Manajemen produk B2B vs B2C: Seberapa berbedakah keduanya?

Seni manajemen produk melibatkan banyak nuansa – perannya bisa terlihat sangat berbeda dari satu perusahaan ke perusahaan lain, apalagi industri ke industri.

Pertanyaan yang sering muncul dalam disiplin ini berkisar pada perbedaan antara manajemen produk B2B dan B2C – lagipula, masalah yang dihadapi oleh pengguna individu biasanya tidak terlalu mirip dengan masalah yang dihadapi oleh bisnis.

Saya telah banyak memikirkan topik ini sejak saya mulai di Intercom – Saya sebelumnya menghabiskan seluruh karir manajemen produk saya di bidang B2C, jadi saya telah mempelajari semua persamaan dan perbedaan secara langsung.

Saat memikirkan pertanyaan ini, saya menemukan prinsip R&D yang kami gunakan di Intercom sebagai prisma yang sangat berguna untuk memahami perbedaan dan persamaan.

Prinsip produk tingkat tinggi adalah:

• Mulailah dengan masalahnya
• Berpikir besar, mulai dari yang kecil, belajar dengan cepat
• Kirim cepat, kirim lebih awal, sering kirim
• Memberikan hasil

Jadi bagaimana prinsip-prinsip ini berlaku dalam lingkungan B2B dan B2C yang berbeda?

Prinsip 1: Mulailah dengan masalahnya

Dalam peran PM mana pun, di industri mana pun, dapat dikatakan bahwa “Memulai dengan masalah” bukanlah prinsip yang kontroversial. Setiap manajer produk yang baik harus fokus pada masalah yang mereka pecahkan, namun ada perbedaan yang saya perhatikan saat benar-benar memahami rincian masalah di lingkungan B2B. Di ruang B2B, Anda tidak hanya harus mempertimbangkan masalah pelanggan, tetapi juga pengguna akhir produk Anda (yaitu pelanggan dari pelanggan Anda).

“Setiap masalah yang ingin Anda pecahkan memiliki banyak sekali sub-masalah yang perlu dijelajahi”

Ditambah lagi mengerjakan produk SaaS, dan Anda akan mendapatkan kompleksitas yang sangat besar dalam produk dan pernyataan masalah yang perlu Anda pertimbangkan. Hampir dapat dipastikan bahwa setiap masalah yang ingin Anda selesaikan memiliki banyak sub-masalah untuk dijelajahi, dan setiap produk atau fitur yang Anda buat akan memiliki banyak kasus penggunaan dan kasus tepi yang perlu dipertimbangkan. Saya mendapati diri saya menghabiskan lebih banyak waktu dalam fase pernyataan masalah, mendorong diri saya untuk 'mendalami' dan sampai pada titik di mana saya benar-benar memahami dengan jelas masalah yang harus dipecahkan, siapa yang harus dipecahkan, dan yang sama pentingnya, membuat garis besar apa yang tidak akan kita selesaikan.

Prinsip 2: Berpikir besar, mulai dari yang kecil, belajar dengan cepat

Bagian dari prinsip ini adalah tentang, Anda dapat menebaknya, “berpikir besar” dan mengeksplorasi berbagai cara untuk memecahkan suatu masalah, memaksa diri Anda untuk berhenti langsung mengambil pendekatan solusi yang mungkin sudah ada dalam pikiran Anda. Setelah arah solusi ditentukan, kemudian pikirkan solusi terkecil yang dapat menyelesaikan masalah pelanggan, dan pelingkupan di sini akan merugikan. Secara umum, menurut saya bagian prinsip ini cukup konsisten di B2B dan B2C, namun pasti ada beberapa perbedaan ketika mempertimbangkan bagian prinsip terakhir: 'belajar cepat'. Hal ini sangat penting dalam semua bentuk pengembangan produk, namun cara kita belajar dalam B2B vs. B2C bisa sangat berbeda.

“Manajemen produk B2B lebih fokus menjalankan versi beta untuk memvalidasi produk dan fitur”

Manajer produk B2C sering kali diberkati dengan akses ke sejumlah besar data kuantitatif, dengan jutaan pelanggan yang menggunakan produk tersebut. Anda dapat secara rutin memanfaatkan jenis eksperimen seperti pengujian pintu palsu, untuk mengetahui apakah pelanggan akan menggunakan fitur sebelum harus membuat apa pun. Akses ke data ini juga berperan penting dalam mengetahui apakah solusi Anda memecahkan masalah melalui pengujian A/B, atau memvalidasi solusi mana yang benar melalui pengujian multi-varian (MVT).

Dalam lingkungan B2B, sering kali, Anda tidak memiliki ukuran sampel untuk dapat menjalankan jenis eksperimen ini secara efektif. Hal ini tentu saja tidak selalu terjadi, dan tim produk pertumbuhan sering kali masih menjalankannya, namun hal ini belum tentu merupakan default. Sebaliknya, Anda menghabiskan lebih banyak waktu untuk benar-benar berbicara dengan pelanggan Anda baik pada tingkat masalah maupun solusi, dan lebih mengandalkan data kualitatif untuk membantu Anda memahami apakah Anda berada di jalur yang benar. Ada juga lebih banyak fokus dalam menjalankan versi beta untuk memvalidasi produk dan fitur, menggunakan campuran data penggunaan kuantitatif dan kualitatif untuk dipelajari.

Prinsip 3: Kirim cepat, kirim lebih awal, sering kirim

Prinsip ini cukup jelas, dan sebagian besar merupakan kelanjutan dari elemen “mulai dari yang kecil” dari prinsip sebelumnya. Dalam organisasi yang benar-benar berorientasi pada produk, pengiriman yang cepat, lebih awal, dan sering kali harus menjadi yang terdepan, apa pun industrinya; namun dari sudut pandang pribadi saya, bisa jadi sedikit lebih sulit untuk dijalankan di lingkungan B2C.

“Saya menemukan pelanggan bisnis sangat terbuka untuk menggunakan fitur beta”

Dalam beberapa kasus, pelanggan B2B seringkali memiliki kesabaran lebih dibandingkan konsumen. Hal ini tidak berarti mereka akan dengan senang hati menunggu lebih lama hingga masalah mereka terselesaikan, namun sebaliknya, mereka harus lebih bersabar dengan apa yang kami kirimkan. Saya menemukan pelanggan bisnis sangat terbuka untuk menggunakan fitur beta, mengetahui sepenuhnya bahwa ini bukanlah produk yang sempurna atau produk jadi, dan meluangkan waktu bersama saya untuk berbagi masukan tentang bagaimana kita dapat bekerja sama untuk memecahkan masalah mereka.

Kita hidup dan bersaing di dunia di mana perusahaan-perusahaan seperti Amazon telah menetapkan ekspektasi konsumen yang sangat tinggi, sehingga orang-orang berasumsi bahwa semua yang mereka butuhkan dapat disediakan atau diselesaikan dengan segera, dengan banyak alternatif yang bisa diambil jika hal tersebut tidak dapat dilakukan. Sebagai perbandingan, pelanggan bisnis lebih terbuka untuk menggunakan fitur-fitur yang dikirimkan dengan cepat, lebih awal, dan sering.

Prinsip 4: Memberikan hasil

Saya meluangkan waktu untuk memikirkan prinsip “Memberikan hasil”, dan apakah memang ada perbedaan antara produk B2B dan B2C. Memikirkan kembali poin saya seputar metode belajar cepat, dan akses yang dimiliki produk konsumen terhadap data kuantitatif dalam jumlah besar, reaksi awal saya adalah, ya. Memiliki fokus yang signifikan pada metrik keberhasilan kuantitatif seperti peningkatan konversi saluran atau pendapatan pasti dapat menimbulkan persepsi bahwa manajer produk B2C, bersama dengan manajer produk pertumbuhan, lebih fokus dalam memberikan hasil.

“Di Intercom, salah satu metode yang kami gunakan untuk peluncuran fitur baru-baru ini adalah panel product-market fit (PMF)”

Namun, jika digali lebih dalam, menurut saya ini hanyalah persepsi belaka. Semua manajer produk, apa pun industrinya, memberikan hasil dan harus memastikan bahwa mereka berfokus pada metrik hasil yang tepat untuk mengonfirmasi apakah suatu masalah telah terpecahkan – namun perbedaannya kemungkinan besar terletak pada jenis hasil yang mereka berikan.

Dalam B2B, metrik ini sering kali berupa metrik kuantitatif yang jelas seperti penggunaan atau kepuasan produk, namun bisa juga terfokus pada kualitas, yang cenderung tidak Anda lihat di bidang B2C. Di Intercom, salah satu metode yang kami gunakan untuk peluncuran fitur baru-baru ini adalah panel kesesuaian pasar produk (PMF), yang bekerja dengan sejumlah kecil pelanggan hingga kami berhasil membebaskan mereka dari transisi ke atau menggunakan bagian dari produk kami. Berhasil membuka blokir 7-10 pelanggan untuk menggunakan suatu produk hampir pasti bukan sesuatu yang Anda ukur dalam bisnis B2C yang signifikan.

Pemecahan masalah universal

Mempertimbangkan apakah manajemen produk di B2B vs. B2C benar-benar berbeda, saya sampai pada kesimpulan – tidak, tidak jauh berbeda.

Pada dasarnya, manajemen produk konsisten baik Anda bekerja di lingkungan B2B atau B2C, dan prinsip R&D di Intercom relevan dan dapat diperluas di seluruh industri.

Apa yang saya temukan adalah seringkali hanya prosesnya saja yang berbeda. Bekerja dengan berbagai tingkat kompleksitas produk, jenis data, metode pengiriman, pembelajaran, dan pengukuran hasil adalah contohnya; namun pada akhirnya, manajemen produk adalah tentang pemecahan masalah, apa pun lingkungan tempat Anda berada.