Kembali ke Dasar: Menulis CTA yang Efektif

Lampu, kamera, aksi!

Aksi, aksi, kami ingin aksi!

Saatnya pergi!

Apa pun frase yang menarik, semuanya ada dalam leksikon kami karena suatu alasan: Kami ingin gerakan. Dan, sebagai pemasar, kami menginginkan pergerakan yang berarti seseorang membeli barang kami. Cara kami mendapatkan gerakan semacam itu adalah CTA.

Apa itu ajakan bertindak?

CTA singkatan ajakan untuk bertindak. Ini adalah seruan yang menggairahkan, sebuah penghasut untuk membuat audiens kita melakukan sesuatu.

CTA biasanya digunakan sebagai kicker – semakin dekat – dengan materi pemasaran. Itu muncul setelah semua penceritaan, setelah salinan yang diatur dengan sempurna yang memotivasi perjalanan pembeli. Itu adalah hal yang mendorong penonton untuk melakukan sesuatu .

Bagaimana Anda menentukan CTA Anda?

Sebenarnya ada jawaban langsung di sini. Tanyakan pada diri Anda pertanyaan sederhana namun sangat penting: Apa yang Anda ingin orang lakukan? Dengan kata lain, tentukan tindakan apa yang ingin Anda dorong. Mungkin untuk melakukan klik, melakukan pembelian, mengisi formulir… ada banyak sekali kemungkinan.

Jujur, saya bisa menghentikan posting di sini. Karena intinya memang begitu.

Tapi mari kita lanjutkan, untuk iseng. Berikut adalah beberapa hal lain yang perlu dipertimbangkan.

Apa yang Anda ingin audiens Anda lakukan – versus apa yang ingin mereka lakukan?

Sekarang inilah masalahnya. Anda tahu apa yang Anda ingin mereka lakukan (dan jika tidak, hentikan sekarang dan cari tahu semuanya ). Tetapi apakah itu juga yang diinginkan pelanggan Anda?

Ini agak fana, tapi tetaplah bersamaku. Anda mungkin ingin audiens Anda membeli Produk X. Jika Anda mengatakan "beli Produk X", instruksi itu mungkin mendapat reaksi atau tidak. Tetapi jika Anda dapat melangkah lebih dalam untuk benar-benar memahami apa yang mereka cari, masalah apa yang perlu mereka selesaikan, maka Anda dapat membuat CTA yang lebih terarah dan lebih efektif. Katakanlah Produk X dapat membantu mereka memecahkan Masalah X. Katakan itu di CTA Anda – balikkan untuk mereka dan tunjukkan solusinya – dan saya yakin Anda akan mendapatkan lebih banyak tindakan untuk panggilan itu.

Gerry McGovern, penulis Killer Web Content , mengatakannya seperti ini: “Menanyakan langsung kepada orang-orang apa yang mereka inginkan dari situs web Anda jarang merupakan ide yang bagus. Mereka tidak akan bisa memberi tahu Anda karena mereka mengikuti insting mereka. Jadi, Anda harus bisa membaca yang tersirat dari apa yang orang katakan kepada Anda… untuk mengendus apa yang sebenarnya diinginkan orang.”

Apakah Anda tahu bagaimana berbicara kepada audiens Anda?

Bagaimana Anda mengukur kesuksesan? KPI dan CTA.

Anda bisa mendapatkan beberapa petunjuk tentang tindakan yang Anda inginkan dengan melihat apa yang akan Anda ukur sebagai kesuksesan. Apa indikator kinerja utama (KPI) Anda? Apa yang akan Anda ukur? Mulai dari sana. Jika Anda tahu dengan apa Anda akan diukur, akan jauh lebih mudah untuk menetapkan arah Anda untuk sampai ke sana.

Elemen kata dari CTA yang efektif

Setelah Anda mengetahui apa yang Anda ingin orang lakukan, maka Anda bisa menjadi pintar dengan kata-kata. Gunakan kata kunci, permainan kata, dan sebagainya. Ini adalah saat Anda dapat menyalurkan Don Draper batin Anda dan menghasilkan salinan yang indah dan mudah diingat. Anda dapat melakukan brainstorming daftar kata-kata yang relevan dan mencampur dan mencocokkannya sampai Anda menemukan kombo yang menggiurkan. Anda dapat melihat kembali kampanye efektif sebelumnya dan menyalurkannya – menyesuaikannya untuk hari ini, tetapi memainkan penghormatan. Atau Anda dapat mengatakannya seperti yang Anda maksud: Beli sekarang; Klik disini;

Mendaftar. Apa pun yang Anda lakukan, buatlah itu jelas, sederhana, dapat ditindaklanjuti.

“Buat ajakan bertindak jelas dan mudah ditanggapi,” kata David Meerman Scott dalam The New Rules of Marketing & PR . “Pastikan Anda memberikan mekanisme respons yang jelas bagi orang-orang yang ingin melangkah lebih jauh. Permudah untuk mendaftar atau menyatakan minat untuk membeli sesuatu.”

Kata-kata bijak.

Berapa banyak kata dalam CTA?

Secara tradisional, CTA pendek dan manis – kira-kira dua sampai tujuh kata.

Tapi saya ragu untuk mencap ini dengan angka konkret. Anda mungkin memiliki batasan karakter atau jumlah kata berdasarkan tujuan CTA Anda. Anda juga mungkin bisa bertahan dengan membengkokkan "tradisi" itu dan menjadi efektif. Misalnya, menggunakan satu kata (seperti "Go") untuk CTA Anda mungkin cocok untuk Anda. Atau, Anda mungkin perlu menulis seluruh kalimat, seperti "Beli produk baru ini sekarang dan nikmati hidup Anda". Uji dan lihat apa yang cocok dengan audiens Anda.

Perbedaan antara tagline dan CTA

Anda mungkin cenderung menulis tagline yang kuat dan cerdas dan menyebutnya CTA. Itu mungkin berhasil. Tapi apakah itu benar-benar CTA? Pembeda terbesar antara slogan kampanye dan CTA adalah bahwa CTA memberikan instruksi yang dapat ditindaklanjuti kepada seseorang. Pastikan Anda memasukkannya.

CTA berbeda untuk saluran berbeda

Anda mungkin ingin mendapatkan reaksi akhir yang sama (mengklik ke halaman, membeli produk, dll.), tetapi cara Anda mencapainya dapat bervariasi, bergantung pada saluran pemasaran.

Sebagian karena keterbatasan ruang, seperti yang baru saja saya sebutkan. Di blog, misalnya, Anda memiliki kemewahan untuk membuat CTA menjadi kalimat lengkap. Dalam spanduk web Anda mungkin memiliki satu atau dua kata.

Juga, orang mengharapkan hal yang berbeda dari saluran yang berbeda. Di web kita dikondisikan untuk mencari sindiran pendek atau hyperlink untuk mendapatkan reaksi. Namun Anda mungkin dapat menyampaikan lebih banyak – gunakan kata kunci pilihan yang lebih deskriptif – dalam email.

Bersaing melawan diri sendiri: kapan harus menggunakan lebih dari satu CTA

Meerman Scott merekomendasikan penggunaan beberapa CTA karena "Anda tidak pernah tahu penawaran apa yang akan menarik bagi orang tertentu." Mungkin ada alasan yang sangat bagus untuk menggunakan lebih dari satu CTA, seperti jika Anda ingin menjalankan tes ad hoc sederhana untuk melihat salinan mana yang menghasilkan tanggapan yang lebih baik.

Risikonya adalah Anda juga dapat mencairkan usaha Anda dan tidak mendapatkan pengembalian yang besar atas salah satu investasi. Ada prinsip desain interior yang menyarankan Anda membutuhkan titik fokus untuk ruangan Anda. Itu sebabnya para desainer menghindar dari memiliki perapian dan TV di dinding yang bersaing, misalnya.

Ambil isyarat: Pilih satu titik fokus.

Desain dan CTA: bagaimana keduanya bekerja sama

Setelah Anda membuat kata-kata pintar, saatnya untuk memasukkannya ke dalam desain. Sasaran Anda untuk mendapatkan klik terbanyak – dan tindakan – adalah membuat CTA menonjol di halaman sehingga orang melihatnya dan mengambil tindakan.

Anda dapat menempatkan kata kunci dalam warna atau font atau perlakuan yang berbeda. Letakkan di lingkaran atau "tombol" lainnya. Anda mungkin bersahaja dan keren, seperti Apple. Anda bahkan dapat menggunakan tombol berkedip atau teks merah (lebih dari itu sebentar lagi.)

Pertimbangkan juga penempatan CTA pada spanduk. Misalnya, apakah lebih baik di bagian bawah halaman, atau di tengah?

Seperti apa pun, uji, uji, uji. Cobalah beberapa hal dan lihat apa yang cocok untuk audiens Anda.

Alat perdagangan

Jadi, bagaimana Anda membuat CTA pintar itu?

Brainstorming adalah salah satu kegiatan favorit saya. Saya suka memulai proyek menulis dengan membuat daftar kata-kata yang relevan dan membiarkan pikiran saya mengembara. Saya menyimpan daftar itu, kemudian, saat saya melalui proses kreatif, saya kembali untuk berkonsultasi dan melihat kata apa yang muncul. Reaksi awal itu – spontan, kata-kata yang tepat – hampir selalu tepat dan akurat.

Untuk mencobanya, buatlah daftar kata-kata yang dapat ditindaklanjuti – hal-hal yang benar-benar menempatkan “tindakan” dalam “ajakan untuk bertindak.” Beberapa contoh termasuk "daftar", "daftar", "beli", "jual", "kirim", "email", "beli", "coba", dan "mulai".

Selanjutnya, buat daftar kata-kata yang sesuai dengan topik yang sedang dibahas – kata-kata yang muncul di industri Anda yang mengelilingi produk atau layanan Anda, atau yang akrab dalam konteks.

Jika Anda mandek, buka thesaurus Anda untuk mencari ide. Google membuat beberapa alat keren yang dapat membantu Anda juga, seperti AdWords dan Korelasi; keduanya dapat membantu Anda menghasilkan kata kunci, yang merupakan titik awal yang cerdas untuk membuat CTA.

CTA dan trik non-tradisional

Ada elemen halaman web, atau kampanye email, yang mungkin tidak meneriakkan "CTA" tetapi memiliki efek serupa. Sebagai contoh, pikirkan tentang situs web maskapai penerbangan. Sering kali, Anda akan melihat pernyataan seperti "hanya tersisa tiga kursi dengan harga ini". Itu bukan CTA – tetapi ini adalah taktik motivasi, menarik kompleks kelangkaan pembeli. Ini mengatur panggung untuk apa yang akan terjadi, menempatkan audiens dalam kerangka berpikir bahwa mereka perlu mengambil tindakan, dengan cepat. Kemudian, ketika mereka melihat tombol "Beli", mereka menjadi lebih prima.

Contoh lain – yang kurang saya sukai, tetapi mungkin sama efektifnya – adalah pendekatan negatif. Anda tahu satu: tombol konyol yang muncul saat Anda berada di situs web yang mengatakan hal-hal seperti "Tidak, saya lebih suka tidak meningkatkan keterampilan pemasaran saya, terima kasih." Mereka mencoba membuat pengaruh psikologi terbalik pada Anda. Saya bukan penggemar berat, tapi saya sangat menghargai kepintaran dan kekuatan mereka yang menarik perhatian.

Kedua contoh ini dibagikan untuk membuat Anda mulai berpikir di luar kotak. Bersenang-senanglah sedikit. Bermain.

Belajar dengan contoh: CTA yang baik dan buruk

Suami saya (juga seorang copywriter) dan saya memiliki kebiasaan kutu buku untuk berbagi kampanye pemasaran yang dilakukan dengan baik dan menyalin satu sama lain. Saya akan meninggalkan Anda dengan beberapa contoh terbaru favorit saya:

Permainan CTA Airbnb rapi karena merupakan perkembangan sepanjang perjalanan pembeli. Saat pertama kali menelusuri properti di situs, CTA tombol berbunyi "Lihat tanggal". Santai saja. Lihat-lihat, katanya. Ayo jelajahi. Jual lembut. Setelah mengeklik dan melihat tanggal, Anda menyatakan minat Anda pada Airbnb. Halaman berikutnya adalah penjualan yang lebih sulit, tetapi tetap tidak memaksa. Dikatakan, sederhananya, "Pilih tanggal," seolah-olah Anda memiliki seluruh waktu di dunia untuk membuat keputusan. Hanya sekali Anda klik Anda mendapatkan seluk beluk – Syarat dan Ketentuan untuk menyetujui dan memulai pembelian Anda.

Pengalaman Tesla lebih sulit dijual sejak awal. Tepat di beranda Anda mendapatkan tiga opsi – yang pertama jelas dan langsung: “Pesan milik Anda.” Ini untuk orang-orang yang tahu apa yang mereka inginkan dan ingin langsung mengejar.

Terakhir, salah satu contoh kurang ajar favorit saya berasal dari restoran pizza Seattle. Retro tahun 90-an yang menyenangkan, berkedip, dan merah. Ini pada dasarnya mencakup Semua yang Tidak Harus Dilakukan di tahun 2017. Namun, dengan waktu dan jarak, sekarang terasa segar dan menyenangkan. Aku menyukainya.

Saya juga mencemooh ketika mereka melakukan kesalahan – seperti iklan Home Depot baru-baru ini yang saya dengar di radio, menjajakan kipas angin di langit-langit, “Agar Anda tidak berlebihan.” Inti dari kipas langit-langit adalah untuk menutupi kepala Anda! Kesempatan yang terlewatkan. Saya sangat terganggu oleh hal ini sehingga saya melewatkan CTA sepenuhnya.

Apa kata kunci favorit Anda – dan dapatkah Anda menggunakannya di CTA berikutnya? Bagikan di sini.