Tolok ukur e-niaga untuk merek kecantikan

Kecantikan adalah salah satu sektor di mana merek direct-to-consumer memimpin. Pasar tradisional untuk kosmetik tampaknya kurang dalam variasi dan aksesibilitas sementara pelanggan menginginkan solusi yang lebih banyak dan lebih baik untuk kebutuhan kecantikan mereka. Direct-to-consumer mendemokratisasi akses ke produk khusus, makeup kelas atas, dan produk alami, untuk menyebutkan beberapa tren konsumen yang harus diperhatikan. Inilah mengapa kami memiliki banyak alasan untuk percaya bahwa semakin banyak merek kecantikan DTC akan sukses.

Untuk membantu merek yang lebih kecil mencapainya, kami mengumpulkan data dari merek kecantikan yang bekerja sama dengan kami setiap hari untuk menyediakan tolok ukur metrik e-niaga utama.

Tolok ukur e-niaga paling penting untuk merek kecantikan yang tercakup dalam laporan ini:

• tingkat konversi,
• tingkat retensi pelanggan,
• nilai seumur hidup pelanggan (CLV),
• pesanan per pelanggan,
• waktu antar pesanan,
• tingkat pengabaian keranjang.

Laporan ini didasarkan pada data merek yang berpartisipasi dengan persetujuan mereka. Ini mewakili merek kecantikan e-niaga kecil dan menengah dari Eropa dan AS.

Baca selengkapnya: Praktik terbaik untuk merek DTC

Kategori yang diidentifikasi adalah: Pria, Perawatan Rambut, Deodoran, Perawatan Kulit, Rias Wajah, Wewangian, Khusus, Rangkaian Lengkap, dan Pengecer. *Pengecer disertakan dalam laporan karena mereka bertindak sebagai merek DTC dan memberikan akses ke merek yang lebih kecil yang tidak tersedia dari distributor yang lebih besar.

Ringkasan

Secara keseluruhan, tingkat retensi sekitar seperempat dari semua pelanggan, 23%, dan berarti rata-rata sekitar 1,6 pesanan per pelanggan.

Nilai rata-rata pelanggan seumur hidup (LTV) mencapai $138 (semua mata uang dikonversi ke USD untuk perbandingan), dengan waktu rata-rata antar pesanan (TBO) 107 hari.

Tingkat konversi merek kecantikan sekitar 5,2%, sedangkan tingkat pengabaian keranjang, sayangnya, 67%.

Dibandingkan dengan tolok ukur e-niaga umum yang disediakan dalam laporan kami sebelumnya, merek kecantikan melakukan sedikit lebih buruk daripada kategori seperti CBD, suplemen, atau produk hewan peliharaan.

Sekarang mari kita membahas metrik kinerja secara mendetail.

Tolok ukur tingkat retensi pelanggan untuk merek kecantikan

Kecantikan adalah sebuah sektor, terkenal karena ketidaksetiaan pelanggan. Hal ini disebabkan oleh dua alasan yang saling berhubungan: orang percaya bahwa produk kosmetik berhenti bekerja dalam beberapa saat dan dengan demikian mereka ingin mencoba hal-hal baru dengan harapan akan bekerja lebih baik: warna rambut baru, aroma parfum baru, masker wajah baru , dll.

Dan kami melihat bahwa dalam data: kategori dengan tingkat retensi pelanggan terburuk adalah Perawatan Rambut (13,2%), Deodoran (16,6%) dan Fragrance (16,7%).

Dua yang pertama adalah dua yang paling sering dituduh berhenti bekerja, membuat orang beralih. Ini adalah mantra terkenal bahwa Anda harus mengganti sampo/deodoran yang berbeda karena rambut/kulit Anda akan terbiasa dan efeknya berkurang.

Wewangian adalah kategori gaya hidup dan sementara ada orang yang tetap pada satu produk selama bertahun-tahun dan dekade, yang lain menggunakan parfum sebagai bagian dari pakaian, berganti merek untuk menyesuaikan suasana hati dan keinginan gaya mereka saat ini.

Di ujung lain spektrum adalah merek lengkap (30%, menawarkan semua kategori utama – Perawatan Kulit, Perawatan Rambut, Rias Wajah – dengan nama merek mereka) dan Kosmetik khusus (36,1%).

Itu benar-benar diharapkan. Merek lengkap diciptakan untuk kebutuhan kelompok sasaran mereka dan ketika mereka memberikan, orang merasa mudah untuk berbelanja berulang kali. Memiliki toko serba ada untuk kebutuhan kosmetik utama Anda sangatlah nyaman. Pemenang mutlak di sini adalah satu merek dengan tingkat pembelian berulang 46%.

Baca selengkapnya di: Cara mendapatkan pelanggan setia saat menjual produk kecantikan secara online

Merek khusus menawarkan solusi untuk masalah kulit dan kulit tertentu: jerawat berat, vitiligo, kulit sangat sensitif. Klien mereka tidak hanya berbelanja gel mandi, produk kecantikan itu hampir seperti obat untuk masalah mereka. Itulah mengapa retensi diantisipasi (orang-orang itu membutuhkan produk sepanjang waktu) dan membuktikan bahwa produk itu berhasil. Tingkat retensi individu tertinggi di sini adalah 43%.

Tolok ukur nilai umur pelanggan rata-rata (CLV) untuk merek kecantikan

Nilai seumur hidup pelanggan (CLV, atau hanya nilai seumur hidup, LTV) sangat penting untuk ROI. Ini secara langsung memengaruhi profitabilitas dan menentukan berapa banyak yang dapat Anda belanjakan untuk akuisisi pelanggan tanpa menimbulkan kerugian.

Di bagian bawah laporan oleh CLV adalah kategori (sekali lagi) Wewangian ($41) dan Perawatan Rambut ($56), yang diharapkan dengan tingkat retensi di bawah standar mereka.

CLV merek Fragrance mungkin tampak rendah, tetapi perlu diingat bahwa harga produk juga sangat rendah dibandingkan dengan harga merek lawas. Itu sebabnya kami juga tidak membandingkan nilai pesanan rata-rata (AOV).

Pertama, laporan tersebut mencakup merek dari berbagai negara dan dalam berbagai mata uang. Kedua, harga berbeda tergantung pada posisi, dengan DTC sering menawarkan harga yang lebih baik daripada pengecer karena rantai pasokan yang lebih pendek. Jadi tidak masuk akal untuk membandingkan merek dengan nilai uang.

Hanya merek Special ($189) dan Full range ($687) yang mengalahkan CLV rata-rata industri sebesar $188. Mereka, tidak mengejutkan, adalah orang-orang dengan tingkat retensi tertinggi.

Namun, hasil ini membuktikan bahwa semakin besar pilihan, semakin banyak yang dapat Anda peroleh dari setiap pelanggan hanya karena ada lebih banyak yang ditawarkan – Jangkauan lengkap tampaknya merupakan cara yang paling menguntungkan.

Hasil rejan ini, bagaimanapun, condong oleh satu outlier besar dalam survei kami, merek dengan CLV $1.929 (merek ini juga menawarkan tingkat retensi 46% dan rata-rata 3 pesanan per pelanggan). Tanpa itu, rata-rata akan menjadi $273, yang masih jauh di atas kategori lainnya.

Jumlah pesanan per pelanggan tolok ukur untuk merek kecantikan

Jumlah rata-rata keseluruhan pesanan per pelanggan di e-niaga yang kami laporkan adalah 1,8. Untuk merek kecantikan, ini adalah 1,6, yang tidak jauh lebih rendah, tetapi menunjukkan perjuangan konstan industri untuk mempertahankan pelanggan.

Merek khusus (2.1) dan Lengkap (2.2) adalah yang berkinerja terbaik lagi.

Tolok ukur waktu antar pesanan (TBO) rata-rata untuk merek kecantikan

Pada metrik ini, akhirnya, kategori dengan kinerja terbaik adalah Rias Wajah (70 hari), Perawatan Rambut (93 hari) dan Perawatan Kulit (104 hari), sedangkan rata-rata adalah 107 hari.

Rupanya, kategori yang tidak berhasil mempertahankan pelanggan, setidaknya berhasil mempercepat siklus pembelian – mungkin melalui variasi dalam rangkaian produk.

Penting untuk dicatat bahwa Kosmetik khusus dan Wewangian memiliki siklus pembelian yang lebih lama – masing-masing 153 dan 123 hari. Ini adalah wawasan yang sangat besar untuk pemasaran email karena kita semua cenderung mengirim pengingat terlalu sering daripada yang dibutuhkan. Pelanggan membutuhkan lebih banyak waktu untuk melakukan pemesanan berikutnya untuk beberapa produk dan itu wajar. Strategi pemasaran email Anda harus memperhitungkannya jika Anda tidak ingin menjadi bumerang.

Baca lebih lanjut: Cara menggunakan Waktu antar pesanan dalam pemasaran email

Tingkat konversi rata-rata untuk merek kecantikan

Sekali lagi, kejutan di sini. Wewangian dilakukan dua kali di atas rata-rata (11,6% vs 5,2%). Ini sebagian karena sifat merek wewangian dalam survei, yang semuanya vegan, bebas dari kekejaman dan dibuat untuk kulit sensitif, yang merupakan pendekatan khusus dan, tampaknya, menarik bagi konsumen.

Hasil buruk untuk merek Deodoran juga berasal dari sifat produk – orang tidak yakin itu akan berhasil untuk mereka. Itulah sebabnya jaminan uang kembali atau sampel/ uji coba membantu, seperti halnya Native, merek deodoran DTC paling sukses, .

Sumber akuisisi untuk merek kecantikan DTC

Penelitian kami mengidentifikasi saluran akuisisi pelanggan yang berfungsi terbaik untuk jenis produk ini: lalu lintas langsung, penelusuran organik Google, dan BPK.

Facebook dan Instagram, secara mengejutkan, tertinggal dalam mendatangkan penjualan.

Apa artinya ini? Artinya, sebagian besar merek mendapatkan sebagian besar pesanannya dari orang-orang yang langsung mengetik di situs merek. Orang-orang itu akrab dengan merek dan tidak membuang waktu untuk melihat-lihat. Itulah mengapa penting untuk menanamkan merek Anda di benak pelanggan.

*Perhatikan bahwa penelitian didasarkan pada data perusahaan yang dilaporkan oleh Metrilo, yang memungkinkan untuk melacak saluran akuisisi untuk semua pesanan, bukan hanya yang pertama dari setiap pelanggan. Jadi ikhtisar ini menunjukkan di mana sebagian besar pesanan datang secara keseluruhan, bukan hanya konversi pertama.

Taktik takeaway untuk merek kecantikan

Berikut adalah taktik paling umum yang digunakan merek kecantikan yang kami survei untuk mendapatkan hasil ini:

• Retensi pelanggan adalah bagian dari strategi sejak awal, bukan renungan.
• Tawarkan lebih banyak varian untuk membuat pelanggan kembali dan mencoba produk baru dalam merek.
• Tambahkan kategori produk baru untuk mengunci orang lebih lama lagi.
• Gunakan sampel semampu Anda.
• Paket sampel berbayar juga berfungsi untuk meningkatkan nilai pesanan, yang pada gilirannya memengaruhi LTV dan dapat menyebabkan retensi yang lebih tinggi. Dan orang-orang memesannya.
• Atur waktu pemasaran email Anda sesuai dengan siklus pembelian pelanggan (TBO)
• Semakin baik merek Anda diselaraskan dengan nilai audiens target Anda, semakin tinggi tingkat konversinya. Menjadi niche adalah yang terbaik.
• Pemasaran influencer tampaknya tidak berfungsi sehingga uang pemasaran Anda sebaiknya dihabiskan di tempat lain.
• Berinvestasi dalam kesadaran merek dan pembangunan merek jangka panjang.
• Klub loyalitas masuk akal.