Praktik Terbaik Hubungan Masyarakat B2B untuk Mendorong Kesuksesan

Strategi Hubungan Masyarakat B2B Anda harus lebih dari sekadar mendapatkan perhatian pers atau publikasi pemikiran tentang kepemimpinan.

Seperti yang dijelaskan oleh Amy Rosenberg dari Veracity, “PR adalah segalanya.”

Kami baru-baru ini berbicara dengan Amy dan Mike Rosenberg dari Veracity untuk podcast Rethink Marketing, di mana kami berbicara tentang praktik terbaik untuk hubungan masyarakat B2B Anda.

Setiap bisnis memiliki ekosistem influencernya sendiri. Daftar tersebut mencakup pelanggan dan calon pelanggan Anda, tentu saja, tetapi juga termasuk karyawan, vendor dan mitra Anda, pesaing, dan semua orang yang dapat memengaruhi hal-hal di atas.

Dalam percakapan kami, kami membahas apa arti PR di dunia saat ini, mengapa PR bagus untuk SEO Anda, taktik untuk mendapatkan lebih banyak liputan PR, apa itu kalender editorial, dan banyak lagi.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

NATHAN ISAACS : Selamat datang di podcast Rethink Marketing. Saya di sini hari ini bersama Amy dan Mike Rosenberg, pendiri Veracity, agensi PR dan pemasaran digital. Amy dan Mike, bisakah Anda memperkenalkan diri dan memberi tahu saya sedikit tentang siapa Anda dan apa itu Veracity? Saya kira kita bisa mulai dengan Amy.

AMY ROSENBERG : Saya Amy Rosenberg. Terima kasih untuk memiliki saya di sini hari ini. Veracity adalah tentang mendapatkan liputan klien kami, baik itu di berita, atau melalui media sosial, atau berbagai kampanye pemasaran email. Dan saya akan membiarkan Mike menjelaskan sisanya.

MIKE ROSENBERG : Perkenalkan kami, pada dasarnya kami adalah PR dan elemen digital dari Veracity. Dari segi latar belakang, Amy adalah sisi PR dan saya lebih ke sisi digital.

Apa yang dimaksud dengan PR dalam dunia pemasaran saat ini?

Nathan : Kami di sini hari ini untuk membahas bagaimana perusahaan dapat membangun merek mereka dengan PR. Dan saya kira di dunia sekarang ini, 2018, apa artinya? Apa arti PR hari ini? Karena ketika saya menjadi reporter 10 tahun lebih yang lalu, itu berarti sesuatu yang sangat berbeda. Itu berarti mengirimkan siaran pers. Amy, mungkin kamu bisa mencobanya?

Amy : PR hanyalah cara untuk menjangkau publik Anda. Dan ada berbagai publik yang mungkin Anda miliki. Dan tidak selalu konsumen akhir atau pelanggan Anda yang menjadi publik utama Anda. Sering kali, terutama dalam bisnis berbasis rujukan, kita perlu memengaruhi karyawan atau mitra kita yang berbicara tentang kita di jalan, untuk kemudian memengaruhi pengguna akhir kita. Jadi, secara tidak langsung, PR adalah segalanya. Bukan hanya liputan pers.

Bagaimana PR membantu SEO Anda?

Nathan : Dan PR juga memiliki beberapa manfaat SEO. Mike, bisakah kamu membicarakannya?

Mike : Tentu saja. PR selalu tentang segalanya. Dan kemudian saya memikirkan apa yang dikatakan Amy, kemudian pada suatu saat berubah menjadi pers dan hanya bekerja dengan pers. Nah, ada beberapa manfaat bekerja dengan pers. Dan seperti yang Anda sebutkan, SEO adalah salah satu manfaatnya. Seringkali beberapa tautan terbaik, yang jelas penting untuk SEO, adalah tautan yang bagus dari situs pers resmi. Jadi, ada bagian itu, salah satu cara untuk menjangkau publik Anda adalah melalui media, melalui pers, dalam hubungan pers tradisional.

Apa yang dibutuhkan perusahaan untuk PR?

Nathan : Untuk itu, ketika kita berbicara tentang banyak audiens yang berhubungan dengan Anda, dan Anda mencoba membangun sisi teknis situs web Anda, dan hanya kesadaran Anda secara umum, saya rasa dalam beberapa hal setiap perusahaan memiliki semacam kebutuhan untuk menjalankan strategi PR, apakah itu hanya mereka yang muncul di kamar dagang lokal untuk bertemu dan menyapa.

Tapi Amy, bisakah Anda berbicara tentang apa yang dibutuhkan perusahaan? Apakah semua orang membutuhkan perusahaan PR? Atau siapa yang tepat untuk PR?

A my : Nah, semua orang berhak untuk PR. Belum tentu perusahaan. Kita bisa membicarakannya. Anda tidak selalu harus memiliki perusahaan PR. Itu hanya tergantung pada apa tujuan Anda. Tapi semua orang bisa melakukan beberapa bentuk PR. Jadi, itu tergantung pada apa audiens Anda. Jika Anda ingin menjangkau pembuat keputusan lokal, muncul di kamar dagang adalah ide bagus. Tapi apa yang PR lakukan adalah membawanya selangkah lebih maju. Jadi selain hanya muncul, apa lagi yang bisa Anda lakukan untuk memanfaatkan waktu yang sudah Anda habiskan di sana. Dan itu akan memotretnya. Dan ini terdengar sangat pemasaran digital dan media sosial juga, tetapi pada tingkat media sosial, melakukan sosial di sekitarnya. Itulah tingkat sosial dasar.

Tapi dari tingkat PR, mungkin ada topik yang sedang dibahas di rapat kamar dan Anda punya pendapat tentang itu. Atau mungkin Anda akan terinspirasi untuk menulis artikel tentang topik tersebut dan kemudian mengirimkannya ke pers. Jadi, Anda mendapatkan sedikit penyebutan perusahaan dan nama Anda di byline artikel, tetapi artikel tersebut tepat waktu karena terjadi begitu saja, artinya baru saja dibahas di rapat kamar. Dan kemudian tentang topik yang idealnya diperhatikan orang karena mereka membicarakannya di rapat kamar.

Dan kemudian setelah artikel itu ditempatkan katakanlah di majalah lokal, maka di situlah elemen SEO masuk yang dapat dibicarakan Mike tentang tautan pers, atau seperti cara yang sangat bagus untuk mendapatkan SEO organik, seperti SEO organik nyata yang sebenarnya.

Mike : Dan salah satu hal yang sering saya dengar ketika orang bertanya, apakah kita perlu melakukan PR atau apakah itu firma atau tidak, PR topik umum itu. Yah mereka mengatakan kami adalah bisnis berbasis rujukan. Ya, kami jelas merupakan bisnis berbasis rujukan. Banyak yang. Dan salah satu hal yang cenderung saya tunjukkan, kebanyakan orang tahu lebih dari satu perusahaan atau orang yang melakukan hal tertentu. Dan cara PR membantu itu adalah membuat Anda selalu diingat, sehingga ketika Anda melihat email itu ke sekelompok teman, atau pemberitahuan di LinkedIn yang berbunyi, hai, saya sedang mencari rekomendasi pembukuan atau kantor akuntan .

Jika Anda baru-baru ini berada di depan mereka, apakah itu melalui media, atau melalui media sosial, atau di acara yang dibicarakan Amy, maka Anda berada di puncak pikiran dan mereka akan merekomendasikan Anda sebagai lawan dari salah satu dari mereka. yang lain. Mereka hanya tidak begitu ingat. Jadi, tetap waspada untuk mendapatkan referensi dan promosi dari mulut ke mulut menurut saya sangat penting.

Apa saja taktik untuk mendapatkan lebih banyak liputan PR?

Nathan : Menceritakan kisah dari sudut pandang merek. Jadi itu berlaku untuk semua bisnis. Dan kita membicarakannya beberapa waktu yang lalu, tetapi apakah ini hanya siaran pers? Apa saja taktik untuk mendapatkan lebih banyak liputan di luar sana, apakah itu dari media atau yang lainnya?

Amy : Ya, bukan hanya siaran pers. Jadi, siaran pers dapat melayani dua tujuan. Satu, Anda dapat mulai menulis siaran pers hanya untuk mengatur pemikiran Anda. Itu dia. Karena Anda pikir Anda memiliki cerita yang hebat, tetapi Anda tidak menyadari bahwa Anda mungkin melewatkan beberapa bagian. Itu cara pertama untuk menggunakannya. Cara terakhir untuk menggunakannya hanyalah bagian tindak lanjut dengan pers. Karena mereka akan meminta sesuatu secara tertulis. Jadi, Anda perlu mengirimkan penawaran atau siaran pers. Cerita terbaik yang pernah saya tempatkan adalah melalui penawaran atau panggilan telepon. Tapi telepon ya memang perlu telepon, tapi tidak dihitung karena harus selalu menindaklanjuti secara tertulis karena orang sangat sibuk. Mereka akan selalu memintanya secara tertulis. Dan Anda hanya perlu bersiap untuk mengirim sesuatu secara tertulis.

Jika Anda melakukannya sebelumnya, itu akan mengatur pemikiran Anda, mungkin akan membuat nada Anda berada di tempat yang lebih baik. Dan kemudian ketika kami menggunakan siaran pers, itu benar-benar – sejujurnya itu untuk berita biasa, itu bagus. Kita semua membutuhkan berita duniawi. Ini mungkin tidak memberi Anda fitur. Tapi ini seperti: merilis produk baru ini, karyawan baru, proyek baru yang sedang kami bangun. Dan, pada dasarnya, ada garis besar yang Anda ikuti. Dan itu akan mengingatkan Anda untuk mengutip CEO Anda, dan mengutip pihak berkepentingan yang memberi Anda validasi yang tidak menyukai organisasi Anda. Dan itu cara lain untuk mendapatkan rekomendasi pihak ketiga. Dan idealnya pers akan mencetak semuanya. Maksud saya itulah tujuan mereka untuk mencetak semuanya. Dan mereka melakukannya. Anda akan terkejut. Pers perdagangan B2B, saya hanya akan mengatakan, kami memiliki keahlian untuk mencetak semuanya.

Nathan : Siaran pers Verbatim, jadi mereka …

Amy : Anda harus berhati-hati. Pastikan Anda menggunakan pemeriksa ejaan.

Nathan : Yah, saya pikir juga, kita langsung ke intinya jika Anda berpikir tentang media itu sendiri, ada lebih sedikit sumber daya dalam surat kabar atau publikasi industri B2B atau apa pun itu, di mana sebelumnya mereka mungkin memiliki lima reporter, sekarang mereka hanya memiliki satu reporter, dan mereka berusaha melakukan hal yang sama dan juga mempertahankan kehadiran media sosial. Jadi, ya, siaran pers Anda mungkin dicetak atau diterbitkan kata demi kata.

Mike : Saya juga berpikir bahwa di masa lalu hubungan masyarakat dan media, siaran pers lebih mungkin diambil dan kemudian diubah menjadi sebuah cerita. Dan sekarang saya pikir banyak dari pekerjaan kita seringkali adalah menyediakan lebih banyak cerita, dan sering mengambilnya sedikit lebih jauh, dan menyediakan - sedikit lebih jauh ke dalam cerita daripada siaran pers ini, Anda ambil, reporter, wartawan, dan mengubahnya menjadi sebuah cerita.

Natan : Benar. Di hari-hari saya sebagai reporter, itu dengan formulir yang Anda sebutkan. Mungkin aku bisa menulis cerita tentang itu. Sebagian besar waktu saya hanya membuangnya ke tempat sampah daur ulang. Saya seperti, 'Ya ampun, siaran pers lainnya.'

Mike : Melalui faks.

Apa itu Kalender Editorial di dunia PR?

Nathan : Ya, melalui faks. Saya berkencan sendiri di sana, saya kira. Baik Amy, semenit yang lalu Anda berbicara tentang nada. Dan saya pikir ada semacam ikatan dengan penawaran dan kalender editorial. Apa itu kalender editorial? Dan masuk ke beberapa ide tentang itu.

Amy : Kalender editorial itu seperti kalender konten jadul. Anda selalu mendengar tentang kalender konten. Itu seperti, apa yang akan Anda blogkan, apa yang Anda sosialisasikan. Majalah melakukannya bertahun-tahun yang lalu. Dan mereka menyebutnya kalender editorial. Kami menyebutnya ed cals singkatnya. Dan itu pada dasarnya adalah peta dari semua yang akan mereka liput sepanjang tahun. Ini luar biasa bagi orang PR karena itu seperti pintu rahasia, seperti pintu belakang untuk masuk ke pers karena Anda tahu apa yang akan mereka minati. Dan Anda ingin melakukan penelitian dan memutuskan siapa yang Anda inginkan, outlet seperti apa. Dan kemudian Anda menemukan kalender editorial. Mereka terutama melalui departemen periklanan, yang hanya untuk menipu Anda. Mereka menggunakannya untuk menjual iklan, tetapi kadang-kadang Anda harus melalui perwakilan iklan jika Anda tidak dapat menemukannya. Mereka dapat disembunyikan di dalam kit media.

Kemudian Anda menemukannya, maka Anda perlu mengaturnya. Anda melihat dan Anda melihat topik apa yang bisa kami komentari. Dan ada dua cara agar Anda dapat memasang kal. Anda dapat melempar hanya untuk melayani sebagai kutipan. Dan itu nada yang sangat mudah. Dan bagian terpenting dari pitch adalah baris subjek. Dan Anda ingin mengatakan, Anda ingin menyebutkan nama artikel, dan kapan akan ditayangkan, di baris subjek, sehingga pers tahu bahwa mereka tidak boleh menghapus email Anda, karena Anda sebenarnya sedang menulis tentang sesuatu yang perlu mereka ketahui. Dan seringkali itu hanya mengingatkan mereka untuk mengerjakan artikel.

Jika Anda benar-benar menguasainya, seperti Anda memukul mereka tepat ketika mereka seharusnya memikirkan artikel itu, sepertinya Anda tahu bagaimana terkadang email kami berubah menjadi daftar tugas kami. Anda mengirimkannya ke editor. Mereka mengirimkannya ke orang yang bertanggung jawab. Anda hanya mengatakan kami dapat menjadi sumber untuk ini, dan mungkin melakukan satu atau dua kalimat pada klien, dan mungkin apa yang akan mereka katakan.

Dan kemudian yang lainnya adalah melempar artikel yang akan ditulis. Ini bekerja dengan baik untuk publikasi digital atau situs web, di mana saya tahu Anda akan berbicara tentang pembuatan perangkat lunak pada bulan April. Jadi mengapa kami tidak menulis artikel untuk Anda tentang cara mengelola karyawan saat Anda menggunakan perangkat lunak manufaktur baru. Dan Anda akan terkejut seberapa sering itu berhasil. Dan kemudian Anda mendapatkan tautan ke situs web klien Anda, dan itu bagus. Apa pun yang berjalan, dapat Anda gunakan sebagai bagian penjualan, apakah itu alat tindak lanjut atau cara pengenalan.

Mike : Saya pikir itu menambah saat Anda mulai tentang siapa target audiens Anda. Seringkali Anda mengejar pelanggan atau klien itu. Tapi di lain waktu banyak dari ini, itu juga internal. Anda memiliki materi penjualan untuk digunakan staf penjualan saat mereka menghubungi secara langsung. Dan orang-orang suka melihat perusahaan tempat mereka bekerja.

Amy : Dalam pers.

Mike : Dalam pers. Mendapatkan artikel di majalah atau di situs web yang disediakan perusahaan mereka dan perusahaan mereka dikutip.

Amy : Ya, Anda akan terkejut betapa banyak perusahaan mempekerjakan kami untuk semangat kerja karyawan. Karena perekrutan adalah masalah besar, terutama di industri teknologi di mana bakat sulit ditemukan. Dan mereka ingin mendapatkan semua daftar itu, seperti penghargaan untuk tempat kerja terbaik. Kami membantu mereka mengaturnya. Dan kemudian kami membantu mereka menghindari kelelahan daftar/survei karena Anda dapat membuat karyawan Anda kewalahan. Dan kemudian jika mereka masuk dalam daftar, maka kami membantu mereka memaksimalkannya hanya dengan memastikan bahwa mereka dikutip dalam artikel yang dimuat Inc. tentang tempat kerja teratas, atau menggunakannya sebagai cara untuk menyediakan konten sosial bagi mereka.

Mike : Hal yang menyenangkan tentang ed cal juga sering kali merupakan kesepakatan tahunan. Setiap tahun, masalah konstruksi mereka setahun sekali, dan Anda dapat merencanakan untuk mengetahuinya keluar pada bulan Juni atau kapan pun. Dan Juni mendatang mungkin juga akan keluar. Jadi, jika Anda dapat berkontribusi saat itu atau mungkin Anda melewatkan yang itu, Anda dapat melakukan yang berikutnya, dan Anda dapat melihat ke masa depan.

Amy : Saya menyarankan orang-orang untuk menggunakan ed cals sebagai awal dari keseluruhan waktu pemasaran mereka. Karena jika Anda adalah produk konsumen, Anda mulai melihat pola tentang apa yang dipedulikan orang dan kapan. Katakanlah, Oke, Hari Peringatan akan datang di bulan Mei. Oke, jadi sekarang kita tahu bahwa kelima publikasi perjalanan ini akan menulis pada Hari Peringatan dalam perjalanan darat. Kemudian kami pikir mereka pasti sudah melakukan penelitian dan mereka harus tahu bahwa konsumen peduli akan hal ini. Kemudian kita juga dapat membuat konten pemasaran kita sendiri di sekitar itu, seperti melempar untuk dimasukkan ke dalam majalah tersebut.

Nathan : Itu poin yang sangat bagus. Menggeser kampanye pemasaran Anda di sekitar acara tiang tenda semacam itu. Beberapa orang memiliki Superbowl, Anda memiliki edisi konstruksi jurnal bisnis.

Ami : Ya. Dan apa yang kami lakukan idealnya di dunia yang sempurna, Anda juga dapat menggunakan kembali promosi Anda untuk konten media sosial. Jadi, semuanya bisa digunakan bersama.

Menggunakan Influencer untuk Membangun Merek Anda

Nathan : Itu ide yang bagus. Kami telah berbicara banyak tentang pers dan media, tetapi ada juga influencer di dunia yang ingin Anda coba dan dapatkan. Mereka memiliki sejuta pengikut atau apa pun itu. Bagaimana Anda tahu yang mana – siapa yang harus Anda perhatikan, dan bagaimana Anda memfilter semua itu?

Amy : Kami hanya melakukan banyak penelitian. Dan ini hanya tentang memperhatikan siapa yang mengatakan apa di pasar. Mengikuti orang-orang penting di Twitter, tetapi juga menggunakan Google News, dan memasang lansiran Google seputar topik tertentu, dan kemudian melihat siapa yang dikutip di dalamnya. Dan kemudian kami juga akan memperlakukan pemberi pengaruh itu sebagai pers. Sekalipun mereka bukan pers, kami memperlakukan mereka sebagai pers. Dan terkadang mereka lebih penting daripada pers. Bisa dibilang PR, bekerja dengan PR adalah PR yang paling powerfull. Seperti jika saya berteman dengan seorang influencer yang memiliki banyak teman pers, atau orang PR lain yang memiliki teman pers, maka saya benar-benar memperkuat PR kami. Ini seperti sepuluh kali lipat jumlah yang bisa Anda dapatkan.

Hanya menjangkau mereka dan memberi tahu mereka tentang produk atau layanan apa pun yang Anda ingin mereka ketahui, sehingga mereka kemudian menyebut Anda setiap kali mereka membuat konten mereka sendiri atau jika mereka diwawancarai di tempat lain.

Nathan : Mike, apakah kamu punya pemikiran tentang itu?

Mike : Saya akan menggemakan apa yang dikatakan Amy. Dan bagian lainnya, juga, kita berbicara tentang bagaimana tautan dari media menyediakan umpan SEO; hal yang sama berlaku untuk influencer nonmedia. Mereka akan menyediakan pencarian dan pengaruh sosial yang akan membantu dalam aktivitas pemasaran lain yang Anda lakukan dan memastikan Anda memperhatikannya dan Anda proaktif tentang itu.

Membangun relasi dengan Media dan Influencer

Nathan : Bagaimana Anda membangun relasi tersebut, baik dengan media maupun para influencer tersebut? Bagaimana itu bisa terjadi?

Amy : Yah, begitulah cara Anda membangun hubungan dengan siapa pun yang bekerja dengan Anda. Jadi bagaimana Anda akan terhubung dengan mitra, atau kolega, atau pelanggan. Sama halnya dengan pers. Dan saat Anda mulai bekerja dengan pers, Anda baru saja mulai membangun hubungan. Anda harus mulai dari suatu tempat, bukan? Jadi, Anda melakukan riset tentang di mana dan publikasi serta situs web apa yang ingin Anda lihat. Dan kemudian ikuti publikasi itu, dan lihat siapa yang menarik bagi Anda, dan apa yang mereka tulis, dan apa pendapat Anda tentang itu. Karena Anda mungkin memiliki komentar positif, bukan negatif, tetapi jika Anda tidak setuju, mungkin menarik untuk berbicara dengan hormat kepada mereka tentang bagaimana Anda tidak setuju dengan apa yang mereka tulis.

Tetapi kapan pun Anda dapat mengomentari pekerjaan mereka atau memberi mereka informasi yang mungkin tidak membantu Anda secara inheren, itu akan membuat mereka menyukai Anda. Dan kemudian ketika Anda mengirimi mereka nada, nada Anda belum tentu dingin. Tapi itu terdengar seperti banyak pekerjaan. Sejujurnya, selama Anda mengirimkan penawaran yang bagus, yang Anda tahu adalah sesuatu yang ingin mereka tulis, seperti berkaitan dengan kalender editorial mereka, mereka akan memperhatikan Anda dan itu akan berhasil. Maksud saya, hubungan Anda akan terbentuk, terutama jika mereka mulai bekerja dengan Anda di lapangan.

Mempersiapkan Wawancara PR Anda

Nathan : Bagaimana seharusnya persiapan bisnis ketika mereka mendapatkan permintaan wawancara dari kantor berita atau pemimpin pemikiran industri?

Mike : Baiklah, saya pikir hal pertama yang akan saya katakan adalah mengatakan ya. Salah satu hal yang terkadang kami dapatkan dari klien adalah, 'Oh, saya tidak tahu apakah kami ingin melakukan ini.' Biasanya, pertanyaannya adalah apakah itu mungkin outlet tingkat rendah. Kami memiliki klien yang diminta untuk membuat podcast yang tidak memiliki banyak pendengar dan hal semacam itu. Gunakan saja sebagai latihan. Itu tidak akan menyakiti apapun. Kami tahu Anda akan mengatakan hal yang benar. Kami tahu kami akan menempatkan Anda dalam cahaya yang luar biasa. Jadi, katakan ya.

Dan kemudian bersiaplah. Pahami siapa yang mewawancarai Anda: apa yang mereka tulis, apa sudut pandang mereka? Anda juga ingin bersiap setelahnya; materi pemasaran tambahan yang ingin Anda miliki, gambar, mungkin beberapa video B-roll. Tentu saja, beri tahu mereka tautan apa yang ingin Anda sertakan di bio Anda dan hal-hal semacam itu.

Natan : Luar biasa. Saya sangat menghargai waktu kita hari ini, dan saya pikir kita bisa terus membicarakan topik ini, dan mungkin kita akan kembali di episode mendatang dan berbicara lebih banyak tentang tip PR. Sementara itu, bagaimana seseorang bisa belajar lebih banyak tentang kalian dan Veracity?

Mike : Mereka bisa pergi ke website kita yaitu veracityagency.com. Kami juga membuat podcast, yang disebut PR Talk, di mana Amy mewawancarai tokoh media, jurnalis. Dan ini sangat bermanfaat bagi orang-orang yang berkecimpung di PR atau ingin belajar tentang PR.

Nathan : Baiklah, teman-teman. Saya menghargai waktu Anda hari ini. Terima kasih banyak.

Ami : Terima kasih.

Mike : Terima kasih.