Landasan Komersial—Senjata Rahasia Kinerja Iklan

Banyak hal telah berubah di media berbayar. Dengan diperkenalkannya dan kesuksesan besar bidding otomatis di Google Ads, pengambilan alih format materi iklan dinamis, dan format kampanye gabungan baru seperti Performa Maksimal, sering kali Anda merasa kesulitan untuk mengimbanginya dengan berdiri. Bahkan terkadang tertinggal.

Di sisi spesialis, selalu ada tantangan dan hambatan teknis tambahan baru yang harus diatasi dengan atribusi, Mode Izin Google, dan banyak lagi.

Namun, jika menyangkut hubungan dengan klien, pertanyaan dasarnya tetap sama: “Bagaimana kita tahu apakah ini berhasil?” dan “Apakah ini benar-benar menghasilkan uang?”

Kami memiliki dikotomi menarik di mana saluran iklan menggunakan bahasa ROAS, sementara klien menggunakan P&L, sehingga spesialis berada di tengah-tengah yang berantakan, saat kami mencoba mendapatkan hasil dan meningkatkan aktivitas.

Semuanya kembali ke landasan komersial — senjata rahasia untuk menjembatani kesenjangan antara saluran pemasaran dan pemegang saham/direktur di sisi merek.

Kita tidak selalu bisa mencapai kesempurnaan (dan kita tidak perlu mencapainya). Namun, kita dapat mencapai titik di mana pembelajaran mesin secara konsisten menerima masukan yang tepat, dan mencapai keluaran yang tepat.

Mari jelajahi tiga bidang utama yang paling sering muncul.

Profitabilitas

Ketika berbicara tentang pencapaian laba iklan, tingkat yang dapat diterima umumnya mencakup biaya produk dan belanja iklan. Itu menyisakan persentase berapa pun yang mereka anggap dapat diterima sebagai sisa keuntungan per penjualan.

Contoh 1 – Biaya dasar ditanggung

Pendapatan: £30
PPN: £6
Pembelanjaan Iklan: £10
Biaya Produk: £10
Nilai Margin: £4

Dalam pandangan sempit per penjualan saja, hal ini menghasilkan uang (walaupun dalam jumlah kecil) dan cukup membatasi target ROAS sebesar 3:1 atau target CPA sebesar £10. Biaya langsung lainnya dapat dimasukkan, seperti biaya pengiriman, jika tidak dibebankan sebagai biaya tambahan.

Milestone pertama (yang akan terjadi sebelum ini) adalah agar kampanye ini menghasilkan keuntungan dari belanja iklan. Namun, hal tersebut tidak benar-benar menghasilkan keuntungan bagi bisnis karena jika Anda memperhitungkan biaya dasar, bisnis tersebut, misalnya, akan kehilangan uang karena harus melayani pelanggan yang dihasilkan dari iklan.

Contoh 2 – Menguntungkan hanya dari belanja iklan

Pendapatan: £30
PPN: £6
Pembelanjaan Iklan: £20
Biaya Produk: £10
Nilai Margin: -£6

Faktor lain juga dapat dipertimbangkan, seperti layanan pelanggan, biaya pengembalian dan penyimpanan, serta biaya penahan. Sebagian besar dari hal ini biasanya tidak digunakan ketika melihat target kampanye per penjualan, karena hal ini berkurang secara signifikan seiring dengan peningkatan volume penjualan.

Sebagian besar, biaya tersebut juga ditanggung bersama di seluruh saluran akuisisi dalam bisnis. Mengharapkan media berbayar untuk melakukan hal ini akan menghambat pembelajaran mesin dalam kemampuan kampanye untuk menghasilkan volume penjualan yang dipadukan dengan ROAS yang menguntungkan untuk kesuksesan komersial secara keseluruhan.

Biasanya, semakin tinggi ROAS/turunkan CPA, semakin sedikit lelang yang dapat Anda ikuti. Itu mengurangi potensi penjualan secara keseluruhan yang diperoleh dari aktivitas Anda.

Mendapatkan keseimbangan yang tepat itu rumit.

Jika kampanye Anda dapat menutupi pembelanjaan iklan dan biaya dasar, kemungkinan besar kampanye tersebut akan lebih menguntungkan dibandingkan kampanye lainnya. Anda kemudian dapat meningkatkan pembelanjaan dengan keyakinan bahwa hal tersebut layak secara komersial, sehingga mengurangi biaya-biaya lain seiring berjalannya waktu.

Namun, pengembalian hanyalah salah satu bagian dari kinerja komersial. Kalau tidak diimbangi dengan volume yang cukup, tidak ada artinya.

Tarif lari

Penting untuk menyeimbangkan target laba kami dengan volume penjualan yang cukup signifikan agar kinerja keseluruhan dapat layak secara komersial. Kampanye yang mencapai ROAS 10:1 dibandingkan lima penjualan per bulan tidak akan mengubah keadaan!

Cara sederhana dan efektif untuk membuat model apakah Anda cenderung mencapai target pendapatan adalah dengan menghitung run rate agar sejalan dengan sasaran profitabilitas Anda dengan tROAS atau tCPA.

Tingkat keberhasilan adalah indikator, bukan ukuran keberhasilan. Seperti semua rata-rata, angka ini dapat berubah seiring waktu. Hal ini dapat dipengaruhi oleh kumpulan data yang kecil dalam hal rentang tanggal yang pendek, atau hari-hari yang tidak wajar yang mengalami peningkatan/penurunan kinerja.

Kecepatan berjalan membantu Anda memahami bagaimana kampanye Anda dilacak terhadap target bulanan/triwulanan untuk meninjau apakah ada perubahan yang dapat atau harus dilakukan.

Tarif lari bulanan secara sederhana:

Pendapatan dari iklan Bulan hingga tanggal/hari yang telah berlalu * total hari dalam sebulan.

Kecepatan lari harus dilacak mulai sekitar tanggal 10 setiap bulan dan seterusnya untuk menghindari rentang tanggal pendek yang memberikan rata-rata yang tidak signifikan secara statistik!

Meninjau sekali seminggu dapat sangat membantu untuk memahami apakah target penjualan realistis. Jika Anda berada di jalur yang benar, bagus; jika tidak, maka Anda dapat melihat faktor-faktor yang berkontribusi terhadap volume penjualan dan mulai membuat keputusan yang tepat.

Jika volumenya tidak ada, dan ini merupakan strategi yang banyak menggunakan Google Ads, hal ini sebagian besar disebabkan oleh faktor musiman, dengan pengguna yang tidak terlalu sering melakukan penelusuran, sehingga menyebabkan berkurangnya kemampuan untuk menampilkan iklan. Tentu saja ada sejumlah skenario lain yang mungkin terjadi.

Melihat kinerja dengan cara ini, mungkin ada saatnya Anda ingin menerima target pengembalian yang lebih rendah untuk volume penjualan yang lebih tinggi atau sebaliknya.

Interaksi antara pengembalian dan volume penjualan merupakan hal yang penting; itu bernuansa dan bergerak terus menerus.

Memiliki target pengembalian yang dapat diterima dan melacak volume penjualan memungkinkan Anda membuat keputusan media berbayar yang berbasis komersial, bukan spesialis terlebih dahulu. Meskipun hal terakhir ini mungkin diinginkan dari perspektif spesialisasi saluran/praktik terbaik, hal ini dapat menyebabkan terputusnya hubungan dengan tujuan bisnis klien.

Nilai tambah dan hambatan nilai

Dua pertanyaan mungkin muncul di benak Anda saat membaca postingan ini: “Bagaimana dengan konversi dan atribusi yang tidak terlacak?” (jika Anda seorang spesialis), dan “Bagaimana dengan semua biaya lain yang terkait?” (jika Anda lebih tertarik pada sisi bisnis.)

Keduanya valid, dan keduanya telah disinggung pada bagian pertama tentang profitabilitas.

Ada biaya lain yang dikeluarkan dalam menjalankan aktivitas yang akan membebani perhitungan profitabilitas kami.

Ada juga banyak nilai tambah yang tidak terukur dan meningkatkan bobot keuntungan sebenarnya dari belanja media.

Di sisi lain, banyak dari biaya-biaya ini akan berkurang seiring dengan peningkatan volume penjualan dan tersebar di seluruh saluran akuisisi dalam bisnis. Biaya-biaya ini cukup cepat dalam hal korelasinya dengan akuisisi iklan.

Di sisi lain, beberapa dapat diukur dan diperhitungkan jika Anda memiliki datanya, seperti tarif pelanggan tetap. Ingatlah bahwa akan ada beberapa latensi untuk melihat nilai tambahan yang masuk. Mungkin diperlukan waktu 90 hari atau lebih untuk melihat penjualan tambahan dari pembelanjaan media. Ini tidak akan dikaitkan dengan pelaporan iklan, jadi lebih spekulatif.

Tidak ada jawaban sempurna untuk diberikan tentang bagaimana mempertimbangkan hal ini dalam penetapan target Anda.

Hal ini harus diambil berdasarkan kasus per kasus, meskipun kerangka kerja yang bermanfaat adalah:

Jika Anda berada dalam fase yang berfokus pada pertumbuhan , utamakan volume penjualan dengan melonggarkan target dan ekspektasi. Nilai tambah jangka panjang yang sangat besar akan membantu Anda memaksimalkan akuisisi sambil mempertahankan tingkat profitabilitas.

Jika Anda berada dalam fase yang berfokus pada profitabilitas , pilihlah target yang mencakup biaya dasar seperti yang ditunjukkan. Nilai tambah yang mengimbangi beberapa atau bahkan sebagian besar sisi hambatan nilai akan memungkinkan Anda mempertahankan tingkat pembelanjaan dan pengembalian yang dapat diterima.

Ringkasan

Saya telah menghabiskan waktu berbulan-bulan (dan dalam beberapa kasus bertahun-tahun) mengerjakan hal ini dengan klien, jadi ini adalah percakapan yang berkelanjutan. Biasanya hal ini berakhir pada tempat di mana biaya dasar ditanggung, seperti yang ditunjukkan, dan sepertinya itulah titik terbaiknya, itulah sebabnya saya telah menguraikannya di atas.

Akan ada puncak musiman di mana target profitabilitas dilonggarkan untuk mencapai volume penjualan maksimal, dan lembah musiman di mana mempertahankan target berarti tingkat kinerja yang lebih rendah tidak diperparah dengan keuntungan negatif, yang akan benar-benar Anda rasakan dalam laba dan rugi.

Bekerja dengan cara ini membantu spesialis untuk memberikan masukan yang tepat ke dalam pembelajaran mesin di sisi kampanye, berbicara dengan klien di tingkat bisnis, dan, yang paling penting, mengetahui apa yang Anda lakukan berhasil pada saat yang tepat!

Bagi klien, akan sangat membantu jika mengetahui bahwa aktivitas pemasaran selaras dengan tujuan bisnis mereka. Jika mereka mengetahui bahwa Anda memperhitungkan dampak terhadap P&L saat mengoptimalkan dan melakukan perubahan, Anda akan berada dalam kondisi yang lebih baik.

Byron Marr adalah pendiri Konsultan Pemasaran Kinerja ProfitSprint.

Ingin tahu apakah ROAS Anda menguntungkan? ProfitSpring mempermudahnya dengan kalkulator iklan mereka.