Bagaimana Bayer Consumer Health Mendobrak Tabu untuk Melibatkan Pelanggan dengan Lebih Baik
Diterbitkan: 2022-09-07Ketika seorang CMO dan CTO dari perusahaan Fortune 500 keluar dari zona nyamannya, seluruh industri pasti akan berubah, menginspirasi kita semua untuk memperluas batasan kita. Pesan fundamentalnya? Jangan terlalu nyaman!
Bagi Patricia Corsi, Chief Marketing, Digital and Information Officer untuk Bayer Consumer Health, rasa ingin tahu adalah langkah pertama menuju pertumbuhan dan inovasi. Berikutnya adalah keberanian dan ketidaknyamanan yang sebenarnya: tempat di mana dia dan timnya telah mengganggu metaverse dan mengubah cara kita berbicara tentang beberapa hal yang tabu.
Melalui proses yang disebut 'Creative Unleash,' dia meluncurkan inisiatif seperti Vagina University dan solusi praktis yang menyenangkan untuk "workstipation" saat pekerja kembali ke kantor. Dia dan timnya terlibat dan menciptakan loyalitas merek dengan tidak hanya membuat kampanye yang menarik, tetapi secara mendasar meningkatkan kehidupan konsumen sehari-hari.
“Hal yang indah tentang merek adalah Anda dapat mengubah sesuatu yang terlihat sangat tidak berarti menjadi sesuatu yang sangat berarti,” katanya. “Dengan memahami peran yang dimainkan merek Anda dalam kehidupan orang-orang, Anda dapat memberikan sesuatu yang tidak terduga dan luar biasa.” Corsi dan timnya melakukan ini dengan hati, jiwa, dan lebih dari satu dosis risiko yang mengejutkan.
Memutar Percakapan COVID untuk Menyesuaikan Pesan
Karena industrinya lebih dikenal untuk membangun merek tradisional daripada kreativitas yang mengganggu, Corsi mengatakan, “kami melestarikan kebiasaan reaktif tentang kesehatan kami. Maju cepat ke COVID. Kami semua sangat ketakutan. Kesehatan, vaksin, dan sains mulai menjadi bagian dari percakapan di meja makan. Dan tiba-tiba kami melihat kesempatan untuk membawa percakapan ini ke meja, tetapi tidak seperti yang dilakukan sebelumnya.”
Cara Bayer melakukannya adalah dengan mengakuisisi beberapa bisnis langsung ke konsumen, yang berfokus pada e-niaga yang menawarkan akses ke data dan, melalui presisi internal dan pendekatan terprogram, memungkinkan mereka untuk menargetkan pesan dengan lebih akurat dan halus. “Kami sekarang terbaik di kelasnya dalam hal ini,” kata Corsi. "Kami sekarang tidak menyajikan konten apa pun kepada seseorang yang tidak hamil tentang vitamin kehamilan kami, yang di masa lalu banyak terjadi."
Menulis Ulang Aturan dengan Mengambil Risiko
Didukung oleh data yang lebih akurat dan terinspirasi oleh selera konsumen yang jelas untuk informasi medis lebih lanjut, tim Corsi menciptakan program yang benar-benar melanggar tabu.
Mengetahui bahwa kurang dari separuh wanita di negara mana pun yang disurvei akan menggunakan kata 'vagina', bahkan dengan ginekolog mereka, dan memahami implikasinya bagi kesehatan wanita, tim Corsi mulai bertindak.
“Pertama, kami membuat diri kami tidak nyaman,” jelasnya. “Kami tahu bahwa kami ingin mendobrak tabu. Kami memiliki proses di Bayer yang merupakan sesuatu yang saya mulai lakukan di hari-hari saya di Heineken yang disebut 'Creative Unleash.' Mitra kami datang dengan gagasan bahwa tidak ada pengarahan, tetapi ini untuk kecintaan semata-mata pada merek kami dan mengetahui tujuan strategis kami dan konsumen kami. ”
Salah satu mitra mereka, sebuah agensi bernama AnalogFolk dari Inggris, membawa ide mereka untuk Vagina Academy. Satu kata diubah untuk membawa program ke seluruh dunia, dan bukan yang mungkin dipikirkan orang. (Mereka mengubah 'akademi' menjadi 'universitas.')
Faktanya, kampanye Corsi berhasil membuat kata 'vagina' disensor di TikTok dan Meta.
“Saya sangat menyukai merek karena merek dapat melakukan itu,” kata Corsi. “Merek dapat pergi ke sana dan mengatakan 'Itulah mengapa kita perlu menghapus sensor kata ini, karena ini membantu mendidik orang bahwa tanpa itu, mereka tidak akan bisa mendapatkan pendidikan itu.'”
Bekerja dari wawasan konsumen lain yang diperoleh dari Twitterverse, mitra Bayer BBDO membuat kampanye di AS yang disebut "Workstipation" yang menawarkan solusi baru untuk kelemahan kehidupan kantor yang baru diidentifikasi, harus buang air besar saat bekerja.
Pindah Dari Badassery ke Loyalitas Merek
Berbicara tentang retensi, kampanye Corsi lebih dari sekadar gerakan berani untuk melawan rasa malu dan kejelekan pemasaran—mereka efektif dalam mendorong keterlibatan konsumen dan loyalitas merek.
Kedua kampanye mencerminkan proposisi nilai inti Corsi: membuat hidup konsumen lebih baik. “Kami bukan dokter. Kami tidak menemukan obat untuk kanker atau semacamnya,” katanya. "Kami tentang hal-hal dalam hidup yang memengaruhi orang setiap hari."
Dalam pandangannya, ini bukan tentang nilai kejutan jangka pendek dan lebih banyak tentang menjadikan setiap langkah sebagai bagian dari strategi jangka panjang. “Kita harus beralih dari produk hanya ke produk plus layanan, produk plus koneksi digital; produk plus ekosistem. Ini sudah mengubah pola pikir. Jadi Anda memiliki satu kaki di masa sekarang dan satu kaki lagi di masa depan.”
Dia menawarkan contoh aspirin (apa yang dia sebut produk 'sekarang' untuk orang dengan masalah jantung) dan kampanye Tiny Pocket perusahaan. Ini berfungsi untuk mengingatkan orang bahwa memiliki aspirin di saku Anda setiap saat dapat menyelamatkan hidup (dengan sedikit bantuan dari duta merek Antonio Banderas). Ini adalah manfaat pendidikan yang dihargai konsumen karena benar-benar membantu.
“Saya percaya bahwa Anda tetap berpegang pada merek yang lebih peduli tentang Anda, yang melekat pada Anda, yang melakukan inovasi yang melayani kebutuhan yang belum terpenuhi.” Dan, bukan kebetulan, mengubah kebiasaan kesehatan konsumen dari reaktif menjadi proaktif.
Dia saat ini mengambil pendekatan jangka pendek untuk membangun loyalitas merek jangka panjang dengan menggunakan game untuk mendidik orang dewasa muda tentang vitamin.
Mendorong Batas di Metaverse
Seperti yang dilihat Corsi, bermain game adalah hal yang wajar untuk merek tertentu. Lebih penting lagi, pemasaran di metaverse harus seperti itu: kecocokan yang baik dan terarah.
"Apa yang kami lakukan hari ini adalah memastikan bahwa ini bukan rasa du jour, oke, kami harus berada di metaverse," jelasnya. "Melakukan dasar-dasar itu sangat tidak seksi, tetapi itu adalah hal yang paling penting untuk hari demi hari."
Di ruang perawatan kesehatan, keamanan dan privasi juga menjadi perhatian. Jadi, sementara pendekatan Creative Unleash-nya berjanji untuk terus mengganggu metaverse, dia akan memimpin perubahan dengan tujuan dan manfaat yang jelas bagi kehidupan sehari-hari konsumen.
Untuk wawasan lebih lanjut dari Patricia, termasuk Golden Rule of Retention-nya, tonton seluruh episode di bawah ini. (Transkrip lengkap ada di bawah video.)
Transkrip Lengkap
John Koetsier : Zona nyaman tentu saja sangat nyaman. Orang-orang memilikinya, begitu juga tim. Organisasi memilikinya, bahkan merek memiliki zona nyamannya sendiri. Tetapi mungkinkah melangkah keluar dari zona nyaman kita dengan sengaja, secara teratur, mungkin merupakan salah satu hal terpenting yang dapat kita lakukan untuk benar-benar terhubung dengan orang, dengan pelanggan, dan mencapai potensi pertumbuhan kita? Hari ini, kami mengobrol dengan CMO dan CTO dari perusahaan Fortune 500. Selamat datang di “CleverTap Engage.” Nama saya John Koetsier.
Peggy Anne Salz : Dan saya Peggy Anne Salz. Dan bersama-sama, kami membuat profil eksekutif di perusahaan yang mencapai keterlibatan pelanggan yang bermakna, mudah diingat, dan cerdas. Di episode kali ini kita ngobrol sama Patricia Corsi. Dia adalah Chief Marketing Officer dan Digital Officer di Bayer. Sebelumnya ia bekerja di Sony, Kraft, Unilever, Heineken, sejumlah merek besar, dan mencapai sejumlah tonggak penting karena sepanjang karirnya, ia menerima banyak penghargaan, termasuk Pengiklan Effie Tahun Ini, Penghargaan Ad Latina 2020, dan Penghargaan CMO 30 Teratas Adweek 2021. Namun yang sangat menarik, selain pencapaiannya, adalah empati sebagai bagian dari Unstereotype Alliance for Truth. Dia adalah pendukung kuat perempuan dan keragaman dalam bisnis, dan saya sangat senang menyambut Anda, Patricia. Selamat datang di acara kami.
Patricia Corsi : Terima kasih banyak. Ini luar biasa untuk berada di sini.
John Koetsier : Kami senang memiliki Anda. Mari kita mulai di sini, Patricia, di LinkedIn Anda, Anda mengatakan Anda melakukan setidaknya satu hal dalam seminggu untuk membuat diri Anda tidak nyaman. Mengapa?
Patricia Corsi : Pikiran pertama yang saya miliki adalah mengapa tidak? Benar. Apa yang harus saya dapatkan versus apa yang harus saya hilangkan? Dan omong-omong, saya dalam tiga minggu saya tidak nyaman karena saya sedang belajar bagaimana melakukan cross-stitch saat ini. Tapi saya suka membuat diri saya segar. Saya pikir itu menghormati nilai-nilai keberanian, keterbukaan yang selalu saya pelajari dan rasa ingin tahu bahwa saya banyak berbicara di rumah dengan suami dan putra saya, dan tidak hanya dengan tim kami, karena nilai-nilai yang mereka sampaikan, benar, dari Anda rumah ke kantor Anda dan mundur. Tapi saya pikir salah satu hal yang khusus di bidang pemasaran, saya pikir itu membantu untuk membuat Anda membumi dan ego di cek di pintu sepanjang waktu, karena ketika Anda membuat diri Anda tidak nyaman, ini berarti Anda membuka diri. menjadi rentan dan melakukan hal-hal yang tidak Anda kuasai. Saya sudah mencoba belajar [memainkan] ukulele. Aku benar-benar buruk dengan alat musik. Suamiku luar biasa. Apa pun yang dia pilih dalam pikirannya ... dia belajar sendiri.
Jadi sangat rentan, sangat tidak nyaman. Tapi itu sedikit alasan Anda karena ini adalah area ketika Anda mulai menerima penghargaan, Anda dapat mulai berpikir bahwa Anda lebih besar dari Anda. Dan saya pikir hal-hal itu membantu saya untuk selalu membumi dan rendah hati, bangga dengan banyak hal yang telah saya, keluarga saya, tim kami capai, tetapi selalu sangat rendah hati bahwa ada jalan untuk menuju ke sana. Ada banyak kerja keras dan ada perasaan bahwa masih banyak yang harus dipelajari; Saya merasa itu bagian penting dari bagaimana saya dipandang sebagai seorang pemimpin, bagaimana saya dipandang sebagai pribadi. Jadi, ya, saya dapat melihat daftar alasan yang jauh lebih besar mengapa Anda harus melakukannya dan lebih sedikit alasan mengapa saya tidak boleh melakukannya.
John Koetsier : Jika Anda tidak dapat menempatkan diri Anda dalam situasi di mana Anda tidak pandai dalam sesuatu, maka Anda tidak akan pernah mencoba sesuatu yang baru. Dan jika Anda tidak akan pernah mencoba sesuatu yang baru di dunia tempat kita berada, maksud saya, ini semua tentang mencoba hal-hal baru dan itu juga tentang merek dan tim pemasaran. Maksud saya, ada begitu banyak hal baru, apakah itu privasi, apakah itu teknologi baru, apakah itu metaverse, apa pun itu. Bagaimana Anda menerapkan filosofi yang sama ini pada merek dan tim pemasaran Anda?
Patricia Corsi : Seperti yang saya sebutkan sebelumnya, saya pikir ada garis yang pergi dari rumah ke kantor dan dari kantor ke rumah. Saya merasa sangat sulit untuk menjadi orang yang berbeda. Jadi, Anda mungkin memiliki intensitas yang berbeda, tetapi nilai yang sama, inti yang sama. Misalnya: rasa ingin tahu. Saya pikir ini adalah nilai fundamental dan keterampilan serta kemampuan mendasar bagi seorang pemasar. Jika Anda ingin melayani pelanggan dengan lebih baik dengan merek kami, Anda harus memiliki tingkat rasa ingin tahu yang minimal untuk mengetahui, apa yang bisa saya lakukan? Apa yang dapat dilakukan merek ini untuk membuat suatu kebutuhan dan memanfaatkan kebutuhan yang tidak terpenuhi untuk membuat situasi itu lebih baik, menghadirkan kesenangan, menghadirkan kesenangan, mendekatkan orang, atau melakukan hal-hal yang sangat sederhana seperti membersihkan rumah?
Hal yang indah tentang merek adalah Anda dapat mengubah sesuatu yang terlihat sangat tidak berarti menjadi sesuatu yang sangat berarti. Dan bagaimana Anda dapat, dengan benar-benar memahami peran yang dimainkan merek Anda dalam kehidupan orang-orang, memberikan sesuatu yang tidak terduga dan merupakan pengalaman yang luar biasa? Saya dapat memberitahu Anda satu hal sederhana dari rumah kami. Saya orang Brasil, jadi saya telah menjalani sebagian besar hidup saya di Brasil dan setengah dari kehidupan profesional saya di luar Brasil sekarang. Tapi ada bau rumah yang bagiku berarti aku pulang. Dan itu sangat sulit untuk dijelaskan.
Tapi saya ingat saya pernah tinggal di satu negara di mana merek tertentu dari kondisioner kain dan deterjen tidak ada. Dan tiba-tiba saya tidak bisa betah karena ketika saya tidur, linen saya tidak berbau seperti di rumah. Handuk saya tidak berbau seperti rumah. Dan saya melakukan hal gila dengan mengimpor deterjen dan pelembut pakaian ke Meksiko, tetapi terkadang dengan rasa ingin tahu untuk memahami, selalu ada cerita di balik ini. Dan inilah yang membuat saya terpesona selama 25 tahun terakhir tentang kerajinan ini. Saya sangat menyukai bagian ini: tidak masalah apa merek Anda, tidak masalah apa industri Anda. Selalu ada potensi besar untuk membuat pengalaman seseorang berbeda, lebih baik, lebih besar.
Peggy Anne Salz : Saya harus mengatakan, saya sangat menyukainya karena ini berbicara tentang apa itu merek dan kami telah banyak melihatnya, John. Kami memiliki orang-orang yang mengatakan itu semua tentang logo, dan kami memiliki orang-orang seperti Raja Rajamannar, merek perlu merangkul audio, bahkan bau membuat saya memikirkannya sekarang. Ada begitu banyak yang harus dilakukan dalam bisnis sebagai CMO dan Anda memiliki ratusan bisnis di dalam Bayer Consumer Health. Tapi ini sebagian besar tentang vertikal itu. Dan vertikal itu menghadapi beberapa tantangan unik. Apa saja tantangan yang Anda hadapi dalam vertikal kesehatan, teknologi, kebugaran, dan kesehatan?
Patricia Corsi : Saya senang bekerja dengan Raja di WFA, di mana kami benar-benar bekerja sama untuk mendorong manfaat dari industri mulai dari keragaman dan inklusi hingga privasi data dan keamanan merek. Jadi, senang mendengar namanya. Dengar, ketika saya memutuskan untuk datang ke industri ini, saya melihat ini melalui mata tidak setiap rumah tangga di dunia mungkin akan memiliki merek bir. Setiap rumah tangga di dunia akan memiliki orang-orang yang memiliki sesuatu di mana kita berpotensi dapat meningkatkan kesehatan mereka setiap hari. Saya merasa sangat sulit [membayangkan] bahwa Anda memiliki rumah di mana orang-orang tidak pernah sakit kepala atau pilek atau masalah kulit atau diare. Jadi, kita akan segera mulai berbicara tentang tabu, jadi biarkan saya mencairkan suasana dengan itu.
John Koetsier : Selesai.
Patricia Corsi : Nah, cek, jadi tidak nyaman jadi ini ujianmu untuk tidak nyaman. Saya akan membawanya beberapa lagi di tengah jalan. Jadi, menurut saya ini sangat menarik karena ini adalah industri yang tidak terkenal menggunakan kreativitas, menggunakan fondasi yang sangat kuat untuk membangun merek untuk membawa orang-orang yang kami layani dalam perjalanan ini bersama kami, dan konsekuensinya adalah kami melestarikan kebiasaan bersikap reaktif tentang kesehatan kita. Maju cepat ke COVID. Kami semua sangat ketakutan. Kesehatan, vaksin, sains mulai menjadi bagian dari percakapan di meja makan. Dan tiba-tiba kita melihat kesempatan untuk membawa percakapan ini ke meja, tetapi tidak seperti yang dilakukan sebelumnya. Karena, menurut pertanyaan Anda Peggy, salah satu hambatan terbesar dalam industri ini adalah warisan ini berasal dari pandangan farmasi di mana tidak ada percakapan dengan konsumen, hanya dengan dokter. Dan semuanya tentang pengiriman produk dan ilmu pengetahuan dan bukan tentang keseluruhan cerita merek, sedikit pendidikan.
Dan lagi, menggunakan COVID sebagai referensi, jika Anda melihat puncak pencarian Google ketika COVID dimulai, semua orang mencari, bagaimana cara meningkatkan kekebalan saya? Jadi, tiba-tiba orang tahu, 'Saya bisa minum jus jeruk atau vitamin C atau ini.' Jadi, kemudian orang-orang menyadari itu jauh lebih rumit: tidur Anda, kebiasaan makan Anda, kebiasaan olahraga Anda. Tetapi sebagai sebuah industri, apa yang telah kami lakukan dalam 50 tahun terakhir untuk memberi tahu orang-orang bahwa dengan mengambil paket ini, Anda akan meningkatkan hidup Anda secara eksponensial? Jadi, saya pikir ini adalah penghalang pertama. Ada warisan kurangnya kreativitas, kurangnya keterlibatan, saya berani mengatakan, kurangnya kegembiraan, yang merupakan salah satu sisi tantangan.
Yang kedua adalah tantangan regulasi, pembatasan. Salah satu hal yang selalu saya sukai dari pemasar dan pemasaran yang hebat adalah cerita yang diceritakan dengan baik; adalah bahwa kita bekerja lebih baik dengan kendala. Kampanye terbaik saya, inovasi terbaik saya tidak pernah yang memiliki anggaran terbaik atau anggaran terbesar. Mereka adalah orang-orang di mana saya mungkin memiliki tim terkecil, jumlah uang terendah, tetapi ada keyakinan dan hasrat untuk tidak terkalahkan dan tidak dapat dihentikan. Jadi, saya bergabung dengan ini karena itu, karena saya melihat hal-hal itu, tantangan regulasi, tantangan warisan, bukan fokus merek, bukan fokus konsumen, bukan fokus pelanggan; yang membuatku bersemangat. Jadi, saya ketagihan. Dan inilah aku.
John Koetsier : Dan di sinilah Anda, tentu saja, membuat kami tidak nyaman. Dan aku tahu itu akan menjadi lebih tidak nyaman. Tapi sebelum kita sampai di sana, Anda sedang berbicara tentang visi besar. Anda juga bagian dari perusahaan besar. Tetapi perawatan kesehatan sangat pribadi, sangat individual, bukan? Bagaimana Anda memperlakukan orang sebagai individu dan bagaimana Anda menggunakan teknologi? Maksudku, aku punya cincin pintar, aku punya jam tangan pintar, melacak kebugaran. Saya sebenarnya mulai merekam apa yang saya makan, semua hal lainnya, kan? Jadi, bagaimana Anda mengambil visi besar itu dan perusahaan besar ini dengan ratusan unit bisnis dan berbicara dengan seseorang sebagai individu, memperlakukan mereka sebagai individu dan memberi mereka apa yang mereka butuhkan secara spesifik.
Patricia Corsi : Jadi, cara pertama adalah melalui cara anorganik melalui akuisisi bisnis. Jadi, kami telah mengakuisisi beberapa bisnis langsung ke konsumen, beberapa bisnis yang berfokus pada e-commerce. Dan ini adalah salah satu cara Anda melakukannya. Cara lain yang kami lakukan melalui program transformasi digital kami benar-benar berfokus pada mercusuar presisi, terprogram. Bagaimana kami menggunakan data untuk benar-benar membantu konsumen memahami solusi yang lebih baik untuk kesehatan mereka? Salah satu hal yang telah kami lakukan, misalnya, kami melakukan investasi, investasi seri C pada perusahaan bernama Ada Health yang jika Anda melihat online, jika Anda ingin melakukannya…Saya memiliki gejala, saya ingin memahami apa Saya memiliki. Mereka memiliki, misalnya, peringkat yang sangat mirip dengan dokter.
Di dunia tempat kita tinggal, di mana orang takut meninggalkan rumah karena kemungkinan mereka terkontaminasi COVID atau hal lain, ini adalah layanan yang sangat masif bagi konsumen. Jadi, ini membantu kami untuk memahami dan juga mengembangkan inovasi kami karena, tentu saja, kami menggunakan data, apa yang terjadi. Karena dengan COVID, misalnya, penyakit meningkat banyak, mata lelah, terlalu banyak layar, dll. Jadi semua data itu, memberi kami informasi yang dapat membantu kami juga untuk memprioritaskan dan melakukan sedikit, saya akan menyebutnya presisi massal dari sudut pandang inovasi. Tetapi juga data dari media memungkinkan kita untuk melakukan presisi dari sudut pandang konten dalam hal kreativitas.
Jadi, dalam hal itu, kami benar-benar berlipat ganda dan kami sekarang sangat bangga dengan tim karena kami sekarang terbaik di kelasnya dalam hal ini, dan kami sekarang tidak menyajikan konten apa pun kepada seseorang yang tidak hamil tentang vitamin kehamilan kami, yang di masa lalu banyak terjadi. Jadi, jika seseorang sembelit dan saya menyajikan mereka sesuatu untuk diare, itu mungkin sangat menjengkelkan. Jadi, ini adalah hal-hal yang di masa lalu tidak Anda miliki. Saya kembali dan saya ingat hal terbaik dalam hidup, Anda harus melakukan empat hal: TV, luar ruang, cetak, dan radio. Ini adalah hal-hal yang harus Anda lakukan sebagai pemasar. Sekarang, Anda memiliki persona. Anda memiliki semua pemahaman tentang berbagai bidang yang dapat Anda dekati. Mereka memiliki kesamaan dan sangat menarik tetapi juga sangat kompleks. Jadi, kami menelusuri ini melalui dua hal ini, mengakuisisi beberapa perusahaan yang menurut kami sangat menarik. Dan juga secara internal, benar-benar memiliki fondasi yang sangat kuat pada presisi dan program.
Peggy Anne Salz : Memikirkan relevansi dalam materi iklan dan betapa pentingnya itu dan betapa pentingnya untuk memahaminya. Materi iklan memotivasi konsumen, tetapi Anda melakukannya dengan sikap. Anda tidak takut untuk melanggar tabu. Anda sudah mengatakannya beberapa kali. Kami sepenuhnya percaya Anda. Anda mengganggu, dan contoh sempurna adalah Universitas Vagina. Ketika saya membaca tentang itu, ketika saya melihat klip dan semuanya, saya berpikir, wow. Dan tidak hanya itu, Anda menargetkan wanita muda yang menggunakan TikTok untuk melakukannya. Beri tahu kami tentang kombinasi itu, hasilnya, dan juga menulis ulang beberapa aturan di TikTok yang saya mengerti.
Patricia Corsi : Ya, saya sangat senang dengan program ini karena program ini mewakili dua hal yang saya sangat kagumi lagi tentang platform ini yang diberikan oleh CMO kepada saya. Jadi, pertama, adalah keberanian untuk melakukan hal-hal yang penting, bukan hanya demi melakukan sesuatu, tetapi juga penting. Jadi, ketika kami memahami konsumen dan penasaran dengan wanita, kami menemukan bahwa salah satu alasan mereka tidak mendapatkan perawatan yang tepat dalam beberapa kasus kesehatan vagina intim adalah karena mereka sangat malu berada di depan rak itu. yang mengatakan sampah, yang mengatakan apapun yang berhubungan dengan vagina mereka bahwa mereka akan memilih hal pertama yang memiliki bunga di atasnya. Jadi, bagaimana Anda membantu mereka memahami bagaimana memperlakukan diri mereka sendiri, dll.? Dan lihat, saya berasal dari negara yang cukup konservatif dan jika sebagai seorang gadis muda saya akan mengucapkan kata 'vagina' di rumah saya, mulut saya pasti akan dicuci dengan sabun. Jadi, bahkan dalam pertemuan itu sendiri, saya harus mendobrak tabu pribadi internal. Sekarang, saya melihat vagina seperti nasi, tapi itu sulit. Itu benar-benar sulit.
Peggy Anne Salz : Memang benar sekali. Aku tertawa, itu sangat benar.
Patricia Corsi : Kami mendapatkan data yang sangat kuat yang mengatakan sebagai berikut: kurang dari 50% wanita di Inggris, di Brasil, atau negara lain mana pun…dengan dokter kandungan mereka, mereka tidak akan menyebut kata vagina. Jadi, jika di tempat tertutup dan rahasia yang Anda miliki dengan dokter Anda, Anda tidak merasa percaya diri untuk membicarakan hal ini, bagaimana Anda akan menjadi lebih baik? Bagaimana Anda akan menjalani hidup Anda dengan potensi penuh? Jadi kami berkata, "Oke, kita harus memecahkan ini." Dan pertama itu dimulai dari kita. Jadi pertama, kami membuat diri kami tidak nyaman. Kami melanjutkannya. Jadi, kami tahu bahwa kami ingin mendobrak tabu. Kami memiliki proses di Bayer yang merupakan sesuatu yang saya mulai lakukan di hari-hari saya di Heineken yang disebut pelepasan kreatif. Mitra kami datang dengan gagasan bahwa tidak ada pengarahan, tetapi ini untuk kecintaan semata pada merek kami dan mengetahui tujuan strategis kami dan konsumen kami. Dan salah satu mitra kami, sebuah agensi bernama AnalogFolk dari Inggris, mereka berkata, “Saya memiliki sesuatu di sini yang disebut Vagina Academy.” Dan itu dimulai dengan Universitas Vagina, SMA Vagina. Vagina Tinggi Saya pikir itu dimulai. Saya berkata, lihat, “tinggi” dan “vagina”… Saya pikir mungkin terlalu berlebihan, tapi…
John Koetsier : Dua tabu sekaligus.
Patricia Corsi : Mungkin di AS orang akan langsung mendapatkan yang SMA tapi di luar AS mungkin tidak sebanyak itu. Jadi, kemudian diubah menjadi Akademi Vagina. Tapi penghalang pertama dimulai dalam pertemuan itu. Jadi, saya langsung terhipnotis. Saya sangat tidak nyaman. Saya sangat, sangat tidak nyaman. Saya terhipnotis mengapa ini membuat saya sangat tidak nyaman. Mengapa mengapa mengapa? Dan kemudian seseorang dari tim berkata, “Ini terlihat bagus. Inilah yang perlu kita lakukan. Bisakah kita mengganti nama?” Dan pada saat itu, saya berkata, “Itu dia. Kami tidak akan pernah bisa mengubah nama karena nama itulah yang mendorong orang ke…kekuatan yang menghentikan untuk mengatakan, 'Oke, biarkan saya bicara tentang itu.'”
Dan kemudian, tentu saja, kemitraan yang luar biasa. Kami pergi ke Brasil dan. Tim negara benar-benar menerima gagasan itu. Itu sebabnya kami pergi ke sana. Dan kemudian hal pertama yang kami hadapi adalah masalah besar dengan TikTok karena mereka benar-benar ingin melakukannya. Tapi mereka berkata, 'well, tapi kata ini, ini disensor di platform kami. Kita tidak bisa membicarakan kata itu.” Mereka harus mengedepankan, Anda tahu, tapi itu akan disensor. Jadi, saya, "Oke, tidak, kita harus mengubah ini." Dan kemudian itu adalah kemitraan yang luar biasa dengan TikTok yang kami miliki juga di Asia, dalam banyak kampanye lainnya, dan mereka menghapus kata 'vagina' di TikTok.
Kami memiliki sekumpulan influencer dan guru yang fantastis karena ini semua tentang pendidikan untuk wanita yang benar-benar mewakili keragaman Brasil, yang fantastis dan menakjubkan. Jadi, kami pindah ke Italia karena program ini pindah ke lebih banyak negara. Dan sekali lagi, kami memiliki sensor di Meta. Dan sekali lagi, kampanye ini mampu mengeluarkannya. Dan inilah peran merek, yang sangat saya kagumi karena merek dapat melakukannya. Merek dapat pergi ke sana dan berkata, “Itulah mengapa kita perlu menghapus sensor kata ini, karena ini membantu mendidik orang bahwa tanpa itu, mereka tidak akan bisa mendapatkan pendidikan itu.” Jadi, ini adalah salah satu yang sangat saya sukai dan saya sangat senang karena itu akan datang ke Inggris, itu datang ke Italia, dan lebih banyak negara yang akan datang. Tapi itu benar-benar menarik.
John Koetsier : Orang-orang konservatif. Orang menghindari risiko. Merek menghindari risiko. Perusahaan dan pemasar menghindari risiko. Dan bagi seseorang untuk memiliki, harus saya katakan, nyali untuk melakukan sesuatu yang melangkah keluar dari batas-batas itu dan untuk mengambil risiko itu dan melakukan sesuatu untuk membuatnya istimewa. Suatu saat di mana seseorang memberi tahu Anda, “Saya suka ini, kami membutuhkan ini. Kita harus mengganti nama.” Dan Anda berkata, "Tidak." Itu momen besar. Itu momen besar. Dan momen itu mengubah segalanya.
Patricia Corsi : Ada sesuatu yang terjadi dan menginspirasi anggota tim lainnya untuk berani dan berkembang. Dan lagi, untuk diskusi yang kami lakukan sebelumnya tentang mencoba hal-hal baru: Anda tidak akan pernah tahu seberapa jauh Anda bisa mendapatkan. Anda tidak akan pernah tahu betapa indahnya itu. Anda tidak pernah tahu betapa berbedanya jika Anda tidak mencoba sesuatu dan Anda membuat kesalahan. Dan saya pikir ini adalah salah satu hal terpenting yang telah kami jelajahi, dan kami telah melihat dalam perjalanan ini yaitu, itu benar-benar membuka keberanian tim karena tentu saja, setelah itu, kemudian kami hanya memiliki, misalnya, di AS sekarang, salah satu kampanye yang disebut Worktipation, dan itu berasal dari pemahaman bahwa ketika orang-orang dikunci, salah satu hal yang paling mereka hargai adalah mereka dapat melakukan nomor dua sendiri dengan damai, bukan? Jadi, ada begitu banyak orang yang menge-Tweet, “hal terbaik dari tidak berada di kantor adalah saya bisa buang air besar dengan tenang.” Dan mereka menemukan bahwa…
John Koetsier : Kita mendobrak semua batasan sekarang, Peggy.
Patricia Corsi : Saya menemukan ini wawasan yang luar biasa sehingga ketika orang-orang kembali ke kantor, ini adalah fungsi penting dari tubuh Anda. Anda perlu buang air besar. Jadi, kami membuat ... tim BBDO membuat ini. Ini seperti poster yang Anda gulung, Anda bawa ke toilet, dan kemudian Anda bisa memotongnya. Dan di AS, Anda memiliki celah di mana Anda dapat melihat orang melakukan pekerjaan mereka. Jadi, Anda bisa menutupi kaki. Ada satu bagian yang memiliki aroma yang dengan melakukan ini, ada aroma bunga yang keluar. Anda harus memiliki tim pemasaran yang berani melakukannya untuk kepentingan orang-orang yang kita layani. Karena pada akhirnya tidak masalah jika kita malu, jika kita tidak malu jika ini melanggar aturan konvensional yang telah kita angkat, apa yang bisa kita katakan? Yang penting adalah bahwa dalam kesehatan kita memiliki satu pekerjaan: yaitu membuat kehidupan orang lebih baik sebanyak yang kita bisa. Kami bukan dokter. Kami tidak menemukan obat untuk kanker atau semacamnya. Kami adalah tentang hal-hal dalam hidup yang mempengaruhi orang setiap hari.
Peggy Anne Salz : Saya ingin bertahan dengan perasaan penting dari dampak, perjalanan. Maksud saya, Anda melakukan pekerjaan yang baik dalam kesadaran dan Anda membuat kami sadar di sini sekarang juga. Saya sedang memikirkan tentang bagaimana seseorang mendeskripsikan salah satu kampanye Anda. Itu berubah dari melawan rasa malu menjadi badassery. Maksudku, tidak ada keraguan bahwa Anda memiliki perhatian kami. Bisakah Anda membongkar sedikit tentang bagaimana Anda mendorong keterlibatan corong yang lebih dalam, tindakan, loyalitas merek, retensi?
Patricia Corsi : Selalu menjadi perdebatan dalam pemasaran: jangka panjang versus jangka pendek. Kami memiliki begitu banyak makalah yang ditulis tentang pentingnya pembangunan merek, ekuitas merek, tetapi kemudian negara-negara merasa tertekan untuk mewujudkannya dalam jangka pendek. Jadi, saya pikir ini adalah perdebatan besar. Jadi, saya punya beberapa pemikiran. Pertama, tentunya dalam kesehatan, kita perlu melakukan hal yang benar untuk orang-orang yang kita layani. Itu harus. Orang-orang yang kami layani adalah pasangan. Jadi, kami melayani bisnis kami karena bisnis kami, mereka mendorong perkembangan ekonomi di banyak bidang. Kami melayani pelanggan kami. Kami melayani masyarakat, orang normal seperti kami. Jadi, saya pikir ini adalah hal pertama.
Kita perlu memastikan bahwa kita tidak terlalu visioner dalam berbagai hal karena masalah sedang terjadi saat ini. Dan mentalitasnya hampir seperti Tetris, kan? Itu berjalan di satu dan itu harus sesuai dengan yang lain. Jadi, mentalitas pertama adalah kita harus beralih dari produk hanya ke produk plus layanan, produk plus koneksi digital. Jadi, produk plus ekosistem. Ini sudah mengubah pola pikir. Jadi Anda memiliki satu kaki di masa sekarang dan satu kaki lagi di masa depan. Jadi, izinkan saya memberi Anda contoh sederhana. Dengan aspirin, itu adalah produk 'sekarang', terutama untuk negara-negara di mana kami memiliki rekomendasi tentang kesehatan jantung.
Kami memiliki sesuatu saat ini untuk orang-orang yang memiliki masalah jantung yang membantu mereka mengelola dengan ekosistem baru juga. Tetapi kami juga memiliki kampanye, misalnya, seperti Tiny Pocket atau perangkat kesehatan terkecil di dunia, yang mengingatkan orang-orang bahwa dengan membawa aspirin di saku Anda setiap saat, Anda dapat menyelamatkan hidup. Dan salah satu duta kami yang, omong-omong, tidak dibayar karena ini dia yang menceritakan kisah hidupnya. Itu Antonio Banderas, di mana dia mengatakan bahwa dia diselamatkan karena dia mendapat aspirin di bawah lidahnya ketika dia mengalami serangan jantung. Jadi, ini adalah hal-hal yang Anda tingkatkan dan kemudian Anda katakan, oke, Anda bisa mendorong orang untuk pergi ke dokter, Anda bisa mendidik mereka. Katakan, “oh, mungkin saya tidak berolahraga. Mungkin aku tidak makan dengan baik. Bagaimana kolesterol saya pada pemeriksaan tahunan saya?”
Dan kemudian, tentu saja, kami terus memberikan layanan dan manfaat, manfaat pendidikan, layanan inovasi, karena ini membantu orang untuk melanjutkan rejimen. Keyakinan saya bahwa Anda tetap dengan merek yang lebih peduli tentang Anda, yang menempel dengan Anda, yang melakukan inovasi yang melayani kebutuhan yang belum terpenuhi. Ketika ada keterputusan ini, Peggy, dan saya pikir ini adalah banyak diskusi yang kita miliki tentang gelombang tujuan yang setiap orang lakukan dengan tujuan, dan tiba-tiba hanya tujuan yang penting adalah ketika beberapa pemasar berpikir, “Oh, saya tahu apa yang hilang, Saya membutuhkan kampanye yang bertujuan.” Dan itu tidak terjadi seperti itu, kan? Jadi, saya menemukan bahwa cara terbaik untuk menemukan tujuan sebuah merek adalah dengan kembali ke arsip.
Dan jika tujuan Anda — dan sekali lagi melakukan kampanye tujuan — untuk mengembalikan penurunan penjualan hanya melayani satu master dari tiga yang saya diskusikan. Anda hanya mencari pertumbuhan untuk bisnis. Anda tidak melihat pelanggan Anda. Anda tidak melihat konsumen Anda. Jadi, ini adalah bagaimana kita melihat ini. Tentunya setiap merek berbeda karena memiliki saluran yang berbeda. Negara yang berbeda memiliki hubungan yang berbeda dengan konsumen. Namun terutama yang coba kami lakukan adalah sebagai berikut, pertama, perbaiki kebiasaan dan ubah kebiasaan reaktif ini menjadi proaktif.
Dan ini, misalnya, hanya membawa satu lagi, mengapa kita bermain game dengan vitamin, karena cara terbaik untuk menjelaskan kepada… Saya memiliki seorang dewasa muda di rumah, berusia 13 tahun. Tidak ada cara yang lebih baik untuk terhubung dengannya tentang subjek selain mengatakan, "biarkan saya menjelaskan bagaimana ini bekerja untuk Anda dalam istilah video game."
Dan kemudian kita mulai membangun ini lebih menghadap ke masa depan. But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. Sangat. Suka sekali. Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. Thanks so much for sharing.