Klik Penipuan Biaya Pengiklan Miliaran Tahunan. Alat Berbasis Data Dapat Menyingkirkannya.

Tidak bisa dihilangkan, tapi bisa dikurangi. Built In berbicara dengan para ahli tentang bagaimana.

Catatan editor: Penipuan klik adalah masalah yang telah mengganggu periklanan digital selama bertahun-tahun, dan tidak akan segera hilang. Itu sebabnya perusahaan seperti TUNE dan Adjust menjadikan pencegahan penipuan sebagai prioritas. Dalam artikel ini, Wakil Presiden Manajemen Produk TUNE Bhavana Mathur menjelaskan taktik yang digunakan penipu dan teknologi yang membantu menghentikan mereka.

Posting ini awalnya diterbitkan oleh Mae Rice di Builtin.com .

Petani klik telah menjadi sosok yang hampir mistis — simbol betapa tidak berartinya pekerjaan.

Ini adalah seseorang yang melakukan penipuan klik — palsu, klik berbayar untuk iklan dan tautan afiliasi, bersama dengan penipuan iklan dan keterlibatan lainnya.

Petani klik dapat ditemukan di seluruh dunia. Di AS, orang menjual klik palsu pada ponsel pintar murah sebagai pekerjaan sampingan; di Cina, "peternakan telepon" raksasa dengan ribuan perangkat semakin mempekerjakan manusia untuk membuat klik mereka terlihat lebih autentik.

Di Filipina, seorang pria yang disebut Albert dalam artikel Cracked bekerja di sebuah gudang click farm.

“Hanya sedikit orang yang berbicara, jadi yang Anda dengar hanyalah klik,” katanya. Klik, penulis menambahkan, “meninggalkan bekas luka bakar di jiwa [Albert].”

Albert tidak khas, meskipun. Lebih sering, peternakan telepon yang dikelola manusia “menghasilkan profil sosial yang tampak sah yang kemudian dapat dijual,” Andreas Naumann, direktur pencegahan penipuan di Adjust, mengatakan kepada Built In. Mereka “cenderung melakukan hal-hal yang membayar lebih baik daripada penipuan klik… [yang] jauh lebih terukur tanpa interaksi manusia.”

Dan jika penipuan klik adalah sesuatu, itu terukur. Ini adalah salah satu bentuk penipuan iklan yang lebih umum, kata peneliti Sam Barker, dari Juniper Research, kepada Built In — dan penipuan iklan, menurut perkiraan lembaga think tank, merugikan pengiklan sekitar $19 miliar pada 2018. Jumlah itu juga terus bertambah; pada tahun 2022, Juniper Research memperkirakan bahwa hal itu akan merugikan pengiklan sebesar $44 miliar.

Pelaku penipuan klik yang khas bukanlah “petani” manusia, tetapi perangkat lunak. Atau, pada tingkat makro, banyaknya perangkat lunak yang berbeda, seringkali bekerja di latar belakang perangkat orang yang tidak menaruh curiga. Mungkin saja perangkat Anda telah menghasilkan jutaan klik palsu tanpa sepengetahuan Anda.

Komputer dan Telepon Dapat Mengklik Sendiri

Bagaimana cara kerjanya, tepatnya? Untuk menjelaskannya, kita perlu memperkecil dan meninjau perbedaan antara brand dan performance advertising. Iklan merek adalah tentang meningkatkan kesadaran — inilah yang dilakukan oleh papan iklan Coca-Cola di tepi jalan raya — dan penerbit biasanya dibayar satu kali lipat untuk itu. Periklanan kinerja, sementara itu, bertujuan untuk memicu tindakan spesifik dan terukur. Dalam hal iklan kinerja, penerbit dibayar per klik, pendaftaran email, pembelian, atau pemasangan aplikasi.

Pembayaran untuk iklan kinerja selalu mengalir melalui klik, meskipun iklan tersebut bukan iklan bayar per klik. Katakanlah sebuah perusahaan memposting iklan bayar per pemasangan di Situs X — jika seseorang mengeklik iklan itu, lalu memasang aplikasi, Situs Web X akan dibayar. Jika orang tersebut melihat iklan, tidak mengklik, dan kemudian menginstal aplikasi, Situs X sangat kecil kemungkinannya untuk mendapatkan bayaran. Dengan kata lain: Apa pun metrik kinerjanya, klik adalah cara pengiklan mengaitkan kinerja. Jadi klik, secara agregat, menghasilkan banyak uang.

“Di mana ada uang yang bisa didapat, ada penipu di sana,” Bhavana Mathur, wakil presiden manajemen produk di Tune, mengatakan kepada Built In.

Penipuan klik sangat meluas, dan menarik, karena perangkat lunak dapat "mengklik" secara mandiri tanpa sepengetahuan pengguna. Ini memungkinkan penipuan klik di desktop dan seluler, yang sebagian besar terbagi dalam dua kategori dasar: spam klik dan injeksi klik.

Klik Spam

Ada beberapa jenis spam klik yang berbeda, tetapi semuanya melibatkan volume klik yang tinggi dari perangkat yang sama — dan orang yang memiliki perangkat tersebut tidak mengetahui bahwa klik tersebut telah terjadi.

Klik palsu ini dapat terjadi melalui perutean ulang web, di mana pengguna mengklik tautan normal, dan dikirim ke tujuan yang direncanakan — tetapi di sepanjang jalan, mereka membuat pit stop yang hampir tidak terlihat pada iklan. Ini meningkatkan jumlah klik iklan, sebuah fenomena yang oleh industri pemasaran disebut "hit inflasi."

Jenis lain dari spam klik terjadi di situs web yang tidak jelas. Di latar depan, pengguna mungkin secara ilegal melakukan streaming acara TV yang bagus, tetapi di latar belakang, secara tidak terlihat, Naumann mencatat bahwa ada kemungkinan “perangkat terpapar ratusan dan ratusan tayangan, klik, dan video.”

Ini adalah pendekatan “penyemprotan dan doa” untuk penipuan klik, catat Mathur. Tidak setiap klik palsu terbayar; jauh dari itu. Ini adalah permainan kesempatan. Jika perangkat lunak mengeklik palsu pada iklan untuk suatu aplikasi, kemungkinan itu hanya membayar jika pengguna berkonversi — dengan kata lain, jika mereka benar-benar memasang aplikasi yang dimaksud.

Itu adalah moonshot, karena pengguna tidak pernah mengklik, atau bahkan melihat, iklan asli. Tetapi jika perangkat lunak dapat memalsukan cukup banyak klik pada iklan yang cukup di perangkat yang cukup, itu pasti akan beruntung. Bahkan jika itu terjadi beberapa jam atau hari setelah klik palsu, pengguna pada akhirnya akan melakukan sesuatu yang dapat dimonetisasi. Mereka akan mendapatkan perangkat lunak yang tampak seperti konversi, setidaknya bagi mata yang tidak terlatih.

Klik Injeksi

Ini adalah kebalikan dari pendekatan penyemprotan dan doa klik spam — Anda mungkin menyebutnya sebagai pendekatan menguntit dan menerkam. Seperti spam klik, injeksi klik melibatkan perangkat lunak yang beroperasi di latar belakang perangkat, mengklik tautan yang tidak pernah dilihat pengguna secara mandiri. Tetapi klik itu terjadi dalam keadaan yang sangat spesifik.

Katakanlah Anda mengeklik iklan untuk aplikasi jalan-jalan anjing di ponsel Anda.

"Kamu punya anjing, kamu perlu jalan-jalan," kata Naumann sambil meludah. “Ini terdengar luar biasa.”

Klik akan membawa Anda ke toko aplikasi, tempat Anda mulai mengunduh Aplikasi Dogwalking. Sejauh ini bagus. Tapi sekarang, karena cara telepon terstruktur, aplikasi Anda yang ada dapat melihat bahwa Anda telah memulai unduhan aplikasi, dan mereka dapat melihat aplikasi mana, khususnya, yang Anda unduh. Jika salah satu aplikasi Anda yang ada mencoba-coba penipuan, itu dapat terhubung dengan server rumahnya dan mengklik secara mandiri pada iklan untuk Aplikasi Dogwalking — yang membuatnya tampak seperti aplikasi penipu yang mendorong instalasi Aplikasi Dogwalking. Bagaimanapun, itu adalah tempat terakhir Anda "mengklik" iklan sebelum Anda benar-benar membuka aplikasi.

Saat kami mengatakan "aplikasi penipu", itu tidak berarti aplikasi yang melakukan penipuan juga murni jahat. Seringkali, Naumann mencatat, aplikasi yang melakukan apa yang mereka katakan — membersihkan memori, katakanlah, atau menghemat baterai — juga menyuntikkan klik dan menghasilkan dolar iklan.

Ini terdengar licik, dan memang begitu. Ini juga hanya sebagian kecil dari teka-teki — penipuan klik, dan penipuan iklan secara umum, terus berkembang.

“Ekosistem di mana penipuan dilakukan akan sangat berbeda dalam waktu lima tahun dengan apa yang ada sekarang,” kata Barker dari Juniper Research.

Tetapi ketika datang ke jenis penipuan klik di atas, setidaknya, platform pemasaran seperti Adjust dan Tune memiliki solusi. Saat ini, fitur pencegahan penipuan adalah “taruh meja” untuk platform pemasaran, kata Mathur.

Namun, mereka dulu justru sebaliknya — fitur yang dihindari pemasar secara aktif.

Daya Tarik Penipuan Klik

Anda akan berpikir siapa pun ingin tahu bahwa mereka ditipu. Namun bagi pemasar, menyaring klik palsu tidak hanya berarti menghemat uang. Itu berarti meninggalkan seluruh pandangan dunia.

“Penjualan jaringan kinerja selalu adalah, 'Kami memberikan pemasangan dengan harga yang kompetitif pada volume besar, selama Anda dapat membayar untuk volume tersebut,'” kata Naumann.

Kedengarannya terlalu bagus untuk menjadi kenyataan, dan memang begitu. Katakanlah, demi argumen, bahwa seorang pengiklan ingin menjangkau seorang pria berusia 30 tahun di New York City.

“Orang-orang itu tidak berbalik ketika truk menabrak satu sama lain,” kata Naumann. “Bagaimana Anda mendapatkan perhatian mereka dengan iklan seluler?”

Bahkan ketika pemasar dapat menjangkau miliaran perangkat, katanya, hanya sekitar 1 persen dari pengguna tersebut yang tertarik untuk terlibat dengan iklan. Ini benar-benar bertentangan dengan promosi penjualan jaringan di mana-mana — dan Naumann, yang telah bekerja pada deteksi penipuan iklan pada tahun 2007, melihat secara langsung betapa sulitnya hal ini diterima oleh pemasar.

Kembali ketika dia memulai, penipuan klik adalah industri rumahan yang berkembang pesat. Naumann memperkirakan itu dimulai sekitar tahun 1997, ketika penerbit menyadari bahwa mereka dapat menghasilkan lebih banyak uang dengan mengklik iklan spanduk mereka sendiri. Penipuan tumbuh lebih canggih dari sana; pikirkan iklan pop-up spam yang membuka lebih banyak iklan pop-up tanpa Anda mengangkat jari.

Ketika smartphone — pada dasarnya, komputer kecil — mulai mendapatkan daya tarik utama, dia tahu bahwa penipuan klik juga akan berkembang di perangkat portabel ini. Tetapi para pemasar tidak mau mendengarnya, setidaknya pada awalnya. Mengurangi penipuan klik seluler, jelasnya, berarti membebankan biaya tujuh kali lipat dari tarif yang berlaku per pemasangan, tanpa jaminan satu juta pemasangan, baik — hanya sekitar 10.000. 10.000 pemasangan itu akan nyata, tetapi paket keseluruhan masih tidak terdengar menarik bagi pengiklan.

Namun, gelombang bergeser ke arah pencegahan penipuan, berkat beberapa perusahaan kunci, kata Naumann. Procter & Gamble, misalnya, adalah perusahaan awal yang mulai memprioritaskan keaslian daripada skala dalam periklanan digital. Saat ini, sebagian besar pengiklan telah mengikuti jejak mereka.

Namun Naumann ingat bahwa bahkan pada tahun 2016, ketika dia pertama kali mulai bekerja pada pencegahan penipuan seluler di Adjust, “kami menciptakan banyak masalah bagi banyak orang.”

“Banyak orang kehilangan pekerjaan karena kami melakukan pekerjaan kami sendiri,” tambahnya. “Tidak ada yang tahu sebelumnya berapa banyak penipuan yang ada.”

Jadi, bagaimana kita tahu sekarang?

Mengungkap Penipuan

Platform Tune and Adjust menggunakan beberapa strategi untuk mencegah penipu menghasilkan uang.

Salah satunya melibatkan membandingkan tingkat konversi yang tercatat dengan tingkat konversi rata-rata. Klik-tayang pada iklan, kata Naumann, adalah "pengukuran yang sangat kasar", tetapi cenderung berkisar sekitar satu persen - jadi, satu dari setiap seratus pemirsa benar-benar mengklik. Tingkat konversi dua atau tiga persen sangat baik; tingkat konversi 15 persen, bagaimanapun, mencurigakan (kecuali itu adalah "konversi dengan insentif", di mana pengguna mengklik untuk beberapa jenis kredit atau kupon — yang biasanya menghasilkan tingkat konversi yang lebih tinggi).

Rasio klik-tayang palsu yang setinggi langit pada awalnya sulit untuk dilepaskan oleh pengiklan. Tetapi sementara menyaring penipuan klik menurunkan rasio klik-tayang, itu meningkatkan metrik lainnya, catatan Mathur. Pendapatan per klik, misalnya, meningkat ketika klik penipuan turun. Platform Tune menyoroti metrik yang meningkat dengan pencegahan penipuan, serta rasio klik-tayang.

Alat deteksi penipuan juga dapat menangkap rasio klik-tayang yang aneh di tingkat perangkat.

“Jika saya manusia yang melihat iklan, jumlah klik dari alamat IP saya ke iklan itu harus berjumlah satu,” kata Mathur. Tapi satu versi spam klik, hanya menguntungkan pada iklan bayar per klik, hanya "memukul [ing] iklan" dari satu perangkat. Pikirkan satu juta klik, secara harfiah, dari komputer yang sama.

Di Tune, “kami mendeteksi klik non-unik,” kata Mathur, “dan pada dasarnya kami mengatakan hanya klik pertama yang diizinkan.” Klik lebih lanjut dari alamat IP yang sama tidak memengaruhi metrik iklan.

Adjust bekerja pada fungsi serupa, membutuhkan hubungan logis antara tampilan halaman, atau tayangan, dan klik. Hanya ada satu klik yang diizinkan per tayangan, dan klik tidak diperhitungkan dalam metrik iklan jika mereka tidak benar-benar membuka laman landas. (Ini adalah ciri spam klik; perangkat secara otomatis mengklik tautan, tetapi tidak pernah benar-benar membuka halaman tujuan.)

Ada juga jeda logis tertentu antara tayangan dan klik, atau klik dan instalasi. “Tayangan yang berumur sepuluh jam tidak dapat menghasilkan klik, karena tidak ada yang melihatnya lagi,” kata Naumann, menjelaskan aturan perlindungan penipuan yang direncanakan Adjust.

Sebaliknya, jika pengguna memasang dan membuka aplikasi 0,25 detik setelah menekan tautan klik untuk memasang, itu adalah gejala potensial injeksi klik.

Jeda normal antara mengklik untuk mengunduh dan benar-benar menyelesaikan unduhan lebih dari 30 detik hingga satu menit, perkiraan Mathur. Tune saat ini menawarkan laporan “waktu untuk bertindak” kepada pengiklan, yang membantu mereka melihat kesenjangan yang aneh (atau kerumunan yang aneh) antara tayangan dan klik, klik dan pemasangan, dan perilaku pengguna terukur dan stempel waktu lainnya yang menarik.

Namun, semua upaya pencegahan penipuan ini sedang berjalan. Mereka harus berevolusi seiring waktu — penipu dan platform pendeteksi penipuan terkunci dalam “permainan kucing dan tikus” yang abadi, kata Barker.

Namun, untuk saat ini, alat pencegahan penipuan menghemat banyak uang pengiklan, dan melindungi semua orang dari dampak penipuan klik yang tak terlihat: energi dan paket data pribadi terbuang percuma. Mereka juga mendisinsentifkan pertanian telepon, melindungi orang dari pekerjaan paling membosankan sepanjang masa: pertanian klik.

“Berapa jam sehari Anda bisa [melakukan penipuan klik] tanpa menjadi gila?” kata Nauman. “Saya tidak akan banyak berdebat.”

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang mengidentifikasi dan mencegah penipuan klik, lihat seri kami tentang penipuan klik. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang bagaimana platform TUNE mencegah penipuan, baca pengumuman Solusi Pencegahan Penipuan Proaktif kami.