Menyeimbangkan pengeluaran pemasaran digital dan pembangunan merek

Kura-kura dan Kelinci — yang mana yang Anda inginkan untuk mengelola anggaran pemasaran Anda? Apakah Anda menghargai keberhasilan pembangunan merek yang lambat dan mantap atau dampak cepat dari pemasaran digital?

Dalam dongeng Aesop, kura-kura akhirnya memenangkan perlombaan, tetapi dalam e-commerce tidak ada jaminan kesuksesan jangka panjang jika Anda tidak bisa mendapatkan hasil dengan cepat. Merek yang tumbuh secara bertahap akan menghabiskan cadangan kasnya jika tidak dapat menghasilkan penjualan pada saat yang sama. Dan tanpa garis finis yang harus dicapai, Anda dapat disalip kapan saja.

Kelinci memulai dengan cepat tetapi akhirnya kehabisan tenaga. Yakin bahwa itu dalam perjalanan menuju kemenangan, tidak memperhatikan apa yang perlu dilakukan untuk mempertahankan keberhasilan awal. Ini serupa dalam pemasaran digital, di mana kenaikan biaya per klik dan biaya akuisisi pelanggan membuat sulit untuk mempertahankan bisnis yang didorong oleh iklan berbayar saja.

Mengapa tidak menawarkan baik kura-kura maupun kelinci pembagian pekerjaan di tim pemasaran Anda? Anda dapat menyeimbangkan pengeluaran pemasaran digital dan pembangunan merek untuk mendapatkan yang terbaik dari kedua dunia. Dan dapatkan lebih banyak dari pengeluaran pemasaran Anda untuk boot. Ini disebut pemasaran hibrida.

Kasus untuk pemasaran hibrida

Dalam pemasaran hibrida, Anda akan menemukan apa yang dimaksud dengan judul posting blog ini: keseimbangan antara pengeluaran pemasaran digital dan pembangunan merek.

Bahkan Meta, yang bergantung pada iklan berbayar untuk pendapatannya, mendorong pengiklannya ke pendekatan hibrida. Ini menjalankan beberapa studi peningkatan merek untuk mengukur dampak kampanye yang menggabungkan aktivasi penjualan jangka pendek dengan pertumbuhan merek jangka panjang. Studi tersebut menemukan bahwa membangun merek dalam kampanye kinerja menghasilkan peningkatan kesadaran merek 10,9%, peningkatan ingatan iklan 12,5%, dan peningkatan keakraban 5,3%. Selain manfaat yang dipimpin merek tersebut, 94% pengiklan mengalami peningkatan konversi.

Demikian pula, McKinsey mengatakan bahwa menggabungkan taktik pemasaran kinerja dengan materi iklan yang dipimpin merek dapat menciptakan pertumbuhan top-line tambahan hingga 10% dan peningkatan efisiensi 30% tanpa meningkatkan anggaran pemasaran.

Itulah beberapa hasil yang dilihat bisnis ketika mereka mencapai keseimbangan yang tepat antara merek dan permintaan. Tetapi seperti apa situasinya ketika anggaran pemasaran Anda terlalu dibebani dengan pemasaran digital?

Mengabaikan pertumbuhan merek demi lebih banyak lalu lintas langsung

Kami memiliki kura-kura dan kelinci, jadi mengapa tidak memasukkan ayam ke dalam campuran? Ketika Anda mengabaikan pertumbuhan merek, Anda menaruh semua telur Anda dalam satu keranjang. Iklan berbayar tidak diragukan lagi merupakan cara tercepat untuk mendapatkan pelanggan dan membangun penjualan, tetapi juga mahal (dan bahkan lebih mahal lagi).

Apa yang terjadi ketika biaya per klik menghapus margin Anda? Atau bagaimana jika Anda mengalami masalah arus kas dan tidak dapat membayar iklan? Jika Anda tidak mengembangkan merek Anda pada saat yang sama, saat Anda mematikan iklan, Anda tidak punya apa-apa lagi.

Ambil contoh pasar desain interior Laurel & Wolf. Situs ini mendapatkan investasi modal ventura senilai $ 20 juta setelah diluncurkan pada tahun 2014 tetapi ditutup pada Maret 2019. Ketergantungan yang berlebihan pada media berbayar adalah faktor besar dalam hal itu. Biaya akuisisi pelanggannya melonjak menjadi $ 1.500 — untuk produk yang biasanya berharga beberapa ratus dolar (di mana sebagian besar akan diberikan kepada desainer dan pembuat).

Selain tidak layak secara finansial, kecanduan iklan mencegah rasa membangun komunitas.

“Kami harus terus-menerus menjual kembali produk tersebut kepada pelanggan baru,” jelas mantan wakil presiden bidang teknik Laurel & Wolf, Dave Arthurs. “Kami tidak dapat membangun momentum apa pun, karena setiap bulan kami harus memulai yang baru, memasarkan ke audiens baru.”

Dropbox nyaris menghindari masalah serupa ketika meluncurkan kampanye iklan berbayar pada 2009. CPA-nya antara $233 dan $388 untuk produk berbayar yang ditawarkan seharga $99. Raksasa penyimpanan cloud diselamatkan oleh fakta bahwa hasilnya sangat buruk sehingga tidak mengejar PPC selama periode yang berkelanjutan.

Sebaliknya, ia membangun komunitas berdasarkan skema rujukan yang sukses, berbagi media sosial, dan produk yang disampaikan cukup untuk mendorong rekomendasi dari mulut ke mulut dari pelanggan. Seiring pertumbuhannya dari 100.000 pengguna terdaftar pada September 2008 menjadi 4 juta pada Januari 2010, 35% dari pendaftaran berasal dari skema rujukan.

Kesalahan teratas dari anggaran pemasaran yang tidak seimbang

Ada tanda-tanda anggaran pemasaran yang tidak seimbang. Kesalahan yang sama berulang kali, biasanya dengan hasil yang sama:

• Pengeluaran PPC yang terus meningkat
• Biaya akuisisi pelanggan yang tinggi
• Loyalitas pelanggan rendah dan nilai seumur hidup
• Tidak ada pertumbuhan organik

Mari kita lihat beberapa kesalahan yang menciptakan hasil tersebut.

Tidak membangun komunitas

Contoh Dropbox menunjukkan nilai komunitas merek. Anggota komunitas menjadi pelanggan setia dan pendukung merek yang pergi ke dunia untuk menyebarkan berita atas nama Anda. Ini membantu membangun nilai umur pelanggan sekaligus memangkas biaya akuisisi.

Tidak membangun komunitas membuat Anda berada dalam posisi seperti Laurel & Wolf: CAC tinggi dan tidak menunjukkan apa-apa saat anggaran habis.

Tidak berkomitmen untuk SEO

SEO adalah kerja keras, dan itu memakan waktu. Tetapi upaya membawa pertumbuhan bertahap, tahan lama, dan terukur. Bahkan tindakan yang relatif sederhana, seperti memformat URL dengan benar, menambahkan teks alternatif ke gambar, dan meningkatkan kecepatan halaman bisa segera mendapatkan hasil.

Jika Anda tidak mengerjakan SEO Anda, Anda menghabiskan uang bisnis Anda dalam jangka panjang dan mempertahankan ketergantungan Anda pada biaya variabel besar dalam bentuk pemasaran berbayar.

Tidak menjawab pertanyaan pelanggan Anda

Pada tingkat paling dasar, pemasaran konten memberi pelanggan informasi yang mereka inginkan. Membuat konten yang menjawab pertanyaan memberi Anda peluang untuk mendatangkan lalu lintas organik gratis ke situs Anda. Anda kemudian dapat mengarahkan lalu lintas ini ke produk Anda dan menghasilkan penjualan dengan CAC yang sangat rendah.

Tidak terlibat dengan pelanggan potensial dengan cara ini berarti meninggalkan uang di atas meja dan memberi pesaing kesempatan untuk berbagi kebijaksanaan mereka.

Tidak mengembangkan pengikut sosial

Berbagi sosial adalah kunci untuk mengubah sudut Dropbox — dan itu juga bisa menjadi penting untuk bisnis Anda. Konten media sosial organik memungkinkan Anda menjangkau pelanggan di mana mereka sudah menghabiskan waktu. Pengikut Anda dapat terlibat dengan dan membagikan konten Anda.

Akun sosial Anda juga merupakan tempat untuk mengumpulkan dan berbagi ulasan dan konten buatan pengguna. Ini menjadikannya aspek kunci dari pembangunan komunitas.

KPI keuangan utama dalam pemasaran kinerja

Anda akan terbiasa dengan metrik utama dalam pemasaran kinerja. Sebagian besar dari mereka menonjol di dasbor Google Ads dan Facebook Ads kami. Hal-hal seperti:

• Rasio klik-tayang (RKT)
• Biaya akuisisi pelanggan (CAC)
• Laba atas belanja iklan (ROAS)
• Nilai seumur hidup pelanggan (LVC)
• Pangsa pasar (SOM)

Ini semua tentang data keras yang menunjukkan seberapa sukses iklan Anda mendorong orang ke toko Anda dan berapa banyak yang mereka belanjakan begitu mereka berada di sana.

KPI keuangan utama dalam pemasaran merek

Salah satu alasan mengapa lebih sedikit anggaran yang dihabiskan untuk pemasaran merek adalah karena datanya lebih lembut. Ini tidak langsung menarik seperti KPI pemasaran kinerja. Meskipun demikian, KPI keuangan sangat penting dalam mengukur merek Anda.

Anda dapat mengukur merek Anda menggunakan studi peningkatan (seperti yang kami sebutkan sebelumnya di Facebook), grup fokus, survei, dan data penjualan. KPI dapat mencakup:

• Kesadaran merek
• Jumlah peristiwa merek yang signifikan
• Afinitas merek
• Skor promotor bersih (NPS)
• Berbagi suara (SOV)

Anda juga dapat menggali metrik keuangan historis, seperti:

• Saham
• Profitabilitas
• Pendapatan
• CAC
• Retensi pelanggan
• LVC

Dengan membandingkan KPI ini sebelum dan sesudah meningkatkan pemasaran merek, Anda dapat mengukur dampak dari merek Anda. Ini membantu Anda untuk memberikan nilai finansial pada merek Anda dan membenarkan investasi yang berkelanjutan.

Mencapai keseimbangan dalam bisnis Anda

Berinvestasi terlalu banyak dalam pemasaran digital berbasis permintaan atau pembangunan merek jangka panjang menempatkan bisnis e-niaga Anda pada risiko stagnasi dan, pada akhirnya, kegagalan. Terlalu fokus pada kinerja dan Anda tidak akan pernah mencapai fondasi untuk pertumbuhan jangka panjang. Abaikan kinerja demi branding dan Anda tidak akan pernah berhasil.

Jawabannya adalah untuk mencapai keseimbangan antara keduanya yang bekerja untuk bisnis Anda. Anda dapat mencapai ini dengan:

• Mengadopsi pendekatan pemasaran hibrida yang menggabungkan kinerja dan branding
• Berinvestasi dalam pembangunan komunitas, SEO, dan media sosial
• Mengukur KPI utama di semua area untuk memastikan Anda memiliki keseimbangan yang tepat

Temukan lebih banyak cara untuk mengembangkan merek Anda

Jika menurut Anda tips ini bermanfaat, Anda harus membaca artikel kami yang lain. Kunjungi blog kami untuk membaca posting blog terbaru kami.