Studi Kasus Pemasaran Peretasan Pertumbuhan B2C

Apa itu peretasan pertumbuhan?

Peretasan pertumbuhan adalah penggunaan taktik atau teknologi pemasaran inovatif untuk secara cepat meningkatkan kinerja merek terhadap tujuan seperti penjualan, akuisisi pelanggan, keterlibatan media sosial, dan pengenalan merek.

Istilah 'peretasan pertumbuhan' diciptakan oleh Sean Ellis, seorang pemasar yang terkenal karena perannya dalam mengembangkan merek seperti Qualaroo, LogMeIn, dan Dropbox. Dalam posting blog yang diterbitkan 2010, Ellis mengidentifikasi peretas pertumbuhan sebagai orang-orang "yang utara sebenarnya adalah pertumbuhan", dan yang mampu mengidentifikasi teknik pertumbuhan terukur yang cocok untuk penggunaan berulang dan pengoptimalan.

Dalam kumpulan studi kasus peretasan pertumbuhan ini, kami akan menyoroti contoh peretasan pertumbuhan B2C, di mana tujuan bisnis adalah untuk menjual kepada konsumen, bukan bisnis lain. Kita akan melihat tiga kisah sukses yang sangat berbeda – dari Airbnb, Monzo, dan label mode Stutterheim – untuk mempelajari bagaimana pemasar inovatif meretas jalan mereka menuju pertumbuhan yang luar biasa.

Bagaimana Airbnb menggunakan Craigslist untuk mengembangkan basis penggunanya

Kita semua tahu Airbnb adalah masalah besar. Pada 2019, platform persewaan akomodasi memiliki sekitar 150 juta pengguna di lebih dari 65.000 kota. Apa yang mungkin tidak Anda sadari adalah bahwa peretasan pertumbuhan yang kontroversial membantu mendorong basis pengguna merek menuju angka yang mengesankan saat ini.

Pada tahun 2009, Airbnb adalah perusahaan rintisan yang menjanjikan, menyambut sekitar 20.000 tamu dalam setahun. Pada saat itu, situs iklan baris Craigslist berada di liga yang sama sekali berbeda, dengan 42 juta pengguna bulanan yang unik, banyak di antaranya menggunakan Craigslist untuk mendaftar atau memesan properti sewaan.

Airbnb meretas pasar yang besar ini dengan menciptakan fungsionalitas bagi tuan rumah Airbnb untuk mereplikasi daftar mereka ke Craigslist. Tuan rumah hanya perlu memilih beberapa opsi termasuk judul posting Craigslist, kategori dan area pasar, dan posting tersebut kemudian akan muncul di Craigslist serta Airbnb.

Pelanggan Craigslist yang ingin memesan properti Airbnb harus mengeklik dari pos Craigslist ke situs web Airbnb. Jadi, peretasan tidak hanya menyalurkan pemesanan dari platform yang lebih besar ke yang lebih kecil; itu juga mengubah pengguna Craigslist menjadi pengguna Airbnb.

Efek ini dilaporkan diperparah melalui kampanye email sembunyi-sembunyi yang menargetkan orang-orang yang mengiklankan properti sewaan mereka di Craigslist. Email tersebut memuji pengguna di daftar Craigslist mereka, sebelum merekomendasikan mereka untuk mencoba mendaftarkan properti di Airbnb. Mereka dikirim dari alamat yang tampaknya milik pengguna web biasa (khususnya, pengguna wanita), daripada orang yang secara eksplisit terkait dengan Airbnb.

Dave Gooden, salah satu pendiri bisnis properti sewaan LakePlace.com, melakukan riset terhadap email terkait Airbnb di Craigslist setelah menerima email yang mirip dengan yang ditunjukkan di atas.

Gooden memposting beberapa daftar sewa dummy di Craigslist dengan alias berbeda, dan secara konsisten menerima email yang merekomendasikan Airbnb segera setelah memposting. Pengirim dan lokasi spesifik berbeda dalam setiap kasus, tetapi semua email mengarah ke Airbnb. Anda dapat membaca akun lengkap Dave Gooden di posting blog yang disusun dengan hati-hati ini.

Airbnb mungkin telah menunjukkan beberapa etika bisnis yang dipertanyakan dalam kasus ini, tetapi hasilnya tampaknya menguntungkan. Antara 2009, sekitar waktu peretasan pertumbuhan, dan 2012, kedatangan tamu meningkat dari 20.000 menjadi 3 juta per tahun.

Pelajaran yang bisa diambil

Studi kasus ini menunjukkan potensi startup untuk mengembangkan basis pengguna mereka dengan memanfaatkan pasar yang sudah mapan – terutama pasar 'alternatif' seperti Craigslist, yang mungkin tidak ditargetkan dalam skala besar oleh startup lain di ruang yang sama.

Persyaratan teknis peretasan pertumbuhan Airbnb sangat rumit, sebagaimana dibuktikan oleh analisis luar biasa dari pakar pertumbuhan Andrew Chen ini. Craigslist tidak menawarkan API untuk pengeposan ulang pihak ketiga, yang berarti Airbnb pasti telah merancang solusi yang dipesan lebih dahulu.

Merek yang ingin meniru penggunaan Craigslist oleh Airbnb harus memantau dengan cermat pasar alternatif/bawah tanah tempat pengguna berurusan dengan barang dan jasa yang relevan. Di mana peluang untuk mengubah pengguna saluran besar tetapi kurang dioptimalkan menjadi pengguna alternatif baru dan lebih canggih?

Jika Anda berencana untuk menempuh rute ini, kami sarankan Anda mengingat poin-poin berikut:

• Apa yang membuat peretasan pertumbuhan ini begitu efektif adalah mekanisme bawaannya untuk mentransfer pengguna dari Craigslist ke Airbnb.
• Sementara taktik agresif seperti kampanye email yang merekomendasikan Airbnb kepada pengguna Craigslist dapat terbang di bawah radar ketika digunakan oleh startup seperti Airbnb pada tahun 2009, mereka kemungkinan akan dilihat dari sudut pandang yang berbeda yang berasal dari perusahaan besar dengan pengakuan merek yang luas.
• Pendekatan ini tidak akan berhasil jika bukan karena fakta bahwa Airbnb menawarkan pengalaman pengguna yang lebih baik daripada Craigslist untuk orang-orang di kedua sisi hubungan sewa.

Bagaimana Monzo menghasilkan buzz dengan daftar tunggu yang viral

Dari kartu rekening giro berwarna koral yang menawan hingga pengalaman pengguna yang ditingkatkan analitiknya, Monzo telah benar-benar membedakan dirinya dari merek keuangan pribadi tradisional sejak diluncurkan pada 2016. Pada saat penulisan, merek tersebut memiliki lebih dari 2 juta pelanggan dan penilaian £ 2 miliar. Mencapai angka-angka ini dengan sangat cepat membutuhkan kombinasi produk inovatif, branding yang kuat, dan elemen peretasan pertumbuhan yang cerdas, yang ditunjukkan di sini:

Ini adalah contoh utama dari daftar tunggu viral, yang merupakan jenis umum dari mekanisme peretasan pertumbuhan yang digunakan untuk menangkap keterlibatan pengguna dan menghasilkan rujukan.

Setelah mendaftar ke daftar tunggu akun Monzo saat ini, pengguna dapat melihat berapa banyak orang yang berada di depan mereka dalam antrian untuk sebuah akun, dan berapa banyak yang tertinggal (lihat angka pada gambar di atas).

Tombol CTA berlabel 'Bump me up' memberi pengguna kesempatan untuk naik lebih jauh ke antrian dan mendapatkan akun lebih cepat – tetapi hanya jika mereka berhasil merujuk orang lain untuk bergabung dengan daftar dengan membagikan URL rujukan unik yang akan muncul setelah mereka mengklik tombol CTA.

Tautan rujukan unik ini ditunjukkan dengan tombol bagikan, yang dapat digunakan pelanggan untuk memposting URL mereka ke media sosial dalam beberapa ketukan. Setiap kali pengguna membagikan tautan pribadi mereka, merek mendapat manfaat dari visibilitas di media sosial atau saluran lain, ditambah prospek pendaftaran daftar tunggu lebih lanjut, dan keterlibatan yang lebih dalam dengan pengguna yang membagikan tautan.

Daftar tunggu viral Monzo menarik 200.000 pendaftar sebelum peluncuran, membentuk dasar bagi merek untuk memulai pertumbuhannya dari posisi pengenalan merek yang kuat, jangkauan pemasaran, dan keterlibatan pelanggan.

Menurut mantan kepala pemasaran Monzo, Bailey Kursar, daftar tunggu viral tidak akan berjalan jika bukan karena USP Monzo telah dikomunikasikan secara efektif kepada pelanggan potensial melalui pemasaran tambahan.

Dalam sebuah wawancara dengan simpleweb, Kursar mengatakan, “Saya pikir banyak orang di luar sana yang ragu bahwa orang akan merujuk teman mereka ke produk layanan keuangan. Ini bukan sesuatu yang orang-orang pada umumnya sangat putus asa untuk mencoba dan menambahkannya ke dalam hidup mereka.

“[Tapi] saya pikir saat ini, itu berhasil untuk kami [karena] Monzo sangat berbeda dengan apa yang ada di luar sana. Ini adalah pengalaman yang sama sekali berbeda dalam hal perbankan Anda.

“Saya pikir [itulah sebabnya] orang benar-benar berebut untuk mendapatkan kartu.”

Pelajaran yang bisa diambil

Kampanye pra-peluncuran Monzo mencapai keseimbangan yang baik antara menciptakan rasa eksklusivitas di sekitar akun giro merek, dan memanfaatkan rasa eksklusivitas itu untuk menghasilkan minat dan pendaftaran akun pada skala pasar massal.

Mencapai dua hasil ini, yang masing-masing tampaknya bertentangan dengan yang lain, bergantung pada efek psikologis dan pengaruh perilaku dari daftar tunggu viral Monzo.

Pelajaran utama yang dapat diambil dari ini adalah bahwa membatasi akses secara strategis ke suatu merek dapat meningkatkan minat dan permintaan konsumen. Digunakan dengan teknologi digital yang memungkinkan rujukan, jangkauan media sosial viral, dan pendaftaran online, peretasan pemasaran psikologis klasik ini dapat memberikan pertumbuhan yang signifikan ke basis pelanggan merek baru.

Bagaimana merangkul melankolis memberi Stutterheim sesuatu untuk tersenyum

Tidak semua peretasan pertumbuhan memerlukan pendekatan yang berpusat pada teknologi. Terkadang pendekatan inovatif terhadap strategi pemasaran secara lebih luas dapat membawa keuntungan yang sebanding.

Label jas hujan Swedia, Stutterheim, melakukan peretasan seperti itu ketika menentang ortodoksi pemasaran dengan menempatkan melankolis di jantung mereknya. Ini adalah peretasan pertumbuhan klasik, sejauh ini menggantikan taktik pemasaran konvensional dengan alternatif yang sama validnya yang telah diabaikan oleh merek saingan.

Di mana sebagian besar merek fesyen secara religius akan menghindari mengasosiasikan diri dan produk mereka dengan melankolis, Stutterheim menulis tentang hal itu pada kemasan produk mereka, memainkan musik jazz melankolis di dalam toko, dan bahkan membagikan 'Orang Paling Melankolis Tahun Ini' yang brilian. Penghargaan' setiap tahun dari 2010-2014.

"Melankolis adalah bagian penting dari menjadi manusia, dan Anda tidak boleh melawannya," kata pendiri Alexander Stutterheim kepada BBC.

“Dan itu analogi dengan jas hujan, Anda harus keluar dan merangkul hujan, menikmatinya.”

Stutterheim menyerahkan £ 4,3 juta pada tahun 2016. Pelanggan selebriti merek tersebut termasuk Jaz-Z dan Paloma Faith.

Pelajaran yang bisa diambil

Meskipun benar bahwa rute teraman menuju pertumbuhan mungkin dengan mengikuti contoh bisnis sukses lainnya, rute paling pasti menuju pertumbuhan cepat kemungkinan besar melibatkan pengambilan risiko dan bertentangan dengan logika yang sudah ada. Banyak bisnis sudah mengambil pendekatan konvensional, dan ada kemungkinan besar beberapa dari mereka akan memiliki sumber daya yang lebih baik daripada bisnis Anda.

Kisah sukses Stutterheim adalah contoh klasik tentang bagaimana merek dapat berkembang dengan mengambil jalan yang jarang dilalui. Faktor-faktor lain juga berperan di sini – paling tidak kualitas tinggi dan desain menarik dari jas hujan Stutterheim – tetapi merangkul melankolis jelas telah membantu merek tersebut dengan cepat menumbuhkan basis pelanggan globalnya.

Lebih banyak studi kasus peretasan pertumbuhan

Kami telah memilih untuk menggunakan artikel ini untuk menganalisis secara menyeluruh beberapa peretasan pertumbuhan yang sangat efektif. Tidak diragukan lagi beberapa dari Anda ingin membaca beberapa contoh lagi, jadi berikut adalah beberapa studi kasus lain dari seluruh web yang akan memberi Anda gambaran tentang skala dan variasi pemasaran yang dapat diklasifikasikan dalam braket peretasan pertumbuhan:

• Peretasan pertumbuhan melalui pembajakan berita: Kronenbourg 1664 menyajikan pesan yang relevan secara kontekstual bersama dengan pelaporan berita online dan cetak (The Drum)
• Contoh peretasan pertumbuhan Facebook, PayPal, dan Dollar Shave Club (CLOUDWAYS)
• 7 contoh peretasan pertumbuhan (Sebutkan)
• Pemasaran FMCG subversif: Kapten Morgan menargetkan konsumen yang merencanakan malam besar dengan pesan minum yang bertanggung jawab (The Drum)

Elemen peretasan pertumbuhan

Sebagian besar contoh peretasan pertumbuhan – termasuk yang ditampilkan dalam artikel ini – melibatkan satu atau beberapa elemen berikut:

• Peretasan pertumbuhan strategis: taktik pemasaran baru diidentifikasi untuk mencapai pertumbuhan yang cepat.
• Peretasan pertumbuhan teknologi: Sistem TI dibuat, dimodifikasi, atau digunakan dengan cara baru untuk mencapai pertumbuhan yang cepat.
• Peretasan pertumbuhan ilegal atau melanggar aturan: hukum atau pedoman dilanggar untuk mencapai pertumbuhan yang cepat.

Jelas, sebagian besar bisnis akan tetap berpegang pada elemen peretasan pertumbuhan strategis atau teknologi, karena ini biasanya membawa risiko hukum atau peraturan yang relatif rendah.

Sementara teknik peretasan pertumbuhan ilegal benar-benar di luar batas, ada beberapa kasus di mana peretasan pertumbuhan yang melanggar aturan bisa dibilang dapat diterima, meskipun itu bisa membawa konsekuensi negatif.

Salah satu contohnya adalah penggunaan teknik SEO topi hitam untuk mencapai pertumbuhan yang cepat melalui visibilitas mesin pencari. Mesin pencari seperti Google dan Bing adalah merek yang buram dan mencari keuntungan, dan oleh karena itu melanggar aturan mereka harus dianggap bukan sebagai kegagalan moral, melainkan sebagai strategi berisiko tinggi. Praktik SEO topi hitam menjadi lebih jarang dan kurang berhasil karena mesin pencari menjadi lebih baik dalam mengidentifikasinya. Perusahaan pengiriman bunga Interflora melanggar tren ini pada tahun 2013, ketika Google mengidentifikasi penggunaan taktik topi hitamnya dan akibatnya menghapus halaman webnya dari hasil pencarian.

Dengan mempertimbangkan kasus seperti Interflora, saran kami adalah tetap berpegang pada peretasan pertumbuhan yang didasarkan pada inovasi teknologi dan strategis, daripada membengkokkan aturan. Namun demikian, tidak dapat disangkal bahwa beberapa peretasan pertumbuhan terbaik mendekati batas praktik yang dapat diterima. Tanyakan saja pada Airbnb.

Bagaimana menggunakan studi kasus peretasan pertumbuhan

Masalah dengan studi kasus peretasan pertumbuhan adalah bahwa mereka tidak bisa begitu saja digunakan sebagai peta jalan untuk kesuksesan merek lain. Setiap merek, setiap sektor, dan setiap momen dalam sejarah pemasaran adalah unik, dan ini berarti para peretas pertumbuhan perlu memunculkan ide-ide khusus yang sesuai dengan situasi mereka. Peretasan pertumbuhan pintar kemarin bisa jadi sudah ketinggalan zaman dan tidak relevan hari ini.

Mengingat hal ini, kami menyarankan Anda menggunakan studi kasus peretasan pertumbuhan sebagai sumber ide dan inspirasi, bukan sebagai model untuk strategi pemasaran Anda sendiri. Cobalah untuk mengidentifikasi taktik dan cara berpikir yang dapat dialihkan yang dapat Anda terapkan pada jenis peretasan pertumbuhan baru – apakah itu berarti meminjam dari oportunisme pembajakan Craigslist Airbnb, psikologi cerdas dari daftar tunggu viral Monzo, atau ketidaksesuaian merek Stutterheim,

dapatkan keanggotaan gratis Anda sekarang - sama sekali tidak memerlukan kartu kredit

• Perangkat Pemasaran Digital
• Sesi pembelajaran video langsung eksklusif
• Pustaka lengkap Podcast Pemasaran Digital
• Alat pembanding keterampilan digital
• Kursus pelatihan online gratis

KEANGGOTAAN GRATIS