Bekerja dengan Influencer Instagram

Dalam episode The Digital Marketing Podcast baru-baru ini, pengusaha etis Anders Ankarlid mengatakan kepada Target Internet tentang penyelidikannya terhadap inflasi metrik keterlibatan influencer. Ankarlid mengetahui bahwa pengeluaran $744 juta untuk pemasaran influencer Instagram dapat disia-siakan untuk bot dan keterlibatan palsu.

Artikel ini menyatukan beberapa temuan utama Ankarlid dan menyajikannya dalam konteks seperangkat pedoman praktik terbaik baru tentang cara bekerja dengan influencer di Instagram. Kami berharap ini akan membantu merek menyempurnakan hubungan influencer mereka dan mendapatkan pengembalian yang adil atas investasi mereka.

Influencer membeli pengikut dan keterlibatan: apa skala masalahnya?

Ketika merek menilai influencer mana yang akan diajak bekerja sama, dua faktor utama yang biasanya dipertimbangkan adalah jumlah pengikut yang dimiliki influencer, dan jumlah rata-rata suka dan komentar yang ditarik oleh postingan mereka.

Anders Ankarlid, pendiri merek barang sehari-hari yang ramah lingkungan A Good Company, membuat gelombang pada bulan Juli dengan publikasi studinya tentang tingkat inflasi oleh influencer Instagram, The $744 M Influencer Marketing Scam.

A Good Company telah menggelontorkan uang untuk program pemasaran influencer yang melibatkan sekitar 4.000 mikro-influencer, tetapi hasilnya mengecewakan.

“Efek yang diharapkan dari pemasaran influencer hilang – sebagian reputasi merek, tetapi sebagian besar penjualan,” kata Ankarlid kepada The Digital Marketing Podcast.

“Kami memiliki potensi jangkauan mungkin 50 juta orang, yang seperti audiens Inggris di Facebook, tetapi penjualan tidak seperti yang kami harapkan.”

Ankarlid memutuskan untuk menyelidiki alasan di balik kinerja buruk influencernya.

A Good Company meminta mitra mikro-influencer untuk menanggapi survei dengan sekitar 12 pertanyaan. Banyak pertanyaan yang mudah, tetapi beberapa menggali ke dalam pendekatan influencer untuk mendapatkan pengikut dan keterlibatan. Para influencer, kebanyakan dari Inggris dan tempat lain di Eropa, diyakinkan bahwa tanggapan mereka akan tetap anonim. Sekitar 400 merespons – 10% dari mikro-influencer bekerja dengan perusahaan pada waktu itu.

“Ketika saya mendapatkan hasil awal dari penelitian ini, saya benar-benar terkejut,” kata Ankarlid.

“Ketika kami bertanya kepada mereka, “Apakah Anda pernah menggunakan jenis layanan apa pun untuk meningkatkan keterlibatan dengan akun Instagram Anda?”, 36% menjawab belum. Itu berarti sedikit di atas 60% telah melakukan sesuatu, dan beberapa mengatakan mereka telah melakukan banyak hal untuk meningkatkan tingkat keterlibatan, tingkat pengikut, dan sebagainya.”

Influencer yang ingin meningkatkan angka keterlibatan mereka secara artifisial memiliki banyak pilihan untuk melakukan hal itu, mulai dari pengaturan bersama dengan sesama influencer, hingga penggunaan alat yang mengeksploitasi profil palsu – sering disebut sebagai 'bot' – hingga meningkatkan keterlibatan secara artifisial.

Pembelajaran praktik terbaik: Angka keterlibatan Instagram tampaknya meningkat oleh banyak influencer. Oleh karena itu, pemasar harus menurunkan ekspektasi mereka terhadap influencer, dan meningkatkan pengawasan mereka terhadap mitra influencer baru.

Studi A Good Company menunjukkan penilaian pasar Instagram sangat dilebih-lebihkan

Terkejut dengan hasil studi kualitatifnya, Ankarlid memutuskan untuk melakukan penelitian lebih jauh ke dalam praktik inflasi keterlibatan.

“Kami menghubungi perusahaan eksternal – alat analitik bernama HypeAuditor, yang berbasis di San Francisco,” kata Ankarlid.

“Mereka memeriksa 1,8 juta akun di seluruh dunia menggunakan AI, dan mereka memberi kami file Excel besar yang didistribusikan berdasarkan negara, jumlah pengikut, bot, pod keterlibatan, dan sebagainya. Kami tercengang dengan temuan mereka.”

Menurut Ankarlid, wawasan dari laporan tersebut antara lain:

• Jumlah pengguna aktif bulanan Instagram mungkin dilebih-lebihkan sekitar 45%;
• Berdasarkan tingkat inflasi keterlibatan, ukuran pasar bersih Instagram yang sebenarnya untuk 2019 bisa menjadi $956 juta – 45% lebih rendah dari angka paling konservatif yang dilaporkan;
• “Banyak merek menghabiskan banyak uang untuk keterlibatan berburu dan suka”;
• “Mainan paling bersinar di toko, mikro-influencer adalah yang paling banyak menipu sistem.”

“Satu angka yang paling mengejutkan saya adalah ketika Anda membandingkan pengguna kotor dalam jutaan,” kata Ankarlid.

“Di AS mereka memiliki 110 juta pengguna aktif per bulan, tetapi ketika Anda menghapus bot, Anda akan mendapatkan 60 juta. Jadi secara total, 45% bisa menjadi penipuan, artinya pasar dari semua orang itu bisa menjadi 45% lebih sedikit. Itu masih angka yang signifikan. Anda mungkin memiliki 600 juta orang yang menggunakan Instagram secara aktif setiap bulan – tetapi bukan satu miliar orang yang menggunakannya.

“Banyak pemasar yang beralih untuk berinvestasi banyak di Instagram, dan jika 45% palsu, mungkin pasarnya tidak begitu penting. Ini adalah angka yang perlu dipertimbangkan karena Anda tidak dapat benar-benar mengatakan jika Anda menggunakan kecepatan penuh di Instagram di Inggris bahwa Anda akan mencapai 25 juta pengguna aktif per bulan karena tidak ada 25 juta pengguna aktif per bulan.”

Detail lebih lanjut tentang laporan A Good Company ke dalam keterlibatan Instagram tersedia melalui blog Anders Ankarlid di Medium.

Pembelajaran praktik terbaik: pemasar harus mengambil angka penggunaan media sosial dengan sedikit garam karena sebagian besar dapat terdiri dari keterlibatan palsu. Ini menghadirkan masalah bagi platform media sosial yang ingin mengurangi keterlibatan palsu: dengan menghapus bot, mereka dapat membuat angka penggunaan mereka tampak menyusut.

Peran inflasi dari pod pertunangan

Laporan A Good Company menunjukkan mikro-influencer cenderung memiliki angka keterlibatan yang meningkat.

Salah satu metode yang digunakan oleh influencer tersebut adalah partisipasi dalam apa yang disebut 'engagement pods' – kelompok mikro-influencer yang setuju untuk terlibat dengan profil dan postingan satu sama lain untuk keuntungan bersama. Anders Ankaralid menjelaskan:

“Pod pertunangan adalah cincin pertunangan. Katakanlah sekelompok orang masing-masing memiliki satu akun Instagram. Mereka masuk dalam lingkaran kepercayaan dan mengatakan apa pun yang Anda keluarkan secara online, saya akan menontonnya, menyukainya, dan mengomentarinya.

“Ini berbeda dari menyewa bot – ini adalah orang-orang yang otentik – tetapi itu bukan keterlibatan yang otentik. Ini adalah hal terbesar yang dilakukan influencer kami. 40% dalam penelitian pertama kami mengatakan mereka menggunakan pod pertunangan dari waktu ke waktu.”

Penggunaan pod keterlibatan menawarkan penjelasan mengapa mikro-influencer sering memiliki statistik keterlibatan yang mengesankan.

“Dibandingkan dengan Kim Kardashian yang memiliki tingkat keterlibatan sekitar 0,5% atau 1%, mikro-influencer sering memiliki tingkat keterlibatan sekitar 10%, yang berarti bahwa untuk setiap posting yang Anda masukkan online, 10% akan terlibat dengannya,” kata Ankara.

“Tetapi, jika 9% dari keterlibatan ini berasal dari teman dan keluarga, maka Anda benar-benar memiliki 1% keterlibatan, dan jika Anda memposting ke audiens yang mungkin berjumlah 2.000 orang, itu mungkin tidak banyak orang yang benar-benar terlibat dengan Anda.”

Mikro-influencer yang menggunakan pod keterlibatan tampaknya relatif tidak bersalah, dibandingkan dengan orang lain yang menggunakan layanan yang memberikan keterlibatan buatan dari bot.

“Banyak influencer yang terpengaruh satu sama lain, dan mudah untuk membayangkan berpikir oke, mungkin saya juga harus melakukan ini,” kata Ankarlid.

“Anda baru saja masuk ke pod ini, lalu dalam dua detik tingkat keterlibatan Anda naik, dan tiba-tiba merek menjangkau Anda dan berkata oke, sepertinya Anda memiliki audiens yang sangat baik, mungkin kita harus melakukan kolaborasi bersama.”

Namun, penelitian A Good Company menunjukkan bahwa pod keterlibatan mikro-influencer dapat memiliki efek inflasi terbesar, relatif terhadap angka keterlibatan yang digunakan untuk memenangkan kontrak dengan pengiklan.

Pembelajaran praktik terbaik: keterlibatan konten mungkin bukan cara terbaik untuk menetapkan seberapa berpengaruh mikro-influencer, karena banyak dari grup ini tampaknya berpartisipasi dalam pod keterlibatan untuk meningkatkan statistik mereka.

Mengapa penghentian jumlah suka dapat mengurangi inflasi keterlibatan Instagram

Instagram telah menguji coba pembaruan baru yang dapat sangat mengubah industri pemasaran influencer. Pengguna di Australia tidak lagi dapat melihat jumlah suka di konten pengguna lain, baik di feed mereka, maupun dengan mengeklik tautan 'Disukai oleh' di bawah gambar.

Menurut juru bicara pemilik Instagram Facebook, menghapus jumlah suka dimaksudkan untuk "menghilangkan tekanan berapa banyak suka yang akan diterima sebuah posting, sehingga Anda dapat fokus untuk membagikan hal-hal yang Anda sukai."

Mau tak mau kami bertanya-tanya apakah uji coba itu mungkin juga ada hubungannya dengan tindakan keras Instagram yang sedang berlangsung terhadap "aktivitas tidak autentik". Suka buatan jelas akan lebih mudah dianggap asli daripada komentar palsu. Dengan menghapus opsi suka buatan yang lebih mudah, Instagram telah memberi pengguna aplikasi – termasuk pemasar yang berpikir untuk bekerja dengan influencer – peluang yang lebih baik untuk membedakan antara keterlibatan yang benar dan yang salah, secara sekilas.

Anders Ankarlid sangat mendukung uji coba gratis seperti Instagram.

“Itu hal yang sangat bagus untuk dilakukan. Seluruh kilau di sekitar influencer dengan komentar dan suka harus dihentikan, ”katanya.

“Tinggalkan suka, tinggalkan semua perburuan dan pengejaran ini untuk komentar dan tingkat keterlibatan, dan gali lebih dalam dan cari merek yang benar-benar dapat terhubung dengan orang-orang.”

Pembelajaran praktik terbaik: Penghentian jumlah suka dapat mempersulit influencer untuk mengesankan merek dengan angka keterlibatan yang meningkat.

Memanggil waktu untuk hadiah gratis untuk influencer

Sejak melakukan studi tentang taktik peningkatan keterlibatan di Instagram, A Good Company telah berhenti memberikan sampel produk gratis kepada influencer.

“Kami biasa membagikan banyak barang gratis,” kata Ankarlid.

“Semakin tinggi tingkat keterlibatan yang dimiliki influencer, semakin tertarik kami sebagai pemasar untuk memberi mereka hadiah gratis, sehingga mereka dapat melakukan ulasan, membuat posting tentang itu, membuat cerita atau sesuatu. Kami akan melihat mereka memiliki tingkat keterlibatan 10% dan berpikir luar biasa, kami akan menjangkau mungkin 200 orang yang pasti tertarik dengan merek kami.”

Mengingat temuan dari studi A Good Company, tingkat keterlibatan nyata banyak mikro-influencer bisa mendekati 1% daripada 10% yang kadang-kadang dinyatakan. Ini mungkin berarti bahwa hadiah gratis yang diberikan oleh merek tersebut masing-masing melibatkan sedikitnya 20 orang yang tertarik secara sah – tidak cukup untuk menjamin pengembalian investasi yang diperlukan.

Anders Ankarlid terkejut mengetahui hal ini – tetapi A Good Company tidak berhenti mendistribusikan produk ke influencer sama sekali. Perusahaan sekarang mengirimkan produk ke influencer dengan harga diskon besar-besaran; tidak gratis.

“Kami memutuskan untuk menghentikan ini sedikit, kemudian bekerja dengan influencer yang benar-benar terlibat dengan merek, yang bersedia membayar untuk produk dan layanannya,” kata Ankarlid.

“Mereka bisa mendapat diskon besar, tetapi mereka harus bersedia membayarnya.”

Pembelajaran praktik terbaik: menawarkan diskon, bukan hadiah gratis, bisa menjadi cara yang efektif untuk mengidentifikasi influencer yang benar-benar kompatibel dengan merek Anda.

Bekerja dengan influencer yang peduli

Menemukan skala keterlibatan-inflasi di antara influencer dapat dengan mudah mengeja akhir untuk kolaborasi mikro-influencer A Good Company.

Namun, Ankarlid dan rekan-rekannya menyimpulkan bahwa pendekatan ini masih dapat mencapai hasil yang luar biasa – jika mereka dapat mengidentifikasi influencer yang dapat memberikan kesuksesan dengan lebih andal.

“Kami mungkin memiliki sepuluh influencer sehari yang menghubungi kami dan mendaftar ke program kami. Mereka membual tentang angka; kami tidak peduli dengan angkanya,” kata Ankarlid.

“Yang kami pedulikan adalah bahwa produk tersebut asli bagi perusahaan kami, bahwa mereka peduli – dan satu-satunya cara untuk membuktikannya adalah bahwa mereka bersedia membayar sesuatu untuk produk itu sendiri.

“Kedua, kami dapat membayar ketika kami meminta mereka untuk melakukan kampanye tertentu, untuk mempromosikan sesuatu. Jauh lebih baik untuk membayar mereka untuk pekerjaan yang diperlukan daripada berdasarkan jumlah suka yang mereka capai. Itu menghentikan orang menggunakan bot dan menghasilkan mungkin £200 dalam 2 menit.”

Pembelajaran praktik terbaik: untuk mendapatkan nilai yang dapat diandalkan dari influencer, minta mereka membayar sampel produk; dan bayar mereka berdasarkan pekerjaan yang mereka lakukan untuk Anda, bukan statistik pertunangan mereka.

Angka keterlibatan pengiklan yang meningkat bukanlah hal baru

Pada Oktober 2011, The Guardian melaporkan taktik yang digunakan penerbit surat kabar dan majalah untuk menggelembungkan angka sirkulasi mereka. Dalam satu contoh profil tinggi, Rupert Murdoch's Wall Street Journal Europe ditemukan telah meningkatkan sirkulasinya untuk periode Mei 2009 hingga April 2011 sebesar 41%, melalui kesepakatan dengan perusahaan Belanda yang setuju untuk membeli ribuan eksemplar WSJE dengan harga murah. masing-masing sebesar €0,01.

Apa ini memberitahu kita bahwa inflasi metrik keterlibatan bukanlah hal baru. Beberapa mitra periklanan – apakah mereka penerbit surat kabar, influencer, atau apa pun yang akan datang – akan selalu menggunakan metode apa pun yang mereka bisa untuk meningkatkan keterlibatan dan membuat diri mereka lebih menarik bagi pengiklan.

Sebagai pemasar, kita harus siap untuk menganalisis calon mitra dengan hati-hati dan tetap mengetahui taktik yang digunakan oleh mitra periklanan untuk meningkatkan statistik mereka. Kolaborasi influencer dapat memberikan hasil yang luar biasa – tetapi kita perlu menyadari bahwa nilai seorang influencer tidak dapat dihitung secara andal berdasarkan angka di samping postingan mereka.

dapatkan keanggotaan gratis Anda sekarang - sama sekali tidak memerlukan kartu kredit

• Perangkat Pemasaran Digital
• Sesi pembelajaran video langsung eksklusif
• Pustaka lengkap Podcast Pemasaran Digital
• Alat pembanding keterampilan digital
• Kursus pelatihan online gratis

KEANGGOTAAN GRATIS