Bada BING, Bada Boom! Pria di Pusat Microsoft Backtrack Mendengar 'Round the Search World: Wawancara Eksklusif Duane Forrester

Menyelesaikan kesepakatan dalam dua bulan di konglomerat teknologi seperti Microsoft adalah setara perusahaan dengan handspring kembali ganda. Dan itulah tepatnya waktu yang dibutuhkan Microsoft untuk sepenuhnya mundur dari PHK Duane Forrester yang dicemooh publik.

Forrester, kepribadian yang lebih besar dari kehidupan di dunia SEO — secara harfiah dijuluki Kepribadian Pencarian Tahun Ini 2014 — telah menjadi suara mesin pencari Microsoft Bing kepada komunitas pemasaran sejak 2011. Oktober lalu, Forrester menemukan namanya di daftar pemberhentian 3.000. Pemasar penelusuran yang menyukai Forrester karena bicaranya yang lugas, juara webmaster, dan sikapnya yang santai ternyata terkejut dan kesal. Bagaimana bisa mesin pencari No. 2 itu menyisihkan sebagian besar figur publik dan PR Ace-nya? Apa yang dikatakan langkah tersebut tentang sikap dan dukungan Bing untuk komunitas pemasaran pencarian? Pada bulan Desember, Microsoft meragukan komitmennya terhadap pencarian dan komunitas bisnis online untuk beristirahat dengan mengakui kesalahan kecil dan mengembalikan Forrester ke kursi sebelumnya.

Forrester secara resmi adalah Manajer Produk Senior dari Program Webmaster Bing, dan memegang gelar kedua Penjangkauan Webmaster. Dia menghabiskan empat tahun terakhir untuk meningkatkan pencarian pengguna melalui peningkatan transparansi dan alat untuk SEO dan webmaster. Dia adalah pemikir yang membangun Alat Webmaster Bing, yang memberi pemilik situs web wawasan kritis dan kontrol atas cara mesin telusur menilai situs web mereka. Sebagai pembicara terkenal, Forrester berkeliling dunia untuk mendidik pemasar digital tentang SEO dan menyebarkan Injil topi putih (seringkali dengan topi koboi putihnya sendiri). Forrester akan segera menghadiri SMX West, yang kami gunakan sebagai alasan untuk mengundangnya untuk wawancara pra-penampilan, dengan harapan mendapatkan satu atau dua pelajaran tentang cara kerja Bing tahun ini.

Baca terus untuk mengetahui secara langsung apa yang terjadi di balik pintu tertutup untuk mengembalikan Forrester ke perannya di Bing. Kami juga mengintip hal-hal besar di cakrawala di Bing, termasuk proses yang direkomendasikan Forrester untuk audit kegunaan seluler … dan jenis iklan baru sedang dikerjakan. ;)

Kristi Kellogg: Oktober lalu nama Anda muncul untuk PHK di Microsoft, dan dua bulan kemudian Anda kembali ke Bing. Bagaimana peran Anda berubah? Apakah sekarang ada lebih banyak kesadaran di tingkat atas Microsoft tentang pentingnya penjangkauan webmaster untuk Bing?

Duane Forrester: Sebelumnya fokus saya hanya pada webmaster dan sekarang tugas saya mencakup bekerja lintas kelompok dalam upaya menghadapi bisnis (jadi, ekspansi) dan saya juga bekerja lebih dekat di sisi API sekarang.

Adapun kesadaran, itu selalu ada. Tidak ada program dengan kedalaman dan keluasan Webmaster yang bergerak maju tanpa pemimpin senior yang menandatangani pekerjaan dan investasi. Fokus kami pada bisnis tidak goyah sedikit pun, dan perlu diingat: Saya hanya satu orang. Saya mungkin berada di atas panggung di konferensi, tetapi ada delapan pria dan wanita di kantor yang membuat alat itu berjalan dan menambahkan fitur baru. Itu tidak berubah sedikit pun.

Tidak, aman untuk mengatakan bahwa para pembuat keputusan sangat fokus pada pentingnya bisnis dalam gambaran yang lebih besar. Pemahamannya jelas — ini adalah arena kemitraan, dan ini bekerja lebih baik ketika kita semua bekerja dalam arah yang sama. Inilah mengapa Anda melihat kami bermitra begitu banyak, dan mengapa Anda melihat investasi pada tahun 2012 untuk memperbarui Alat Webmaster secara dramatis dan mengubah apa yang diharapkan bisnis dari alat kami.

KK: Apakah menurut Anda curahan dukungan oleh komunitas SEO mengubah pendapat pembuat keputusan di Bing dan Microsoft?

DF: Harus saya akui, saya pribadi tersanjung dengan banyaknya dukungan. Saya tidak siap untuk itu dan itu mengejutkan saya. Anda mencoba melakukan hal yang benar selama karir Anda, membantu orang lain, menjawab pertanyaan, dll. Seringkali kita semua mencapai saat di mana kita menyadari bahwa kita telah mengalami hari-hari yang baik, melakukan hal-hal yang baik, dan hari-hari ketika kita telah gagal.

Melihat “saluran telepon menyala” seperti yang mereka lakukan sungguh menginspirasi. Saya benar-benar meneteskan air mata pada akhir Kamis itu setelah harus menyerah menanggapi banyak tweet, email, panggilan, dan posting dinding yang mendukung. Saya yakin saya bahkan melewatkan beberapa posting di Ello ... ;) Saya kehilangan hitungan setelah momen ke-400, dan menyadari bahwa saya perlu fokus pada hal-hal seperti mencari pekerjaan.

Akan sulit bagi siapa pun untuk melewatkan buzz yang dihasilkan (dan saya akan memasukkan ucapan terima kasih karena telah meningkatkan skor Klout saya hingga 75 geng!, meskipun sekarang sudah stabil ... LOL). Saya tahu orang-orang secara internal menemukannya. Mereka mendengar pesan yang sedang dikirim. Meskipun membantu untuk diingat bahwa keputusan jarang dibuat pada satu titik data. Izinkan saya mengatakan ini ... tim di sini di Bing bergerak sangat cepat ketika percakapan dimulai. Supel, jujur, terbuka. Saya akan sulit sekali menemukan orang yang lebih baik untuk bekerja di samping.

KK: Skor 75 Klout?! Itu sah :) Apa yang ada di cakrawala untuk Bing pada tahun 2015? Jenis inisiatif apa yang Anda rencanakan untuk dijalankan untuk Bing tahun ini?

DF: Ya ampun, mari kita lihat. Kami akan meluncurkan iklan bulan, menggunakan laser untuk menggulir iklan di permukaan bulan, terlihat dari Bumi. Ini akan dijalankan melalui Iklan Bing, jadi siapa pun dapat menawar agar pesan mereka digulir. Jelas tidak ada iklan dewasa atau game, tetapi kami berpikir untuk membukanya kepada masyarakat umum untuk waktu-waktu khusus seperti Hari Valentine agar mereka dapat mengirimkan pesan cinta itu kepada orang-orang khusus dalam cara galaksi.

Jika tidak, kami tetap fokus pada hal yang biasa: pengalaman pengguna, seluler, pangsa yang berkembang, dan, tentu saja, memberikan nilai bagi pencari dan bisnis. Ini sebenarnya sulit untuk dijawab hanya karena kita tidak bisa memberikan apa-apa. Namun, saya akan mengatakan bahwa kami selalu terbuka untuk ide, jadi jika Anda memiliki fitur dalam pikiran, suarakan dan beri tahu kami. Tidak dapat menjanjikan itu akan disertakan, tetapi lebih baik membangun dengan input daripada dalam ruang hampa adalah cara kami melihatnya.

KK: Anda telah menegaskan bahwa “ orang harus mulai memikirkan kegunaan dan SEO sebagai satu kesatuan daripada dua entitas yang benar-benar terpisah ” – yang satu tidak boleh mengorbankan yang lain. Apa yang Anda pikirkan ketika Anda memperingatkan tentang hal ini? Apa proses pemikiran pilihan yang ingin Anda lihat melalui pemilik situs web saat membuat keputusan tentang SEO dan kegunaan?

DF: Secara khusus, saya memikirkan banyak, banyak pengalaman "seluler" gagal yang saya alami. Anda tahu satu. Saat Anda menggunakan tablet atau ponsel cerdas, Anda mencoba mengeklik navigasi situs, hanya untuk menyadari bahwa situs itu dibuat hanya untuk pengoperasian mouse, yang memiliki fitur "mengarahkan kursor". Saat itu di mana Anda "mengarahkan" kursor ke elemen dan navigasi kemudian terungkap. Kecuali tidak ada fitur seperti itu di sebagian besar perangkat seluler, dan itu juga tidak ada di sebagian besar layar sentuh. Jadi apa yang terjadi? Nah, jika saya tidak dapat menavigasi di situs Anda, saya pergi ke tempat lain — mudah bagi saya, sebagai konsumen, untuk memecahkan masalah itu.

Dan itu adalah tanda yang jelas bahwa pengujian kegunaan dilewati, atau dilakukan secara serampangan. Di dunia saat ini di mana pengalaman seluler lebih disukai untuk hasil seluler dan tren pertumbuhan kueri seluler melampaui kueri desktop menjadi hal yang biasa, mengapa melewatkan pengujian kegunaan? Untuk banyak bisnis, ini dilihat sebagai biaya tambahan. Faktanya adalah, ini adalah pengurangan langsung ke sebagian besar garis bawah. Bahkan sebelum Anda meluncurkan situs, semua kecil, tetapi banyak titik kegagalan yang ada di sekitar gaya tombol, pilihan warna, ukuran gambar, pelabelan tombol, pengelompokan alur kerja sudah bersekongkol untuk membuat situs baru Anda kurang dari 100 persen.

SEO adalah tentang meningkatkan situs web untuk membantu mesin pencari memahami, menafsirkan, dan memberi peringkat pada kontennya. Kegunaan adalah tentang menyenangkan manusia, membantu mereka menemukan konten, menemukan hal-hal baru yang berguna, dan menjadikan pengalaman mereka di situs Anda menjadi pengalaman yang positif. masalah utama di sini adalah bahwa SEO sendiri sering berfokus pada crawler terlebih dahulu. Perayap, bagaimanapun, berfokus pada melayani pencari. Yang berarti upaya Anda perlu beralih ke "konsumen pertama." Itu menempatkan SEO dan kegunaan berdampingan. Mereka tidak boleh dilihat sebagai alur kerja individu. Saat Anda memulai audit SEO, itu harus mencakup audit kegunaan. Jika seseorang menyarankan studi kegunaan untuk situs web mereka, itulah saatnya untuk mulai berbicara tentang SEO juga.

KK: Anda baru-baru ini menyatakan bahwa SEO akan mendengar lebih banyak suara dari Bing, yang berarti “wawasan yang lebih dalam dari berbagai tim dalam Bing.” Adakah suara atau tim khusus yang Anda harapkan untuk terlibat dalam berbicara dengan komunitas SEO?

DF: Apa pun yang kami rasa memiliki sesuatu yang menarik, atau berdampak, untuk dibagikan dengan industri. Dan siapa pun yang melongokkan kepalanya dari pintu saat aku berjalan di aula. ;) Anda telah melihat orang-orang dari Tim Perayapan kami, Tim Indeks kami, Tim Spam kami, Pemimpin Produk kami, dan saya sendiri hingga saat ini. Itu liputan yang cukup bagus, tetapi saya yakin kita dapat menemukan beberapa suara lagi untuk dipublikasikan di blog, dan jika saya beruntung, kita akan dapat meyakinkan beberapa dari mereka untuk mengunjungi satu atau dua konferensi tahun ini sebagai dengan baik. Kita lihat saja nanti. Apa pun itu, saya akan tetap berada di luar sana.

KK: Haruskah kita bersiap-siap untuk pengumuman khusus di SMX West saat Anda naik panggung?

DF: Tidak ada rencana saat ini, tapi sekali lagi, kami jarang mengumumkan pengumuman sebelumnya. ;) Jika saya memiliki cara saya, saya akan memiliki sepasang sepatu bot koboi baru saat itu. Tidak yakin itu membutuhkan siaran pers. ;)

KK: Anda berbicara di banyak konferensi atas nama Bing. Di mana kita akan melihat Anda di 2015?

DF: Masih banyak peluang ini. SMX Barat, tentu saja. Mungkin SMX East jika waktunya tepat, Pubcon jika bintang-bintang sejajar, DFWSEM di musim gugur, dan saya memiliki beberapa acara lokal yang lebih kecil di radar. Saya akan lebih sering ngeblog di Blog Webmaster dan di blog pribadi saya, dan semoga muncul di beberapa tempat lain di seluruh web.

KK: Apa salah satu kenangan konferensi favorit Anda?

DF: Berjalan ke hari pertama di SES pertama saya di New York City dan memiliki perasaan yang mendalam dan penuh perasaan bahwa saya berada di antara orang-orang yang mengerti saya, berbicara bahasa saya. Rasanya seperti menemukan keluarga yang Anda miliki sejak lahir, tetapi tidak tumbuh bersama Anda.

Oh, dan saya akan menambahkan yang ini — bukan pemujaan pahlawan, tetapi Anda mungkin melihat keanehannya: Saya juga bertemu dengan pria bernama Matt Cutts di konferensi itu. Dia melakukan yang terbaik untuk tidak diperhatikan, tetapi kerumunan terbentuk dan beberapa jam kemudian dia dan saya untuk pertanyaan terakhir. Saya meninggalkan pertemuan itu dengan berpikir dia memiliki pertunjukan yang cukup keren, dan itu adalah sesuatu yang ingin saya lakukan suatu hari nanti. Siapa yang tahu …

KK: Anda adalah Search Personality of the Year yang berkuasa. Selamat! Siapa yang ingin Anda lihat mengambil mahkota pada tahun 2015?

DF: Pertanyaan yang dimuat! Terlalu berbahaya untuk ditangani! Sejujurnya, ada begitu banyak orang yang layak, tidak mungkin untuk memasukkan semua orang. Ya, itu jawaban politis, saya sadari, tetapi kenyataannya, ada begitu banyak orang di industri kita yang telah, atau terus membuat, dampak positif. Saya pikir kunci sebenarnya adalah bahwa orang-orang dari industri terlibat dengan Penghargaan [Pencarian AS]. Selain menyenangkan untuk dihadiri, ada nilai nyata di sini dalam hal jaringan, branding pribadi, dan pertumbuhan karier.

KK: Apa tiga akun favorit Anda untuk diikuti di Twitter?

df:

• @adage untuk hal-hal pemasaran/periklanan dan perusahaan besar.
• @copyblogger karena kemampuan mereka untuk mendapatkan. dia. Baik.
• @maishawalker karena saya mengenalnya dan dia memiliki kepala yang hebat untuk bisnis. Saya telah memilih daftar "mengikuti" Twitter menjadi di bawah 300 sekarang, dan membuat saya menambahkan Anda membutuhkan komitmen yang mantap untuk kegunaan. Bukan hanya bagi saya, tetapi harus jelas bahwa kegunaan Anda meluas dengan mudah ke orang lain. Kalau tidak, tidak ada harapan saya akan me-retweet Anda, jadi Anda tidak masuk daftar.
• @bruceclayinc ada di daftar saya, jelas — sudah bertahun-tahun.
• Jika tidak, saya memiliki beberapa yang "di luar topik" di bidang teknologi masa depan, orang-orang acak, dan perusahaan.

KK: Astaga… (merona). Topik baru! Apa buku terbaik (dalam bentuk apa pun) yang Anda baca tahun lalu? Apa yang ada di daftar bacaan Anda untuk tahun ini?

DF: Saya akan membuat daftar judul di sini dan orang-orang dapat mencarinya sesuka mereka. Mereka merentang dari fiksi ke bisnis hingga apa yang saya sebut kenyataan.

Fiksi

• daemon
• Kirov
• BrainRush
• Siap Pemain Satu
• Kebebasan (Daemon Buku 2)
• Hari Terakhir di Westfield Arcade
• Perhubungan
• inti
• zodiak
• berkabel
• Amped
• (Saya telah membaca lebih dari 40 buku dalam setahun terakhir, jadi saya akan berhenti di sini dengan fiksi.)

Bisnis

• Bold: Cara Menjadi Besar, Menciptakan Kekayaan, dan Berdampak pada Dunia
• Cari: Bagaimana Ledakan Data Membuat Kita Lebih Cerdas
• Kekuatan Kebiasaan

Realitas

• Apakah Ada yang Makan Tawon?
• Penemuan Terakhir Kami: Kecerdasan Buatan
• American Gun: Sejarah Amerika Diceritakan Melalui Kisah Sepuluh Senjata
• Penembak Jitu Amerika Modern: Dari Sang Legenda Hingga Reaper

KK: Apa resolusi pribadi Anda untuk tahun 2015?

DF: Selesaikan buku No. 3. Terbitkan konten yang lebih unik. Mungkin mencoba berjalan di atas panggung pada malam mikrofon terbuka di klub komedi. Perjalanan sepeda motor ke Death Valley. Kembali ke Eropa jika memungkinkan. Berjalan anjing saya lebih banyak. Nikmati — dan terlibat dalam — hubungan yang telah saya bangun di industri luar biasa dari orang-orang luar biasa ini.

Duane adalah seorang komedian, open mic atau bukan, dan kami merasa terhormat dia meluangkan waktu untuk berbagi tawa dan pengetahuan SEO dengan kami di sini. Ingin tahu lebih banyak tentang Seri Speaker SMX West 2015? Temukan wawasan dari Gary Illyes dari Google, Bill Slawski dari SEO by the Sea, Mindy Weinstein dari Bruce Clay, Inc., Luke Summerfield dari HubSpot, Marty Weintraub dari aimClear, Debra Mastaler dari Alliance-Link, dan Pete Meyers dari Moz. Seri Pembicara SMX West 2015 ditutup minggu depan dengan wawancara terakhir dengan Rae Hoffman dari Pushfire, Eric Enge dari Stone Temple Consulting, dan Bill Tancer dari Experian.