Sinergi saluran: Bagaimana pemasaran berbayar meningkatkan organik, dan bagaimana umpan pemasaran organik dibayar

Bagaimana Anda meningkatkan efisiensi pemasaran 35%, 150%, atau bahkan 680% yang absurd? Sederhana: Anda melakukan apa yang telah dilakukan pemasar top seperti Sandra Rand.

Yaitu: mensinergikan saluran pemasaran yang dibayar, diperoleh, dan dimiliki.

Seperti yang telah dipelajari oleh pemasar top, memadukan kampanye pemasaran baik berbayar maupun organik meningkatkan keduanya, terkadang dengan cara yang mengejutkan dan tidak terduga. Sebaliknya, memperlakukan setiap saluran sebagai pemasar biaya individual dan terpisah, penghematan besar, wawasan yang sangat dibutuhkan, dan potensi keuntungan besar.

Minggu lalu kami melihat hasil yang dihasilkannya: alkimia yang hampir murni. Minggu ini, kita akan melihat mengapa sinergi saluran bekerja.

Ini adalah bagian dua dari seri lima bagian di Better Together: Elemen pemasaran berbayar & organik
Dapatkan seluruh laporan gratis sekarang

Mari kita mulai dari awal…

Pemasar, pelanggan, dan perjalanan

Kami tahu bahwa 86% pemasar tidak dapat secara konsisten mengukur aktivitas lintas perangkat pelanggan mereka. Kami juga tahu bahwa pemasar percaya bahwa teknologi, yang digunakan dengan benar, dapat menggandakan visibilitas mereka dalam perjalanan pelanggan. Dan visibilitas real-time yang signifikan ke dalam perjalanan pelanggan Anda akan menghasilkan ROI pemasaran yang jauh lebih baik : 70% lebih baik, tepatnya.

Persamaan serupa ada untuk pemasaran organik dan berbayar.

Dan mereka sangat relevan dengan sinergi saluran.

Sulit bagi pemasar untuk mengukur bagaimana media organik dan media berbayar berinteraksi. Pemasar secara implisit tahu, bagaimanapun, bahwa mereka melakukannya, dan bahwa interaksinya bisa sangat, sangat positif. Dan pemasar umumnya percaya bahwa pencampuran berbayar dan organik menghasilkan ROI yang jauh lebih baik.

Selain itu, saat prospek bernavigasi di dalam dan di sekitar pemasaran berbayar dan organik, masing-masing menyajikan langkah yang berbeda dan signifikan dalam perjalanan pelanggan.

Sinergi saluran global: Akal sehat

Akal sehat yang dimiliki, diperoleh, dan dibayar adalah sinergis. Sebagian besar pemasar akan setuju.

“Pikirkan media berbayar sebagai quarterback dan diperoleh serta dimiliki sebagai lini ofensif,” kata Mike Gilloon, Direktur Komunikasi Strategis di Bozell . “Seperti media berbayar, quarterback sangat penting dan sering mendapat perhatian paling besar. Tapi dia tidak terlalu efektif tanpa garis ofensif yang kuat.”

Asumsi kebenaran dasar inilah yang menjadi alasan kami melakukan PR dan pemasaran merek.

“Ketika seseorang mencari di Google atau melihat iklan di Facebook, mereka akan mengklik perusahaan yang memiliki reputasi terbaik,” kata Ismael El-Qudsi, salah satu pendiri dan CEO Internet Republica . “Misalnya, jika Anda akan membeli sepasang sepatu kets, kemungkinan besar Anda akan lebih memilih untuk mengklik iklan Nike dibandingkan iklan dari merek yang kurang dikenal.”

Ada psikologi di balik ini serta alasan, kata Amber Kemmis, VP Layanan Klien di SmartBug Media .

Dan logika kencan, rupanya:

“Orang-orang tidak menanggapi penawaran produk atau layanan. Anda harus memudahkan mereka ke dalam hubungan versus lamaran pada kencan pertama … hal-hal baik datang kepada mereka yang menunggu.”

Dengan kata lain, Anda tidak mengonversi pelanggan pada interaksi pertama. Pemasaran kinerja mengikuti pemasaran merek, karena orang membeli dari perusahaan yang mereka kenal dan percayai.

(Pada akhirnya, tentu saja, semua pemasaran adalah pemasaran kinerja, tetapi kita bisa membahasnya nanti.)

Bagaimana bayaran memengaruhi organik

Pelanggan biasanya tidak membeli pada kencan pertama, dan perilaku itu meningkat seiring dengan titik harga dan risiko. Memadukan berbayar dan organik memperluas jejak merek dan titik kontak pelanggan Anda, dan hasilnya adalah pemasaran yang lebih baik dan lebih efektif.

payung merek

Salah satu cara media berbayar mempengaruhi pemasaran organik adalah dengan payung merek.

Merek yang tidak dikenal berisiko. Dan sementara pertumbuhan organik lambat, berbayar berfungsi sebagai jalan pintas untuk membangun dasar keakraban. Jason Parks, Presiden The Media Captain , mengatakan ini sangat penting dalam membangun penyelidikan organik.

“Iklan berbayar telah menjadi alasan besar untuk peningkatan konstan dalam organik karena orang akan mengunjungi situs web kami, berhenti, mengingat nama merek, kemudian melakukan pencarian organik … dan berkonversi,” katanya.

Terkadang organik juga memberi makan organik.

“Saat Anda menempatkan produk di Amazon, produk tersebut sering muncul di pencarian organik Google, yang membuatnya sinergis,” tambah Parks.

Penargetan ulang atau pemasaran ulang dapat membangun hubungan, kata pakar pemasaran. Ini juga bisa berharga sepanjang perjalanan pelanggan, bahkan jika iklan yang ditargetkan ulang bukanlah peristiwa klik atau sentuhan terakhir sebelum akuisisi pelanggan, kata Shanti Shunn, ahli strategi pemasaran digital di Vizion Interactive .

“Pemasaran ulang jelas merupakan saluran yang, meskipun mungkin tidak mendorong bisnis langsung, mungkin, seperti media sosial, terus menciptakan hubungan bisnis dengan konsumen (atau calon konsumen). Dalam hal itu, iklan bergambar juga dapat berfungsi untuk memperkuat saluran lain.”

Faktor pensinyalan dan peringkat yang lebih tinggi

Banyak pasar modern menggunakan faktor pensinyalan untuk memahami perilaku konsumen, dan kemudian mencerminkannya kembali ke pasar dalam hal daftar teratas, buku terlaris, dan faktor yang membentuk penempatan organik.

Salah satu faktor pensinyalan tersebut adalah kecepatan penjualan, dan ini sangat penting di App Store dan Google Play.

“Dampak apa pun yang Anda miliki dalam mendorong kecepatan kualitas akan membantu peringkat organik,” kata Patrick Haig, Direktur Manajemen Produk di TUNE .

Hal serupa berlaku di pasar seperti Amazon, atau hasil pencarian Google/Bing, yang pada dasarnya adalah pasar untuk jawaban. Volume tambahan yang didorong oleh media berbayar menghasilkan minat dan aktivitas konsumen tambahan, menghasilkan penempatan organik yang lebih baik, menghasilkan dampak sinergis yang meningkat.

Pengujian pesan

Banyak pemasar akan mencoba pesan baru dalam uji media berbayar yang kecil namun signifikan secara statistik. Pesan yang beresonansi kemudian dapat disalurkan kembali ke pemasaran organik, seperti posting blog landasan.

Parks, dari The Media Captain, menjelaskan:

“Iklan berbayar memberi Anda begitu banyak wawasan tentang data kata kunci,” katanya. “Anda dapat menganalisis data kata kunci ini dan menggunakannya untuk kata kunci SEO yang Anda taburkan di seluruh situs Anda.”

Wawasan yang Anda peroleh tidak hanya dapat digunakan di web: wawasan tersebut juga dapat digunakan dalam iklan TV, iklan bergambar, pemasaran luar ruang, dan banyak lagi. Pada dasarnya, menjalankan pengujian A/B dan multivarian pada berbagai bentuk pesan melalui iklan berbayar dapat membantu Anda dengan cepat mencoba lusinan kata, frasa, dan gambar.

Pemasar seluler:
Akuisisi pengguna sangat bagus. Mendapatkan lebih banyak pengguna organik bahkan lebih baik. Dan terlibat secara mendalam adalah yang terbaik dari semuanya.
Dapatkan seluruh laporan gratis sekarang

Pemasar kemudian dapat menggunakan wawasan dalam pemasaran organik seperti posting blog, posting sosial organik, posting tamu, PR, dan banyak lagi, dan cukup yakin pesan mereka akan beresonansi.

Dampak sinergis: Pukulan ganda

Terkadang, fakta sederhana bahwa menjalankan bisnis berbayar bersama organik meningkatkan peluang orang untuk melihat merek Anda dan terhubung dengan perusahaan Anda adalah faktor penentu.

Bahkan ketika konversi Anda terjadi secara offline.

Itu adalah sesuatu yang Shanti Shunn dari Vizion Interactive baru-baru ini temukan:

“Satu perusahaan pemasok B2B besar memiliki persentase besar dari penjualan yang terjadi secara offline maupun online. Pelanggan dapat mengambil lebih dari 60 hari untuk menyelesaikan pembelian. Kami menguji berjalan lebih ramping pada pencarian berbayar setelah lonjakan besar pada organik, dan apa yang kami lihat sangat menarik … setelah sekitar 30 hari, penjualan offline mulai mengalami penurunan yang parah. Apa yang kami sadari adalah bahwa kombinasi [pencarian yang lebih murah dan] posisi pencarian organik yang kuat untuk kata kunci strategis tidak cukup untuk mempertahankan merek di benak konsumen. Mereka perlu melihatnya pada kata kunci produk individual, nama, variasi warna, dan lain-lain. Dan, kedua saluran tersebut pada dasarnya memberi saluran untuk penjualan online dan offline. Kami meningkatkan kembali pencarian berbayar, dan dalam waktu sekitar 15 hari mereka mulai melihat online dan volume panggilan meningkat kembali. Karena pengujian itu, mereka memutuskan untuk menambahkan 30% pembelanjaan tambahan untuk pencarian berbayar tahun depan.”

Bagaimana pengaruh organik dibayar

Upaya pemasaran organik juga memiliki dampak komplementer positif pada kinerja pemasaran berbayar.

Iklan lebih murah

Satu tempat yang sangat jelas adalah pengoptimalan toko aplikasi, khususnya di App Store iOS tetapi juga di Google Play. Peringkat organik yang baik, yang dapat diperoleh pemasar dengan menyusun judul aplikasi, deskripsi, kata kunci, video, dan lainnya secara strategis, menghasilkan peningkatan peluang dan biaya yang lebih rendah dalam pemasaran berbayar.

“Jika peringkat Anda tinggi, Anda mungkin mendapatkan slot teratas di Apple Search Ads,” kata Patrick Haig dari TUNE. “Dan Anda mungkin membayar lebih sedikit daripada orang lain yang menginginkan slot yang sama, tetapi tidak relevan secara organik.”

Hal serupa terjadi dalam penelusuran web:

“Saya telah berulang kali menemukan bahwa semakin baik peringkat dan lalu lintas organik Anda, semakin banyak platform yang akan menguntungkan Anda, memberi Anda biaya per klik yang lebih rendah dan pada akhirnya lebih banyak eksposur,” kata konsultan pemasaran digital Anthony Mancuso .

Pada dasarnya, orang kaya (organik) menjadi (dibayar) lebih kaya.

“Jika pengguna terlibat dengan iklan di Facebook atau Twitter, misalnya, teman dan pengikut mereka melihat suka, bagikan, komentar, atau retweet pada iklan berbayar, membuat anggaran iklan berbayar menjadi lebih besar,” kata Sandra Rand, Wakil Presiden Pemasaran di Orion CKB .

Dan itu, tentu saja, membuat laba atas belanja iklan efektif Anda lebih tinggi dari yang biasanya Anda harapkan.

Pengujian A/B 'Gratis'

Hasil organik sering menyoroti bidang peluang utama dalam pemasaran berbayar.

Di ruang aplikasi seluler, misalnya, Anda dapat menggunakan alat ASO untuk memahami kata kunci apa yang diperingkat aplikasi Anda … dan seberapa penting kata kunci itu bagi kesuksesan Anda. Anda bahkan dapat menilai nilai pelanggan yang berbeda berdasarkan kata kunci apa yang mereka gunakan untuk menemukan Anda.

Kemudian Anda dapat mengambil informasi yang dihasilkan secara organik di tempat lain.

“Sekarang Anda dapat melapisi informasi itu ke dalam pembelian sosial, pembelian pencarian, dan pembelian jaringan iklan seluler,” kata Haig. Dan, tentu saja, gunakan alat atribusi untuk mengukur dan membedakan kinerja setiap saluran yang Anda uji.

Pengujian A/B dan multivarian tidak hanya terbatas pada pengoptimalan toko aplikasi, tentu saja. Ini juga sangat membantu dalam memutuskan pesan sosial mana yang akan diperkuat.

Derrik Haynie, CEO Vulpine Interactive , menjelaskan:

“Saya tidak bisa memberi tahu Anda kliennya, tetapi mereka memiliki halaman [Facebook] yang sangat terlibat dalam industri kecantikan. Mereka akan merilis video yang akan mendapatkan 30.000 tampilan dalam beberapa jam. Kami dapat mengambil posting berkinerja terbaik mereka, menempatkan $ 50 di belakang posting, dan lebih dari empat kali lipat tampilan, komentar, bagikan, dan keterlibatan secara keseluruhan.

Jejaring sosial dan platform konten sudah memiliki insentif bawaan untuk mempromosikan konten yang menarik. Anda dapat menggunakan insentif itu, kata Haynie, untuk menurunkan biaya per tampilan atau biaya per keterlibatan hingga sepersekian sen.

“Lalu lintas berbayar dapat memperluas jangkauan dan menjaga viralitas, sementara pembagian organik adalah tujuan utama kampanye dan apa yang mendorong sebagian besar penayangan video selama beberapa hari pertama kampanye saat menjadi viral,” katanya . “Video yang bagus harus mendapatkan sekitar 50% organik untuk dibayar.”

Persepsi konsumen

Penempatan organik memiliki efek besar pada persepsi konsumen dalam pencarian web juga, kata Laura Simis dari Coalmarch , agen yang berbasis di Raleigh, Carolina Utara.

“Analisis kami telah menunjukkan bahwa karena penelusuran seluler telah meningkat selama 24 bulan terakhir, demikian pula jumlah kunjungan berulang pada hari yang sama dari calon pelanggan,” katanya. “Pengguna ini mencari jawaban, tetapi mereka tidak akan memilih pilihan utama yang dilontarkan Google kepada mereka. Banyak dari mereka mencari bukti sosial atau sinyal tambahan bahwa iklan yang baru saja mereka tampilkan adalah perusahaan yang bereputasi baik. Ini terutama di mana kehadiran dalam hasil organik dapat berdampak besar pada konversi. ”

Ini jelas dalam banyak aspek pemasaran.

Perusahaan yang tidak mudah ditemukan konsumen dalam pencarian Google bukanlah perusahaan yang akan sangat dipercaya oleh pembeli. Iklan TV dapat menciptakan kesan perusahaan yang lebih besar dengan anggaran yang lebih besar dan solusi yang dapat dipercaya. Radio bisa berperan. Dan pemasaran influencer dapat membuat sesuatu yang baru dan asing sedikit lebih aman bagi pelanggan baru untuk mengambil kesempatan.

“Upaya pemasaran organik … menambahkan lapisan kredibilitas — terutama media yang diperoleh — ketika pihak ketiga memposisikan mereka secara positif atau memberi mereka platform untuk kepemimpinan pemikiran,” kata Rand dari OrionCKB, agen pemasaran di Massachusetts. “Jadi, ketika audiens melihat iklan untuk sesuatu yang mungkin mereka lihat di Today Show atau baca di Wired, mereka sedikit lebih siap untuk memperhatikan iklan daripada sebelumnya.”

66% orang dalam survei Nielsen Global Trust tahun 2015 mengatakan bahwa mereka memercayai media yang diperoleh dalam bentuk artikel surat kabar dan konten editorial, kata Hector Gonzalez, COO MESH , sebuah agensi branding.

Dan lebih percaya lagi pada rekomendasi dan pendapat dari influencer utama, kata Talaya Waller , pakar branding.

“92% orang mempercayai rekomendasi dari orang lain, termasuk duta merek, advokat, pemimpin pemikiran, dan jurnalis … lebih dari media berbayar. Media organik dapat digunakan untuk membuktikan validitas media berbayar.”

Segmen minat yang lebih besar

Pemasar yang cerdas menyadari bahwa saat mereka berinteraksi secara digital dengan pelanggan dan calon pelanggan, mereka meningkatkan jangkauan potensial mereka dengan mencampur saluran. Itulah tepatnya yang dilakukan Rand di OrionCKB.

“Setiap lalu lintas organik yang dikirim ke situs web perusahaan membantu membangun audiens penargetan ulang untuk iklan berbayar, dan ini bahkan dapat disegmentasikan lebih lanjut berdasarkan halaman yang telah mereka lihat di situs itu atau tindakan yang telah mereka lakukan, seperti menambahkan ke troli,” Rand mengatakan.

Pemasar hasil dapat menghasilkan

Sinergi saluran menghasilkan keuntungan ROI pemasaran yang besar. Pemasar yang kami ajak bicara telah melaporkan peningkatan hingga 10X atau 1000%.

Tapi bagaimana dengan Sandra Rand, yang saya sebutkan di atas posting ini?

Rand menemukan cara untuk menggabungkan sosial organik dengan sosial berbayar untuk mendorong pembelian e-niaga di web naik 680%. Itu benar-benar mengesankan … dan itu bahkan bukan contoh paling mengesankan yang kami temukan.

Dapatkan semua contoh sinergi saluran, studi kasus, dan data dalam laporan terbaru saya. Ini tersedia secara bebas dari TUNE.