Apa Identitas Merek Saya dan Bagaimana Saya Mengkomunikasikannya?

Bisnis terkadang terjadi sebelum merek melakukannya. Pemilik bisnis sibuk melayani pelanggan dan melakukan segala sesuatu yang datang dengan menjalankan bisnis yang terkadang, mereka tidak punya waktu untuk berhenti dan memikirkan, apa merek saya? Merek Anda adalah identitas perusahaan Anda dan apa yang dapat diharapkan oleh pelanggan dan komunitas Anda dari cara Anda berinteraksi dengan mereka dan layanan/produk yang Anda berikan. Bisnis adalah operasi, merek adalah aspek yang lebih tidak berwujud dari ini. Seringkali, ketika identitas merek tidak dieksplorasi di muka, merek sudah ada karena budaya perusahaan, orang-orangnya, dan cara mereka menangani masalah sehari-hari. Tetapi ketika identitas merek dieksplorasi dan didefinisikan di muka, itu menambah keteraturan pada hal yang agak kacau dan tidak berwujud. Ketika perusahaan Anda memiliki ini, ia memiliki pedoman tentang bagaimana ia akan menangani setiap situasi, setiap pelanggan, setiap anggota staf, setiap komunikasi dan setiap pesan – bahkan hingga jenis font yang Anda gunakan di situs web Anda dan warna perusahaan Anda. Ketika Anda memiliki pedoman merek tersebut, Anda dapat selalu kembali ke mereka dan bertanya, apakah ini menjunjung tinggi merek kami? Dan jika jawabannya tidak, Anda tahu apa yang harus dilakukan. Tapi bagaimana Anda mengetahui apa merek Anda? Dan bagaimana Anda memberi tahu orang-orang tentang hal itu? Semuanya dimulai dengan penelitian. Di sini, kami mengambil lebih banyak taktik pemasaran tradisional dan mentransisikannya ke ruang pemasaran Web. Dalam posting ini, saya akan berbagi dengan Anda cara Anda dapat menggunakan penelitian untuk menemukan apa merek Anda dan bagaimana mengomunikasikannya melalui konten, situs web Anda, visual, dan interaksi dengan komunitas.

Penelitian: Bicaralah dengan Komunitas Anda

Anda mungkin berpikir bahwa Anda mengenal perusahaan Anda lebih baik daripada siapa pun. Dan meskipun Anda mungkin tahu bisnis Anda luar dalam, ini tidak berarti Anda memahami merek Anda. Bukannya Anda tidak tahu, hanya saja Anda tidak mungkin berada di mana-mana sekaligus. Jadi, menurut Anda, cara perusahaan Anda berinteraksi dan memberikan mungkin hanya didasarkan pada interaksi Anda saja. Cara terbaik untuk mendapatkan perspektif orang luar dan memahami bagaimana perasaan komunitas Anda tentang perusahaan Anda hari ini adalah dengan bertanya kepada mereka. Pertama-tama Anda memerlukan sampel komunitas Anda. Penafian atas hal ini adalah bahwa ada perusahaan di luar sana yang tidak melakukan apa pun selain riset pasar kuantitatif dan kualitatif dan mengambil pendekatan yang sangat ilmiah sehingga datanya tidak miring. Jika Anda melakukan riset merek Anda sendiri, Anda harus jeli dengan sampel Anda. Meskipun pendekatan cepat dan kotor untuk penelitian ini mungkin tidak memberikan hasil yang sangat akurat secara statistik, informasi yang Anda temukan sangat berharga. Jadi cobalah untuk seobjektif mungkin saat memilih audiens Anda. Pertama, identifikasi semua kemungkinan audiens Anda. Dalam contoh ini, mungkin:

• Pelanggan saat ini
• Pelanggan lama
• Vendor
• Staf internal
• Calon pelanggan
• Kolega di industri Anda
• Orang-orang di komunitas sosial Anda secara online (yang mungkin merupakan gabungan dari semua itu, tetapi perilaku dan harapan mereka mungkin berbeda dari komunitas offline).

Anda mungkin ingin mengelompokkan audiens ini berdasarkan lokasi, departemen, atau segmentasi lainnya yang masuk akal. Anda dapat memilih untuk memilih orang secara acak secara eksklusif, atau Anda dapat memilih untuk menambahkan beberapa orang yang mewakili mereka yang memiliki pengalaman luar biasa dengan perusahaan Anda, dan mereka yang juga memiliki pengalaman buruk. Anda ingin memahami semua sudut pandang tentang merek Anda. Kemudian Anda harus menentukan pertanyaan yang ingin Anda tanyakan. Juga gunakan kebijaksanaan ketika Anda memilih pertanyaan yang akan Anda ajukan kepada komunitas Anda. Anda ingin mereka mendukung pertanyaan utama yang Anda coba ungkapkan tentang merek Anda, dan Anda juga ingin mereka seobjektif mungkin (tidak ada pertanyaan yang dimuat yang mungkin mempengaruhi jawaban mereka dengan satu atau lain cara). Di sini, Anda mencari hal-hal seperti:

• Nilai yang dirasakan dari produk, layanan, dan perusahaan Anda.
• Apa yang orang ketahui dan yakini tentang perusahaan Anda hari ini.

Pada akhirnya, itu mungkin benar-benar berbeda dari apa yang Anda yakini mereka pikirkan. Berikut adalah beberapa cara Anda dapat mengumpulkan data:

• Survei online: Gunakan survei sederhana melalui Survey Monkey untuk hanya mengajukan pertanyaan yang paling relevan. Orang biasanya tidak ingin menjawab survei yang panjang dan berlarut-larut, jadi buatlah sesederhana mungkin untuk mereka.
• Survei telepon: Dapatkan beberapa orang di telepon untuk mengajukan pertanyaan kepada komunitas Anda. Anda mungkin mendapatkan lebih banyak tanggapan dengan cara ini. Sekali lagi, buat sesingkat mungkin; menghormati waktu mereka.
• Grup fokus: Terkadang lebih efisien untuk mengumpulkan semua orang dalam satu ruangan dan mengadakan grup fokus. Tetapi ini hanya berfungsi jika Anda mencari umpan balik dari sampel orang di satu area tertentu (ini bisa berhasil untuk wawancara staf).

Riset: Pesaing Pasar

Anda mungkin pernah mendengar tentang analisis SWOT? Ini adalah diagram pemasaran tradisional yang membantu Anda mendapatkan gambaran tentang lanskap persaingan dan di mana Anda cocok. Dalam diagram, Anda mengeksplorasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman bisnis. Anda dapat menggunakan SWOT untuk mendapatkan gambaran tentang pesaing pasar Anda – perusahaan yang Anda yakini sebagai pesaing Anda di ruang Anda (sebelum penelitian kata kunci, karena pesaing online dan pesaing pasar Anda cenderung bervariasi). Dalam penelitian ini, Anda dapat mulai mencatat apa pembeda Anda dari pesaing Anda. Selama latihan ini, Anda juga ingin mencatat hal-hal yang dilakukan pesaing Anda dengan merek mereka seperti:

• Apa warna gambar apa
• Bagaimana mereka berbicara dengan komunitas mereka
• Berapa kaliber konten yang mereka sediakan dalam upaya pemasaran mereka?

Terutama jika Anda berkecimpung dalam bisnis pembuatan konten, perhatikan jenis konten apa yang mereka tawarkan kepada komunitas mereka untuk memposisikan diri mereka sebagai pemimpin pemikiran dan menarik perhatian calon pelanggan mereka.

Penelitian: Pesaing Online

Pesaing online Anda adalah setiap pesaing yang bersaing untuk mendapatkan perhatian online dengan Anda. Ini dimulai dengan kata kunci dan topik yang Anda tulis. Dengan asumsi Anda sudah memiliki kata kunci yang ditetapkan untuk situs web Anda, pesaing online Anda mulai dengan itu. Siapa yang muncul dalam hasil untuk kueri yang Anda lawan? Lihatlah perusahaan-perusahaan yang diberi peringkat untuk kata kunci yang Anda coba targetkan (Menggunakan alat untuk menemukan siapa yang memberi peringkat terbaik sehingga hasilnya tidak miring oleh banyak faktor yang mengubah hasil Google.) Terapkan latihan yang sama pada kompetisi utama itu menggunakan SWOT dan mencatat persamaan, kelemahan, warna, citra, pesan dan di mana merek Anda membedakan. Pesaing Anda dapat dan akan berubah di Web untuk kata kunci apa pun, jadi ingatlah itu sebelum Anda melakukannya. Mungkin bagian paling terbuka dari eksplorasi ini adalah apa yang dapat Anda pelajari dari melihat pesaing online Anda dan kualitas situs mereka. Anda mungkin mengidentifikasi kemenangan cepat untuk situs Anda dalam hasil pencarian atas pesaing Anda. Lihatlah prinsip-prinsip manual peringkat kualitas yang bocor dari Google untuk memahami apa arti kualitas bagi Google. Anda juga dapat mengintip daftar pertanyaan yang disediakan Google yang mewakili apa yang mungkin dicari Google saat memberi peringkat situs:

• Apakah Anda mempercayai informasi yang disajikan dalam artikel ini?
• Apakah artikel ini ditulis oleh seorang ahli atau peminat yang mengetahui topik dengan baik, atau lebih dangkal?
• Apakah situs memiliki artikel duplikat, tumpang tindih, atau berlebihan tentang topik yang sama atau serupa dengan variasi kata kunci yang sedikit berbeda?
• Apakah Anda merasa nyaman memberikan informasi kartu kredit Anda ke situs ini?
• Apakah artikel ini memiliki kesalahan ejaan, gaya bahasa, atau faktual?
• Apakah topik didorong oleh minat tulus pembaca situs, atau apakah situs menghasilkan konten dengan mencoba menebak apa yang mungkin berperingkat baik di mesin telusur?
• Apakah artikel memberikan konten atau informasi asli, pelaporan asli, penelitian asli, atau analisis asli?
• Apakah halaman memberikan nilai substansial jika dibandingkan dengan halaman lain dalam hasil pencarian?
• Berapa banyak kontrol kualitas yang dilakukan pada konten?
• Apakah artikel tersebut menggambarkan kedua sisi cerita?
• Apakah situs tersebut merupakan otoritas yang diakui dalam topiknya?
• Apakah konten diproduksi secara massal oleh atau dialihdayakan ke sejumlah besar pembuat, atau tersebar di jaringan situs yang besar, sehingga laman atau situs individu tidak mendapatkan banyak perhatian atau perhatian?
• Apakah artikel telah diedit dengan baik, atau apakah artikel itu tampak ceroboh atau dibuat dengan tergesa-gesa?
• Untuk pertanyaan terkait kesehatan, apakah Anda mempercayai informasi dari situs ini?
• Apakah Anda mengenali situs ini sebagai sumber otoritatif ketika disebutkan namanya?
• Apakah artikel ini memberikan deskripsi topik yang lengkap atau komprehensif?
• Apakah artikel ini berisi analisis mendalam atau informasi menarik yang tidak terlihat?
• Apakah ini jenis halaman yang ingin Anda tandai, bagikan dengan teman, atau rekomendasikan?
• Apakah artikel ini memiliki jumlah iklan yang berlebihan yang mengalihkan perhatian atau mengganggu konten utama?
• Apakah Anda berharap untuk melihat artikel ini di majalah cetak, ensiklopedia atau buku?
• Apakah artikelnya pendek, tidak penting, atau kurang spesifik yang membantu?
• Apakah halaman dibuat dengan sangat hati-hati dan memperhatikan detail vs. kurang memperhatikan detail?
• Apakah pengguna akan mengeluh ketika mereka melihat halaman dari situs ini?

Di Bruce Clay, Inc., kami menerapkan metodologi "paling tidak sempurna" ketika kami mengoptimalkan situs web. Karena ada lebih dari 200 sinyal peringkat dalam algoritme Google yang memungkinkannya menilai situs Anda sebagai yang paling relevan untuk kueri, tidak ada situs web yang dapat melakukannya dengan benar. Tetapi Anda dapat bertujuan untuk menjadi lebih baik dari pesaing Anda. Jadi ini adalah kesempatan Anda untuk memata-matai bagaimana mereka telah mengoptimalkan situs mereka, profil tautan mereka, kualitas konten mereka, pengalaman pengguna, dan sebagainya (dengan alat yang tepat). Dan kemudian bertanya, bagaimana kami bisa melakukan yang lebih baik di situs kami? Anda juga dapat menggali reputasi Anda secara online – apa yang dikatakan orang tentang perusahaan Anda dan pesaing Anda secara online di komunitas sosial, di forum, dalam ulasan. Google memberikan tips untuk memantau merek Anda secara online dan menggunakan fitur "Saya di Web" di Dasbor.

Penelitian: Model Peran Merek

Perusahaan apa dalam industri apa pun yang Anda kagumi? CEO apa? Profesional apa? Apa saja perusahaan-perusahaan di tempat Anda secara khusus yang menurut Anda melakukan pekerjaan yang sangat hebat? Tuliskan itu. Ini adalah panutan merek Anda. Ini adalah merek yang Anda cita-citakan. Mungkin tidak hanya seperti mereka, tetapi akan ada atribut yang Anda sukai dan ingin Anda tiru. Pikirkan bukan hanya di mana merek Anda sekarang, tetapi apa yang Anda inginkan dalam tiga, lima, 10 tahun ke depan. Lihat model peran merek ini dan jelajahi apa yang mereka lakukan dengan baik. Juga lihat apa yang mereka tidak lakukan dengan sangat baik dan di mana Anda membedakan dari mereka. Karena selalu ada pembeda, dan di sinilah merek Anda bersinar.

Penelitian: Pesan Utama, Warna, Visual, Nilai

Kata-kata apa yang ada di benak Anda ketika Anda memikirkan tentang perusahaan Anda, orang-orangnya, cara perusahaan itu berinteraksi dengan komunitas, produk dan layanannya? Tuliskan semua ini. Sebenarnya, Anda pasti ingin ini ditulis sebelum Anda melihat penelitian yang telah dilakukan dengan komunitas Anda sehingga perspektif Anda tidak miring. Inilah hal-hal yang Anda yakini diperjuangkan oleh perusahaan Anda – nilai merek Anda. Setiap perusahaan memilikinya; itu adalah apa perusahaan didirikan dan hal-hal itu menjadi. Dan meskipun mungkin sudah lama tidak ada orang yang memikirkan apa yang dimaksud dengan perusahaan, gali lebih dalam. Itu ada. (Dan itu bukan hanya untuk mencari keuntungan!) Sekarang lihat elemen visual dan komunikatif perusahaan Anda — apakah elemen tersebut disederhanakan atau adakah campuran dari representasi terputus-putus dari perusahaan Anda secara online dan offline?

• Bahasa apa (nada, pesan utama)?
• warna apa?
• Gambar apa?
• Font apa?
• logo apa?

Sekarang lihat setiap elemen dalam daftar yang baru saja saya sebutkan:

• Apakah Anda merasa kuat tentang mereka sebagai bagian dari identitas merek Anda?
• Apa yang bisa pergi dan apa yang harus tetap?

Ingatlah bahwa meskipun Anda mungkin tidak memikirkan font yang Anda gunakan di situs Anda sebagai bagian dari merek Anda, itu adalah – setiap elemen cara Anda berkomunikasi adalah bagian dari merek Anda. Faktanya, ada seluruh komunitas yang berkembang di sekitar tipografi dan berbagai atribut yang dikomunikasikan font, skenario apa yang sesuai dan seterusnya. Jika Anda tidak yakin visual apa yang mewakili merek Anda, mulailah mengumpulkannya. Dengan menggunakan sumber online dan offline, kumpulkan kata, pesan, video, dan gambar apa pun yang merupakan representasi abstrak dari merek Anda — hal-hal yang memberi Anda perasaan tertentu yang Anda yakini mewakili merek Anda. Anda dapat menggunakan dinding fisik di ruang kantor Anda dan mendedikasikannya untuk semua barang yang telah Anda kumpulkan atau Anda dapat menggunakan sesuatu seperti papan rahasia di Pinterest, di mana Anda dapat mengundang orang lain di perusahaan Anda untuk menyematkannya saat mereka menemukan item.

Kumpulkan: Tema Umum

Setelah Anda mengumpulkan semua data tentang perusahaan Anda dan pesaing Anda melalui berbagai cara penelitian Anda, mulailah menjelajahi tema-tema umum:

• Apa saja pesan yang Anda lihat dikomunikasikan berulang kali dari berbagai kelompok?
• Tema umum apa yang ditemukan dalam riset online dan pasar?

Kumpulkan semua informasi itu dan dokumentasikan. Hal-hal negatif yang Anda temukan harus diubah menjadi kesempatan untuk melihat ke dalam proses internal Anda dan menemukan cara untuk meningkatkannya. Komunitas Anda memiliki persepsi itu karena suatu alasan. Jelajahi penyebabnya dan ciptakan inisiatif untuk mengatasinya. Umpan balik positif dapat berfungsi sebagai dasar untuk pesan utama tentang identitas merek Anda. Jika orang terus-menerus melihat perusahaan Anda sebagai perusahaan yang hangat dan ramah, maka itu pasti salah satu hal yang diperjuangkan oleh merek Anda. Kemudian, bandingkan tema umum dengan persepsi awal Anda tentang perusahaan – apakah ada perbedaan? Ada validasi? Apa pun tema umumnya, kelompokkan temuannya sehingga Anda memiliki titik diskusi tentang di mana merek hari ini, dan di mana Anda ingin membawanya besok.

Berkomunikasi: Identitas Merek

Setelah Anda selesai dengan penelitian Anda, Anda harus memiliki laporan yang mewakili identitas merek Anda. Ini memberi Anda dasar untuk apa yang Anda lakukan di seluruh perusahaan, dari cara departemen layanan pelanggan Anda berbicara kepada orang-orang di telepon atau di komunitas sosial online dan offline, hingga jenis orang yang Anda pekerjakan, hingga pesan utama tentang merek Anda yang Anda secara halus menenun konten Anda ke gambar yang Anda gunakan. Seperti yang saya sebutkan di bagian sebelumnya, Anda juga akan memiliki dasar untuk apa yang mungkin perlu diperbaiki dan apa yang bekerja dengan sangat baik. Semua elemen merek – hingga jenis font yang Anda gunakan dan penggunaan logo Anda atau lintas media – harus didokumentasikan. Kemudian datang perampingan dan perencanaan. Melihat semua pesan yang disebarluaskan perusahaan Anda sehari-hari baik online maupun offline (pesan berupa visual, kepribadian, interaksi yang Anda miliki) dan tanyakan, apakah ini mewakili merek kami? Jika tidak, pekerjaan dimulai. Strategi konten online Anda harus didorong oleh merek Anda. Dimulai dengan situs web dan konten dasar yang Anda buat untuk itu, hingga strategi pembuatan konten berkelanjutan untuk bisnis Anda. Setiap posting blog, ebook, video, logo, dan tag Meta di halaman Web harus menjunjung tinggi merek Anda. Branding suatu perusahaan harus berdasarkan riset, dan implementasinya harus top down. Agar identitas merek bersinar, kuncinya adalah konsistensi. Tetapkan aturan kapan Anda benar-benar akan selalu menggunakan merek untuk membuat keputusan penting (dan terkadang sulit) menjadi lebih mudah. Pada akhirnya, identitas merek Anda akan meresap ke setiap sudut dan celah perusahaan Anda – baik atau buruk. Jadi, ketika Anda siap untuk mulai menjelajahi merek Anda, ketahuilah bahwa pada akhirnya, Anda mungkin tidak hanya memiliki logo baru, Anda mungkin memiliki perubahan budaya secara keseluruhan.

Ada banyak aspek yang perlu dipertimbangkan dalam hal branding. Hirarki Kebutuhan Branding ada di sini untuk membantu memandu Anda.