Mendefinisikan Periklanan Perilaku: Apa Artinya & Apa Pro & Kontranya?

Selama bertahun-tahun, penayang dan pengiklan telah memanfaatkan data pengguna untuk mengelompokkan audiens mereka menurut demografi, geografi, dll. — dan karenanya meningkatkan relevansi iklan online yang ditampilkan kepada audiens tersebut.

Teknologi yang lebih baru semakin memajukan cara merek melayani penawaran yang tersegmentasi dan dipersonalisasi kepada audiens mereka — dengan periklanan perilaku online.

Namun, meskipun pengiklan dan penyedia layanan dapat meningkatkan pendapatan iklan mereka dari praktik tersebut, hal itu juga menimbulkan kekhawatiran tentang privasi konsumen. Dalam postingan ini, kita akan melihat lebih dekat apa itu periklanan bertarget perilaku, cara kerjanya, dan pro dan kontra dari teknik periklanan online ini.

Apa itu periklanan perilaku?

Iklan perilaku (alias iklan perilaku online atau "OBA") memungkinkan pengiklan dan penerbit menampilkan iklan yang sangat relevan dan pesan pemasaran yang dipersonalisasi kepada pengguna berdasarkan perilaku penjelajahan web mereka. Tujuan utamanya adalah menayangkan iklan bertarget ke segmen pasar perilaku yang paling mungkin diminati.

Contoh: Jaringan periklanan (Facebook, dalam contoh ini) melacak kunjungan situs web konsumen dan melihat mereka mengunjungi beberapa situs web kebugaran. Secara alami, jaringan menganggap konsumen tertarik dengan kebugaran dan menampilkan iklan terkait:

Namun, untuk seseorang yang tidak tertarik dengan kebugaran, ini tidak akan terlihat. Jadi akibatnya, ketika dua orang mengunjungi situs web yang sama pada waktu yang sama, seseorang dapat melihat iklan kebugaran sementara yang lain (yang lebih tertarik pada dekorasi rumah, misalnya) dapat melihat iklan dekorasi rumah.

Bagaimana cara kerja iklan perilaku online?

Proses penargetan perilaku dapat dipecah menjadi tiga langkah utama:

1. Pengumpulan dan analisis data

Data pengguna dikumpulkan dari berbagai sumber:

Dan dapat meliputi:

Data disimpan, diatur, dan digabungkan dalam platform manajemen data (DMP) atau platform adtech lainnya seperti DSP hingga cukup terkumpul untuk membuat segmen pengguna tertentu:

2. Segmentasi pengguna

Saat data dikumpulkan, disimpan, dan dianalisis, pola perilaku mulai terbentuk dan segmen pengguna dibuat:

Hal ini memungkinkan penayang dan pengiklan untuk memfokuskan iklan mereka pada segmen audiens individu yang kemungkinan besar akan tertarik.

3. Aplikasi penargetan perilaku

Setelah segmen audiens dibuat, penargetan perilaku dapat diterapkan ke kampanye untuk membuat iklan lebih relevan dengan grup tertentu:

Alih-alih menerima iklan acak, konsumen akan melihat konten khusus dan spanduk yang dipersonalisasi atau iklan media sosial yang diambil dari perilaku masa lalu mereka sendiri, meningkatkan kemungkinan keterlibatan dan konversi.

Pro dan kontra iklan perilaku

OBA telah menerima perhatian positif dan negatif dari pengiklan, konsumen, dan pembuat kebijakan. Untuk membantu Anda membentuk pendapat Anda sendiri, berikut adalah pro dan kontra utama bagi konsumen serta bagi pengiklan digital.

Pro

1. Penawaran yang lebih relevan bagi konsumen

OBA berbeda dari iklan online lainnya karena bertujuan untuk relevansi pribadi. Antara pelacakan aktivitas online, pengumpulan data, segmentasi audiens, dan penyebaran informasi, jenis iklan ini berfungsi karena melayani pengguna dengan iklan yang sangat dipersonalisasi dan relevan, yang menghasilkan pengalaman pengguna yang lebih baik secara keseluruhan.

2. Efisiensi lebih tinggi dalam belanja online

Saat konsumen melihat iklan untuk produk yang menarik bagi mereka, lebih mudah bagi mereka untuk mengeklik dan dialihkan secara otomatis ke etalase online, daripada menavigasi ke situs web itu sendiri. Dari sana, menambahkan item ke keranjang belanja mereka dan melanjutkan ke halaman pembayaran mungkin hanya memerlukan beberapa langkah lagi, membuat seluruh pengalaman belanja online menjadi lebih efisien dan menyenangkan.

3. Penargetan ulang yang lebih baik

Penargetan ulang efektif dalam kampanye iklan apa pun, tetapi ini adalah bagian penargetan perilaku yang bermanfaat. Iklan penargetan ulang perilaku berfokus pada penggunaan data perilaku online untuk membujuk pengguna agar kembali ke situs web yang telah mereka kunjungi, atau terlibat kembali dengan merek yang telah berinteraksi dengan mereka. Misalnya, setelah mengunjungi situs Bali Body, muncul iklan retargeting Facebook berikut:

Iklan penargetan ulang perilaku juga berfungsi sebagai pengingat dan peringatan. Dengan terus melihat iklan untuk produk atau merek yang mereka minati, pengguna dapat terus mengikuti rilis baru, pengumuman, dan informasi relevan lainnya. Selain itu, jika pengguna terganggu saat menyelesaikan pembelian online, iklan penargetan ulang perilaku dapat mengingatkan mereka untuk menyelesaikan transaksi.

4. Peningkatan metrik untuk pengiklan

Tiga manfaat sebelumnya secara alami membantu membuat iklan lebih menarik dan menarik bagi pengguna. Iklan yang dipersonalisasi, relevan, dan nyaman menghasilkan kepuasan pengguna yang lebih tinggi secara keseluruhan — yang, pada gilirannya, berarti RKT yang lebih tinggi, rasio konversi yang lebih baik, dan ROI yang besar bagi pengiklan.

Catatan: Hal ini juga bergantung pada berbagai faktor yang dikontrol pengiklan (seperti transparansi tentang praktik periklanan invasif yang digunakan) dan faktor terkait konsumen (seperti kepercayaan pada pengiklan, masalah privasi, persepsi kegunaan iklan, perasaan mengganggu, dll. ).

Kontra

1. Tanggapan konsumen negatif

Banyak pengguna internet menyatakan ketakutan dan kebencian yang meluas terhadap praktik pengumpulan data industri periklanan yang menyeramkan — sedemikian rupa sehingga penggunaan pemblokir iklan terus meningkat setiap tahun, dengan hampir sepertiga populasi online menggunakan pemblokir iklan.

Tanggapan negatif terhadap personalisasi ekstrem cenderung berasal dari pilihan, kepemilikan psikologis, dan teori reaktansi psikologis — semuanya menunjukkan bahwa orang membentuk perasaan negatif tentang sesuatu ketika mereka merasa kebebasan memilih, kontrol, dan kepemilikan mereka terancam. Dan rasa invasi privasi online oleh industri periklanan untuk menampilkan iklan yang sangat bertarget membuat orang merasa kehilangan pilihan, kendali, atau kepemilikan.

2. Eksploitasi informasi pribadi

Para pengkritik periklanan digital perilaku merasa bahwa praktik tersebut hanya mengandalkan eksploitasi besar-besaran atas data pribadi agar berfungsi, dan akan segera melanggar kebijakan publik GDPR — meskipun program pengaturan mandiri Aliansi Periklanan Digital (DAA).

Meskipun praktik tersebut belum dinyatakan ilegal (Google dan Facebook sering menggunakan iklan perilaku), ada tekanan hukum yang diterapkan melalui keluhan GDPR. Orang-orang mengklaim bahwa seluruh proses seharusnya ilegal karena membocorkan data pribadi dalam skala yang sangat luas dan sistematis serta tidak mematuhi undang-undang perlindungan data UE.

Meskipun ada lebih sedikit kontra daripada pro - itu bukan kontra yang harus dianggap enteng. Jika pengiklan memutuskan untuk menghentikan periklanan perilaku di era pasca-GDPR ini, apa yang dapat menggantikannya dan tetap menampilkan pesan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat?

Iklan kontekstual sebagai alternatif

Penargetan kontekstual dan perilaku serupa, meskipun tidak sama. Sedangkan iklan perilaku melacak perilaku berselancar, iklan kontekstual ditentukan oleh lingkungan tempat audiens menjelajah.

Keuntungan penargetan kontekstual memiliki kepatuhannya terhadap GDPR karena ketergantungannya yang minimal pada detail pribadi yang intim untuk menayangkan iklan yang relevan. Hal ini membuat lebih aman bagi pengiklan yang ingin menghindari GDPR (asalkan mereka tidak mengumpulkan atau menggunakan data pribadi apa pun), sambil tetap mendapatkan keuntungan dari iklan yang relevan. Faktanya, saat GDPR diterapkan, banyak penayang beralih dari iklan perilaku ke iklan kontekstual dan melihat ROI yang lebih baik.

Apakah iklan perilaku adalah pilihan yang tepat?

Sangat mungkin untuk meningkatkan rasio klik-tayang, rasio konversi, dan ROI Anda dengan iklan bertarget perilaku. Namun, mungkin juga Anda akan merusak metrik Anda jika Anda terlihat terlalu invasif. Timbang pro dan kontra penggunaan iklan perilaku dalam kampanye Anda dan putuskan apakah Anda akan menggunakan iklan perilaku atau kontekstual.

Apa pun keputusan Anda, ingatlah bahwa Anda meningkatkan peluang konversi dengan laman landas pasca-klik yang dipersonalisasi. Untuk mempertahankan tingkat relevansi yang tinggi di seluruh kampanye Anda, hubungkan setiap iklan perilaku atau kontekstual ke laman landas pasca-kliknya sendiri yang unik.

Minta Demo Perusahaan Instapage hari ini untuk menemukan cara menskalakan halaman arahan pasca-klik Anda.