#BBMoment: 3 Kisah Merek yang Sukses Menanggapi COVID
Diterbitkan: 2020-07-23Selama Covid-19, sebagian besar industri global terpukul keras saat dunia terhenti; toko tutup, produksi dan manufaktur berhenti dan penjualan menurun. Industri kecantikan, khususnya, sangat terpengaruh menurut laporan terbaru kami, Marketing Reset: A Data Snapshot of the Beauty Industry , mengalami penurunan tahun-ke-tahun tertinggi selama trimester pertama 2019 dan 2020 (-17% dalam Dampak Media NilaiTM) . Selama periode penguncian, ketika toko ritel menghadapi penutupan sementara dan cara utama berkomunikasi dengan dunia luar beralih ke platform digital, merek dipaksa untuk memikirkan kembali strategi mereka dan bagaimana mereka terhubung dengan konsumen mereka untuk beradaptasi dengan normal baru, dan perubahan permintaan konsumen.
Ketika melihat secara khusus pada data industri kecantikan, segmen mewah mengalami peningkatan MIV sebesar 9% sementara pasar massal dan kecantikan premium masing-masing turun sebesar 8% dan 29% , menyoroti dampak untuk merek premium. Namun, meskipun mengalami penurunan, saat merincinya merek demi merek, ada beberapa perusahaan yang terus melihat pertumbuhan positif sepanjang trimester pertama dibandingkan dengan 2019. Kami melihat sejumlah besar merek meluncurkan kampanye dan inisiatif yang memberikan konsumen dengan konten yang mendidik dan andal untuk menghibur mereka selama krisis, serta memungkinkan mereka untuk mandiri saat mereka melakukan perawatan kecantikan di rumah.
Dalam #BBMoment terbaru kami, kami melihat beberapa hal penting dari strategi Nivea, KKW Beauty, dan Clarins dan apa yang mereka lakukan selama masa yang belum pernah terjadi sebelumnya yang membantu terus mendorong kinerja merek .
#BBMoment: 3 Kisah Merek yang Sukses Menanggapi COVID
Kecantikan Mewah – Clarins
Sepanjang trimester pertama tahun 2020, Clarins' Media Impact ValueTM mengalami evolusi sebesar 34% YoY, menghasilkan total $41,4 juta dalam MIV. Secara khusus, selama bulan Maret dan April, merek tidak hanya mendapatkan banyak momentum dari publikasi tingkat atas yang berfokus pada keputusan merek untuk menggunakan pabrik produksi mereka untuk memproduksi pembersih tangan untuk disumbangkan ke rumah sakit di Prancis, tetapi @clarinsofficial Akun Instagram juga meluncurkan kampanye #StayHomeWithClarins. Ini melibatkan serangkaian konten kesehatan dan kecantikan dengan pro-konsumen seperti karyawan dan profesional industri mereka, berbagi kiat, tutorial, dan ritual perasaan senang tentang topik yang dapat dikaitkan dengan konsumen. Contohnya adalah latihan untuk memungkinkan mata Anda beristirahat & memulihkan tenaga dari mereka yang menderita 'kelelahan layar'.
Lihat postingan ini di InstagramApakah mata Anda menderita kelelahan layar? Beri mereka istirahat dengan latihan sederhana ini dari pelatih Clarins kami @coco9nut yang memungkinkan mata Anda untuk beristirahat & mengisi ulang dari semua waktu layar itu. Anda akan merasa lebih baik & lebih dari siap untuk panggilan konferensi berikutnya. #TetapDiRumahDenganClarins #ScreenTimeDetox #ScreentimeBreak #HealthyLiving
Sebuah pos dibagikan oleh Clarins Official (@clarinsofficial) di
Selain itu, meskipun secara keseluruhan Suara Influencer untuk industri kecantikan menurun secara signifikan, Clarins berhasil memanfaatkan Mega dan Influencer Tingkat Menengah melalui saluran Media Milik mereka untuk mendorong dampak lebih lanjut dan menyediakan konten bernilai tambah bagi pelanggan mereka. Secara kolektif, kedua tingkatan influencer menyumbang 78% dari Suara Influencer. Merek kecantikan berinvestasi di IG Lives dengan para pemimpin opini utama ini sebagai cara untuk memberikan ulasan dan rekomendasi produk tetapi khususnya, hasil dari 'tantangan serum 28 hari' mereka.
Kecantikan Premium – Kecantikan KKW
Seperti disebutkan sebelumnya, merek-merek dalam sektor kecantikan premium lebih menderita secara signifikan sehubungan dengan kemewahan dan kecantikan pasar massal. Namun, KKW Beauty adalah salah satu dari sedikit nama yang melihat lonjakan MIV. Merek ini menghasilkan total $71,3 juta dalam Media Impact ValueTM selama trimester pertama tahun ini – pertumbuhan 32% dari 2019 hingga 2020. Melihat data, kecantikan KKW, yang dimiliki oleh Kim Kardashian, memiliki rata-rata MIV per posting sebesar $46 K yang merupakan salah satu rata-rata tertinggi untuk merek kecantikan premium. Mayoritas postingan teratas dalam analisis KKW Beauty kami berasal dari Kim sendiri, dengan postingan nomor satu menghasilkan $1,1 juta di MIV. Video Instagram menampilkan panduan langkah demi langkah pekerjaannya dari mengintip rutinitas kecantikan rumahnya menggunakan produk KKW saja. Ini tidak hanya memberikan kesaksian nyata dari pendiri lini kecantikan tetapi juga menunjukkan betapa berharganya pemanfaatan wajah di balik merek, dan dalam lanskap saat ini penggemar benar-benar melihat konten 'nyata' yang disediakan oleh tokoh-tokoh berwibawa ini.
Lihat postingan ini di InstagramSaya memandu Anda selangkah demi selangkah melalui rutinitas riasan cepat dan alami untuk tinggal di rumah. (Dengan cameo tak terduga dari Utara) Saya menggunakan beberapa esensi @kkwbeauty saya: -Liquid Concealer di tempat teduh 7 -Baking Powder di tempat teduh 2 -Creme Contour & Highlight Set di Medium -Powder Contour & Highlight Palette di Medium -Classic Shimmers Blush Palette -Mascara -Nude 1.5 Lip Liner -90's Icon Matte Lipstick -Brightening Powder in shade 2
Sebuah pos dibagikan oleh Kim Kardashian West (@kimkardashian) di
Pasar Massal – Nivea
Sebagai sebuah segmen, kecantikan pasar massal mengalami penurunan sebesar 8% YoY, tetapi merek yang benar-benar dapat dikapitalisasi adalah Nivea. Selama trimester pertama, MIV merek meningkat sebesar 22% dibandingkan dengan tahun 2019 , namun, ketika kita melihat lebih dekat, data menunjukkan bahwa selama April Nivea mendorong nilai paling besar, dengan peningkatan 78% YoY. Sementara sebagian besar merek pasar massal memilih untuk memanfaatkan saluran media yang mereka miliki selama pandemi, Nivea mendorong 26% fenomenal dengan memanfaatkan kemitraan lama mereka dengan klub sepak bola, Real Madrid, yang merupakan pendorong utama dalam evolusi mereka selama bulan ini. April. Sebagai perbandingan, rata-rata segmen industri untuk Mitra adalah 3%.
Real Madrid membuat konten yang membangkitkan kesadaran akan merek kecantikan melalui postingan yang menghibur dan menarik bagi para penggemar klub sepak bola. Postingan teratas untuk Nivea – postingan teratas kedua secara keseluruhan untuk segmen ini selama April 2020 – menghasilkan total $826K di MIV dan merupakan kompetisi yang diposting di Instagram Real Madrid, mendorong penggemar untuk mengirimkan koleksi T-shirt mereka saat ini untuk tidak hanya memenangkan t-shirt resmi tetapi juga pilihan produk Nivea. Memahami bahwa minat konsumen telah beralih ke konten yang menghibur saat dikunci, inisiatif ini terbukti sangat sukses bagi merek karena juga memungkinkan mereka untuk terlibat dengan audiens yang lebih luas melalui Real Madrid.
Lihat postingan ini di InstagramWow! Jauh-jauh dari Malaysia… Koleksi @RealMadrid Hisyam Hasan luar biasa! Kirimkan konten #RMFansEnCasa Anda dari rumah – dan Anda bisa memenangkan kaos @RealMadrid dan paket produk @NIVEAMEN! – #RMFansEnCasa, asi nos ha mostrado Hisyam Hasan de Malasia su madridismo! Haz lo mismo y podras ganar una camiseta del @RealMadrid y un pack de productos @NIVEAMEN! IKUTI BAGIAN: Tautan di bio #YoMeQuedoEnCasa | #Tinggal di rumah
Sebuah kiriman dibagikan oleh Real Madrid CF (34) (@realmadrid) di
Ketika pasar terus pulih, apa yang akan menjadi kunci bagi merek adalah memantau dengan cermat perubahan perilaku dan nilai konsumen , jika tidak, mereka akan berisiko mengasingkan mereka yang sudah setia pada merek. Selain itu, industri kecantikan perlu mempertimbangkan untuk menerapkan kampanye dan inisiatif kreatif yang selaras dengan nilai-nilai yang menjadi inti dari setiap konsumen individu tetapi juga merek itu sendiri, jika mereka ingin mempertahankan pandangan positif tentang bagaimana citra mereka dirasakan. Pada akhirnya, mereka yang memahami bahwa masa pemulihan ini bukanlah proses jangka pendek melainkan jangka panjang, akan menjadi merek yang kita lihat membangun ekuitas merek.
Untuk analisis lebih lanjut dari data industri kecantikan, unduh laporan terbaru kami di bawah ini:
