Bagaimana Personalisasi Terus Menjadi Lebih Baik dengan Perubahan dalam Periklanan

Sulit membayangkan bahwa, hanya satu dekade yang lalu, pemasaran digital masih dalam tahap awal. Media sosial itu baru. Ponsel bukanlah hal yang penting. halaman arahan pasca-klik? Pengoptimalan tingkat konversi? Mereka masih balita jika dibandingkan.

Dalam industri yang terasa seperti harus diukur dalam tahun-tahun anjing, jarang pemasar melihat kembali seberapa jauh mereka telah berkembang begitu cepat: Apa yang kita dapatkan dari membombardir pengguna internet dengan iklan yang tidak relevan, jelek, mencolok seperti ini…

… untuk memasarkan ke salah satu audiens? Kapan orang mulai mengharapkan iklan yang dipersonalisasi berdasarkan demografi, psikografis, perilaku, dan lainnya? Dan bagaimana itu mengubah iklan seperti yang kita kenal?

Perubahan dalam periklanan selama bertahun-tahun: digital dulu dan sekarang

Pada tahun 1994, AT&T menjalankan iklan di atas, yang pertama kali kami kenal sebagai format spanduk. "Apakah Anda pernah mengklik mouse Anda di SINI?" itu bertanya dalam teks pewarna. "ANDA AKAN" perintahnya dengan bantuan isyarat visual.

Bayangkan melihat ini hari ini di salah satu situs web favorit Anda. Anda mungkin akan terkekeh melihat upaya menyedihkan untuk mendapatkan klik Anda. Anda akan mengabaikannya. Atau, Anda akan menyebarkannya melalui departemen pemasaran sebagai contoh bagaimana tidak membuat iklan.

Mengapa?

Karena itu bertentangan dengan semua yang kita ketahui tentang membuat orang mengklik. Iklan berwarna hitam dengan teks warna-warni di latar depan (mengganggu, sulit dibaca), dan beberapa di antaranya ditulis dengan huruf besar semua (YELLING IN PRINT). Yang lebih buruk dari desainnya adalah salinannya sendiri. Tidak ada proposisi nilai, tidak ada identitas merek — kami tidak tahu apa ini atau dari mana asalnya atau mengapa kami merasa aman untuk mengkliknya.

Terlepas dari itu, itu menghasilkan rasio klik-tayang sebesar 44%, dengan keingintahuan sebagai faktor pendorong. Itu adalah bidikan keberuntungan dalam kegelapan saat web masih baru dan misteri mampu mendorong klik. Dan, meskipun sepertinya tidak berfungsi sekarang, saat itu, itu melahirkan jenis iklan yang sama sekali baru.

Iklan bergambar lepas landas

Pada tahun berikutnya, iklan bergambar akan diluncurkan sebagai cara untuk menjaga informasi tetap gratis sambil memberi penghargaan kepada mereka yang membuatnya. Penayang mendapatkan keuntungan dari pendapatan iklan, pengguna mendapatkan informasi gratis, dan pengiklan memperoleh keterpaparan. Satu-satunya masalah adalah, pengiklan tidak yakin kepada siapa mereka membuka iklan mereka.

Itu adalah bentuk paling murni dari iklan keluar dan luring yang ditransfer ke web. Anda memasang iklan Anda di internet dan berharap orang yang tepat melihatnya. Tentu saja, Anda dapat meningkatkan kemungkinan hal itu terjadi dengan menempatkan iklan Anda di halaman web tempat audiens target Anda cenderung menghabiskan waktu, tetapi Anda tidak memiliki data khusus tentang siapa yang melihat apa.

Misalnya, sebuah majalah cetak mungkin mengetahui bahwa pembaca offline mereka adalah wanita berusia 18-35 tahun, tetapi mereka tidak memiliki cara yang jelas untuk mengetahui apakah hal itu ditransfer ke web. Anda bisa membuat asumsi, tapi itu saja.

Iklan bergambar mendapat peningkatan

Pada tahun 1995, itu berubah ketika sebuah agensi bernama WebConnect memperkenalkan alat untuk menempatkan iklan berdasarkan demografi di jaringan situs web. Kini, dengan data tentang siapa yang mengunjungi situs web, pengiklan akan mengetahui di mana pesan mereka paling baik diterima. Tidak hanya itu, tetapi melalui alat milik WebConnect, pengiklan dapat:

• Lacak tayangan
• Lacak rasio klik-tayang
• Batasi berapa kali pengunjung melihat iklan
• Ukur jumlah pertanyaan penjualan yang dihasilkan iklan
• Tentukan biaya penempatan iklan hingga 140 situs web

Ini mungkin tidak terlalu terlihat bagi kita sekarang, tetapi pada saat itu, kemampuan seperti ini sangat revolusioner. Dan tahun berikutnya, mereka akan mengantarkan era analitik.

Temui DoubleClick

Pada tahun 1996, raksasa iklan hari ini, DoubleClick, lahir. Untuk pengiklan dan penerbit online, itu sangat penting. Sebelumnya, hampir tidak ada organisasi situs web, analitik, dan penempatan iklan.

Sekarang, penerbit dapat menjual ruang iklan dan pengiklan dapat menemukannya dari satu platform. Selain itu, pengiklan dapat mengoptimalkan kampanye sebelum selesai. Ini masalah besar, karena sebelum alat DART DoubleClick (Pelaporan dan Penargetan Periklanan Dinamis), iklan dan anggaran tidak dapat disesuaikan hingga kampanye selesai.

Dengan alat yang lebih baik, penerbit dan pengiklan berkembang pesat, dan bukan kebetulan bahwa pada saat itu jumlah kedua belah pihak melonjak. Tapi, tidak lama.

Spanduk itu meledak dengan gelembung

Ketika gelembung dotcom pecah, iklan online mulai menunjukkan tanda-tanda kemerosotan. Rasio klik-tayang iklan spanduk anjlok, dan dengan itu, pendapatan bagi pengiklan dan penerbit. Bisnis yang tak terhitung jumlahnya bangkrut, dan mereka tidak dapat dibangkitkan bahkan dengan bantuan format iklan baru — pop-up — yang jatuh secepat mereka bangkit. Pada akhir tahun 90-an bisnis sedang mencari penyelamat baru.

Iklan PPC untuk menyelamatkan

Pada tahun 1999, sebuah realisasi muncul: Orang mencari produk dan layanan secara online. Bisnis mencari orang untuk menjual produk mereka. Di persimpangan keduanya muncul iklan pencarian.

Model pencarian berbayar pertama datang dari GoTo.com. Awalnya disebut "bayar untuk penempatan", kemudian berkembang menjadi "bayar per klik", di mana pengiklan dapat menawar permintaan pencarian yang berisi kata kunci yang relevan. Penawar tertinggi memenangkan penempatan tertinggi di halaman hasil mesin pencari.

Ini menghasilkan uang GoTo pada awalnya, tetapi menyebabkan pengalaman pengguna yang buruk. Itu adalah model yang dibangun berdasarkan siapa yang membayar paling banyak, dan karena itu, ada sedikit perhatian pada apa yang dianggap berharga oleh para pencari. Yang penting adalah seberapa banyak bisnis bersedia menawar. Untuk mengatasi kegagalan model seperti ini, model baru dibentuk…

Google AdWords memulai debutnya

Pada tahun 2000, Google AdWords memulai debutnya. Meskipun tujuannya, seperti GoTo, pada akhirnya adalah untuk menghasilkan pendapatan, namun tidak memprioritaskannya dengan mengorbankan pengalaman pengguna. Selain penawaran, posisi iklan berbasis Google pada faktor-faktor yang berkontribusi terhadap Skor Kualitas, yang memberikan insentif kepada pengiklan untuk membuat halaman arahan pasca-klik yang bagus.

Jika pengiklan menawar tinggi, tetapi memiliki rasio klik-tayang rendah dan pengalaman laman landas pasca-klik yang buruk, iklan tersebut masih dapat tampil lebih tinggi daripada iklan dengan tawaran lebih rendah dan rasio klik-tayang dan pengalaman laman landas pasca-klik yang lebih tinggi. Sampai saat itu, dan masih bisa dibilang, ini adalah dorongan besar pertama untuk memprioritaskan halaman arahan pasca-klik.

Iklan media sosial meletus

Awal tahun 2000-an didominasi oleh iklan pencarian dan tampilan PPC, dan selama waktu ini, jejaring sosial utama mulai berkembang. Twitter, Facebook, dan YouTube semuanya muncul sebagai tempat nongkrong online baru untuk generasi muda. Pada pertengahan tahun 2000-an, mereka memiliki cukup data untuk meluncurkan platform periklanan yang, dalam kasus Facebook, akan mengokohkan posisinya sebagai yang kedua setelah Google dalam periklanan digital. Twitter akan menjadi sumber konten real-time, sementara LinkedIn menjadi jaringan B2B paling berharga dan YouTube mendapatkan supremasi video.

Otomasi pemasaran menyala

Sementara dimulainya otomatisasi pemasaran dapat ditelusuri kembali ke tahun 90-an (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce adalah salah satu nama besar yang ada) industri ini dimulai pada pertengahan tahun 2000-an, dan pada tahun-tahun berikutnya akan meledak. Pada tahun 2011, ada kurang dari 150 teknologi pemasaran. Hari ini, jumlahnya lebih dari 7.000:

Seiring bertambahnya jumlah vendor, begitu pula integrasi, yang membuka dunia teknik canggih bagi pemasar yang mengombinasikan alat. CRM, teknologi penargetan ulang, platform pemasaran email, alat media sosial, analitik, platform halaman arahan pasca-klik — semuanya dapat berkomunikasi satu sama lain. Dan bersama-sama, mereka memungkinkan pelacakan dan personalisasi tidak seperti sebelumnya.

Keadaan iklan yang dipersonalisasi saat ini

Bahkan 5 hingga 10 tahun yang lalu, bisnis tidak dapat melakukan personalisasi seperti saat ini. Dua alasan telah berkontribusi pada fakta itu:

Internet telah menjadi saluran periklanan yang mapan. Sudah ada selama beberapa dekade sekarang, yang berarti pengiklan memiliki lebih banyak waktu untuk mengumpulkan data. Dengan lebih banyak data yang tersedia, hadir penargetan yang lebih baik. Google, misalnya, memiliki seluruh profil iklan pada setiap penggunanya yang menyertakan pengidentifikasi seperti riwayat penelusuran, penggunaan aplikasi, riwayat lokasi (jika Anda telah mengaktifkan layanan lokasi), riwayat YouTube, dan lainnya. Facebook menyimpan data serupa tentang penggunanya, dan itu belum termasuk semua informasi yang ditawarkan pengguna atas kemauan mereka sendiri. Secara total, Facebook menyimpan rata-rata 98 ​​titik data pada 2,27 miliar penggunanya yang dapat ditargetkan oleh pengiklan.

Alatnya canggih dan terintegrasi, yang memungkinkan teknik pemasaran yang tidak tersedia di awal pemasaran online. Itu termasuk pendataan dan fasilitasi. Dengan teknologi pelacakan, alat periklanan terprogram, dan platform pengoptimalan pasca-klik, bisnis memiliki lebih banyak cara untuk mempersonalisasi kampanye mereka di seluruh perangkat, dari ujung ke ujung.

Berdasarkan data ini dan alat yang memungkinkan penggunaannya, Instapage telah menentukan sistem klasifikasi pertama untuk personalisasi dalam periklanan. Pada skala dari 0-5, ini memberi peringkat pada setiap level dari personalisasi dasar hingga lanjutan:

• Level 0: Penargetan berdasarkan kebutuhan atau keinginan dan lokasi geografis yang luas (negara, negara bagian).
• Level 1: Penargetan berdasarkan kombinasi kebutuhan atau keinginan dan lokasi geografis (kota) yang lebih spesifik.
• Level 2: Penargetan berdasarkan kombinasi kebutuhan atau keinginan, lokasi mikrogeografis (kode pos), dan informasi demografis (usia, jenis kelamin, pendapatan, dll.).
• Level 3: Penargetan berdasarkan kombinasi kebutuhan atau keinginan, lokasi mikro-geografis, informasi demografis, dan minat umum individu (olahraga, perjalanan, teknologi, dll).
• Level 4: Penargetan berdasarkan kombinasi kebutuhan atau keinginan, lokasi mikro-geografis, informasi demografi lanjutan (preferensi politik, loyalitas merek, jenis kendaraan, dll.), minat khusus (Genre musik, orang terkenal, hobi, dll. .), dan niat membeli (kata kunci pencarian).
• Level 5: Menargetkan berdasarkan kombinasi kebutuhan atau keinginan, lokasi geografis yang tepat, informasi demografis lanjutan, minat ceruk tertentu, niat membeli, dan pola perilaku historis (riwayat pembelian, catatan pemungutan suara, halaman web yang dikunjungi, dll.).

Dengan alat dan data yang tersedia saat ini, pengguna mengharapkan personalisasi setinggi mungkin. Mereka ingin diperlakukan seperti individu, bukan alamat pada daftar email massal.

Menurut jajak pendapat dari Epsilon, 80% responden mengatakan bahwa mereka lebih cenderung berbisnis dengan perusahaan jika mereka menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi. Sebanyak 90% mengatakan mereka menganggap personalisasi menarik. Namun, hanya sedikit pemasar yang puas dengan upaya personalisasi mereka.

Beberapa tahun terakhir telah menjelaskan keterputusan dalam periklanan digital: Kampanye iklan tidak lagi berakhir dengan iklan. Online, kampanye iklan berakhir di halaman arahan pasca-klik setelah pengunjung Anda berkonversi. Dan, meskipun sebagian besar platform ini — Google Ads, Facebook, DoubleClick, misalnya — menawarkan alat untuk mempersonalisasi iklan, mereka tidak menawarkan halaman arahan pasca-klik. Hingga beberapa tahun yang lalu, mengoptimalkan apa yang terjadi setelah klik bukanlah pilihan kecuali Anda memiliki tim penguji dan pengembang yang siap membantu. Saat ini, alat pengoptimalan pasca-klik mengaktifkannya dalam skala besar.

Pengoptimalan pasca-klik: Apa itu & bagaimana ini memungkinkan personalisasi

Sebelum pengoptimalan pasca-klik, pengiklan fokus untuk mendapatkan klik. Mereka berusaha keras dalam penargetan dan materi iklan, alat mana yang akan dibeli, kata kunci untuk ditawar, dll.

Rasio klik-tayang yang ditingkatkan ini melalui personalisasi iklan, tetapi membuat banyak kampanye terputus setelah itu. Saat pengguna mengklik, meskipun mereka adalah pelanggan ideal Anda, Anda tidak akan dapat mengonversi mereka dengan halaman arahan pasca-klik yang lama.

Terlepas dari apa yang mungkin telah Anda baca di sumber lain, halaman arahan pasca-klik bukan sekadar "halaman tempat Anda membuka setelah mengklik iklan online". Misalnya, sebuah iklan dapat mengarahkan Anda ke beranda. Itu tidak menjadikan beranda sebagai halaman arahan pasca-klik.

Laman landas pasca-klik adalah laman web mandiri yang dibuat dengan tujuan semata-mata untuk membuat pengunjung berkonversi. Itu bisa untuk mendaftar, berlangganan, membeli, dll. Apa pun tujuan konversinya, halaman ini dibuat untuk memperolehnya.

Mengapa halaman tertentu dan bukan halaman di situs web Anda saat ini?

Karena untuk melanjutkan personalisasi iklan, setiap kampanye membutuhkan halaman arahan pasca-klik tersendiri. Saat Anda mengarahkan pengguna ke halaman Tentang atau halaman Harga, Anda mengarahkan mereka ke tempat yang tidak sesuai dengan pesan dari iklan perujuk. Prospek Anda mendapatkan beberapa pesan umum setelah mendapatkan iklan yang sangat tertarget. Hasilnya: Pekerjaan yang telah Anda lakukan untuk mempersonalisasi iklan itu sia-sia.

Pengoptimalan pasca-klik (PCO) menjembatani kesenjangan antara iklan dan konversi. Ini adalah praktik untuk meningkatkan peluang konversi pengunjung Anda setelah mereka mengklik iklan Anda. Ini melibatkan teknik seperti copywriting persuasif, pengujian A/B, pengoptimalan rasio konversi, dan banyak lagi.

Gabungkan teknik ini dengan tiga pilar pengoptimalan pasca-klik, dan Anda memiliki laman landas pasca-klik yang bagus:

Kreasi terukur mengacu pada mentalitas "setiap promosi membutuhkan halaman". Tanpa kemampuan untuk membuat banyak halaman arahan pasca-klik — setidaknya satu per kampanye — pilar kedua, "personalisasi", tidak akan ada. Hari ini, halaman web generik tidak akan melakukannya.

Pada tingkat paling dasar, personalisasi adalah setidaknya satu halaman arahan pasca-klik per kampanye, tetapi banyak pengiklan melampaui itu. Beberapa akan membuat halaman arahan pasca-klik berdasarkan segmen lalu lintas, yang lain berdasarkan data penargetan ulang. Dengan alat saat ini, halaman arahan pasca-klik dapat dipersonalisasi seperti yang Anda inginkan.

Pilar ketiga, pengoptimalan, merujuk pada usaha untuk meningkatkan rasio konversi pada halaman arahan pasca-klik Anda. Itu melibatkan pengumpulan data dengan teknologi seperti peta panas dan pengujian A/B, lalu membuat perubahan berdasarkan hasil. Dan proses ini berlanjut tanpa batas waktu, dengan tujuan menambah penghasilan Anda.

Pelajari lebih lanjut peluang pengoptimalan di seluruh corong

Saat ini, lebih banyak pemasar yang memprioritaskan apa yang terjadi setelah klik. Dan mereka melihat ke seluruh corong di tempat yang bisa mereka lakukan.

Berapa lama formulir mereka berada di halaman arahan pasca-klik corong teratas? Aset berpagar mana yang berfungsi paling baik saat prospek mendekati penjualan? Elemen apa yang harus dimiliki di halaman penjualan?

Personalisasi memungkinkan Anda terlibat dengan audiens pada tingkat personalisasi. Lihat cara membuat personalisasi iklan-ke-halaman 1:1 dalam skala besar dengan Instapage Enterprise Demo hari ini.