Perubahan kata kunci BMM – Apa yang telah kita lihat sejauh ini dan tips untuk tahun 2022

Pengantar perubahan kata kunci BMM

Bagi mereka yang tidak mengetahuinya, pada Februari 2021, Google Ads memulai penghapusan kata kunci pengubah pencocokan luas (BMM) secara bertahap – mendorong penghapusan kata kunci tersebut dari akun dan memperluas kemampuan penargetan pencocokan frasa untuk memfasilitasi kerugian.

Maju ke Juli 2021, perubahan telah sepenuhnya diluncurkan, dan kata kunci BMM sekarang tidak lebih dari kata kunci pencocokan frasa yang menyamar – ya, benar, jika Anda masih memiliki kata kunci BMM di akun Anda, mereka telah mengadopsi properti penargetan kata kunci pencocokan frasa. Sederhananya, jika Anda masih menggunakan varian frase dan BMM dari kata kunci, maka Anda memiliki kata kunci duplikat dalam akun Anda.

Kata kunci duplikat di akun tidak ideal kecuali jika menggunakan opsi penargetan tambahan, misalnya, kampanye yang dipisahkan menurut penargetan lokasi. Jika tidak ada pemisahan yang benar antara ini, Anda dapat secara efektif membayar lebih dari yang dibutuhkan untuk lelang; kata kunci pemenang akan menjadi salah satu yang lebih mahal! Rekomendasi cepat untuk mencegah hal ini:

• Gunakan tab rekomendasi Google untuk meninjau kata kunci BMM di akun Anda
• Periksa secara manual semua kampanye dan jeda semua kata kunci BMM 'duplikat' (hanya jika Anda memiliki varian pencocokan frasa)

Pada Juli 2021, setiap pengeditan yang dilakukan pada kata kunci BMM menyebabkan pengiklan mengonversi atau menghapusnya – bergantung pada variasi kata kunci lain dalam akun Anda. Selain itu, pembuatan kata kunci BMM tidak akan didukung lagi.

Sekarang kita semua terjebak, mari masuk ke hal-hal yang benar-benar menarik!

Pencocokan Frasa yang Diperbarui – Menjelaskan perbedaannya

Karena pencocokan frasa kini 'mengambil' sebagian besar perilaku kata kunci BMM – menjadikannya lebih luas, jangkauan kata kunci pencocokan frasa telah diperluas. Tidak cukup untuk tingkat BMM, namun, perbedaannya cukup besar.

Untuk mengilustrasikan hal ini, Google telah menyediakan diagram pada halaman dukungan yang mengacu pada topik ini:

Sumber: Google

Seperti yang dapat kita lihat, luasnya penargetan pencocokan frasa telah meningkat secara drastis – dengan pencocokan frasa sekarang menyertakan lebih banyak kemungkinan pencocokan kueri penelusuran. Pengambilan utama dari diagram di atas bukan hanya perubahan penargetan, tetapi lebih khusus lagi bagian 'hilang' untuk pencocokan frasa.

Apakah ini akan atau telah memengaruhi akun Anda, Anda bertanya? Singkatnya, ya. Untuk mengilustrasikan hasil potensial dari perubahan ini, kami telah menyelidiki akun kami sendiri untuk memberikan contoh nyata tentang dampak kinerja.

Contoh kehidupan nyata dari akun kami

Di sinilah segalanya menjadi nyata – dalam hal dampak akun dari perubahan kata kunci, pengiklan memiliki beberapa gagasan tentang apa yang diharapkan dari perubahan aturan jenis pencocokan sebelumnya selama beberapa tahun terakhir (2014, 2017, 2018, 2019). Namun, perubahan ini tidak seperti sebelumnya, di mana kita semua mengharapkan perubahan sebelumnya hanya akan menghasilkan lebih banyak lalu lintas melalui kata kunci. Untuk perubahan tahun 2021, akun mungkin melihat hal yang sebaliknya: penurunan kecil dalam volume tayangan, dan oleh karena itu potensi konversi.

Untuk akun kami, kami telah melihat banyak kejadian campuran. Untuk kampanye yang secara historis berjalan sebagian besar menggunakan BMM, dan volumenya sangat kecil (<1000 tayangan per bulan), kami melihat status kampanye berubah dari “layak” menjadi “Dibatasi oleh volume penelusuran”. Di sisi lain, kami juga melihat kampanye hanya pencocokan frasa menjadi dibatasi oleh anggaran, jadi ada baiknya memeriksanya!

Google telah memberikan rekomendasi tentang cara bertindak melawan hal di atas, yang akan kami sentuh nanti bersama rekomendasi kami sendiri.

Untuk meringkas perubahan kinerja secara umum, kami telah melihat dampak positif & negatif:

• Untuk satu klien kami telah melihat pengurangan lalu lintas dan volume konversi
• Untuk yang lain, kami telah melihat lebih sedikit lalu lintas, namun akun yang lebih halus dengan volume prospek yang lebih besar
• Dan akhirnya, kami juga melihat akun yang hampir tidak ada perubahan sama sekali

Apa yang telah kita lakukan untuk 'berjuang' melawan perubahan?

Secara umum, tindakan paling sederhana adalah menambahkan lebih banyak variasi kata kunci ke akun. Google telah menyediakan sebagian besar akun dengan rekomendasi kata kunci di bawah tab 'rekomendasi' mereka, namun, berhati-hatilah dengan ini karena kami telah melihat beberapa yang tidak relevan. Misalnya, rekomendasi untuk menyertakan "nasihat hukum gratis", dalam salah satu kampanye layanan berbayar klien hukum B2B kami. Berhati-hatilah dengan kata kunci yang Anda tambahkan, dan jangan pernah mengeklik 'terapkan rekomendasi' tanpa meninjau semuanya terlebih dahulu.

Jika Anda tidak tertarik menggunakan tab rekomendasi, cara lain untuk bertindak adalah dengan meninjau laporan kueri penelusuran beberapa bulan sebelum perubahan jenis pencocokan (kami menyarankan setidaknya enam) dan membandingkan dengan lebih banyak data saat ini. Jika Anda melihat istilah pencarian berharga tertentu tidak lagi mendapatkan daya tarik, Anda dapat menambahkan ini sebagai kata kunci pencocokan tepat.

Untuk kampanye kami “Dibatasi oleh volume pencarian”, menambahkan kata kunci tambahan tidak selalu 'tepat sasaran', dan oleh karena itu kami telah menguji opsi tambahan; termasuk rekomendasi dari Google dan pemikiran kami sendiri. Untuk memberikan beberapa contoh:

• Peluncuran kata kunci pencocokan luas 'benar' dengan penawaran cerdas: Kedengarannya gila kan! Banyak orang seperti kami selalu dikondisikan untuk menjunjung tinggi relevansi maksimum antara kata kunci, iklan, dan halaman arahan – mendorong penggunaan grup iklan kata kunci tunggal atau kata kunci bertema. Seperti yang direkomendasikan oleh Google, kami mengambil risiko dan memperbarui kampanye 'umum' di salah satu akun klien kami untuk menyertakan variasi pencocokan luas yang sebenarnya dari kata kunci mereka yang ada. Kami tidak hanya melihat hasil yang fantastis, tetapi konversi tahun ke tahun untuk klien meningkat lebih dari 50%.
  • Bagaimana kami melihat hasil yang lebih baik daripada kata kunci yang lebih bertarget? Nah, strategi ini menggunakan AI untuk lebih fokus pada pengguna daripada kata kunci yang sebenarnya – didukung oleh AI Google yang telah meningkat secara signifikan selama setahun terakhir, khususnya dalam mempelajari pengguna mana yang lebih mungkin untuk berkonversi dalam topik kata kunci Anda.
  • Pada tahun 2022, Google menyarankan bahwa membangun akun dengan cara ini adalah praktik terbaik, atau setidaknya harus, dan grup iklan bertema atau kata kunci tunggal akan menjadi sesuatu dari masa lalu.

• Memanfaatkan iklan penelusuran dinamis (DSA): Dapat memberikan beberapa hasil yang fantastis, meskipun kami telah melihat bahwa kesuksesan yang lebih besar biasanya ditemukan saat menyelaraskan DSA dengan segmen pemirsa khusus tertentu, dan sekali lagi, strategi penawaran otomatis. Dorongan lain untuk benar-benar membuka akun Anda. Ini juga bisa menjadi cara yang fantastis untuk menambang kata kunci baru untuk kemudian diterapkan ke dalam kampanye/grup iklan pencocokan frasa dan tepat Anda.

Untuk meringkas temuan kami, kami melihat bahwa menggabungkan kampanye yang sangat luas dengan strategi penawaran otomatis yang kuat dan segmen audiens yang mendetail menghasilkan hasil yang lebih besar daripada kampanye asli. Apakah cara masa depan untuk fokus pada algoritme dan audiens alih-alih berfokus pada nuansa apa yang dicari orang? Mengingat tab rekomendasi Google penuh dengan saran yang menautkan ke masing-masing, kami berharap demikian.

Untuk melanjutkan ini, pada Juni 2022 iklan teks diperpanjang akan dihapus dan iklan penelusuran responsif akan mengambil alih; lapisan lain dari otomatisasi dan pengambilan keputusan berbasis algoritme di seluruh akun. Anda pasti akan melihat pemikiran dan perasaan kami tentang pembaruan ini juga di blog mendatang di situs web kami. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang perubahan yang akan datang ini, klik di sini.

Tips Bawa Pulang Untuk 2022

Semoga artikel ini membantu Anda memahami pentingnya perubahan ini dan mulai membuat Anda berpikir tentang perubahan yang perlu dilakukan, dan apa yang diharapkan seiring berjalannya waktu.

Untuk meringkas hal di atas, kami telah menambahkan tips takeaway terbaik kami untuk tahun 2022 di bawah ini:

• Periksa anggaran kampanye Anda untuk setiap kampanye pencocokan frasa, karena sekarang mungkin dibatasi dengan peningkatan volume.

• Tinjau rekomendasi Google: opsi "tambahkan kata kunci baru" dapat memberikan beberapa ide bagus, namun, jangan menambahkan semuanya demi peningkatan lalu lintas. Ingat, tidak semua lalu lintas adalah lalu lintas yang baik.

• Pikirkan tentang menguji DSA atau kata kunci pencocokan luas untuk kampanye tertentu, namun pastikan untuk memasangkannya dengan audiens yang relevan dan alat pembelajaran mesin (strategi bidding) untuk performa yang optimal.

• Terapkan kata kunci negatif yang lebih ketat di seluruh varian pencocokan frasa karena sekarang mungkin sedikit lebih luas dari yang Anda rencanakan sebelumnya.

• Terakhir, pastikan kata kunci pencocokan frasa Anda menayangkan salinan iklan yang relevan dengan istilah penelusuran baru yang mungkin muncul. Tidak ada yang lebih buruk daripada kehilangan pelanggan potensial pada rintangan pertama.

Memperbaiki struktur dan pengaturan iklan Anda sangat penting, tetapi hanya setengah dari perjuangan. Untuk unggul dalam pencarian berbayar, Anda harus memastikan bahwa Anda memahami audiens Anda dan bahwa Anda merencanakan pemahaman ini ke dalam struktur kampanye Anda di seluruh strategi pemasaran Anda. Inilah yang kami, di Reflect Digital, kuasai – jadi jangan ragu untuk menghubungi jika Anda ingin memahami lebih lanjut tentang pendekatan media berbayar kami.