Panduan Tolok Ukur Kompetitif untuk Merek Fashion, Mewah & Kecantikan

Apakah Anda tahu persis di mana merek Anda diposisikan di pasar? Apakah Anda menggunakan semua data yang tersedia untuk mempelajari apa yang dilakukan pesaing sehingga Anda dapat menghindari kesalahan mereka, meniru kesuksesan mereka, dan tetap menjadi yang terdepan dalam tren industri?

Di bidang industri mode, kemewahan, dan kecantikan (FLB), pembandingan kompetitif adalah bagian penting dari teka-teki PR dan pemasaran. Ini dapat digunakan secara internal dan eksternal untuk memberi Anda data keras tentang bagaimana kinerja merek Anda, sehingga Anda dapat membuat keputusan strategis yang lebih baik dan memaksimalkan anggaran pemasaran Anda.

Dalam posting ini, kami akan membawa Anda melalui apa itu benchmarking kompetitif, mengapa hal itu penting untuk kesuksesan PR & pemasaran Anda, dan bagaimana melakukannya. Kami juga akan melihat beberapa contoh dunia nyata. Jadi, mari kita masuk.

Apa itu benchmarking kompetitif?

Tolok ukur kompetitif adalah:

“Proses menggunakan metrik yang relevan untuk mengukur posisi merek Anda melawan pesaing dan pasar secara keseluruhan.”

Ini dapat memberi Anda wawasan yang kuat tentang hal-hal seperti:

• Tren industri dan praktik terbaik
• Apa yang berhasil untuk kompetisi?
• Merek mana yang menjadi ancaman bagi posisi Anda
• Siapa influencer utama di bidang Anda?
• …dan banyak lagi.

Selain benchmarking terhadap pesaing eksternal , Anda juga dapat menggunakan benchmarking kompetitif secara internal .

Misalnya, Direktur Wawasan di perusahaan kosmetik multinasional seperti Estee Lauder, dengan portofolio merek yang beragam , mungkin ingin memahami bagaimana kinerja masing-masing merek dalam perusahaan yang lebih luas.

Bagaimana kampanye Clinique baru-baru ini dibandingkan dengan kampanye MAC Cosmetics yang diluncurkan pada awal tahun? Apakah ada tren yang terlihat untuk diambil? Apakah influencer membuat dampak yang signifikan? Apakah pengamanan liputan media cetak penting bagi keberhasilan mereka?

Mengekstrak wawasan kinerja internal ini akan membantu direktur untuk secara efektif menginformasikan strategi pemasaran & tim PR mereka , atau memberi saran kepada pimpinan tentang potensi perubahan dalam strategi bisnis secara keseluruhan – berdasarkan merek mana yang berkinerja terbaik.

Sekarang, Anda mungkin bertanya-tanya: Apa perbedaan antara analisis kompetitif dan benchmarking kompetitif ?

Meskipun kedua hal tersebut serupa dan bahkan mungkin tumpang tindih, benchmarking kompetitif lebih berfokus pada masa depan. Ini mengukur kinerja pesaing Anda dari waktu ke waktu sehingga Anda dapat menemukan tren dalam data, mengidentifikasi praktik terbaik, dan mendapatkan visibilitas ke dalam perilaku audiens.

Sementara itu, analisis kompetitif dilakukan untuk:

“menilai kekuatan dan kelemahan kompetisi pada titik waktu tertentu.”

Sebuah proses yang sangat relevan selama fase peluncuran bisnis. Meskipun kedua proses ini penting, tolok ukur kompetitif memungkinkan Anda melacak kinerja jangka panjang menggunakan KPI standar.

Mengapa benchmarking kompetitif penting?

Meskipun membandingkan dengan kinerja masa lalu Anda sendiri dapat membantu Anda tetap berada di jalur yang benar, hal itu meninggalkan sebagian besar gambaran. Pembandingan terhadap pesaing memberi Anda gambaran yang jelas tentang posisi Anda dan membantu Anda terus mengoptimalkan arah strategis Anda .

Tapi ada peringatan.

Agar strategi pembandingan kompetitif Anda bekerja dengan maksimal, Anda memerlukan metrik yang konsisten. Jika Anda menggabungkan data dari berbagai alat dan sumber, membandingkan pesaing dan periode waktu yang berbeda menjadi sulit dan tidak dapat diandalkan. (MIV adalah contoh metrik yang konsisten—kita akan membicarakannya lebih lanjut di bawah.)

Setelah Anda memiliki data yang andal dengan metrik yang konsisten, tolok ukur kompetitif memungkinkan Anda untuk:

Temukan tren dan praktik terbaik

Jika itu berhasil untuk kompetisi, ada kemungkinan besar itu akan berhasil untuk Anda. Dengan menggunakan data pembandingan kompetitif, Anda dapat melewati coba-coba yang mahal dan jalan pintas ke apa yang terbukti paling efektif. Misalnya, jika pesaing Anda memiliki keberhasilan kampanye tertinggi bekerja dengan mikro-influencer, Anda dapat menyesuaikan strategi pemasaran influencer Anda sendiri. Dengan cara yang sama, Anda dapat melihat apa yang tidak berhasil untuk kompetisi dan menghindarinya.

Strategi

Pembandingan kompetitif lebih dari sekadar gambaran posisi Anda pada saat tertentu. Ini menyediakan data PR, pemasaran, dan influencer jangka panjang yang dapat diterjemahkan ke dalam taktik yang dapat ditindaklanjuti. Ini dapat membantu Anda mengidentifikasi peluang, menunjukkan kelemahan Anda, dan menentukan tujuan dan prioritas.

Cadangkan keputusan anggaran Anda dengan data

Perasaan Anda mungkin benar, tetapi menggalang dukungan eksekutif bisa jadi sulit tanpa alasan yang konkret. Strategi pembandingan kompetitif yang efektif memberi Anda data keras yang Anda butuhkan untuk memvalidasi dan mencadangkan keputusan pengeluaran Anda.

Identifikasi Suara

Di Launchmetrics, kami memecah "Suara" pemasaran dan komunikasi menjadi lima kelompok besar:

• Influencer
• Selebriti
• Media yang Dimiliki
• Mitra
• Media

Sekarang, bayangkan jika Anda dapat mengetahui dengan tepat campuran Suara mana yang menawarkan efektivitas strategis maksimum bagi pesaing Anda: Ini akan memungkinkan Anda memahami taktik apa yang tidak Anda gunakan yang dapat bekerja untuk merek Anda, atau strategi apa yang sudah Anda miliki yang menempatkan Anda pada keuntungan.

[Jika Anda ingin tahu lebih banyak tentang sistem Suara untuk menilai nilai strategi Anda, lihat Memahami Suara yang memengaruhi proses pembelian.]

Tunjukkan kesuksesan Anda

Pembandingan kompetitif tidak hanya membantu kerja keras Anda terbayar, tetapi juga membantu Anda membuktikannya. Pembandingan terhadap persaingan memungkinkan Anda mengukur dampak Anda dan membagikan hasilnya dengan pemangku kepentingan internal.

Singkatnya, pembandingan kompetitif tidak hanya memberi Anda keunggulan atas pesaing Anda; itu wajib untuk merek apa pun yang ingin tetap relevan dan mendapatkan pangsa pasar di dunia yang didorong oleh media sosial yang semakin kompetitif.

Bagaimana Anda melakukan analisis benchmarking kompetitif?

Bagaimana Anda melakukan tolok ukur kompetitif Anda akan tergantung pada apa tujuan Anda, apa yang ingin Anda ukur, dan alat apa yang Anda gunakan. Untuk memulai, berikut adalah beberapa hal penting yang perlu diketahui, ditambah beberapa contoh dunia nyata.

Memilih pesaing mana yang akan dijadikan tolok ukur

Memilih pesaing mana yang akan dilacak dan dijadikan patokan adalah titik awal yang penting. Anda harus memilih pesaing yang paling relevan di industri Anda, jika tidak, data Anda akan dibuang.

Ada tiga jenis pesaing utama yang perlu dipertimbangkan:

Pesaing dekat

Ini adalah pesaing Anda yang paling langsung—yakni, merek dengan ukuran dan tingkat keberhasilan yang sama. Mengawasi apa yang mereka lakukan membantu Anda tetap berada di jalur yang benar dan mengidentifikasi peluang untuk peningkatan.

Pesaing yang akan datang

Ini adalah merek yang lebih kecil yang mungkin belum menjadi ancaman bagi Anda. Tetapi memiliki mereka di radar Anda adalah ide yang bagus. Saat memilih mana yang akan dilacak, tanyakan: Merek mendatang mana yang merupakan inovator? Siapa yang menghasilkan buzz dan dengan cepat mendapatkan daya tarik di pasar? Ini mungkin memiliki potensi untuk mengguncang industri, dan ketika mereka melakukannya, Anda pasti ingin mengetahuinya.

Pemimpin industri

Merek yang lebih besar mencapai kesuksesan mereka karena suatu alasan, jadi ada baiknya mencari tahu untuk mendapatkan wawasan tentang bagaimana Anda dapat melakukan hal yang sama. Menonton pemimpin industri akan membuat Anda mengikuti tren dan membantu Anda mengidentifikasi praktik terbaik.

Sementara pesaing dekat harus menjadi fokus utama Anda, strategi pembandingan kompetitif terbaik akan menggabungkan pesaing dari ketiga kelompok.

Metrik pembandingan kompetitif mana yang harus dilacak?

Pertanyaan besar berikutnya adalah metrik benchmarking. Singkatnya, Anda ingin melihat peringkat Anda dalam industri Anda dan mencari tahu bagaimana kinerja bauran pemasaran Anda terhadap pesaing .

Tantangannya adalah bagaimana mengukur kinerja secara akurat dalam lingkungan multisaluran, di mana pelanggan berpindah secara teratur dari toko fisik ke e-commerce ke belanja sosial dan kembali lagi, membuat dampak sulit diukur. KPI seperti share of voice (SOV), pertumbuhan sosial, jangkauan sosial, dan keterlibatan baik-baik saja —tetapi tidak ada yang memberikan gambaran lengkap.

Solusi terbaik adalah dengan menggunakan indikator yang konkrit, mampu membakukan hasil dari berbagai taktik yang diterapkan melalui multiplisitas saluran dan aktor.

Media Impact Value (MIV) adalah salah satu metrik tersebut—standar numerik dalam bentuk angka moneter.

Nilai dolar ini memungkinkan Anda untuk dengan mudah memahami dan membandingkan ROI yang ditawarkan oleh pos, publikasi (online atau cetak), strategi media internal, atau bahkan seluruh kampanye omnichannel. Angka ini dihitung menggunakan algoritma cerdas yang mencakup penilaian kuantitatif dan kualitatif .

Memiliki metrik standar ini memudahkan untuk membandingkan merek Anda dengan pesaing Anda dari waktu ke waktu. Namun selain itu, ini juga memungkinkan Anda untuk memahami Suara mana (seperti yang disebutkan di atas, yang memiliki dampak paling besar bagi Anda dibandingkan merek pesaing, sehingga membantu Anda mengidentifikasi penampil terbaik dan pendukung merek serta menemukan keseimbangan pengeluaran yang tepat.

Alat perangkat lunak pembandingan kompetitif

Salah satu cara untuk melakukan analisis benchmarking kompetitif Anda adalah dengan mencari dan menyusun data kompetisi secara manual. Beberapa informasi tersedia untuk umum atau dapat dihitung—misalnya, Anda dapat melacak pertumbuhan sosial suatu merek atau menghitung SOV melalui aktivitas pemantauan media Anda—tetapi data lain lebih sulit dikumpulkan. Misalnya, bagaimana Anda dapat menilai secara kuantitatif ROI yang diperoleh pesaing dari penempatan di publikasi cetak? Atau dengan mudah menghitung berapa nilai yang diperoleh sebuah merek dari, katakanlah, selebriti versus influencer?

Jawabannya sebenarnya sederhana: dengan memanfaatkan teknologi .

Di dunia yang didorong oleh teknologi saat ini, perangkat lunak yang tepat sudah ada. Mereka mengambil pekerjaan kasar dari proses pembandingan kompetitif , membuat Anda bebas untuk memusatkan perhatian Anda di tempat yang penting. Alat perangkat lunak yang baik tidak hanya akan menambang data untuk Anda tetapi juga menyusun dan menyajikannya dengan cara yang membuatnya mudah untuk melihat, sekilas, bagaimana peringkat merek Anda di industri dan bagaimana upaya pemasaran Anda bekerja dibandingkan dengan pesaing Anda.

Anda juga dapat memperoleh manfaat dari memilih alat perangkat lunak yang khusus untuk industri .

Launchmetrics Insights membandingkan ratusan merek di seluruh Mode, Kemewahan, dan Kecantikan . Menggunakan MIV sebagai metrik standar, dasbor Wawasan menunjukkan evolusi merek Anda dari tahun ke tahun dibandingkan merek lain. Karena MIV menyediakan KPI konkret , alat Wawasan kami juga dapat menghitung Pangsa Nilai (persentase dampak yang diwakili merek Anda dibandingkan dengan pesaing Anda) dan banyak lagi.

Jika Anda ingin menghemat waktu dan tenaga dalam benchmarking kompetitif Anda, memiliki alat terbaik sangat penting.

Contoh pembandingan kompetitif

Untuk mendemonstrasikan pembandingan kompetitif dalam tindakan, saya pikir masuk akal untuk melihat beberapa contoh berbeda.

Laporan Pasar Olahraga

Yang pertama adalah Laporan Pasar Olahraga yang kami susun pada musim panas 2022. Kami ingin melihat dampak pandemi COVID terhadap industri dari tahun 2020 hingga 20221, bagaimana merek saling bersaing, dan yang paling penting, strategi apa memiliki dampak terbesar.

Setelah melakukan analisis benchmark kompetitif terhadap 9 merek olahraga terpilih menggunakan Launchmetrics Insights , kami menemukan hal berikut:

Tidak mengherankan melihat Nike dan Adidas dengan angka MIV tertinggi, mengingat ukuran, pangsa pasar, dan anggaran pemasaran dan PR mereka.

Namun, satu hal menarik yang ditarik dari analisis benchmark kompetitif kami adalah peningkatan 403% YoY MIV yang dialami The North Face dari tahun 2020 hingga 2021. Ini secara signifikan lebih tinggi daripada merek benchmark lainnya.

Jadi, mengapa ini? Strategi dan taktik apa yang digunakan merek pakaian luar untuk meningkatkan MIV-nya?

Setelah menggali sedikit lebih dalam, ternyata mereka berhasil memanfaatkan kemitraan merek :

Kolaborasi The North Face dengan Gucci menandai pertama kalinya sebuah merek mewah dan luar ruangan digabungkan menjadi sukses besar.

Taktik unik ini (pada saat itu) adalah sesuatu yang kami lihat direplikasi hingga tahun 2022, dengan kemitraan lintas merek seperti Nike dan Louis Vuitton terbukti sangat berhasil.

Jika Anda ingin melihat Laporan Pasar Olahraga selengkapnya, klik di bawah ini.

Laporan Pemasaran Kecantikan

Contoh bagus lainnya dari analisis benchmark kompetitif adalah laporan yang baru-baru ini kami kumpulkan dari industri kecantikan.

Kami ingin melihat beberapa hari libur budaya, regional, dan eCommerce terpenting di kalender global dan melihat bagaimana merek memanfaatkan hari-hari perayaan utama untuk menghasilkan buzz dan mendorong MIV.

Sekali lagi, menggunakan Launchmetrics Insights, kami dapat membandingkan kinerja sekelompok merek kecantikan terpilih selama serangkaian 5 hari perayaan utama dalam kalender:

Seperti yang Anda lihat, analisis ini memberikan gambaran yang bagus tentang bagaimana kinerja merek relatif terhadap satu sama lain. Namun, untuk mendapatkan nilai maksimal dari benchmarking kita harus menggali lebih dalam.

Mari kita lihat Hari Valentine, misalnya. Kylie Cosmetics adalah merek dengan kinerja tertinggi dengan total MIV sebesar $10,9 juta. Tapi kenapa? Apakah ada strategi atau taktik tertentu yang digunakan merek tersebut? Apa yang dapat kita ambil dari analisis ini untuk diintegrasikan ke dalam kampanye PR dan pemasaran kita sendiri?

Pada tanggal 26 Januari, seminggu menjelang peluncuran koleksi pada tanggal 3 Februari, pendiri selebriti, Kylie Jenner, mengumumkan penurunan tersebut, mendorong MIV tertinggi untuk merek tersebut.

Di seluruh Kylie, Kris Jenner, dan akun Instagram merek itu sendiri, Kylie Cosmetics berhasil mendorong buzz dan antisipasi menuju peluncuran. Setelah rilis pada 3 Februari, postingan teratas dengan MIV tertinggi dihasilkan oleh influencer yang menyebutkan koleksi baru di saluran media sosial seperti TikTok dan Instagram.

Transisi keterlibatan dari pra-peluncuran saluran milik sendiri (berwarna merah muda dan hijau pada bagan) ke saluran influencer pasca-peluncuran (berwarna oranye pada bagan) semakin mendorong keterlibatan jangka panjang untuk merek.

Jika Anda ingin melihat Laporan Pemasaran Kecantikan selengkapnya, klik di bawah ini.

Kesimpulan

Pentingnya benchmarking kompetitif tidak boleh diremehkan. Lagi pula, bisnis Anda tidak ada dalam ruang hampa—itu ada relatif terhadap pesaing Anda. Anda ingin mempertahankan audiens Anda plus menarik minat konsumen baru yang kurang loyal terhadap merek dan mendasarkan pilihan mereka pada rekomendasi eksternal. Dan untuk melakukan itu, Anda perlu memahami skenario persaingan yang Anda hadapi dan mengalokasikan anggaran pemasaran Anda sesuai dengan itu.

Seperti yang telah kita bahas di atas, untuk membuat prosesnya semudah dan seefektif mungkin, langkah paling bijaksana yang dapat Anda lakukan adalah memanfaatkan alat yang tepat. Melakukan hal ini memudahkan untuk melacak tidak hanya di mana merek Anda diposisikan tetapi juga mengapa. Jadi, Anda dapat belajar dari pesaing Anda, meniru taktik mereka yang paling sukses, dan pada akhirnya, meningkatkan posisi Anda di pasar.

Bagaimana Anda melakukan benchmarking kompetitif? Dan apa yang bisa Anda lakukan lebih baik?