Pencocokan Luas dalam Ulasan: Menguji Google

Di dunia media digital – dan khususnya dalam penelusuran berbayar – rasanya seperti kita selalu waspada, menunggu untuk melompat pada pengumuman produk berikutnya atau beta baru yang akan datang dan membantu kita memeras kinerja tambahan dari anggaran pemasaran kami yang dibayar.

Jadi mungkin agak berlawanan dengan intuisi bahwa pada tahun 2022, satu-satunya peningkatan terbesar yang dapat Anda lakukan untuk program pencarian berbayar Anda berasal dari produk yang telah ada sejak awal Google AdWords, lebih dari 2 dekade yang lalu. Pencocokan luas adalah produk itu.

Berapa Ukuran Hadiahnya?

Dari studi internal mereka, Google menyarankan agar pengiklan yang menggunakan smart bidding yang mengadopsi pencocokan luas melihat peningkatan konversi rata-rata 30%, dengan CPA yang serupa. Angka pasti yang Anda dengar dikutip dapat bervariasi tergantung pada sifat pengujian yang tepat – misalnya, jika KPI Anda adalah nilai konversi daripada konversi – tetapi secara umum, angka yang Anda dengar tidak akan menyimpang terlalu jauh dari tanda 30% ini.

Sebagai agensi, peran kami adalah menjalankan eksperimen kami sendiri yang memvalidasi atau menolak klaim ini dari mitra media, sehingga kami dapat memberikan solusi yang tepat kepada klien kami. Di Brainlabs kami telah banyak berinvestasi dalam kemampuan ini, dan database "Hippocampus" kami memungkinkan kami untuk melacak hasil semua tes yang telah dijalankan di seluruh agensi.

Dari pengujian Pencocokan Luas terbaru kami, eksperimen kami menemukan dua temuan utama.

1. Kami menemukan bukti meyakinkan yang menguatkan klaim Google. Meskipun kurang dari angka 30%, peningkatan rata-rata yang kami catat adalah +19%, yang sama sekali bukan angka yang bisa dicemooh.

2. Lebih menarik lagi, analisis kami mengingatkan kami betapa banyak yang bisa disembunyikan di balik rata-rata. Kami tidak hanya melihat peningkatan median yang mengesankan; kami juga melihat pencocokan luas memberikan tes yang sukses dengan konsistensi yang luar biasa. Dari semua 54 tes yang kami miliki dalam catatan, pencocokan luas muncul sebagai varian pemenang pada 46 kesempatan. Ketika Anda mempertimbangkan berbagai faktor eksternal yang dapat memengaruhi pengujian di media digital, tingkat keberhasilan 85% hampir tidak pernah terdengar sebelumnya.

Tapi mari kita mundur sejenak dari nuansa tersebut. Terlepas dari apakah peningkatannya adalah 19% atau 30%, itu adalah angka yang tidak dapat Anda abaikan – terutama untuk fitur yang hampir tidak memerlukan upaya untuk diterapkan. Dan jika anggaran Anda tidak akan meningkat hingga 19%, kabar baiknya adalah bahwa anggaran Anda tidak perlu: dengan mengaktifkan pencocokan luas dan mempertahankan investasi Anda saat ini, Anda dapat mengubah nilai tambah tersebut menjadi peningkatan sasaran BPA atau ROAS.

Jika pernah ada peluru perak dalam iklan berbayar, pencocokan luas itu.

Jadi Bagaimana Kita Sampai Di Sini?

Selama bertahun-tahun, pencocokan luas telah membuat sedikit nama buruk untuk dirinya sendiri – dan mudah untuk mengetahui alasannya. Belum lama berselang, kehadiran pencocokan luas di akun merupakan indikator yang pasti dari pendekatan lepas tangan terhadap pengelolaan, yang mengarah pada hasil yang kurang optimal, dan iklan ditayangkan kepada pengguna yang bahkan hampir tidak berkonversi dengan produk Anda.

Seiring berjalannya waktu, munculnya kecocokan luas telah menjadi kisah kemajuan teknologi yang bertahap & konsisten. Sementara ada banyak kebisingan di sekitar topik saat ini, mungkin tidak terlalu banyak di luar tim teknik & kepemimpinan Google yang dapat mengantisipasi seberapa besar hit itu akan menjadi lebih dari tiga tahun lalu.

Jika pernah ada titik balik, itu terjadi pada Februari 2021. Dalam salah satu pengumuman unggulan mereka tahun ini, Google mengatakan kepada industri:

Dirangkum dalam cetakan kecil itu adalah fakta bahwa telah terjadi pergeseran algoritma mendasar ke arah pencocokan semantik, daripada pencocokan sintaksis. Dengan perubahan ini, pencocokan luas tidak lagi menjadi alat pemadam kebakaran seperti dulu, dan menjadi alat yang benar-benar layak untuk memperluas penargetan iklan Anda secara akurat.

Peningkatan produk tidak berhenti di situ, dan hari ini, visi Google untuk pencocokan luas terus mencerminkan lambatnya pembaruan dan peningkatan kinerja:

1. Memanfaatkan model pengenalan bahasa alami yang canggih
2. Peningkatan berkelanjutan pada kualitas data dan infrastruktur
3. Manajemen pencocokan luas yang disederhanakan
4. Pembaruan pada proses prioritas kata kunci
5. Membangun proses pengoptimalan bersama di seluruh materi iklan, penawaran & penargetan kata kunci

Tentu saja, saat ini Google sama sekali tidak halus dalam cara mereka berbicara tentang kecocokan luas dengan agensi dan pengiklan mereka. Tab Rekomendasi di akun Google di seluruh Dunia dipenuhi dengan ajakan untuk "tingkatkan kata kunci Anda yang ada ke pencocokan luas", sebagai salah satu peluang berperingkat paling tinggi secara konsisten.

Terlepas dari pendekatan yang lebih berani yang sekarang dilakukan Google dalam komunikasi mereka, aliran perubahan dan penyempurnaan produk yang stabil akan terus berlanjut, dengan kemungkinan banyak yang tidak diperhatikan sebagian besar.

Kapan Pencocokan Luas Bisa Salah?

Anda sudah mengetahuinya sekarang, tetapi penawaran waktu lelang adalah taruhan meja dalam pencarian berbayar. Namun, ini tidak pernah lebih benar daripada jika dikombinasikan dengan pencocokan luas. Jika Anda tidak menggunakan fitur Google Ads ini untuk menyesuaikan tawaran Anda secara real-time, maka pencocokan luas pasti akan melihat Anda menghabiskan banyak uang di banyak pengguna yang masing-masing memiliki sedikit minat pada produk Anda saat ini.

Namun, membalik logika itu, penting juga untuk menghargai nilai yang dibawa oleh beberapa kueri yang tampak lebih lemah ke meja saat dikombinasikan dengan penawaran cerdas. Sebagai manusia, kami dapat dengan mudah masuk ke dalam laporan kueri penelusuran, menemukan beberapa contoh yang meragukan & bereaksi berlebihan: "kueri ini hampir tidak akan pernah dikonversi untuk kami, kami harus mengecualikannya!" Tetapi selama ada kemungkinan bukan nol dari pengguna tersebut untuk berkonversi, maka dengan menetapkan tawaran rendah yang tepat, Anda dibenarkan dengan baik dalam menayangkan iklan.

Untuk lebih jelasnya, kami tidak menganjurkan pendekatan yang sepenuhnya lepas tangan untuk laporan kueri penelusuran, dan Anda perlu menggunakan beberapa elemen penilaian manusia. Tetapi jika kinerja adalah tujuan Anda, maka Anda benar-benar harus mencoba memberikan algoritme kebebasan untuk mengoptimalkan sebanyak yang Anda inginkan.

Jebakan umum lainnya adalah mulai berfokus pada metrik yang salah. Dinamika akun penelusuran berbayar Anda tidak akan terlihat sama setelah mengadopsi pencocokan luas – dan tidak apa-apa karena angka yang Anda pedulikan akan mengarah ke arah yang benar. Semuanya sama, perpindahan ke pencocokan luas biasanya akan membuat metrik kampanye Anda melakukan sesuatu seperti di bawah ini:

memang benar bahwa beberapa dari angka-angka ini berwarna merah, dan Anda sudah dapat mendengar reaksi dari pemasar yang kurang yakin di dalam ruangan – “Mengapa RKT & rasio konversi saya turun?! Pencocokan luas pasti menghasilkan lalu lintas yang kurang berkualitas!” Namun intinya adalah, Anda telah memberikan nilai dan konversi tambahan dengan lalu lintas tambahan tersebut – dan karena strategi penawaran Anda telah membayar lebih sedikit untuk klik, tidak ada dampak buruk pada BPA & ROAS Anda.

Terakhir, ada peningkatan penekanan untuk dapat mengarahkan otomatisasi Google ke arah yang benar. Ingat: algoritme akan mengoptimalkan secara tunggal untuk mencapai tujuan konversi. Jadi, jika Anda belum mengembangkan sasaran konversi yang cukup canggih untuk membedakan pelanggan Anda yang paling berharga dan paling tidak berharga, maka Anda harus siap untuk melihat peningkatan pelanggan berkualitas rendah. Bergantung pada bisnis Anda, itu mungkin berarti MQL yang tidak pernah berubah menjadi penjualan, atau mungkin berarti pembeli satu kali yang tidak pernah kembali untuk pembelian berulang. Berbagi data konversi pihak pertama dengan Google adalah solusi untuk mengimbangi pertukaran ini.

Kesimpulannya

Sebagai pemasar PPC yang matang dan lelah di dunia, Anda berhak memiliki tingkat skeptisisme yang sehat tentang pencocokan luas. Cobalah untuk mengatasinya, dan ingatlah kemajuan mantap yang telah dicapai di bidang pembelajaran mesin.

Saat Anda mengalami perubahan pola pikir itu, pastikan Anda tetap fokus pada tujuan pemasaran Anda – dan idealnya, pikirkan tentang bagaimana Anda dapat memajukan tujuan ini untuk menargetkan pelanggan Anda yang paling berharga dengan lebih baik.

Tetapi yang terpenting, pastikan Anda mengambil tindakan – jangan biarkan peningkatan 19% itu berlalu begitu saja. Tidak berlebihan untuk mengatakan bahwa pencocokan luas berada pada tahap di mana kami akan menganggapnya sebagai komponen mendasar dari aktivitas penelusuran Anda. Jika tidak ada dalam peta jalan Anda, nilai bagaimana Anda dapat membawanya ke garis depan – dan dapatkan pengujian hari ini .