Periklanan Komparatif: Legalitas, Kapan Menggunakannya & Praktik Terbaik untuk Hasil Kampanye yang Optimal (Contoh)

Bagi konsumen, iklan komparatif lebih dari sekadar pertarungan merek yang terjadi di depan umum. Meskipun menghibur, itu sebenarnya dapat memberdayakan mereka untuk membuat keputusan pembelian yang lebih baik.

Bagi pengiklan, taruhannya lebih tinggi. Kampanye periklanan komparatif yang tepat dapat menyamakan kedudukan bagi merek yang lebih kecil dan menyatakan keunggulan bagi merek lain. Tapi taktiknya melibatkan kemahiran. Langkah yang salah dapat membuat merek kehilangan pelanggan, reputasi, dan bahkan pertarungan hukum. Jika Anda sedang mempertimbangkan kampanye iklan komparatif, berikut adalah beberapa hal yang harus Anda ketahui.

Apa itu iklan komparatif?

Iklan komparatif, terkadang disebut "iklan perbandingan", adalah strategi periklanan di mana merek membandingkan dirinya dengan pesaing untuk menonjolkan paritas atau keunggulan. Ini bisa dalam mode komparatif berdampingan, dengan media yang memanggil nama pesaing tertentu, atau bahkan aksi seperti tes rasa buta antara Pepsi dan Coke:

FTC, yang mengatur isu-isu yang berkaitan dengan periklanan komparatif, menyebut taktik tersebut “menguntungkan” bagi pengiklan, agensi, penyiar, dan konsumen:

Iklan komparatif, jika jujur ​​dan tidak menipu, merupakan sumber informasi penting bagi konsumen dan membantu mereka membuat keputusan pembelian yang rasional. Iklan komparatif mendorong peningkatan dan inovasi produk, dan dapat menyebabkan harga lebih rendah di pasar.

Terlepas dari keuntungan ini, ada cara taktik bisa menjadi bumerang. Beberapa yang paling parah terjadi ketika merek melanggar hukum.

Apakah iklan komparatif legal?

Merek selalu dituntut oleh konsumen dan bahkan merek lain. Jadi sebelum Anda mulai merencanakan video untuk menyerang pesaing Anda, Anda ingin tahu: Apakah iklan komparatif legal?

Jawaban singkatnya adalah "ya", selama Anda dapat membuktikan klaim Anda, dan klaim tersebut tidak menyesatkan atau menipu konsumen. Namun, jawaban panjangnya melibatkan beberapa pedoman khusus tentang bagaimana Anda membandingkan diri Anda dengan pesaing. Apa yang Anda katakan tentang Anda, apa yang Anda katakan tentang mereka, dan di mana Anda mengatakannya, semuanya memengaruhi apakah saingan Anda dapat menuntut Anda.

Seperti yang ditunjukkan Lenny Samuels dalam posting blog untuk Bergman Singerman LLC, FTC memisahkan periklanan komparatif menjadi dua kategori:

1. Klaim "superioritas" , yang menegaskan, secara eksplisit atau implisit, bahwa produk yang diiklankan lebih baik dari produk lain di pasar, atau lebih baik dari produk yang dijual oleh pesaing
2. Klaim "paritas" , yang membandingkan produk dengan produk lain di pasar dan menegaskan bahwa produk mereka sama baiknya dengan produk pesaing.

Jika Anda membuat klaim komparatif tentang merek lain, Anda tunduk pada undang-undang di tingkat yang berbeda. Di tingkat negara bagian, perselisihan iklan komparatif diatur oleh undang-undang untuk iklan palsu dan praktik bisnis yang menipu, dan ini, tentu saja, bervariasi berdasarkan negara bagian. Di tingkat federal, sengketa iklan komparatif diatur oleh Lanham Act.

Menurut Samuels, agar bisnis dapat mencari bantuan hukum berdasarkan Lanham Act, mereka harus menunjukkan:

1. pernyataan fakta yang salah atau menyesatkan tentang suatu produk atau layanan;
2. pernyataan tersebut menipu atau memiliki kapasitas untuk menipu sebagian besar konsumen potensial;
3. penipuan itu material karena kemungkinan akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen;
4. produk tersebut dalam perdagangan antar negara bagian; dan
5. penggugat telah atau kemungkinan akan terluka karena pernyataan tersebut.

Jika Anda mempertanyakan apakah Anda atau saingan Anda memiliki kasus di bawah Undang-Undang Lanham, sebaiknya bicarakan dengan departemen hukum Anda. Tapi intinya adalah: Iklan komparatif tentu saja legal. Namun, itu tidak berarti Anda harus menggunakannya.

Haruskah Anda menggunakan iklan komparatif?

Anda berhak untuk membicarakan kompetisi selama Anda bisa berjalan. Tapi haruskah kamu? Iklan komparatif berisiko untuk banyak merek.

Pertama, iklan komparatif seperti berkelahi. Meskipun secara implisit, Anda memanggil merek lain dan mengatakan secara terbuka: Kami lebih baik dari Anda. Jadi, jika Anda memutuskan untuk menggunakan strategi tersebut, Anda harus siap untuk pembalasan. Dan hal terakhir yang ingin dilakukan sebagian besar merek adalah membuka diri terhadap serangan.

Kedua, Anda berisiko terlihat seperti pengganggu. Konsumen terbiasa melihat hal-hal negatif dalam iklan politik tetapi tidak sesering dalam iklan produk atau layanan. Ketika satu kandidat politik menyerang yang lain, mereka berpikir "setara saja". Di sisi lain, ketika sebuah merek menyerang saingannya, hal itu dapat membuat orang merasa, "apakah itu benar-benar diperlukan?"

Ada dua kesempatan berharga untuk menggunakan iklan komparatif, yang berkaitan dengan klaim paritas dan keunggulan yang diuraikan sebelumnya:

Ketika pelanggan tidak bisa membedakan antara Anda dan saingan Anda.

Ada beberapa produk dan merek yang tidak disukai orang. Konsumen mungkin sangat setia pada Mac melalui PC, tetapi apakah mereka menyukai sabun mandi? Aplikasi keuangan? Penyedia layanan internet? Banyak konsumen mendapat kesan bahwa produk seperti ini semuanya sama, dan kampanye iklan komparatif dapat membantu membedakannya.

Ada kesalahpahaman tentang merek Anda yang berkaitan dengan pesaing Anda.

Bagi konsumen, persepsi merek adalah kenyataan. Jadi jika mereka mendapat kesan bahwa merek Anda lebih rendah dari saingan Anda, mereka akan berpikir demikian, meskipun sebenarnya tidak demikian. Seperti yang akan Anda lihat nanti, Sprint menggunakan kampanye iklan komparatif untuk melawan persepsi bahwa Verizon mengerdilkan area cakupannya. Meskipun mungkin pernah demikian, keandalan Sprint sekarang berada dalam 1% dari Verizon, dan kampanye iklan komparatif sangat berharga untuk melawan kesalahpahaman ini.

Jika Anda berada dalam salah satu dari dua situasi ini, kampanye iklan komparatif dapat membantu Anda membedakan diri dari pesaing. Berikut adalah beberapa tips yang perlu diingat saat Anda membuat milik Anda:

Bersiaplah untuk mendukungnya

Anda harus dapat mencadangkan klaim dalam kampanye iklan komparatif Anda. Jika itu uji rasa buta atau studi penelitian tentang keefektifan perangkat lunak, itu harus siap. Bukan hanya karena Anda harus khawatir akan dituntut, tetapi karena Anda juga bisa dipanggil oleh pesaing Anda.

Pemasaran dan periklanan sangat terlihat oleh konsumen seperti sebelumnya, dan itu berarti jika Anda dipanggil di Twitter oleh saingan atau penggemar mereka, Anda harus siap untuk membuktikan kata-kata Anda. Jika itu dengan situs mikro, atau video, atau makalah penelitian, biarlah, tetapi Anda harus menyiapkannya saat orang berteriak, "Buktikan!" Tanpa cara untuk membuktikan klaim Anda secara publik, kampanye Anda mungkin tampak seperti aliran kata-kata kosong.

Jangan pilih-pilih si kecil

Tidak ada yang suka pengganggu. Dan secara historis itu juga berlaku dalam periklanan komparatif. Dalam sebuah wawancara dengan Ad Age, Kit Yarrow, seorang psikolog konsumen, mengatakan "Satu-satunya tempat di mana konsumen menyukai hal-hal negatif adalah ketika mereka merasa membantu David melawan Goliath." Pepsi vs. Coke dan Mac vs. PC adalah dua iklan komparatif paling terkenal dari jenis ini.

Namun baru-baru ini, merek telah menyimpang dari aturan ini. Asisten Redaktur Pelaksana Ad Age, EJ Schultz, menunjukkan bahwa merek-merek seperti McDonald's mengincar Burger King, yang memiliki pangsa pasar lebih kecil. Hal yang sama berlaku untuk Bud Light dan MillerCoors. Kemungkinan, alasan ini berhasil adalah kedua merek telah melampaui status David vs. Goliath menjadi pertempuran Goliath vs. Goliath, di mana kebanyakan orang tidak peduli siapa yang menang, selama mereka bisa melihat pertarungan yang bagus.

Jika Anda lebih kecil, Anda jelas dalam hal mengobrak-abrik kompetisi. Jika Anda adalah merek yang lebih besar, setidaknya pastikan saingan Anda memiliki pangsa pasar yang signifikan. Jika tidak, Anda terlihat seperti pengganggu yang memilih target yang tidak berdaya. Bukan hanya itu, tetapi Anda berisiko memberikan publisitas gratis kepada target tersebut.

Tetap menyenangkan dan polos

Sesedikit orang menyukai pengganggu, mereka juga tidak menyukai orang yang menganggap diri mereka terlalu serius. Ini berlaku ganda untuk merek. Tidak ada yang ingin melihat Anda dan saingan Anda bertarung memperebutkan siapa yang memiliki proposisi nilai lebih baik. Itu gangguan yang membosankan.

Dari kampanye iklan komparatif, orang menginginkan informasi dan mereka ingin dihibur. Jadi, jika Anda ingin mengolok-olok pesaing Anda, lakukanlah dengan santai.

Kunjungi kembali iklan PC vs. Mac. Tidak ada permusuhan, tidak ada statistik yang membosankan atau nilai jual, dan pertukaran antara Justin Long yang "keren" dan rekan kutu buku PC-nya lucu dan menghibur. Dan itu masih menyampaikan pesan. Jika Anda akan menyerang pesaing Anda, pastikan Anda tidak menganggap diri Anda terlalu serius.

Bersikaplah objektif

Tentu saja, kesenangan dan cahaya tidak selalu diperlukan. Beberapa iklan tidak dimaksudkan untuk menjadi lucu. Dan dalam hal ini, Anda harus berusaha untuk setidaknya mempertahankan objektivitas. Jangan bertindak terlalu jauh dengan menumpuk serangan.

Ambil Sprint, misalnya, yang memburu wajah Verizon yang paling dikenal untuk iklan komparatif mereka sendiri. Di dalamnya, sang aktor mengklaim bahwa keandalan Sprint berada dalam 1% dari Verizon, membuatnya sama efektifnya dengan pemimpin nasional.

Dan meskipun pasti ada kesempatan untuk bersenang-senang, mengoceh ringan (dan Anda dapat berargumen bahwa ini dilakukan hanya dengan memburu aktor tersebut), Sprint hanya membagikan informasi berharga kepada pemirsa. Mungkinkah itu lebih menghibur? Tentu. Mungkinkah itu lebih meremehkan? Sangat. Tapi Sprint menyampaikan pesannya: Jangan biarkan persepsi keandalan memengaruhi siapa yang Anda pilih sebagai penyedia layanan.

Bandingkan sesuatu yang menjadi perhatian pelanggan Anda

Saat Bud Light meluncurkan kampanye iklan komparatif melawan saingannya, MillerCoors, itu berpusat di sekitar sirup jagung. Klaimnya adalah MillerCoors menggunakan sirup jagung dalam proses pembuatan birnya dan Budweiser tidak. Ini salah satu spotnya:

Ya, tanggapan dari MillerCoors bersifat defensif, tetapi tanggapan dari pelanggan adalah: Siapa peduli? Kampanye tersebut tidak berhasil karena ternyata para peminum bir tidak terlalu peduli dengan sirup jagung dalam proses pembuatan bir. Jika Anda akan mengklaim bahwa Anda lebih unggul dari pelanggan Anda, pastikan klaim Anda didasarkan pada sesuatu yang mereka anggap penting tentang produk tersebut.

Lebih banyak contoh iklan komparatif

Anda mungkin mengetahui beberapa persaingan yang lebih besar — ​​seperti PC vs. Mac, BK vs. McDonald's, Sprint vs. Verizon — tetapi iklan komparatif tidak hanya untuk merek paling terkenal di dunia. Ini bisa menjadi alat yang ampuh untuk bisnis ukuran apa pun. Berikut adalah beberapa contoh dari beberapa merek online yang lebih kecil.

FreshBooks

Menelusuri “FreshBooks vs QuickBooks” di Google dapat mengungkapkan iklan pencarian ini dari FreshBooks. Klik dan Anda akan melihat infografis yang membandingkan FreshBooks dengan pesaing yang lebih besar, QuickBooks, dalam enam kategori utama:

Aplikasi

Jika Anda mencari alternatif untuk CRM yang terkenal, Salesforce, Anda dapat mencari "alternatif Salesforce" di Google. Bila Anda melakukannya, kemungkinan besar Anda akan melihat iklan penelusuran di atas. Mengkliknya akan membuka halaman pasca-klik yang menjabarkan enam tantangan utama dalam bekerja dengan Salesforce yang tidak akan Anda alami saat menggunakan Apptivo.

Kartra

Dalam beberapa kasus, Anda bahkan tidak perlu mencari “vs” atau “alternatif” untuk menemukan iklan komparatif online. Yang di atas ada di halaman hasil mesin pencari untuk kueri "Marketo". Dan terbukti bahwa ini adalah kampanye iklan komparatif karena menggunakan "vs" pada judulnya. Klik melalui itu dan Anda akan menemukan halaman pasca-klik yang mencantumkan kelemahan Marketo bersama dengan beberapa "bendera merah". Dengan tajuk "Alternatif #1 untuk Marketo," jelas halaman ini mencoba mencuri ruang pasar dari saingan mereka yang lebih besar.

Tingkatkan kampanye iklan komparatif Anda

Apa pun jenis kampanyenya, Anda harus dapat menskalakannya ke semua segmen pelanggan Anda. Itu berarti membuat halaman pasca-klik untuk setiap iklan komparatif yang Anda terapkan. Ini membawa personalisasi dari tahap pra-klik ke tahap pasca-klik, memastikan tingkat relevansi tertinggi dari klik ke konversi.

Tetapi untuk banyak bisnis, itu tidak mungkin. Apakah alasannya adalah kurangnya staf atau anggaran, sumber daya yang diperlukan untuk membuat halaman arahan pasca-klik terlalu tinggi untuk sebagian besar tim pemasaran tradisional. Untungnya, otomatisasi pasca-klik memberdayakan tim dari semua ukuran untuk menskalakan halaman arahan pasca-klik mereka. Cari tahu caranya dengan demo Instapage.