5 Hal yang Harus Diketahui Merek Mewah tentang Konsumen China

China mewakili 32% dari konsumsi barang mewah global, menurut Bruno Lannes dari Bain & Company, dan kaum milenial telah menjadi yang terdepan dalam pertumbuhan pasar ini. Dengan dihadirkannya data seperti ini, tak heran jika merek-merek mewah semakin berlomba-lomba menarik perhatian konsumen China .

Dalam laporan kami yang baru diluncurkan, Memahami Konsumen Mewah Digital: Wawasan Utama dari Timur ke Barat – bekerja sama dengan platform pemasaran influencer utama China PARKLU – kami dapat memperoleh wawasan tentang pasar barang mewah di Amerika Utara, Eropa, dan Tiongkok Raya, merek strategi dan perilaku konsumen. Di bawah ini adalah beberapa kesimpulan utama, yang difokuskan secara khusus pada konsumen Cina.

Konsumen Tiongkok: Apa yang Harus Diketahui Merek Mewah

1. Tidak ada yang seperti produk edisi terbatas.

Untuk mendapatkan pandangan menyeluruh tentang perilaku konsumen digital dan pasar barang mewah di China, kami berbicara dengan Xia Ding, Presiden Mode Internasional, JD.com dan Kepala TOPLIFE .

JD.com adalah kekuatan ritel yang harus diperhitungkan: tidak hanya itu pengecer terbesar di China dengan pendapatan lebih dari $55 miliar pada tahun 2017 dan pertumbuhan tahun-ke-tahun lebih dari 40%, itu juga merupakan perusahaan internet terbesar ke-3 di dunia (setelah Amazon dan Alfabet). Sejauh dedikasinya pada sektor kemewahan dan mode, JD.com meluncurkan TOPLIFE tahun lalu, sebuah platform yang memberi merek-merek mewah lebih banyak kendali atas interaksi mereka dengan pelanggan secara online, dan juga menawarkan layanan khusus seperti pengiriman sarung tangan putih . Mereka juga menjadi tuan rumah pop-up seperti yang mereka lakukan untuk Audemars Piguet tahun lalu, dan bekerja dengan merek untuk menawarkan koleksi crossover eksklusif.

Xia Ding

Dalam wawancara untuk laporan kami, Ms. Xia mengungkapkan wawasan yang diperolehnya dari kesuksesan koleksi crossover: “…Konsumen China tertarik dengan ide eksklusivitas – alasan utama lain bahwa sifat khas JD Fashion dan TOPLIFE sangat penting untuk model kami. Gagasan bahwa koleksi terbatas, dan barang yang tersedia hanya dalam jumlah terbatas, mengirimkan pesan yang kuat di pasar China dan dapat membantu merek Barat membangun citra mereka.”

Ini hanyalah salah satu dari beberapa takeaways besar dari wawancara kami dengan Ms Xia . Pastikan untuk mengunduh Memahami Konsumen Mewah Digital untuk mempelajari bagaimana JD.com membantu merek mengakses konsumen di Cina.

2. Mereka sangat mempercayai influencer (atau “KOL”).

Saat menganalisis dampak digital, kami menggunakan apa yang disebut pendekatan “Sentri Suara” , yang berarti kami menekankan pada Suara yang berbicara untuk membandingkan kinerja secara silang. Kami mengidentifikasi 5 suara utama: media tradisional, selebriti, influencer, mitra, dan media yang dimiliki. Hal ini mencerminkan investasi nyata dan keputusan organisasi yang meliputi strategi pemasaran dan komunikasi dan memungkinkan merek untuk membuat Campuran Suara yang sempurna di berbagai saluran, jenis media, dan wilayah.

Berkat kolaborasi kami dengan PARKLU, kami dapat melihat dampak pendorong Voices di China dan membandingkan analisis dengan temuan kami di Eropa dan Amerika Utara. Kami menemukan bahwa Influencer – juga dikenal sebagai Key Opinion Leaders (KOLs) di Tiongkok – memiliki dampak yang lebih besar di Tiongkok Raya daripada di wilayah lain mana pun . Sementara influencer mengambil 53,4% dari kue ketika datang ke Share of Voice, di Eropa dan Amerika Utara mereka masing-masing hanya 21% dan 34%.

Tak perlu dikatakan, sebagai merek mewah yang memasuki China, berkolaborasi dengan influencer adalah keharusan mutlak untuk mengakses konsumen China . Untuk mengetahui lebih lanjut, termasuk jenis influencer yang paling aktif di negara Asia ini, pastikan untuk mengunduh laporannya.

3. Ini semua tentang Weibo dan WeChat.

Ketika datang ke China, Anda bisa melupakan Instagram. Karena konsumen China telah membatasi akses ke platform Barat, mereka terutama aktif di saluran sosial asli – terutama Weibo dan WeChat. Dalam hal format konten, Weibo mendominasi dengan 37% di EMV , diikuti oleh media online sebesar 22,6% dan WeChat sebesar 19,6% . Namun, merek mempertimbangkan bahwa membuat konten di platform media sosial China bisa sangat berbeda dari saluran Barat lainnya yang biasa kami gunakan.

Kami dengan senang hati berbicara dengan Fashion Stylist, Konsultan, dan mantan Editor Mode Senior ELLE China, Leaf Greener , yang memberi kami beberapa wawasan tentang keunikan media sosial China – khususnya WeChat. Menurut Leaf, “ WeChat adalah platform yang sangat berbeda… semuanya berbeda. Instagram berbasis gambar (baik melalui gambar atau video) sedangkan di WeChat Anda dapat melakukan lebih banyak lagi. Anda dapat menulis artikel dan mendesain tata letak Anda sendiri: seperti majalah! Dan faktanya, Leaf meluncurkan majalah digital eponimnya secara eksklusif di WeChat pada tahun 2015.

Daun lebih hijau

Jenis kemungkinan konten ini tentu saja sesuatu yang perlu diingat untuk merek-merek mewah ketika mendekati influencer di Cina. Pastikan untuk membaca wawancara lengkap Leaf untuk perspektifnya tentang apa yang harus dilakukan merek untuk menjangkau konsumen Tiongkok, melalui tautan ini.

4. Merek rumahan menarik perhatian mereka.

Internasionalisasi dan fajar era digital telah memungkinkan konsumen untuk mengenal merek dari seluruh penjuru dunia. Louis Vuitton adalah salah satu contoh utama dari merek warisan mewah yang telah berhasil menembus pasar Cina. Menurut laporan tahunan LVMH 2017, “ Asia-Pasifik tetap menjadi wilayah dengan pendapatan merek terbesar sebesar 28%, dengan fesyen dan barang-barang kulit bertanggung jawab atas persentase penjualan tertinggi. ”

Namun, merek-merek lokal China akhir-akhir ini sedang ramai dibicarakan, seperti yang diungkapkan oleh Leaf Greener dalam wawancara kami: “ Saya perhatikan dalam 10 tahun terakhir desainer China menjadi semakin populer, karena ekonomi kita semakin membaik. Juga, banyak desainer Cina yang berbasis di luar negeri pindah kembali. Kebanyakan orang Cina sangat patriotik dan itulah mengapa saya berpikir untuk merek Barat baru, itu berarti lebih banyak persaingan. ”

Daun lebih hijau

Ruonan Zheng dari Jing Daily juga memperluas gagasan ini: “ Dengan keterputusan budaya yang terus berlanjut, merek-merek mewah internasional masih belum dapat sepenuhnya memuaskan selera konsumen Tiongkok. Itu meninggalkan peluang nyata bagi merek domestik yang dapat berbicara dengan identitas Cina mereka, dan itu tidak perlu mengorbankan pertumbuhan di pasar luar negeri. ”

Jadi, dengan konsumen China yang semakin memperhatikan merek lokal, bagaimana label mewah Barat bisa masuk ke pasar ini? Bekerja dengan platform e-commerce yang sudah mapan mungkin membantu seperti yang dijelaskan Xia Ding, Presiden Fashion JD.com dalam laporan kami.

5. Dompet bertambah, begitu juga pengeluaran mewah mereka.

Ada peluang besar bagi merek-merek mewah yang ingin berekspansi ke pasar Cina. Menurut perusahaan konsultan, McKinsey, jumlah konsumen mewah akan meningkat 121% antara 2016 dan 2025 di China , dibandingkan dengan pertumbuhan 32% yang akan terlihat di pasar lain di seluruh dunia.

Bain & Company dalam Studi Pasar Mewah China 2017 mereka juga menjelaskan “ Konsumen baru, sebagian besar Milenial telah menjadi kontributor utama pertumbuhan pasar; Milenial melek digital dan sangat berpengetahuan tentang kemewahan. Mereka menyukai “fashion and casual”, menyukai merek-merek desainer dan mulai membeli barang-barang mewah di usia muda dengan frekuensi yang relatif tinggi.

Mempertimbangkan statistik ini di pasar mewah China yang sedang booming, merek-merek mewah harus menyesuaikan strategi mereka untuk memanfaatkan peluang tersebut . Untuk mendapatkan lebih banyak wawasan tentang cara mengakses konsumen China, pastikan untuk mengunduh laporan terbaru kami: Memahami Konsumen Mewah Digital.