6 Manfaat & 3 Kerugian Menggunakan Penawaran Nama Merek dalam Strategi PPC Anda (Contoh)

Saat orang mencari perusahaan tertentu secara online, iklan perusahaan tersebut sering muncul di hasil pencarian, tepat di atas cantuman organik mereka. Melakukan hal itu menimbulkan pertanyaan seperti:

• Mengapa merek harus membayar iklan untuk nama merek mereka sendiri?
• Apakah masuk akal untuk membayar ketika orang tersebut sudah mencari Anda?
• Apakah layak jika sudah ada strategi SEO yang bagus?

Semua pertanyaan yang sangat logis, jadi mari kita lihat jawabannya. Di bawah ini adalah beberapa pro dan kontra dari penawaran atas nama dan istilah pencarian Anda sendiri sebagai bagian dari strategi periklanan digital Anda.

Apa itu penawaran nama merek?

Penawaran nama merek mengacu pada penawaran atas nama merek Anda sendiri sebagai bagian dari strategi PPC Anda. Dengan cara ini, saat orang menelusuri nama merek Anda — atau menyertakan nama merek Anda dalam kueri penelusuran mereka — iklan Anda akan muncul di bagian atas hasil penelusuran:

Ada banyak alasan untuk menerapkan taktik ini, tetapi juga beberapa kerugian yang harus dikenali. Berikut adalah melihat keduanya, masing-masing.

Apa keuntungan dari penawaran nama merek?

1. Kirim lalu lintas ke halaman arahan pasca-klik khusus

Saat seseorang menelusuri nama merek Anda dan melihat cantuman organik Anda, kemungkinan besar mereka akan diarahkan ke beranda Anda saat mengeklik. Namun, kemungkinan penelusur yang menggunakan nama merek Anda yang sebenarnya secara khusus mencari organisasi Anda karena mereka mendekati titik konversi. Anda harus memastikan bahwa Anda menangkap para pencari dengan niat tinggi yang berada lebih jauh dalam siklus pembelian.

Itulah keindahan penawaran pada merek Anda sendiri — Anda dapat menjalankan kampanye promosi tertentu dan mengarahkan lalu lintas ke halaman khusus yang relevan dengan promosi tersebut. Daripada mengirim prospek ke beranda atau halaman produk Anda yang tidak dirancang untuk konversi maksimum .

Misalnya, seseorang melakukan penelusuran Google untuk "Workato vs. Tray:"

Dengan menawar nama merek mereka sendiri dan menjalankan kampanye lengkap, Workato dapat mengirim prospek mereka ke halaman arahan perbandingan yang dirancang dengan baik untuk konversi maksimum:

2. Dapatkan kontrol lebih

Dengan menawar merek Anda sendiri, Anda memiliki pengaruh lebih besar pada tampilan hasil pencarian. Dengan daftar SERP organik, Anda dapat mengoptimalkan judul, deskripsi, dan tag meta lainnya untuk peringkat yang lebih tinggi dan rasio klik-tayang yang lebih baik. Tetapi dengan iklan pencarian berbayar, Anda memiliki kontrol lebih dari itu.

Penawaran nama merek memungkinkan Anda mengontrol sepenuhnya pesan yang Anda komunikasikan kepada pengguna dan yang mewakili merek Anda. Misalnya, Anda dapat:

• Sorot promosi saat ini
• Sertakan ajakan bertindak tertentu
• Tambahkan detail yang luar biasa

Terlebih lagi, Anda dapat mengubah pesan iklan kapan pun Anda mau. Jika Anda ingin mengubah judul atau deskripsi cantuman organik, perlu waktu beberapa hari untuk menerapkannya. Namun, mengubah iklan berbayar bersifat instan, dan Anda bahkan dapat menggunakan penjadwalan iklan untuk menentukan jam dan/atau hari tertentu dalam seminggu yang Anda inginkan untuk menampilkan iklan.

Temukan pesan apa yang paling sesuai dengan audiens Anda dengan menjalankan pengujian A/B bermerek dengan teks iklan Anda. Anda juga dapat menguji A/B halaman arahan pasca-klik Anda untuk melihat elemen, desain, dll. apa yang menghasilkan tingkat konversi tertinggi.

3. Berikan lebih banyak informasi kepada pengguna daripada daftar organik

Google mengizinkan pengiklan untuk menambahkan banyak ekstensi iklan yang dapat disesuaikan — tautan situs, cuplikan terstruktur, dan promosi — ke iklan mereka untuk menyempurnakannya dan memberikan lebih banyak informasi kepada pengguna:

Sebagai aturan praktis, Anda harus membuat ekstensi iklan 50%-100% lebih banyak dari yang sebenarnya Anda butuhkan, karena Google secara otomatis memilih yang paling relevan untuk ditampilkan, berdasarkan kriteria tambahan seperti asal penelusuran merek, jenis perangkat yang digunakan, dan kata kunci yang dimasukkan.

4. Maksimalkan brand exposure di SERP

Mengapa puas dengan peringkat pertama ketika Anda bisa peringkat pertama dan kedua dengan hasil pencarian berbayar dan organik?

Menawar kata kunci bermerek dan nama perusahaan Anda memungkinkan Anda untuk mendominasi bagian atas halaman hasil pencarian dengan menampilkan lebih banyak daftar, dan mengambil lebih banyak real estat. Dan ketika Anda mempertimbangkan jumlah orang yang biasanya berinteraksi dengan hasil pencarian paro atas, memanfaatkan real estate tersebut menjadi bagian penting dari strategi PPC Anda.

Tidak hanya itu, tetapi memiliki real estat sebanyak mungkin antara iklan PPC, daftar organik, panel pengetahuan, media sosial, dll., membedakan Anda sebagai otoritas — dan otoritas berarti kredibilitas dan kepercayaan, yang pada akhirnya menghasilkan klik.

Lihat bagaimana Adidas melakukannya:

Dikombinasikan dengan panel pengetahuan di sisi kanan dan hasil organik di bagian bawah, iklan di bagian atas membuat Adidas mendominasi bagian atas halaman satu.

Selain itu, pertimbangkan seberapa tinggi peringkat situs ulasan dan berita, dan bagaimana Anda juga dapat membuat pesaing menawar nama merek Anda. Dengan mencapai dominasi SERP merek, Anda dapat menghindari risiko ulasan negatif, berita, atau iklan pesaing ditampilkan di atas daftar merek Anda.

5. Bertahan melawan pesaing Anda

Anda harus selalu memeriksa untuk melihat apakah seseorang menawar nama merek Anda, karena hal terakhir yang Anda inginkan adalah calon pelanggan yang sudah lebih jauh dalam siklus pembelian untuk mencari nama merek Anda, lihat iklan pesaing Anda di atas hasil organik Anda , dan putuskan untuk menukarkan penawaran mereka, bukan penawaran Anda:

Menawar nama Anda dapat digunakan sebagai strategi defensif untuk mencegah hal ini terjadi.

Jika pesaing menawar istilah atau nama merek Anda, Anda dapat menaikkan biaya mereka hanya dengan menawar atas nama Anda sendiri. Kemungkinan iklan Anda akan memiliki posisi yang lebih baik, RKPT yang lebih tinggi, dan Angka Mutu yang lebih baik. Akibatnya, Anda akan menurunkan posisi iklan mereka, mengurangi lalu lintas mereka, menurunkan tingkat konversi mereka, dan menaikkan BPA mereka — semuanya karena mereka harus meningkatkan tawaran mereka untuk bersaing mendapatkan slot iklan yang sama.

Intinya, jika Anda tidak menawar istilah atau nama merek Anda, Anda membuatnya lebih murah dan lebih mudah bagi pesaing Anda untuk mengungguli Anda dan mencuri pelanggan Anda.

6. Bisa hemat biaya

Kata kunci bermerek biasanya jauh lebih hemat biaya daripada kata kunci tidak bermerek karena lebih sedikit persaingan. Plus, bahkan jika merek pesaing menawar nama organisasi Anda, Anda masih memiliki keuntungan secara otomatis karena halaman pasca-klik yang sangat relevan. Karena Angka Mutu ditentukan oleh hal ini, RKT yang diharapkan, dan relevansi iklan, harga tawaran Anda tetap relatif rendah:

Aaron Levy dari Tinuity mengatakan untuk berhati-hati:

Ya, tetapi tidak untuk setiap istilah merek, dan tidak untuk setiap kesan. Menargetkan pangsa tayangan 100% pada istilah merek inti adalah tugas yang bodoh. Sementara hari-hari CPC penny pada istilah bermerek telah berlalu, masih ada klik terjangkau yang bisa didapat untuk pencarian dengan niat tinggi.

Tapi, pengiklan sering lupa biaya “klik berikutnya” tidak sama dengan yang terakhir. Katakanlah Anda saat ini memiliki pangsa tayangan 90% dengan BPK $0,50. Anda menginginkan lebih banyak pangsa tayangan dan mencapai 95% minggu depan dengan BPK $0,60. Tebak apa? Setiap klik "baru" itu tidak dikenakan biaya $0,60 sen, tetapi biayanya $2,40, sedangkan klik "lama" masih berharga $0,50.

Strategi merek yang baik difokuskan pada inkrementalitas. Yaitu, berapa proporsi klik dan konversi merek Anda yang akan terjadi. Ada segudang penelitian yang membuktikan peningkatan penawaran merek (biasanya berkisar antara 20-50%) dan Google dengan senang hati akan melakukan penelitian peningkatan merek untuk Anda. Saya tidak akan menemukan kembali roda, tetapi akan mendorong Anda untuk menguji sendiri untuk mengetahui seberapa besar nilai PPC bermerek untuk bisnis Anda.

Pada akhirnya, saat Anda berurusan dengan penelusuran bermerek, tidak ada laman landas pasca-klik lain yang lebih relevan dengan iklan Anda selain milik Anda sendiri. Ini berarti Anda cukup yakin untuk memenangkan lelang kata kunci dengan anggaran paling sedikit sekaligus mengklaim posisi iklan #1.

Apa kerugian dari penawaran merek?

1. Mungkin tidak perlu

Jika tidak ada pesaing yang menawar nama merek Anda, dan peringkat Anda sudah baik secara organik, mungkin tidak perlu menjalankan kampanye bermerek. Jika Anda sudah mendapatkan peringkat #1 untuk nama Anda dan mendominasi halaman hasil pencarian seperti Best Buy di bawah ini, lalu mengapa membayar untuk klik yang biasanya Anda dapatkan secara gratis?

Dalam hal ini, Best Buy akan membelanjakan anggaran iklan yang tidak perlu untuk kata kunci bermerek saat uang tersebut dapat digunakan di tempat lain.

Max Serrato, Spesialis PPC di Directive menguraikan:

Jika Anda mendapat peringkat yang baik secara organik untuk istilah bermerek Anda sendiri, dan pesaing tidak menawar nama merek Anda, Anda menghabiskan uang saat Anda tidak benar-benar membutuhkannya dan membayangi metrik organik Anda. Jika pesaing menawar nama merek Anda, Anda mungkin ingin menawar di sini, atau Anda dapat kehilangan lalu lintas/konversi ke pesaing. Jika Anda tidak memberi peringkat untuk nama merek Anda secara organik, Anda pasti ingin menawar nama merek Anda jika tidak, pengguna kemungkinan tidak akan dapat menemukan Anda.

2. Ini menabrak posisi organik Anda

Google mencadangkan hingga 4 posisi di bagian atas SERP - dan seperti yang disebutkan di atas secara positif, Google Ads menabrak daftar organik di halaman.

Namun, ini juga bisa menjadi kerugian jika merek Anda memiliki strategi SEO organik yang solid, dan Anda sudah mendapat peringkat sebagai salah satu hasil organik teratas.

Hal ini terutama terjadi pada perangkat seluler yang ruang/visibilitas layarnya lebih sedikit tanpa menggulir.

3. Anda dapat membayar untuk pencarian non-pembelian

Saat iklan Anda muncul di bagian atas hasil pencarian, kemungkinan orang mengkliknya untuk tujuan non-pembelian meningkat. Ini termasuk pelanggan lama yang menelusuri detail kontak Anda, orang yang mencari pekerjaan, tenaga penjualan yang mencari prospek, dan banyak lagi.

Semua klik dari orang-orang yang tidak ingin membeli produk atau layanan Anda dapat menambah anggaran iklan harian Anda yang cukup besar, dan bahkan tidak pernah menghasilkan penjualan.

Hubungkan iklan pencarian bermerek Anda ke halaman pasca-klik yang relevan

Jika Anda beriklan dengan nama merek Anda, pastikan untuk mengirim orang ke halaman arahan pasca-klik khusus daripada beranda atau halaman produk Anda. Sebagaimana dibuktikan oleh eksperimen Instapage baru-baru ini di bawah, ini menghasilkan hasil yang lebih baik.

Dalam kontrol percobaan, saat prospek mencari "Instapage", mereka melihat iklan dengan frasa "Situs Resmi" yang menunjukkan bahwa mengeklik iklan akan membawa mereka ke beranda situs web Instapage:

Mirip dengan beranda lainnya, beranda Instapage dimaksudkan untuk menjadi pengalaman menjelajah bagi orang-orang untuk mempelajari perusahaan, jadi itu termasuk:

• Setiap penawaran produk utama dengan tautan keluar
• Banyak tautan navigasi di header dan footer yang membawa pengunjung ke halaman berbeda di situs web
• Berbagai CTA berbeda: Uji Coba Gratis (“Memulai”) dan Demo Perusahaan

Dalam variasinya, saat prospek menelusuri "Instapage", mereka melihat iklan ini tanpa menyebutkan situs resmi atau beranda:

Di sini, tajuk menampilkan statistik yang menjanjikan prospek hingga 400% lebih banyak konversi dengan platform, dan mengklik iklan membawa prospek ke halaman pasca-klik khusus berikut:

Apa yang membedakan halaman arahan pasca-klik ini dari pengalaman beranda adalah:

• Hanya satu penawaran utama yang dipromosikan di sini — “permintaan demo” — tanpa tautan navigasi yang mengganggu
• Statistik yang menarik dari iklan segera diperkuat di tajuk halaman pasca-klik

Akibatnya, kampanye laman landas pasca-klik menghasilkan:

• Hampir 3x rasio konversi (walaupun CTR lebih rendah)
• Lebih dari dua kali lipat total konversi
• BPK lebih rendah (total pembelanjaan pada halaman khusus berkurang $800)
• Sekitar ⅓ biaya per konversi lebih sedikit

Mari kita lihat tiga perusahaan lain yang menawar diri mereka sendiri dan menghubungkan iklan mereka ke pengalaman halaman pasca-klik khusus.

3 Contoh penawaran nama merek yang dioptimalkan

1. LinkedIn

Kita dapat melihat bahwa LinkedIn mengiklankan nama mereka sendiri dengan frase pencarian "LinkedIn Business:"

• Cerdik juga menawar kata kunci LinkedIn, tetapi LinkedIn masih menempati peringkat pertama.
• Kesadaran merek LinkedIn dimaksimalkan karena ditampilkan di posisi iklan pertama, posisi organik pertama, dan panel pengetahuan.
• UVP disorot di judul iklan (“iklan untuk anggaran dan sasaran apa pun”), sedangkan judul tautan organik bersifat umum, tanpa menyebutkan UVP.
• Beberapa ekstensi tautan situs memberi pengguna lebih banyak informasi tentang halaman tambahan yang dapat mereka kunjungi di situs web LinkedIn.
• Prospek mengunjungi halaman arahan pasca-klik khusus setelah mengklik judul utama iklan:

2. Berbelanja

Dibandingkan dengan contoh sebelumnya, kami melihat lebih banyak nama pesaing yang muncul di hasil iklan dengan pencarian Shopify:

• Tiga perusahaan lain juga menawar nama merek Shopify , dan meskipun ada kemungkinan perang penawaran terjadi di belakang layar (iklan Shopify juga muncul dengan pencarian BigCommerce), Shopify masih menempati urutan pertama.
• Shopify mendominasi mayoritas SERP karena memiliki posisi iklan teratas, posisi organik pertama, dan panel pengetahuan.
• Iklan tersebut mempromosikan penawaran khusus (percobaan gratis), sedangkan tautan organiknya sangat tidak jelas.
• Laman landas pasca-klik khusus dilampirkan pada iklan, tempat pengunjung dapat mendaftar untuk uji coba gratis:

3. Memperluas

Pencarian Google untuk "perangkat lunak Widen" menunjukkan kampanye iklan bermerek ini:

• Memperluas mendominasi SERP karena mereka menawar pada istilah pencarian mereka sendiri, tidak ada pesaing yang menawar pada yang sama, dan mereka mendapat peringkat di posisi organik pertama.
• Promosi khusus ditawarkan melalui iklan (demo perangkat lunak Memperluas) — bersama dengan UVP (perangkat lunak DAM #1), dibandingkan dengan daftar organik generik yang mengarah ke beranda Memperluas.
• Ekstensi tautan situs memberikan lebih banyak informasi dan laman tambahan kepada penelusur untuk dikunjungi di situs web Widen.
• Laman landas pasca-klik yang relevan ditayangkan melalui judul utama iklan dan ekstensi "Minta Demo":

Ambil kendali lebih besar dengan penawaran nama merek

Karena penawaran nama merek memberi Anda lebih banyak kendali atas merek Anda di SERP, membantu Anda bertahan melawan pesaing, dan hemat biaya — ini tidak perlu dipikirkan lagi untuk sebagian besar bisnis. Jika Anda belum menjual ide tersebut, bereksperimenlah dengan penawaran merek Anda sendiri untuk melihat apakah iklan PPC bermerek menghasilkan BPK yang lebih rendah, lebih banyak konversi, dan ROI yang lebih tinggi untuk bisnis Anda.

Apa pun yang Anda putuskan, pastikan untuk menghubungkan semua iklan PPC Anda (bermerek atau tidak) ke halaman arahan pasca-klik relevan yang menceritakan kisah yang sama dengan iklan Anda. Minta Demo Perusahaan Instapage untuk mempelajari cara membuat halaman pasca-klik yang dipersonalisasi dan berkonversi tinggi dalam skala besar.