Kembali ke Dasar: Dasar Metrik Pemasaran

Seperti yang telah saya akui sebelumnya, saya bukan orang yang suka angka. Saya unggul dalam kelas matematika selama tahun-tahun sekolah saya, tetapi begitu saya memutuskan jalur karier kreatif dan secara resmi mengakui bahwa saya adalah seorang kutu buku, otak matematika saya mati. Saya berjuang bahkan untuk menyeimbangkan anggaran pribadi kita.

Ketidaktahuan yang membahagiakan ini – menghindari angka – sebagian besar baik-baik saja ketika saya murni dalam peran menulis dan mengedit. Tapi begitu saya beralih ke pemasaran, saya menyadari bahwa saya menghadapi masalah. Dalam bisnis, matematika tidak akan kemana-mana. Faktanya, melacak metrik (yang tepat ) dan menentukan hit dan miss adalah bagian penting dari peran pemasar.

Jika Anda berada di posisi yang sama, selamat datang di klub. Dalam posting hari ini saya ingin menawarkan pelajaran utama yang telah saya pelajari – hal-hal yang perlu diingat oleh seorang pemasar saat mengukur kesuksesan.

Belajar berbicara bahasa: kosakata metrik pemasaran

Ada sup alfabet akronim yang mungkin Anda temui ketika berbicara tentang metrik pemasaran. Jika Anda sudah terbiasa dengan ini, jangan ragu untuk melewatinya.

“Pengembalian Investasi” (ROI) adalah favorit di dunia bisnis. Ini pada dasarnya menjawab pertanyaan: "Apakah upaya atau biaya untuk melakukan hal ini menghasilkan keuntungan positif bagi bisnis kita?" Ini adalah stat yang kuat yang dapat membantu membenarkan – atau membunuh – proyek yang sedang Anda kerjakan.

“Indikator kinerja utama” (KPI) adalah tolok ukur dari operasi utama perusahaan Anda. KPI berguna dalam membantu Anda mengetahui bagaimana kinerja bisnis Anda. Angka dan kalkulasi – apa yang Anda perjuangkan – dapat berkembang, tetapi KPI cenderung tetap standar dari tahun ke tahun. Saya tidak dapat memberi tahu Anda dengan tepat apa KPI bisnis Anda , tetapi saya mendorong Anda untuk meluangkan waktu untuk memikirkannya dan memastikan Anda melacak hal yang benar.

"Comps" membantu Anda melihat bagaimana upaya Anda dilakukan kali ini dibandingkan dengan periode sebelumnya. Misalnya, Anda dapat membandingkan bulan ke bulan (“MoM”) atau tahun ke tahun (“YoY”).

Saat melacak upaya digital seperti halaman web atau ledakan email, Anda akan menemukan rangkaian terminologi lain. Ada "tayangan" (berapa kali halaman atau iklan Anda ditampilkan) dan "klik" (berapa kali pembaca mengambil tindakan untuk mengklik halaman – untuk melihat halaman lain, misalnya). “Tingkat terbuka” dan “rasio klik-tayang” (RKT) juga merupakan istilah kunci. Istilah “c” lainnya, “konversi,” mungkin merupakan metrik utama: Ini membantu Anda mengetahui berapa banyak orang yang melakukan tindakan yang diinginkan – misalnya, membeli produk Anda.

“Nilai Seumur Hidup Pelanggan”, atau CLV, adalah metrik yang lebih baru, yang baru-baru ini mulai dilacak oleh pemasar dan pakar loyalitas merek. CLV tidak mudah dicap keras. Ini kurang ilmiah dan lebih banyak tentang berapa lama pelanggan Anda saat ini atau baru akan bertahan.

Intinya: Ada banyak hal yang dapat Anda lacak – tetapi itu tidak berarti Anda harus melacak setiap hal, seperti yang akan saya jelaskan sebentar lagi.

Siapa yang peduli dengan metrik pemasaran?

Siapa di dalam organisasi pemasaran yang harus melihat metrik?

Petunjuk: Jawabannya lebih luas dari yang Anda pikirkan. Dari penulis konten dan produser hingga artis dan analis, setiap orang harus melihat datanya – setidaknya sesekali – untuk memastikan semuanya berjalan sesuai rencana.

Di salah satu pekerjaan saya baru-baru ini, semua orang di perusahaan, dari SDM hingga teknologi, menjalani pelatihan analitik. Memang, tidak semua orang membutuhkan tingkat pelatihan yang sama. Orang-orang yang berada di garis depan menghitung kinerja situs web dan melacak kesuksesan, misalnya, membutuhkan pengetahuan yang lebih kuat. Tetapi setiap orang setidaknya harus memiliki pemahaman yang baik tentang angka-angka yang kami ikuti dan diagnostik kinerja yang mereka refleksikan untuk bisnis.

Metrik pemasaran apa yang harus saya ukur?

Ada banyak jenis metrik yang mungkin ingin Anda tonton, mulai dari tampilan hingga rasio terbuka hingga konversi. Nasihat pertama, terutama saat Anda memulai: Tetap sederhana. Cobalah untuk melacak beberapa hal saja sehingga Anda dapat mulai merasakan bisnis dan tolok ukur Anda.

Izinkan saya melontarkan beberapa pertanyaan kepada Anda. Pada akhirnya, apa yang sebenarnya ingin Anda ketahui? Apa yang sebenarnya ingin Anda uji?

Jika Anda tidak memiliki jawaban yang jelas untuk ini, dapatkan. Anda mungkin membutuhkan lebih banyak arahan dari atasan Anda atau untuk mengetahui apa tujuan utama Anda. Penting untuk mengajukan pertanyaan ini di awal, sebelum Anda memulai pekerjaan, untuk memastikan setiap orang memiliki ekspektasi yang sama tentang apa yang ingin dicapai, apa yang harus diukur, dan, yang paling penting, apa yang harus diberi label "sukses".

Saat Anda menentukan jawaban atas pertanyaan di atas, penting juga untuk mempertimbangkan konteksnya. Misalnya, jika Anda baru saja meluncurkan produk dan membuat situs web atau kampanye baru, Anda mungkin ingin melacak lalu lintas. Ini membantu Anda mengetahui berapa banyak orang yang melihat Hal Baru Anda yang Menakjubkan. Ini disebut metrik "kesadaran".

Di sisi lain, jika Anda sudah satu dekade dalam kampanye yang sedang berlangsung, kebutuhan pengukuran Anda telah matang jauh melampaui kesadaran dan lalu lintas. Saya tidak mengatakan Anda harus berhenti melacaknya – sebaliknya, selalu bijaksana untuk mengawasi KPI dan data standar. Namun Anda dapat menggali makna yang lebih dalam dengan metrik yang melacak sesuatu yang disebut "keterlibatan". Ini mungkin berarti hal-hal seperti berapa banyak waktu yang dihabiskan orang di halaman atau berapa banyak komentar atau suka yang didapat dari posting media sosial Anda. Keterlibatan adalah istilah luas yang membantu mengkarakterisasi tindakan yang menunjukkan bahwa orang-orang tertarik dengan konten Anda.

Hal lain yang mungkin Anda lihat adalah tingkat pengembalian pengunjung – seperti berapa banyak dari orang-orang yang datang ke situs Anda terus kembali? (Sebagai tambahan, jika Anda telah menjalankan kampanye yang sama selama 10 tahun dan belum basi, saya ingin mendengar dari Anda. Bagikan rahasia Anda!)

Bagaimana Anda mengukur kesuksesan?

Dan bagaimana bos Anda mengukur kesuksesan? Jika jawaban ini berbeda – dan kemungkinan besar memang demikian – Anda mungkin mengalami masalah bahkan sebelum Anda menyerahkan nomor dan laporan. Apa yang menurut Anda luar biasa mungkin tidak masuk akal bagi bos. Sekali lagi: Pastikan untuk menetapkan ekspektasi di awal.

Catatan singkat tentang standar industri: Merupakan praktik yang baik untuk mengetahui standar tersebut untuk setiap pengukuran utama. Norma industri membantu Anda memeriksa kinerja Anda. Saya ragu untuk memasukkan nomor tertentu dalam posting ini karena standar industri berkembang dan sangat bervariasi menurut industri, tetapi Anda selalu dapat melakukan pencarian di internet untuk melihat apa yang terkini. Apa yang menurut saya lebih membantu, terutama di awal, adalah pertama-tama menetapkan tarif tipikal untuk bisnis Anda. Patokan dan ukur terhadap itu di awal; khawatir tentang orang lain nanti.

Menyimpulkan semuanya: kiat dan alat untuk mengumpulkan data metrik pemasaran Anda

Sekarang mari kita bicara taktik. Saat pertama kali melacak metrik Anda, Anda mungkin kewalahan dengan banyaknya jumlah angka tersebut. Di mana harus meletakkannya?

Spreadsheet adalah tempat yang tepat untuk menyimpan data mentah Anda. Saya suka mengatur tabel sederhana untuk menangkapnya. Misalnya, jika saya perlu melacak lalu lintas web dari minggu ke minggu, saya membuat tabel cepat yang melacak tanggal dan frekuensi. Ini terlihat seperti ini:

Kisi-kisi sederhana ini memberi saya tempat yang mudah untuk memasukkan data dan mengevaluasinya. Lihat kembali contoh dan lihat apakah Anda melihat sesuatu yang patut diperhatikan – seperti lonjakan lalu lintas ke Halaman A antara minggu 1 dan 2. Anda ingin bertanya pada diri sendiri pertanyaan seperti: Apa penyebabnya? Kampanye apa yang saya mulai minggu itu? atau Email apa yang saya kirimkan? Ketika saya mulai melihat angka-angka sederhana, saya mulai melihat cerita yang lebih besar. Lebih sering saya datang dengan daftar pertanyaan untuk diselidiki dan lebih banyak angka untuk ditarik – yang semuanya membantu saya mengukur kesuksesan.

Melukis gambar dari metrik pemasaran: bagan dan grafik

Saya juga menggunakan tabel dasar itu sebagai tulang punggung untuk menghitung pertumbuhan dan membuat bagan. Misalnya, dalam hal ini saya akan menghitung pertumbuhan dari Minggu 1 ke Minggu 2 melalui rumus di Excel atau Google Sheets: (Minggu 2-Minggu 1)/Minggu 1 = % pertumbuhan.

Saya kemudian dapat membuat bagan dari data itu untuk merepresentasikannya secara visual, misalnya, grafik batang yang menunjukkan lalu lintas saya melonjak. Isyarat visual ini mempermudah orang-orang seperti saya – yang menolak angka – untuk menganalisis kinerja dengan cepat dan melacak penurunan atau tren.

Hemat waktu dengan otomatisasi

Jika Anda merasa perlu menarik data yang sama berulang kali, pertimbangkan apa yang dapat Anda otomatisasi dengan kueri. Yang perlu Anda lakukan hanyalah menjalankan kueri dan meninjau hasilnya daripada menarik data secara manual dan menghitung angka ke dalam rumus.

Lacak hal yang sama pada waktu yang sama

Untuk pemula, saya biasanya menyarankan untuk melacak data yang sama berulang kali – terutama saat Anda baru memulai. Selalu bagan kunjungan situs dan rasio klik-tayang, misalnya. Mulai dari yang kecil, hanya dengan beberapa titik data utama, dan berulang kali lihat kinerjanya. Ini adalah mentalitas "apel ke apel". Benar, kadang-kadang Anda ingin melacak nanas atau belimbing – atau beberapa keanehan lain atau permintaan satu kali. Tetapi untuk menyederhanakannya, cobalah untuk mengukur hal yang sama berulang kali.

Juga, bertujuan untuk melacak data Anda selama periode waktu yang sama untuk dampak maksimum. Banyak situs web, seperti Google Analytics, menyediakan data secara waktu nyata. Anda dapat terus melihat data Anda untuk melihat bagaimana kinerja situs atau kampanye Anda. Tapi, hati-hati! Untuk menceritakan kisah yang akurat dan tidak tersesat di lautan data yang tersedia tanpa akhir, Anda perlu membatasi diri. Lihat data pada hari Selasa, atau pada tanggal ²⁰ , misalnya. Ini membantu membatasi berapa banyak waktu yang Anda habiskan dengan angka. Ini juga membantu Anda memastikan data Anda menceritakan kisah yang sebanding dan koheren.

Misalnya, jika pada bulan April Anda melacak berapa banyak lalu lintas yang diterima situs web Anda pada ^tanggal 20, pada bulan Mei pastikan juga untuk melihat data hingga ^tanggal 20. Jika Anda mengubahnya bahkan dalam sehari, nomor Anda mungkin tidak aktif. Ini sangat penting saat menjalankan perusahaan seperti MoM dan YoY, atau memeriksa tren musiman.

Dan sekali lagi, pertimbangkan konteks. Misalnya, jika Anda ingin melihat seberapa baik perilaku kampanye Black Friday Anda serta menyiapkan proyeksi untuk tahun-tahun mendatang, perhatikan bahwa tanggalnya berbeda setiap tahun. Anda harus tahu bahwa Black Friday pada ²⁵ November 2016, tetapi tidak sampai ²⁹ November 2019, misalnya. Detail kecil yang mengganggu itu membuat perbedaan besar.

Apa yang harus dilakukan dengan hasil: menafsirkan makna dan menceritakan sebuah kisah

Jadi, Anda memiliki semua nomor Anda dan menatapnya sampai bola mata Anda merah, mencoba memahami apa artinya. Sekarang apa?

Ingat ada cerita yang mengintai di angka-angka itu. Dan tugas Anda adalah menginterpretasikan apa yang mereka katakan – untuk menentukan apa yang berfungsi dan apa yang tidak, serta memperhitungkan lonjakan (atau penurunan) lalu lintas.

Ini adalah saat Anda dapat kembali ke pertanyaan yang Anda mulai tanyakan pada diri sendiri selama pemindaian awal data. “Apa yang menyebabkan lonjakan itu?” atau “Mengapa begitu banyak lalu lintas pada ^tanggal 1 Agustus?” Hal semacam itu.

Selidiki dan temukan jawaban itu. Cari tahu apa yang mereka katakan – dan mengapa. Ini adalah bagian yang menyenangkan dari pekerjaan, setidaknya bagi saya. Saya merasa seperti seorang detektif yang mengarungi petunjuk dan konteks, mencoba menentukan mengapa hal-hal seperti itu terjadi.

Misalnya, Anda melihat lonjakan lalu lintas pada ^tanggal 1 Agustus . Anda melacak kembali ke kalender editorial Anda dan menemukan bahwa – hey-o! – itulah hari Anda mengirim ledakan email dan membuat posting Facebook. Nah, jinkies, itu petunjuk! Karena mendapatkan data untuk email dan pemasaran Facebook relatif mudah, sekarang saatnya bagi Anda menelusuri kedua jalur kelinci tersebut dan melihat apa yang dapat Anda temukan. Mungkin Anda menemukan bahwa email tersebut adalah pencari nafkah Anda dalam kampanye ini. Perhatikan itu – dan sebut itu sebagai kemenangan. Ingatlah untuk memasukkannya ke dalam daftar "lakukan lagi". Dan, untuk taktik yang tidak bekerja dengan baik, pertimbangkan apakah yang berkinerja rendah adalah kebetulan atau sesuatu yang perlu Anda singkirkan.

Ingat, bahkan metrik "buruk" memberi tahu Anda sesuatu. Mereka memberi tahu Anda di mana tidak memfokuskan upaya Anda dan menghabiskan waktu Anda. Dan itu sama bermanfaatnya dengan mengetahui apa itu homerun.

Membaca yang tersirat

Satu pemikiran terakhir: Terkadang tidak selalu tentang data apa yang Anda dapatkan, tetapi apa yang tidak Anda dapatkan. Misalnya, di mana orang membuka situs web Anda? Penting untuk mengetahui apa yang ada di celah dan kekosongan itu, ruang putih itu. Cobalah membaca yang tersirat dan lihat apa yang dapat Anda simpulkan .

Percayalah, saya mencoba menghindari metrik selama mungkin. Tetapi ketika saya semakin jauh dalam karir saya, saya menyadari bahwa pemasaran benar-benar merupakan keseimbangan antara sains dan kreativitas. Dan angkanya tidak terlalu buruk!

Sekarang giliran Anda

Saya harap Anda menemukan tips ini berguna. Apakah ada metrik lain yang Anda lacak dan sarankan? Tinggalkan komentar.