Bisakah Anda Menggunakan Logo Merek Tanpa Persetujuan Ekspres? Diskusi Untuk Personalisasi Pemasaran Berbasis Akun.

Baru-baru ini kami mulai mendemonstrasikan solusi pemasaran berbasis akun (ABM) kami yang akan datang, Convert Nexus, untuk beberapa prospek terpilih.

Nexus membantu perusahaan menawarkan pengalaman web yang sangat dipersonalisasi kepada prospek paling penting mereka.

Misalnya, jika di Convert, kami memiliki Sony Music di daftar prospek ABM kami, maka menggunakan Nexus kami dapat mempersonalisasi pengalaman situs web kami untuk siapa saja dari Sony Music yang mendarat di situs web kami.

Kami dapat menggunakan Nexus untuk menunjukkan kepada mereka pesan selamat datang yang dipersonalisasi yang mengatakan:

Dan saat kami mendemonstrasikan fitur ini, sebagian besar prospek kami menginterupsi kami dan bertanya:

“Tetapi bisakah Anda menggunakan logo perusahaan lain di situs web Anda seperti itu? Dan nama mereka?”

Jawaban singkatnya adalah: Ya, Anda bisa .

Tapi kita mengerti.

Menggunakan logo pihak ketiga dan aset Kekayaan Intelektual (IP) lainnya dapat terasa berisiko. Lagi pula, tidak ada yang ingin menjadi pihak dalam kasus pelanggaran yang tidak disengaja.

Namun penggunaan logo pihak ketiga yang sangat terbatas, tidak melanggar, dan non-komersial di situs web Anda diperbolehkan dalam kampanye pemasaran berbasis akun. Mari kita lihat bagaimana.

Apa itu Pemasaran Berbasis Akun? Dan Mengapa (dan Bagaimana) Menggunakan Aset Pihak Ketiga Seperti Logo

Pemasaran berbasis akun adalah cara bagi bisnis untuk memenangkan akun terbaik mereka.

Dalam pemasaran berbasis akun, Anda membuat daftar akun target yang ingin Anda miliki sebagai pelanggan Anda.

Dan sebagai langkah selanjutnya, Anda membuat beberapa jaminan pemasaran dan pesan penjualan yang unik dan eksklusif untuk masing-masing akun ini dan memulai aktivitas penjangkauan Anda.

Misalnya, penjual sosial Anda akan terhubung dengan VP akun target Anda di LinkedIn dan setelah beberapa pemanasan akan mengirimi mereka tautan ke situs web Anda.

Tetapi ketika VP perusahaan X ini mendarat di situs web Anda, mereka tidak akan melihat beranda generik Anda. Sebagai gantinya, mereka akan melihat pengalaman situs web unik yang dipersonalisasi secara eksklusif untuk perusahaan mereka.

Memikirkan:

• Gambar latar belakang yang dipersonalisasi dengan merek Perusahaan X (misalnya, menggunakan skema warna mereka)
• Salinan judul yang dipersonalisasi yang secara langsung ditujukan ke “ Perusahaan X”
• Pesan obrolan selamat datang yang dipersonalisasi mengatakan: “ Hai! Apakah Anda ingin tahu bahwa kami dapat membantu Perusahaan X…? ”

Dan seterusnya…

Solusi pemasaran berbasis akun seperti Nexus dapat membuat ratusan versi yang dipersonalisasi dari halaman situs web reguler Anda untuk setiap akun target — alias pemasaran berbasis akun dalam skala besar.

Kampanye personalisasi dalam skala besar seperti itu sering menggunakan aset Kekayaan Intelektual seperti logo, nama, slogan, dll. dari akun target untuk menciptakan pengalaman yang lebih pribadi dengan memiliki begitu banyak elemen di halaman yang berbicara langsung kepada mereka dengan cara yang halus dan berani.

Perhatikan bahwa personalisasi ini hanya ditampilkan kepada orang-orang dari akun target yang dituju dan tidak ada orang lain.

Sekarang mari kita lihat mengapa menargetkan akun utama Anda menggunakan nama dan logo yang dilindungi hak cipta atau merek dagang tidak berarti pelanggaran dan beberapa praktik terbaik untuk menghindari masalah hukum saat menggunakannya.

Hak Cipta & Merek Dagang: Dua Perlindungan untuk Aset Kekayaan Intelektual Seperti Logo

Saat Anda memutuskan untuk menggunakan aset Kekayaan Intelektual merek seperti logonya di situs web Anda sebagai bagian dari dorongan pemasaran berbasis akun, Anda harus memikirkan dua mekanisme hukum yang berfungsi untuk melindunginya:

1. Merek Dagang
2. Hak Cipta

Mari kita bicara tentang merek dagang terlebih dahulu:

Merek dagang digunakan untuk melindungi “identitas komersial bisnis” atau “merek”.

Logo, frasa, nama, slogan, aroma, teknologi, trek, lirik, dll. semuanya dapat menjadi aset bermerek dagang.

Misalnya, Nike memiliki merek dagang berikut:

• Simbol/logo “ Swoosh ”
• Ungkapan " Lakukan saja "
• Dan nama merek " Nike "

Merek merek dagang aset tersebut sehingga mereka dapat melindungi identitas merek mereka dan menghentikan orang lain menggunakan aset mereka atau "mirip yang membingungkan".

Dengan melakukan itu, mereka juga memastikan bahwa pengenalan merek mereka tidak berkurang karena merek lain dilarang menggunakan aset apa pun yang orang-orang telah kenali dan kaitkan secara eksklusif dengan milik mereka.

Misalnya, ketika Peter Maher dan Patricia Hoyt Maher yang berbasis di California mencoba mendaftarkan merek dagang "JUST JESU IT" untuk merek pakaian atletik, Dewan Pengadilan dan Banding merek dagang menolak permohonan mereka.

Saat memutuskan aplikasi tersebut, pihak berwenang biasanya mempertimbangkan tiga aspek ini (antara lain):

1. apakah merek lawan terkenal;

2. apakah merek penentang menjadi terkenal sebelum tanggal permohonan pendaftaran merek pemohon; dan

3. apakah merek pemohon cenderung mengaburkan kekhasan merek terkenal lawan.

Dalam hal ini, merek dagang Nike jelas terkenal, dan sudah terkenal jauh sebelum tanggal aplikasi (oleh Mahers). Tidak hanya itu, Mahkamah juga mencatat bahwa pengaburan dapat terjadi:

… [B]lurring terjadi ketika sebagian besar konsumen, setelah melihat penggunaan merek oleh pihak junior pada barangnya, segera diingatkan akan merek terkenal dan mengaitkan penggunaan pihak junior dengan pemilik merek terkenal, meskipun mereka jangan percaya bahwa barang tersebut berasal dari pemilik merek terkenal itu.

Lebih lanjut, Pengadilan mengamati bahwa pengenceran dan kebingungan konsumen mungkin terjadi melihat seberapa dekat “produk satu sama lain.” Dalam hal ini, keduanya merupakan produk sejenis (pakaian atletik) yang bersaing di pasar/saluran yang sama untuk kelas konsumen yang sama.

Dan sekarang mari kita lihat apa arti hak cipta.

Sederhananya, hak cipta adalah hak hukum pencipta suatu karya asli. Sementara undang-undang hak cipta berbeda dari satu negara ke negara lain, terutama mereka memastikan bahwa pemilik hak cipta dapat mengontrol jika (dan sama sekali) orang lain dapat menggunakan karya mereka (dan bagaimana).

Undang-Undang Hak Cipta (AS), misalnya, memberikan lima hak kepada pemilik hak cipta:

• hak untuk mereproduksi karya berhak cipta
• hak untuk menyiapkan karya turunan berdasarkan karya tersebut
• hak untuk mendistribusikan salinan ciptaan kepada publik
• hak untuk melakukan karya berhak cipta secara publik
• hak untuk menampilkan karya berhak cipta secara publik

Foto, desain, traktat musik, koreografi, puisi, foto, desain, dan banyak karya seni, drama, sastra, dan lainnya dapat dilindungi hak cipta.

Pencipta (atau terkadang majikan mereka) memiliki hak cipta atas karya mereka dan dapat memberikan atau menjual akses terbatas atau penuh kepada orang lain ke karya mereka untuk selamanya atau periode yang ditentukan.

Misalnya, pada tahun 1985, Nike harus membayar fotografer Jacobus “Co” Willem Rentmeester $15.000 untuk hak menggunakan versi gambar ikoniknya (yang menangkap pemain bola basket legendaris Michael Jordan melompat di udara hendak mencelupkan bola basket) pada poster dan billboard selama dua tahun di Amerika Utara.

Foto Rentmeester dengan Jordan melompat untuk mencelupkan bola basket dengan matahari terbenam di latar belakang.

Gambar Nike "Chicago" menunjukkan bintang bola basket dalam pose yang sama tetapi berlawanan dengan cakrawala Chicago.

Namun kemudian, ketika Nike merek dagang logo "Jumpman", yang merupakan siluet Michael Jordan dalam pose yang sangat mirip yang telah ditangkap oleh Rentmeester dan (Nike telah ditangkap kembali?), Rentmeester mengajukan kasus pelanggaran hak cipta terhadap Nike.

Tapi Rentmeester kalah. Hakim Distrik Pengadilan AS Michael W. Mosman menulis bahwa:

[T]Tidak ada yang orisinal tentang pemilihan dan pengaturan lompatan Michael Jordan dengan bola basket di sekitar ring basket.

Lebih lanjut, Pengadilan menunjukkan bahwa gambar-gambar itu tidak identik karena berbeda dalam detail pose, ukuran dan posisi Jordan dalam bingkai, warna, dan latar belakang.

Penggunaan Hak Cipta dan Merek Dagang yang Adil

Seperti yang dapat Anda pahami dari contoh di atas, semua kemungkinan kasus pelanggaran merek dagang dan hak cipta memiliki unsur yang jelas tentang dugaan "kebingungan" dan "pengkaburan" perbedaan merek atau plagiarisme.

Tapi tidak semua kegunaan begitu.

Beberapa merek bahkan mengizinkan Anda menggunakan Kekayaan Intelektual mereka untuk tujuan tertentu secara gratis. Misalnya, Twitter secara eksplisit mencantumkan bagaimana Anda dapat menggunakan "Twitter mark":

Selain itu, sistem hak cipta dan merek dagang memungkinkan beberapa pengecualian yang memungkinkan Anda menggunakan Kekayaan Intelektual perusahaan tersebut tanpa meminta izin eksplisit dari mereka.

“Penggunaan wajar” ini terutama terbagi dalam dua kategori: 1) Deskriptif & 2) Nominatif.

Mari kita pahami keduanya.

Kasus Penggunaan Wajar Merek Dagang pihak ketiga: Deskriptif

Jika istilah bermerek dagang cukup deskriptif, maka orang lain dapat menggunakannya selama mereka menggunakannya untuk mendeskripsikan layanan mereka. Hal ini diperbolehkan karena pemilik merek dagang tidak dapat diberikan monopoli hukum atas kata atau frasa umum yang tidak khas.

Ambil Inds Kosmetik Sealed. Inc vs. kasus Chesebrough Pond's USA Co., misalnya.

Pembuat lip gloss, Kosmetik Sealed Inds. Inc., telah mendaftarkan frasa " Disegel dengan Ciuman " sebagai merek dagang mereka. Ungkapan ini cukup deskriptif seperti yang Anda tahu.

Ketika pesaing, Chesebrough-Pond's USA, Inc., mulai menggunakan frasa serupa " Segel dengan Ciuman " untuk mempromosikan lipstik mereka di pajangan promosi tempat penjualan, Cosmetically Sealed Inds., Inc. mengajukan kasus pelanggaran merek dagang menentangnya.

Namun mereka kalah dalam kasus tersebut karena Pengadilan mencatat bahwa Chesebrough-Pond's USA, Inc. menggunakan frasa tersebut bukan sebagai pengenal produk tetapi sebagai ajakan bertindak deskriptif untuk mengundang konsumen menguji daya tahan lipstik mereka dengan menerapkannya dan kemudian menyegel atau mencetak kartu pos gratis. Penggunaan ini bersifat deskriptif — karenanya tidak dianggap melanggar.

Kasus Penggunaan Wajar Merek Dagang pihak ketiga: Nominatif

Dalam penggunaan wajar nominatif, orang lain menggunakan merek dagang perusahaan untuk sekadar merujuk ke pemilik merek dagang yang sebenarnya.

Fakta bahwa pihak ketiga tidak meminta izin pemilik merek dagang untuk menggunakan merek dagang mereka untuk referensi tersebut tidak serta merta membuat penggunaan yang tidak sah tersebut melanggar.

Ada banyak cara penggunaan merek dagang nominatif yang adil digunakan:

• Ulasan, pelaporan, dan tujuan informatif umum: Penggunaan merek dagang suatu merek dapat memenuhi syarat sebagai tidak melanggar jika digunakan dalam meliput konten di dalamnya, asalkan kontennya asli dan akurat.
  
  Contoh: “ Tampilan mendetail pada Merek X. “

• Penggunaan komparatif: Penggunaan merek dagang suatu merek dapat memenuhi syarat sebagai tidak melanggar jika digunakan dalam iklan komparatif, asalkan setiap klaim yang dibuat dapat dibuktikan.
  
  Contoh: “ Kami lebih baik dari Merek X. ”

• Klaim kompatibilitas: Penggunaan merek dagang suatu merek dapat memenuhi syarat sebagai non-pelanggaran jika digunakan untuk menunjukkan kompatibilitas (atau daftar sebagai bahan), asalkan tidak mengisyaratkan dukungan.
  
  Contoh: “ Kami kompatibel dengan Merek X ”

• Digunakan oleh pengecer, distributor, dan penyedia layanan perbaikan: Penggunaan merek dagang suatu merek dapat memenuhi syarat sebagai tidak melanggar jika pihak independen atau berwenang yang kompeten menggunakannya untuk menawarkan layanan mereka, asalkan tidak menunjukkan dukungan atau rekomendasi.
  
  Contoh: “ Reseller/Distributor/Penyedia Layanan X Resmi atau Independen”

• Pelanggan & mitra bisnis: Penggunaan merek dagang suatu merek dapat memenuhi syarat sebagai tidak melanggar jika digunakan untuk menunjukkan hubungan seperti pelanggan atau mitra bisnis saat ini, asalkan penggunaan tersebut tidak menunjukkan dukungan atau rekomendasi.
  
  Contoh: “ Merek X menggunakan kami. ” Atau ” Merek X adalah pelanggan.” Atau “ Merek X adalah mitra bisnis .”

Saat menggunakan merek dagang pihak ketiga berdasarkan ketentuan penggunaan wajar nominatif, Anda telah memperhatikan banyak kondisi untuk melindungi diri Anda dari pelanggaran yang tidak diinginkan. International Trademark Association (INTA) — sebuah asosiasi global yang bekerja untuk melindungi hak-hak pemilik merek dagang dan mengamankan undang-undang yang berguna dan kepatuhannya — menjelaskan beberapa kondisi penggunaan wajar nominatif sebagai berikut:

1. produk atau layanan yang dimaksud tidak mudah diidentifikasi tanpa menggunakan merek dagang,

2 hanya sebatas merek yang secara wajar diperlukan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang digunakan dan

3 penggunaan merek tidak menyarankan sponsor atau dukungan oleh pemilik merek dagang Tentu saja, ada banyak peringatan untuk penggunaan wajar nominatif merek dagang pihak ketiga tersebut, tetapi biasanya sebagian besar kasus penggunaan non-komersial dan non-pelanggaran menggunakan ketentuan ini.

Membuat Kasus untuk Penggunaan Merek Dagang yang Adil di Bawah Personalisasi Berbasis Akun

Jika Anda memikirkan bagaimana logo dan aset pihak ketiga lainnya digunakan dalam kampanye pemasaran berbasis akun dengan mengingat semua konten di atas, Anda akan menyadari bahwa personalisasi ABM menggunakannya dalam cara yang sangat terbatas, non-komersial, dan tidak melanggar cara, terutama karena:

1. Hanya orang-orang dari akun target Anda yang melihat merek dagang mereka di situs web Anda — dan tidak ada orang lain. Jadi kemungkinan penggunaan merek dagang mereka di situs web Anda dapat menyebabkan pengenceran merek atau kebingungan di basis pelanggan target mereka sama sekali tidak ada. Selain itu, ketika Anda menggunakan merek dagang akun target Anda di situs web Anda, Anda tidak bermaksud untuk menguangkan nilai merek mereka — Anda hanya melakukannya untuk terhubung secara lebih bermakna dengan akun target Anda.

2. Penggunaan Anda tidak menunjukkan dukungan atau asosiasi apa pun dengan akun target. Juga tidak menyesatkan atau memfitnah.

3. Integritas merek dagang dilindungi (Misalnya, dengan logo yang digunakan apa adanya, dan tidak dalam bentuk yang terdistorsi, terpotong-potong, atau disalahartikan.)

Praktik Terbaik untuk Menghindari Pelanggaran Merek Dagang yang Tidak Disengaja dalam Kampanye Pemasaran Berbasis Akun

Penerapan doktrin penggunaan wajar adalah penyelidikan intensif fakta. Untuk meningkatkan kemungkinan penerapannya pada kampanye pemasaran berbasis akun, Anda harus mengingat praktik terbaik berikut.

• Menjadi relevan dan tidak menyeramkan. Ketika seseorang dari akun target Anda mendarat di halaman Anda, Anda ingin terhubung dengan mereka secara halus. Anda tidak ingin mereka merasa seperti berada di halaman dari situs web mereka sendiri. Benar? Jadi personalisasikan secara bermakna dan hanya personalisasikan elemen-elemen yang diperlukan.

• Sesuai dengan penggunaan wajar. Hindari pesan yang menunjukkan afiliasi, sponsor, atau dukungan dari pemilik merek dagang. Jika Anda dapat membantu mereka dengan layanan Anda, katakan seperti itu. Pesan Anda dan cara Anda menggunakan merek dagang akun target Anda harus secara jelas mencerminkan hubungan sebenarnya antara akun target dan perusahaan Anda.

• Merevisi halaman hukum. Tambahkan klausul ke kebijakan privasi Anda dan jelaskan bagaimana Anda mengumpulkan data, dan bagaimana Anda dapat memproses alamat ip yang akan digunakan untuk personalisasi ABM guna menawarkan pengalaman situs web yang lebih baik. Juga, tambahkan penafian yang mencolok tentang kepemilikan merek dagang dan jelaskan tujuan dan penggunaan yang Anda gunakan.

Dan sementara artikel ini membantu Anda memahami bagaimana Anda dapat meluncurkan drive ABM yang menggunakan merek dagang prospek Anda tanpa terjerumus ke dalam masalah hukum, artikel ini tidak boleh dianggap sebagai nasihat hukum. Pastikan untuk berkonsultasi dengan pengacara saat mempertimbangkan kampanye ABM yang dipersonalisasi.

Siapkan Eksperimen Logo Merek di Pengalaman Konversi

Personalisasi web yang lebih kuat untuk kampanye pemasaran berbasis akun pasti akan menggunakan merek dagang akun target.

Namun bila dilakukan dengan rajin, mereka bisa aman dan relevan… seperti yang Anda inginkan untuk menginspirasi akun target Anda agar mau bekerja sama dengan Anda.

Hingga Nexus diluncurkan, jika Anda mencari cara yang lebih manusiawi untuk terhubung dengan prospek utama Anda, Anda dapat menggunakan Konversi Pengalaman untuk mempersonalisasi pesan Anda. Misalnya, Anda dapat menggunakan integrasi Clearbit kami untuk menyesuaikan pesan Anda berdasarkan sektor industri, tumpukan teknologi, ukuran perusahaan, lokasi, dan banyak lagi.

Klik banner di bawah ini untuk mencobanya untuk perusahaan Anda. Gratis selama 15 hari.