CMO tentang Data Seluler, Pemirsa, dan Iklan

Tahun ini kami mengumpulkan kelompok CMO yang menang dalam ekonomi seluler untuk seri CMO Connect global kami. CMO terpilih ini memimpin organisasi mereka dengan visi yang jelas dan inovasi yang berani dan siap untuk berbagi wawasan mereka dengan CMO dan pemasar lain yang ingin tetap menjadi yang terdepan.

Dalam percakapan CMO Connect terbaru kami, kami mengadakan diskusi dengan tiga CMO untuk berbagi wawasan tentang campuran media seluler mereka, bagaimana mereka menjangkau pemirsa di setiap platform, dan bagaimana mereka mengaktualisasikan investasi mereka di seluler.

ICYMI — transkrip lengkap sekarang tersedia di bawah ini:

Berinvestasi di Seluruh Platform

Peter: Jadi, kami benar-benar memiliki panel CMO dari CMO sampai batas tertentu. Anda menasihati CMO lain. Terkadang, CMO adalah pelanggan Anda yang mungkin membeli semua platform Anda. Anda bekerja dengan perusahaan-perusahaan ini untuk membantu mereka mengembangkan bisnis mereka, baik kecil maupun besar. Jadi, saya pikir ini adalah perspektif yang harus kita semua pikirkan saat kita melalui panel ini dan saya ingin memulai level yang sangat tinggi dengan platform itu sendiri. Jadi, kami memiliki web seluler, hal-hal yang terjadi di browser. Kemudian kami memiliki pengalaman asli dan aplikasi di iOS dan Android. Kami ingin tahu dari Anda masing-masing, bagaimana pendapat Anda tentang ini sebagai platform yang berbeda untuk melakukan hal yang berbeda? Bagaimana Anda juga menghubungkan mereka mungkin? Apakah ada beberapa pengalaman di mana Anda memulai di lingkungan web, dan Anda mengubahnya menjadi pengalaman aplikasi jangka panjang? Bagaimana Anda berpikir tentang mungkin menginvestasikan hal-hal ini sendiri? Dan bagaimana menurut Anda CMO lain harus berpikir untuk berinvestasi dalam hal ini?

Josh: Untuk Daily Mail, ini adalah perusahaan warisan surat kabar. Ini adalah kios koran untuk pelanggan, jika Anda mau. Jadi, jika web seluler adalah sebagian dari akses seluler yang kami miliki dan massa, pemirsa yang terobsesi, pemirsa yang sangat terlayani di aplikasi. Saya tidak akan mengatakan bahwa kami memiliki posisi yang kuat, bahwa kami benar-benar ingin melayani pembaca di mana mereka berada, bagaimana mereka melakukannya. Tapi, itu kembali ke, dan saya tahu itu telah disebutkan sebelumnya, tapi ini benar-benar tentang kecepatan dan bagaimana kita mengubahnya pada dasarnya di navigasi. Kami ingin membuat ini semudah mungkin digunakan. Jadi ada perbedaan cara kami melihat web seluler versus desktop dan desktop versus aplikasi, adalah bahwa kami ingin membuat navigasi dan cara orang melihat dan merasakan ketika mereka melalui pengalaman yang berbeda. Sehalus mungkin. Anda tahu, kami membicarakannya dalam hal merek dan bagaimana mereka melihatnya, dari sudut pandang monetisasi, Anda tahu kami memiliki pepatah. Jika itu akan membuat siapa pun mengunduh pemblokir aplikasi, jangan lakukan itu. Itu memiliki tantangannya. Jadi kami memikirkannya dari divisi moneter merek, atau merek sungai. Ini benar-benar tentang mencoba, menurut saya, mempersonalisasi navigasi itu. Buat secara khusus di mana ada kepemilikan artikel tertentu, katakanlah jika sebuah merek ingin memiliki semua yang keluar di Olimpiade, yang dalam dua minggu yang aneh itu, kami mungkin melakukan tiga hingga empat ratus artikel berbeda dengan cara berbeda di Olimpiade, dan Anda dapat menelepon, dan mempersonalisasi navigasi Anda. Kami membuat unit yang diberdayakan oleh CellTrek untuk mempersonalisasikannya, menjadikannya relevan, dan menjadikan pengalaman lebih baik. Saya pikir perbedaan terbesar antara desktop dan seluler dan aplikasi, adalah Anda memiliki ini sangat sadar, lebih dari pada desktop, dan tiba-tiba sekarang TV, pengalaman pengguna. Baik sebagai penerbit, Anda mencoba mempertahankan pemirsa di dalamnya. Terlalu banyak kanalisasi, terlalu mudah untuk dihapus, untuk tidak pernah kembali.

Sonny: Saya memikirkan uraian Wayne Gretzky yang bagus, yang merupakan pemain hoki yang bagus bermain di tempat kepingnya berada, yang hebat bermain di tempat kepingnya. Jadi, bagi kami web seluler, desktop, tablet, saya ingin menjadi tujuan pelanggan dan basis pelanggan kami berubah setiap 16 bulan. Jadi, kami tidak memainkan permainan perhatian. Saya ingin orang menikah sekali, dan kemudian kita selesai dengan itu.

Peter: Intinya tentang statistik di belakang panggung sedikit, kan?

Sonny: Intinya adalah saya ingin berada di tempat tujuan pelanggan berikutnya. Melihat statistik kami, desktop mengalami penurunan lambat sekitar 40%. Tablet menurun 25% per tahun. Saat ini, untuk bisnis kami, web seluler berkembang dan aplikasi seluler naik 535%. Jadi, kami pasti berinvestasi di mana lalu lintas kami bergerak. Pada saat yang sama, aplikasi asli versus web seluler memecahkan masalah yang berbeda bagi kami. Saya memiliki 35 juta halaman di situs web seluler saya. Saya perlu diindeks. Saya perlu mendapatkan lebih banyak lalu lintas. Jika saya menilai 35 juta halaman di aplikasi saya, kami membicarakannya mendorong kami ke nomor satu. Jadi, saat kami membuat pengalaman aplikasi, ini tentang mendapatkan peringkat aplikasi terbaik, pengalaman pengguna. Tapi, saya menggunakan web seluler untuk menarik lalu lintas dari perspektif SEO.

Marta: Dengan cara berbeda yang kami lakukan adalah apa yang ingin kami lakukan adalah memastikan pengalaman bagi merek dan konsumen itu benar-benar mudah. Jadi, ajakan bertindak yang mungkin kami lakukan dengan aplikasi, atau sesuatu yang akan memberikan informasi yang dapat digunakan orang dengan gesit, kami benar-benar akan mendorong merek kami, atau jenis program untuk memiliki komponen aplikasi di dalamnya. Dan, saya akan memberikan contoh aplikasi yang sangat keren yang kami lakukan atas nama Citi dan Rolling Stones. The Rolling Stones ingin membuat aplikasi. Citi menjadi sponsor aplikasi, tetapi dalam pengalaman pengguna tersebut jika Anda adalah anggota kartu Citi dan mengunduh aplikasi, pada “50 and Counting Tour”, Anda dapat memilih lagu terakhir yang akan dinyanyikan Rolling Stones. Jadi, itu membawanya ke pengalaman kehidupan nyata yang sangat menarik dan itu adalah pengalaman organik atas nama merek, tetapi itu adalah sesuatu yang tidak dilupakan orang, dan di satu sisi, kami melihat web, itu intinya . Ini semacam repositori, kami menggunakannya hampir sebagai semacam hub. Namun, semakin jarang kami melakukan itu karena salah satu hal yang terjadi dengan teknologi seluler, terutama di berbagai demografi dan ketika merek ingin melewati generasi, serta mereka ingin melalui jenis multi-budaya yang berbeda. elemen, telepon dalam beberapa hal komputer banyak orang. Ini benar-benar hampir menawarkan layanan yang sama untuk orang yang berbeda sebagai desktop. Jadi, dalam beberapa hal, ini semacam memprioritaskan, seperti bagaimana kami ingin memanfaatkan pengalaman pengguna itu dan bagaimana merek ingin berkomunikasi dan siapa yang mereka coba jangkau.

Peter: Karena kalian mendorong jenis konten, dan sosial, dan keterlibatan, semua platform yang berbeda ini, tentu saja sulit bagi Anda untuk mendapatkan aplikasi di ponsel semua orang. Jadi, ada sedikit kesulitan di sana dalam menjangkau seluruh penonton. Dan hal semacam itu membawa platform ini ke meja, bukan? Platform ini yang semacam memotong. Kebanyakan dari mereka adalah sosial, terutama. Anda punya Facebook, jelas. Semua orang bangun di pagi hari dan mulai makan. Anda punya Snapchat, Twitter. Bagaimana pendapat Anda tentang platform ini yang berperan sebagai pembuat konten Anda, Anda sendiri, dan Anda mendistribusikan konten itu di platform Anda sendiri. Namun, ada juga banyak kurasi yang dilakukan para pemain ini, dan Anda juga dapat meng-host konten tersebut melalui mereka. Apa artinya itu bagi bisnis Anda dan bagaimana Anda menavigasinya secara strategis?

Josh: Kami memang menyukai Apple, tetapi merupakan tantangan untuk mendorong penggunaan aplikasi tambahan tanpa toko aplikasi memberi Anda peringkat nomor satu dari 10 besar, yang Anda tahu, kadang-kadang terjadi. Tapi, itu tantangan untuk dipertahankan. Jadi, benar-benar platform adalah roti dan mentega kami dan kami adalah pemain alfa untuk Snapchat Discover, Facebook, Google App, Apple Music.

Josh: Daily Mail adalah nomor satu yang paling terlibat di Snapchat, penyelesaian 25 teratas. Tidak, tetapi ini adalah poin penting dalam cara kita melihat Snapchat secara khusus. Semua kemitraan, apa yang kami lakukan pada dasarnya adalah melihatnya melalui tiga premis yang sangat standar. Salah satunya adalah, apakah kita mengkanibal penonton kita. Ini adalah pertempuran yang rumit. Kami melakukannya dengan cara yang asli dari platform itu sendiri dan masih merupakan pengalaman pengguna yang positif. Itu bukan pertanyaan yang mudah untuk dijawab adalah kepegawaian seperti apa, itulah kenyataannya. Berapa banyak meja berita yang harus kita bangun, untuk membuat jumlah konten. Kembali ke kecepatan Bintang Utara itu, kita harus membuat konten dan banyak konten, bukan sesuatu yang bisa kita gunakan kembali. Jadi, ada biaya P & L yang sah di sana. Dan, bisakah kita memonetisasi mereka? Apakah kita akan melihat P & L? Apakah kita akan melihat beberapa keuntungan dari itu? Jadi, untuk Snapchat, kami memiliki meja berita 10 orang yang satu-satunya kehidupan, jika Anda mau, adalah membuat foto kami. Itu membiarkan kami, meskipun kami, saya pikir, merek AS sekarang selama beberapa tahun terakhir, kami membangun diri dengan masuk ke dalamnya. Kami berada di sebelah kota-kota kecil dan ESPN dunia, merek yang sangat sentris AS. Kami berada di atas 25 persen penyelesaian dan juga loyalitas, kembali 5-7 kali per bulan. Itu karena kami mendedikasikan sumber daya kami untuk platform dan kami tidak melihatnya sebagai sesuatu yang kami peroleh pemirsa, tetapi kami menambahkan pemirsa. Kami tidak melihat Snapchat di mana kami mengambil 18-24, dan jelas generasi yang lebih tua yang berbondong-bondong ke Snapchat juga, tetapi sebagian besar mereka berusia 18-24. Tapi kami membutuhkan mereka untuk datang mengunduh aplikasi, kami membutuhkan mereka untuk datang ke Daily Mail dalam operasi. Kami melihatnya karena ini adalah audiens Snapchat kami, dan kami melayani audiens Snapchat kami. Saya pikir ini adalah perbedaan yang sangat penting antara cara kami membuat untuk platform lain versus, katakanlah Snapchat, dan itu juga berlaku untuk Facebook dan yang lainnya.

Peter: Bukan memperoleh audiens, tetapi menambahkan audiens. Saya pikir itu cara yang sangat menarik untuk memikirkannya. Sonny, khususnya, Anda tahu Anda banyak mempublikasikan di Facebook. Ini adalah saluran utama untuk Anda. Bagaimana pendapat Anda tentang memanfaatkannya sepenuhnya versus mempostingnya di aplikasi Anda sendiri, terutama dengan semua pertumbuhan aplikasi yang Anda miliki. Bagaimana menurut Anda tentang hubungan Anda?

Sonny: Jadi, kami berada pada kecepatan di mana satu dari setiap dua orang yang terlibat di AS akan mengunduh aplikasi kami selama siklus perencanaan. Saya ingin memastikan itu satu dari satu. Kami melihat persamaan, yaitu akselerasi, keterlibatan, dan sentimen. Jadi, tiga bagian dari persamaan untuk mencapai peringkat nomor satu di toko aplikasi, yang kami miliki di seluruh persyaratan kami. Jadi, jatah bagaimana cara meningkatkan volume unduhan, membuat orang masuk, melibatkan tingkat loyalitas itu, memastikan orang-orang itu tetap dan mengirimkan ulasan yang dimiliki orang. Pada akhirnya, saya pikir masing-masing saluran memecahkan bagian yang berbeda dari persamaan itu dan saya pikir, ketika kami memikirkan Facebook, kami telah menginvestasikan banyak uang kami dan kami telah mengalihkan anggaran kami dengan sangat cepat ke Facebook, dan keseluruhannya adalah bahwa itu telah membantu kami dalam sudut pandang akselerasi dalam hal unduhan yang sangat efisien. Kami bisa mendapatkan seseorang di aplikasi kami dengan harga sekitar $4 dan kami dapat meningkatkannya dari minggu ke minggu untuk memastikan bahwa kami mempertahankan peringkat kami. Pada akhirnya, ini tentang konten apa yang kami bagikan di Facebook atau Snapchat yang dapat menarik orang kembali ke ekosistem kami. Jadi, kami menguji semuanya dari Facebook Live, Facebook 360, format Kanvas Facebook baru telah bekerja dengan sangat baik, yang menceritakan kisah merek dan masih mendorong tindakan. Jadi, kami memiliki penguji. Kami akan menjadi yang pertama menguji semua yang ada di Facebook, Instagram, Snapchat untuk menarik orang ke pintu. Saya tidak peduli dari saluran mana. Saya peringkat mereka terhadap satu sama lain. Jadi, Snapchat berjuang melawan dolar saya ke facebook, atau waktu yang kami habiskan.

Marta: Ya, kami sering menggunakannya. Dua hal, satu yang selalu kami investasikan dan untuk program kami, investasi untuk membuat konten cukup besar, jadi bagaimana kami memastikannya terlihat dan mendorong keterlibatan atas nama merek, karena jika tidak, mengapa melakukannya? Peran lain yang dimainkannya, yang agak menarik adalah bahwa ia hampir menambatkan sebuah platform. Jadi, sering kali, saat kami memikirkan acara dan acara langsung untuk merek kami, kami mencoba memperpanjangnya selama empat hingga enam minggu dan sering kali saluran ini memainkan platform di mana kami dapat memiliki banyak keterlibatan. Jadi, saya tidak tahu, salah satu contohnya adalah, saya tidak tahu apakah banyak dari Anda telah melihat contoh Coca-Cola NCAA di mana mereka menggunakan Shazam dan Anda dapat berinteraksi dengan iklan, Anda akan berinteraksi dengan papan reklame. Sekarang, mereka telah melangkah lebih jauh dalam beberapa hal, katakanlah untuk CBG, Anda dapat mengadakan acara, menambahkan ritel, membuat sesuatu yang berkaitan dengan periklanan sehingga banyak dari kita yang memikirkan investasi itu. Jadi, jika Anda mengaitkannya dengan promosi semacam nilai, Anda menghasilkan dolar itu dan visibilitas itu bekerja lebih jauh dan Anda benar-benar dapat menunjukkan hal yang berbeda, apakah itu inovasi produk, pengalaman produk, untuk dapat menghilangkan rasa itu atau untuk benar-benar menempatkan seseorang dan benar-benar membuat mereka merasa seperti berada di dalam mobil tidak mudah dilakukan. Jadi, itu salah satu hal tentang bagaimana Anda mengambil pengalaman kemitraan tersebut dan benar-benar mengundang jutaan orang untuk menjadi bagian darinya versus ratusan ribu.

Peter: Saya akan mengganti persneling sedikit. Ponsel telah menjadi sedikit pengalaman yang berbeda karena tidak benar-benar mengambil semacam merek murni dan keterlibatan saja. Seluruh ekonomi dibangun dari pembelian dan periklanan, dan tiba-tiba ada ekonomi di sekitar semua hal yang terjadi sekitar akhir tahun 2012. Kami tidak memiliki bisnis sebelum hal-hal semacam itu mulai terjadi karena pemasar tidak menghabiskan dolar di saluran seluler karena dolar belum benar-benar keluar. Jadi, sekarang ada ekonomi seluler dan saya ingin berbicara sedikit tentang monetisasi yang berkaitan dengan seluler. Apa, bagaimana pendapat Anda tentang monetisasi dan, jenis strategi apa yang mungkin ada, atau hal-hal yang akan Anda berikan saran kepada orang lain yang mencoba memonetisasi pemirsa seluler ini? Mungkin mulai dari akhir dengan Sonny.

Sonny: Tentu, bagi kami, di mana kami melihat perubahan besar adalah personalisasi seputar perjalanan konsumen kami. Jadi, di desktop di seluruh produk kami, kami melihat integrasi sosial untuk ditampilkan ke email. Tapi, itu menargetkan sekelompok orang, seratus ribu, dua ratus ribu, satu juta orang sekaligus. Apa yang kami tuju adalah orang-orang mengambil tindakan berbeda dalam keterlibatan 16 bulan mereka dan bagaimana kami benar-benar mempersonalisasi pengalaman itu sehingga kami membuat produk iklan baru yang dipersonalisasi untuk itu. Jadi, hal pertama ketika Anda membuka aplikasi kami adalah kami menanyakan tanggal pernikahan Anda dan kami melakukan hitung mundur bodoh dengan foto yang bagus dan itu menghitung mundur untuk pernikahan Anda. Intinya adalah, saya sebenarnya mengajukan pertanyaan kepada Anda saat Anda menjalani pengalaman, seperti apakah Anda telah memesan tempat Anda, apakah Anda melakukan hal lain ini, dan dalam umpan Anda, kami sebenarnya mempersonalisasikan langsung kepada Anda. Jadi, banyak sekali strategi Facebook yang mulai kami terapkan pada bisnis kami dan ini berhasil dengan baik untuk monetisasi seluler Facebook. Saya berharap untuk menjadi agak sukses.

Peter: Marta, saat Anda bekerja dengan merek, seberapa sering ini muncul? Seperti, oke, bagus sekali Anda melakukan semua ini, tapi apa bagian monetisasinya?

Marta: Saya pikir sebagai datang dari yang berbeda, hampir tidak begitu banyak monetisasi, tetapi memiliki dolar investasi melangkah lebih jauh. Jadi, sebenarnya menabung dan membelanjakan. Jadi, saya pikir itu membangun semacam kemampuan untuk mengetahui apa yang ingin dilakukan orang sehingga Anda benar-benar dapat menginvestasikan kembali uang Anda dan memahami apa artinya itu. Bagian lain yang benar-benar memengaruhi kami secara real time adalah bahwa seluler memungkinkan beberapa platform ini melacak peristiwa saat terjadi. Jadi, misalnya, kami dapat melacak pengalaman pengguna orang, katakanlah dalam festival musik dan merek memiliki aktivasi, kami benar-benar dapat melihat berapa banyak orang yang mengaktifkan atau tidak dan kami dapat mengubah hal-hal secara real time jika kami tidak mengemudi pertunangan yang mereka inginkan. Jadi, saya akan mengatakan itu bukan monetisasi, tetapi hampir memanfaatkan dan memaksimalkan dolar investasi dan dalam beberapa hal itu sedikit monetisasi karena sebelumnya, sebagian dari dolar itu berjalan dengan cara yang tidak berhasil, tidak' t bekerja. Di sini, dalam beberapa hal, ini mendorong dan memastikan ROI itu. Bukan hanya laba atas investasi, tetapi juga laba atas keterlibatan yang benar-benar membantu memonetisasi. Apa yang terjadi adalah statistik yang kami miliki adalah 93% yang berinteraksi dengan merek di acara tersebut akan merekomendasikan, yang memiliki pengalaman positif, akan merekomendasikan kepada keluarga atau teman. 83% mengatakan mereka akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Jadi, di situlah monetisasi itu benar-benar masuk untuk apa yang kami lakukan dan semakin pintar menggunakan seluler dan menggunakan beberapa analitik data tersebut.

Peter: Mendapatkan data itu kembali.

Marta: Ya, dapat membantu mendorong monetisasi itu atas nama merek tersebut.

Peter: Josh, sebagai penerbit drama murni dalam arti kata yang sebenarnya, bagaimana pendapat kalian tentang monetisasi dan pertumbuhan di sisi itu?

Josh: Setiap hari. Saya tidak berpikir kami melakukannya dengan baik, ini adalah industri yang luas, karena kami perlu, jujur, dengan transisi penonton bergerak 65%. Mengingat bulan ke bulan, uang saya itu bersedia untuk mobile. Kami berpikir ini seluler pertama dan saya pikir ketika kami menggabungkan ini, kami menyadari, dan saya juga tidak menghindar dari standar ini, progomatic atau unit tampilan di ponsel cukup mengerikan. Setiap direktur kreatif yang waras berpikir saya akan membuat iklan melekat seluler dan itu tidak bagus. Jadi, ketika Anda memikirkannya, dalam hal bagaimana kita menyampaikan pesan, saya menyebutkan dan menyentuh jenis memiliki tambahan itu. Kami membuat unit itu, yang disebut Story Blaster, seperti yang saya sebutkan. Ini seluler pertama dan lagi, hanya untuk menegaskan kembali, yang memiliki acara tertentu, melalui Fashion Week. Saya pikir langkah selanjutnya, dan kami memiliki kemampuan untuk melakukan ini, adalah kami memahami apa yang dibicarakan orang dalam Pekan Mode yang relevan, vertikal, sekali lagi, berbicara tentang pertunjukan tertentu, pakaian tertentu, dan tren tertentu. Kami diberitahu oleh itu. Lalu apa yang perlu kita lakukan dengan lebih baik, dan bekerja dengan merek dengan lebih baik. Kami melakukan ini pada kesempatan dengan merek yang bermain bola dengan kami dan dapat bekerja cukup cepat dengan kami dalam percakapan waktu nyata, masukkan asli, karena tidak ada istilah yang lebih baik. Beberapa orang di antara hadirin mungkin merasa ngeri ketika saya mengatakan asli, tetapi itu tetap relevan. Masukkan asli ke dalam percakapan secara real time. Jadi putar balik dalam 24-48 jam ketika Fashion Week masih relevan, Olimpiade masih relevan, dan kemudian tidak hanya mengatakan ini tentang Fashion Week atau Olimpiade atau karpet merah atau politik, atau apa pun. Tapi, berbicara tentang dan menyentuh tren percakapan tertentu yang berperan dalam jaket baru, serta apa yang diinginkan semua orang. Sungguh, itu kembali ke pengalaman pengguna, Snapchat, contoh Facebook ketika kita melihat platform. Khususnya seluler, kami tidak melakukannya dengan cara apa pun, kami mencoba menghindarinya, dengan cara di mana semua orang akan mengunduh pemblokir iklan. Kami ingin menjadi aditif dan kami membuat konten. Itulah yang kami lakukan yang terbaik. Jadi, kami bekerja dengan merek dan kami meminta mereka untuk mempercayai kami untuk mengenal audiens kami sebaik mungkin. Tidak ada yang tahu demo mereka lebih baik daripada merek, tetapi mereka akan mencari penerbit tertentu untuk membantu mereka memperluas demo itu, menjangkau mereka dengan cara yang otentik, untuk mempercayai kami dan, saya kira publikasikan jika Anda akan berbicara untuk mereka. Jadikan itu terjadi sedekat mungkin dengan waktu nyata karena itu akan memberikan hasil terbaik untuk uang Anda. Begitulah cara Anda menghasilkan ROI paling banyak dari pembelanjaan Anda.

Peter: Anda tahu, menyatukan semua hal ini untuk CMO pasti cukup menantang, jelas dari perspektif operasional, tetapi juga bagian dalam dan data segala sesuatu yang Anda dapatkan dari penerbit, sisi penerbitan, monetisasi samping. Bagaimana kabar kalian hari ini? Apa saja alat, solusi poin yang mungkin membantu Anda menyatukannya? Bagaimana pendapat Anda tentang tim, atau tim, atau orang-orang dalam tim yang memecahkan masalah itu untuk Anda? Menarik semua data bersama-sama, masuk akal.

Josh: Saya akan menggunakan contoh spesifik tentang bagaimana kami menggunakan, katakanlah, Facebook live, dan sekali lagi kami melihatnya dari segi dinamis, waktu nyata, kembali mencoba menangkap percakapan dengan 1.200 konten. Jadi kami tidak perlu merencanakan siaran langsung Facebook kami. Kami melihat, tentu saja kami melihat analitik waktu nyata dengan analisis kepemilikan. Kami melihat data Facebook di dasbor dan kami melihat apa yang muncul. Itu bukan hanya Daily Mail. Itu di seberang.

Peter: Jadi Anda sedang melihat hubungan mereka?

Josh: Benar, dan saya akan memberi Anda sebuah cerita. Beberapa minggu yang lalu, kira-kira 10 hari yang lalu saya pikir, kami memiliki mantan koki eksekutif Istana Buckingham. Ini adalah Daily Mail, para bangsawan bermain sangat baik. Itu adalah artikel tentang apa yang biasa dimakan Ratu untuk sarapan. Dia memang suka serpihan jagung. Saya menyadari Anda sarapan seperti Ratu. Pada dasarnya, ini muncul. Itu memiliki keterlibatan pembaca yang fenomenal, komentarnya sangat besar, keterlibatannya sangat besar. Jadi, pada dasarnya kami sangat cepat berlari menyusuri aula, pergi ke meja ahli kerajaan kami jika Anda mau, dan semua orang mengatakan siaran langsung, dan kami pada dasarnya, benar-benar menayangkan siaran langsung Facebook dan dalam 10 menit kami memiliki ahli kerajaan, mantan koki di Skype . Saya tidak akan mengatakan ini adalah jenis produksi kelas atas yang cerdas, tetapi itu dilakukan dengan cepat dan tidak masalah. Itu relevan dengan platform dan jika Anda melihat Snapchat, apa yang kami lakukan, itu adalah jenis tangen yang berbeda, itu adalah binatang yang berbeda. Sangat baik diproduksi untuk platform itu. Setiap jepretan, setiap jepretan atas memiliki gerakan, suara. Semuanya sangat spesifik, semuanya vertikal jelas. Facebook live adalah permainan yang berbeda. Saya pikir dan kami percaya bahwa ini tentang volume, tentang relevansi dan kecepatan. Itu juga berperan, itu akan muncul. Tapi, itu semua dipicu ide. Jadi, itu benar-benar penting di dasbor yang berbeda dan platform yang berbeda. Dari sudut pandang kepegawaian, kami memiliki tim ilmu audio internal yang membantu. Kami memiliki hampir semua orang yang dilatih untuk memasang papan TA kami setiap saat karena sangat cepat, Anda harus meletuskannya dan Anda harus menangkapnya ketika itu terjadi. Jadi, saya tidak akan mengatakan bahwa saya memiliki rencana kepegawaian yang spesifik, tetapi ini jelas merupakan prioritas di seluruh bidang.

Sonny: Jadi kami menggunakan Google Universal Analytics. Kami mencoba melacak di banyak tempat berbeda, Facebook, dll. Selain itu, apa yang telah kami lakukan adalah kami membangun tim ilmu data, bersama dengan para insinyur, menyatukan mereka semua dan membangun basis data kami sendiri yang dapat kami ekstrak pengetahuannya. dari. Itu memberi masukan ke Tableau dan hal-hal lain yang dapat kami gunakan untuk menyebarkan informasi itu ke seluruh tim pasar, di seluruh penjualan. Saya akan mengatakan apa yang telah bekerja dengan sangat baik adalah kami telah mendefinisikan nilai dari setiap tindakan di situs kami. Jadi, jika Anda mengirimkan prospek ke suatu tempat atau Anda mendaftar untuk pendaftaran, saya memiliki nilai untuk setiap hal, dan kemudian bergantung pada setiap titik masuk di situs kami, saya memiliki nilai seumur hidup Anda. Jadi, jika Anda mendaftar ke situs web pernikahan, Anda mendaftar ke aplikasi kami, saya tahu persis betapa berharganya Anda sebagai pengguna bagi kami. Jadi, misalnya, pengguna aplikasi kami adalah 2x nilai pengguna terdaftar reguler kami. Saya tahu bahwa pengguna Android sekitar 14% kurang berharga daripada pengguna iOS. Jadi, yang kami lakukan sebenarnya adalah mengubah taktik pembelanjaan dan pemasaran kami berdasarkan semua informasi itu. Tapi, itu menyerap informasi itu dari sumber yang berbeda, tetapi benar-benar memberikannya kepada tim ilmu data kami untuk menemukan keajaibannya.

Peter: Kami memiliki pertanyaan sekarang untuk panel?

Audiens: Bagaimana Anda menggunakan data lokasi, atau bagaimana Anda ingin menggunakan data lokasi?

Sonny: Saat ini kami menggunakan data lokasi yang masuk akal, yaitu kami memiliki 300.000 bisnis di AS jadi kami menarik kembali kota Anda, bersama dengan tempat, fotografer, katering, apa pun yang ada di pasar Anda. Pada akhirnya, yang ingin saya capai adalah saya ingin dapat menghubungkan data lokasi tersebut dengan Anda sebagai pelanggan, jika Anda adalah pengguna aplikasi. Ketika Anda masuk ke tempat itu dan saya akan memeriksa bahwa petunjuk saya baru saja disampaikan sebagai orang yang sebenarnya, tanpa melakukannya secara aktif, tanpa pengguna harus mengambil tindakan. Data secara pasif akan menghubungkan titik-titik antara offline dan online. Saya pikir itu langkah kami selanjutnya dari sudut pandang lokasi.

Marta: Dan kami menggunakannya cukup jelas, karena itu berdampak terutama dengan beberapa geofencing dan penargetan geografis, untuk benar-benar mengarahkan pesan yang berbeda ke orang yang berbeda untuk peluang yang berbeda. Ini seperti statistik, perbedaan kami. Ini adalah fakta menyenangkan dari budaya pop, tetapi rata-rata, orang mengemudi, menempuh jarak 900 mil ke festival musik. 32 juta orang pergi ke festival musik, jelas 16 juta dari kaum milenial itu, tetapi ada banyak non-milenium yang pergi. Jadi, bagi kami, ini hampir lebih tentang bagaimana kami benar-benar menggunakan beberapa peluang geografis semacam itu untuk memberikan penawaran dan nilai yang berbeda dan benar-benar memberi orang jenis konten yang mereka cari dan jenis menyesuaikan konten kami' kembali memproduksi. Salah satu hal yang telah kami gunakan dengan merek kami dan pelanggan kami sehubungan dengan perencanaan aktivasi festival adalah, ada lebih dari satu juta orang pada waktu tertentu selama Festival Musik besar yang menderita FOMO, takut ketinggalan. Mereka ingin melihat apa yang terjadi, jadi kami membantu dan kami menyarankan kepada mitra merek kami untuk menyusun konten yang akan mereka keluarkan hanya karena mereka akan membuat perbedaan dari apa yang ingin dilihat orang. tergantung pada seberapa dekat atau tidak dekat mereka. Jadi, saya pikir itu mengubah apa yang kita lakukan secara dramatis.

Peter: Tentu dari perspektif penargetan, kan? Bagaimana dengan kalian? Apa yang Anda lakukan dengan kedekatan lokasi?

Josh: Pertama-tama saya pikir itulah mengapa Snapchat dimulai secara khusus. Ini bekerja dengan sangat baik, itu spesifik. Saya berharap saya ada di sana, tetapi untuk menjawab pertanyaan Anda, saya pikir kita berada di tahap awal. Kami bermitra dengan, kami melakukan percakapan, dan kami telah bergerak maju dengan beberapa mitra penargetan geografis, sangat spesifik untuk pengiklan dan merek kami juga, yang dengan jujur ​​​​telah membuktikan keefektifan iklan dan menampilkan lalu lintas pejalan kaki bagi mereka yang berada dalam kategori tersebut. Di tempat yang saya inginkan, semuanya kembali ke UX dan personalisasi. Semua bisnis bersifat lokal jika Anda mau, dan saya pikir ada cara agar Anda dapat mengubah navigasi. Itu adalah web yang kusut, khususnya karena cara CMS kami terstruktur dan karena ini adalah editorial pertama yang didasarkan pada massa, dan sejujurnya kami memperbarui situs kami 97 kali sehari berdasarkan data dan hal-hal yang bergerak, dan itu pada skala. Tapi saya pikir mungkin, dalam waktu yang tidak terlalu lama, kita akan memiliki kedua relevansi yang tumpang tindih pada perspektif skala tentang apa yang muncul secara nasional atau global, tetapi juga dipersonalisasi secara khusus. Penargetan geografis hanyalah salah satu personalisasi.

Sonny: Hal lain yang ingin kami perbaiki adalah multi-lokasi, yaitu kami hanya berasumsi bahwa pengguna berada di tempat yang sama, tetapi seringkali mereka berencana di kota yang berbeda. Mereka merencanakan dan berkolaborasi dengan tiga orang lain dalam tujuh pemasaran yang berbeda. Jadi, bagaimana Anda benar-benar memahami kehidupan pengguna di satu tempat, bekerja di tempat lain, dan benar-benar melakukan perencanaan di tempat ketiga? Saya tidak akan mengatakan bahwa kita berada di dekat untuk mendapatkan yang benar-benar benar. Saya pikir ada banyak nilai yang harus dikreditkan.

Audiens: Mengingat bahwa seluler telah berubah dalam bisnis Anda, dari urutan tertinggi strategi merek dan merek, telahkah seluler mengubah cara Anda menyerang merek. Pertanyaan kedua adalah sebagai pemilihan agensi, jadi agensi tradisional versus digital, jadi apakah itu mengubah pengaruh Anda menjadi merek Anda?

Marta: Saya akan mengatakan ya tentu saja. Kami membicarakan hal ini di belakang panggung karena menarik untuk melihat Mercedes pada dasarnya diluncurkan dan Anda memproduksi dan memasukkan mobil baru ke pasar menggunakan Facebook dan Instagram sebagai platform mereka untuk meluncurkannya tanpa TV. Ini semacam itulah yang pasti berubah. Saya pikir orang-orang menggunakan, saya pikir Anda hampir perlu menggunakan lebih khusus, tergantung pada hasil yang Anda inginkan jika Anda perlu menggunakan agen khusus untuk bisa sampai di sana. Karena mereka jauh lebih sadar dan memiliki relasi dan kemitraan untuk bisa memberikan pengalaman yang unik dan organik serta berharga.

Josh: Jadi kami membuat 6 iklan tahun lalu dan kami mulai mendorong mereka ke hubungan agensi media kami. Seluruh rencana adalah untuk mencampurnya dengan sosial, dengan video online, yang dilakukan dengan sangat baik oleh pemain episode penuh di industri kami, di antara wanita berusia pertengahan dua puluhan. Jika Anda ingin menonton Scandal, Anda harus menonton iklan saya. Ini bekerja dengan cukup baik. Dan kemudian kami ingin berbaur di TV secara lokal juga, jadi kami telah menjalankan tes di sejumlah pasar dan apa yang kami temukan adalah kami perlahan-lahan mulai mengalihkan hampir semua upaya kami ke Facebook dan Instagram dari tempat kami sebenarnya mendorong kampanye merek kami. Saya pikir dalam hal eksekusi. Jadi, kami memotret 6 di antaranya, yang fokus dengan audiens sosial, adalah yang cenderung membentuk yang terbaik. Jadi, kami berpikir untuk mengembangkan pemilihan agensi kami, yang akan menjadi daftar prioritas teratas kami.

Marta: Saya pikir itu juga memungkinkan Anda untuk menceritakan kisahnya karena TV itu apa, itu adalah gigitan suara 30 detik, di mana sekarang Anda menonton banyak merek mengembangkan konten yang berdurasi dua menit dan orang-orang menontonnya, atau satu menit dan setengah panjang. Beberapa hal turun menjadi 15 detik, tetapi ada elemen lain yang menurut saya akan menjadi cerita yang lebih panjang dan orang-orang benar-benar bersedia menontonnya jika menarik.

Josh: Ya, saya pikir itu poin yang bagus. Jadi, enam eksekusi kami, itu difokuskan di TV. Saya memiliki 30 detik dan 60 detik. Sejak itu, kami telah membuat lebih banyak testimonial pelanggan dan kami telah membuat video tiga menit, empat menit. Mereka benar-benar tampil jauh lebih baik di sosial. Jadi, ini bukan tentang lima belas dan tiga puluhan. Ini tentang membuat sebuah cerita, dan saya pikir agensi membutuhkan keahlian yang berbeda untuk dapat melakukannya. Saya pikir itu melihatnya dari perspektif yang berbeda, tidak harus dari sudut pandang konsumen, karena ( tidak jelas ), Anda tahu jika saya seorang CMO merek, pada dasarnya saya mengatakan saya mengerti-jika saya berbicara kepada diri sendiri, berbicara dengan penerbit , berbicara dengan platform-, saya mengerti bahwa untuk menjadi yang paling efektif, Anda harus relevan dengan audiens Anda, platform tempat Anda berada. Saya pikir itu membuat konten tertentu dan menjalankannya. Sejujurnya, itu masalahmu, bukan masalahku. Saya memiliki sejumlah uang yang harus saya keluarkan untuk membuat produk dan kreatif, dan saya harus efektif. Jadi, saya pikir cukup jujur, bekerja dengan merek tertentu yang memahami fleksibilitas itu, dan memahami ketersediaan pembuatan konten khusus untuk platform yang berbeda dan fokus pada platform tersebut, sangat penting. Jadi, seperti yang saya katakan, tidak ada yang mengenal audiens mereka lebih baik daripada merek, tidak ada yang mengenal konsumen mereka lebih baik daripada merek. Mereka harus menemukan penerbit yang berfungsi, menemukan platform yang berfungsi, dan kemudian mematuhi anggaran. Buat konten dengan platform tersebut dan jangan di mana-mana. I think the challenge, the biggest challenge from the mobile space is the abundance. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

Jika Anda tidak dapat menghadiri salah satu sesi panel CMO Connect kami di masa mendatang, berlanggananlah ke blog kami untuk mendapatkan rekap yang dikirimkan langsung ke kotak masuk Anda.