anda. Ketika mereka mengklik tautan atau spanduk, mereka mengharapkan sesuatu dan itu adalah peran situs web Anda untuk mengirimkannya.

Misalnya, katakanlah Anda menjual kaos katun organik dan pengguna menemukan Anda secara organik (pun intended) melalui pencarian google.

Anda dapat melihat ada beberapa kata kunci yang sangat menonjol, seperti organik, berkelanjutan, kenyamanan, perawatan . Ini dapat menyoroti beberapa elemen yang dicari pengguna saat mencari kaos katun organik jadi mari kita lihat apa yang kita temukan pada hasil pertama:

Di halaman arahan Thought, kami menemukan referensi lebih lanjut tentang kapas organik dan pakaian berkelanjutan.

Anda dapat menilai halaman arahan ini dalam skala dari 1 hingga 5, berdasarkan seberapa relevan menurut Anda halaman tersebut untuk harapan pengguna dan istilah pencarian. Kami pasti akan memberikan nilai di atas rata-rata.

• Kejelasan

Kejelasan hanya mengacu pada apakah penawaran itu cukup jelas dan pengguna dapat dengan mudah memahaminya dan bagaimana membelinya. Contoh industri terkaya yang pernah kita lihat tentang hal ini adalah dunia SaaS. Banyak bisnis di luar sana mempresentasikan alat mereka dalam istilah "hype-y" yang tidak jelas yang tidak benar-benar menyampaikan pesan kepada pengguna yang tidak terlalu sabar.

Salah satu contohnya adalah dari Solteq yang mengirimkan lalu lintas Google Ads ke halaman arahan yang memiliki judul ini " Kami ingin menyederhanakan dunia digital untuk membuat hari esok yang lebih baik" dan itu tidak benar-benar mengatakan apa-apa dan tidak memiliki ajakan bertindak yang jelas. Mereka muncul dalam pencarian kami untuk "perangkat lunak manajemen pengadaan" sehingga Anda akan melihat mengapa keduanya tidak benar-benar bertemu.

Di sisi lain spektrum, kami memiliki Kontrol Pembelian yang membuatnya tetap sederhana dan langsung ke intinya. Perangkat lunak mereka membantu Anda mengendalikan pengeluaran bisnis, itulah yang mereka katakan di judul dan di iklan.

Ada CTA yang jelas yang memberi Anda demo gratis sehingga Anda benar-benar dapat memahami penawaran dan apa yang seharusnya Anda lakukan di halaman itu.

• Nilai

Secara umum, nilai yang dirasakan dari suatu produk akan membuat pengguna tetap tinggal atau bergerak maju. Jika produk Anda tidak mengomunikasikan dengan jelas nilai yang relevan bagi pengguna Anda, maka mereka hanya akan pindah ke merek berikutnya yang menawarkan apa adanya Anda.

Ini tidak terlalu rumit, ini benar-benar tentang mengomunikasikan apa yang Anda tawarkan dan bagaimana penawaran itu menguntungkan pengguna Anda. Semakin kurang dikenal merek Anda, semakin kuat proposisi nilai Anda seharusnya. Mengapa kita mengatakan itu? Pikirkan Netflix, misalnya, mereka tidak benar-benar perlu melakukan terlalu banyak pekerjaan sekarang untuk menjelaskan cara kerjanya dan apa yang akan Anda dapatkan dari langganan Anda.

Ini benar-benar semua yang ada di beranda mereka dan itu sudah cukup. Di sisi lain, Anda memiliki zyxel.com yang menawarkan solusi cloud pribadi tetapi mereka membuat Anda melalui beberapa upaya untuk menemukannya.

Judulnya membingungkan, bisa juga Anda telah mendarat di blog pribadi atau aplikasi perjalanan, tidak jelas. Juga, isi teks bisa sangat menakutkan, terutama bagi pengunjung pertama kali. Kami pikir mereka akan mengomunikasikan informasi itu jauh lebih efektif jika mereka memasukkannya ke dalam peluru yang jelas.

• Gesekan

Dalam hal motivasi pengguna, anggap gesekan sebagai hambatan kecepatan di jalan untuk perjalanan pelanggan Anda. Setiap elemen yang menyebabkan kecemasan, keraguan, ketakutan di benak pengguna akan memperlambat mereka untuk membeli atau bahkan sama sekali mencegah mereka untuk melakukannya.

Dalam hal pengalaman dan desain pengguna, gesekan diwakili oleh elemen apa pun yang mencegah pengguna mengambil tindakan yang Anda inginkan. Contoh paling umum yang kami temui adalah tumpang tindih widget obrolan langsung dengan tombol tambahkan ke keranjang atau jajak pendapat situs yang tumpang tindih dengan formulir checkout, dll.

Pastikan Anda menghilangkan elemen gesekan dalam hal desain bahkan sebelum meluncurkan situs web Anda, sangat penting bahwa situs web Anda mudah digunakan dan intuitif.

Untuk menghilangkan gesekan di sisi motivasi pengguna, manfaatkan saja survei pelanggan dan jajak pendapat situs dengan baik dan identifikasi apa yang perlu diubah.

• Gangguan

Gangguan disebabkan oleh elemen yang mengalihkan fokus pengguna dari tindakan utama dan mengarahkannya ke sesuatu yang kurang penting.

Salah satu contoh yang sangat sederhana adalah Anda menghapus navigasi dan posting blog dan widget lainnya dari halaman keranjang dan checkout karena Anda tidak ingin pengguna meninggalkan langkah-langkah tersebut untuk membaca tentang penampilan pers terbaru Anda.

Cobalah untuk menjaga agar pengguna Anda tetap fokus pada satu ajakan bertindak dan kurangi gangguan seminimal mungkin. Pastikan Anda menawarkan informasi yang cukup tetapi jangan menarik orang menjauh dari halaman arahan yang Anda bayarkan dengan uang untuk mereka lihat.

Anda dapat melihat contoh ini dari Confused.com di mana kami telah menyoroti hanya sebagian dari tautan dan ajakan bertindak yang tersedia di halaman arahan.

5. Pelacakan mouse dan analisis replay sesi

Di antara sumber daya yang digunakan untuk mengembangkan serangkaian hipotesis pengujian yang menang, kita harus membuat daftar pelacakan mouse dan pemutaran ulang sesi. Anda dapat menggunakan perangkat lunak yang Anda sukai untuk ini, kami hampir selalu menggunakan Hotjar dan telah menggunakannya sejak mereka dalam versi beta sehingga kami mungkin bias, pastikan Anda mencoba sendiri dan melihat mana yang paling sesuai dengan kebutuhan Anda.

Fitur yang kami gunakan untuk semua klien kami? Clickmaps, peta gulir dan replay sesi.

Clickmaps sangat bagus untuk mengidentifikasi area minat, elemen yang tampak dapat diklik tetapi tidak, harus dapat diklik tetapi tidak serta sisi terbalik dari koin ini, dengan ajakan bertindak yang diabaikan.

Scrollmaps menunjukkan seberapa jauh pengguna menggulir halaman ke bawah – ini akan membantu Anda mengidentifikasi dan memvisualisasikan tanda berhenti di halaman Anda (elemen visual yang memberi kesan bahwa halaman berakhir di sana).

Anda juga dapat mengidentifikasi elemen yang diabaikan oleh pengguna karena terlalu sedikit elemen yang mencapai titik tersebut. Kami telah melihat banyak contoh testimonial atau FAQ yang benar-benar diabaikan karena dekat dengan footer tetapi pengguna sebenarnya lebih banyak berkonversi setelah melihatnya. Benar saja, kami memindahkan beberapa elemen tersebut lebih tinggi dan melihat peningkatan rasio konversi.

Lihat elemen mana yang berkontribusi pada tingkat konversi Anda dan yang diabaikan dan uji tata letak baru dengan mempertimbangkan hal itu.

Sekarang setelah Anda memiliki semua informasi ini dan telah memasukkan semuanya ke dalam slide deck yang bagus untuk klien atau bos Anda atau diri Anda sendiri, pastikan Anda memiliki formula hipotesis yang menang.

Kami menyukai yang ini dari Craig Sullivan @optimiseordie dan merekomendasikan Anda menggunakan sesuatu seperti ini:

1. Karena kami melihat ( data kualitatif & kuantitatif )
2. Kami berharap bahwa ( perubahan ) untuk ( populasi ) akan menyebabkan ( dampak )
3. Kami berharap untuk melihat ( metrik data berubah ) selama periode ( x siklus bisnis )

Sekarang kita harus melihat Advanced Kit ini beraksi.

Katakanlah kita sedang menulis hipotesis berdasarkan informasi dari Google Analytics dan peta gulir untuk situs web yang menjual kaos katun organik. Pernyataan itu akan menjadi sesuatu di sepanjang baris ini:

Karena kami mengamati penurunan 70% untuk pengguna seluler dan pemutaran ulang sesi dengan peta gulir menunjukkan pengguna tidak mencapai bagian "asal organik", kami percaya bahwa dengan menunjukkan bagian sebelumnya kepada semua pengunjung di halaman produk, kami akan melihat peningkatan dalam tarif "tambahkan ke troli". Kami akan mengukur ini melalui rasio konversi sasaran tambahkan ke keranjang selama periode 2 siklus bisnis.

Dan begitulah – pembuatan hipotesis pengujian a/b yang melampaui yang jelas dan mengungkap peluang peningkatan yang jika tidak Anda gagal memanfaatkannya.

Jika Anda rajin, Anda bisa melalui proses yang telah kami susun.

Jika Anda ingin menghemat waktu, Anda akan tertarik dengan Convert Compass – generasi hipotesis generasi berikutnya dan alat pembelajaran iteratif untuk penguji cerdas.