Struktur Departemen Pemasaran B2B: Menemukan Pendekatan yang Tepat

Seperti keluarga Anna Karenina yang tidak bahagia, tidak ada dua tim pemasaran B2B yang persis sama. Setiap perusahaan memiliki sejarah, nilai, strategi, dan keunikannya sendiri yang memengaruhi cara pemasaran dilakukan sehari-hari.

Dan ciri khas departemen pemasaran yang baik adalah bahwa ia berhasil. Ketika tim Anda terstruktur dengan baik, semua orang tahu siapa yang bertanggung jawab atas tanggung jawab apa dan peran apa. Namun jika Anda menghadapi prioritas yang tidak selaras atau miskomunikasi yang kronis, mungkin ada baiknya Anda melihat kembali bagan organisasi Anda.

Dan Anda dapat menggunakan artikel ini sebagai panduan Anda. Kami akan membahas:

• Pendekatan paling umum terhadap struktur organisasi pemasaran B2B
• Area yang sering diabaikan, atau perlu diubah

Pendekatan paling umum terhadap struktur dan peran departemen pemasaran B2B

Departemen pemasaran B2B saat ini biasanya disusun menjadi tiga kelompok utama:

• Pemasaran Pertumbuhan
• Pemasaran produk
• Pemasaran Merek

Beberapa organisasi memiliki kelompok keempat: Pemasaran Konten. Bisa dipisahkan menurut fungsinya masing-masing, namun jika tidak biasanya termasuk dalam Brand.

Ini hanyalah ikhtisar gambaran besarnya. Anda mungkin pernah mengalami sesuatu yang berbeda dalam karier Anda, atau mendengar pendapat hangat dari pembawa acara podcast dan influencer LinkedIn tentang bagaimana mereka menemukan cara yang lebih baik.

Namun secara umum, ini adalah area fungsional tingkat tinggi yang digunakan sebagian besar departemen pemasaran B2B saat menyusun tim mereka. Jadi, mari kita bagi menjadi tanggung jawab utama, serta sub-tim dan spesialis yang mengelolanya.

Pemasaran Pertumbuhan

Growth Marketing menangani “cara Anda menjual” — mereka mengembangkan dan melaksanakan program dan kampanye yang menggerakkan prospek sepanjang perjalanan pembelian mereka.

Tanggung jawab:

• Pemasaran masuk
• Mendukung penjualan keluar
• Pemasaran berbasis akun
• Situs web
• Saluran distribusi
• Iklan berbayar
• Acara/pemasaran lapangan
• Operasi pemasaran dan analitik

Sub-tim dan peran:

• Pembangkitan permintaan
• Pemasaran masuk
• Pemasaran siklus hidup
• Operasi dan analitik
• Media sosial (terkadang)

Pemasaran produk

Pemasaran Produk menangani “apa yang Anda jual” — mereka mendefinisikan dan mengkomunikasikan informasi tentang produk dan proposisi nilai Anda.

Tanggung jawab:

• Peluncuran produk
• Pemasaran mitra
• Pesan dan penentuan posisi
• Penetapan Harga (dengan Pendapatan atau Keuangan)
• Analisis kompetitif
• Pemberdayaan penjualan

Sub-tim dan peran:

• Pemasaran mitra
• Pemberdayaan penjualan

Pemasaran Merek

Pemasaran Merek menangani “siapa Anda” — mereka menggunakan pengisahan cerita untuk melibatkan prospek, pelanggan, dan mitra.

Tanggung jawab:

• Standar dan pedoman merek
• Produksi aset kreatif (di luar Produk)
• Desain web dan cetak
• barang curian perusahaan
• Kalender konten
• Studi kasus (dengan Pemasaran Produk)

Sub-tim dan peran:

• Pemasaran Konten
• penulisan salinan
• Desain
• Komunikasi/Humas

Catatan: kami telah menyertakan Pemasaran Konten sebagai sub-tim di sini, namun seperti yang kami katakan di atas, ini juga dapat beroperasi sebagai fungsi mandiri. Dan terkadang ia hidup di bawah Pertumbuhan. Ini semua tergantung pada ukuran anggaran konten dan tim Anda, volume konten yang Anda hasilkan, dan tujuan bisnis yang ingin dicapai oleh pemasaran konten.

Pertimbangan struktur departemen pemasaran B2B dan pengecualian umum

Sekali lagi, tidak ada cara yang benar atau salah dalam menyusun tim pemasaran. Berikut adalah beberapa pengecualian paling umum dan beberapa pertimbangan utama yang perlu diingat.

Pertimbangkan gerakan GTM Anda

Sebelum Anda mulai membuat sketsa bagan organisasi Anda, berhentilah memikirkan tentang go-to-market (GTM) atau gerakan penjualan Anda. Apakah Anda mengandalkan tim penjualan untuk mempertahankan prospek melalui proses pembelian yang panjang? Atau apakah Anda memiliki produk yang mudah digunakan dan mengandalkan pendaftaran layanan mandiri?

Gerakan masuk ke pasar yang berbeda ini memerlukan pendekatan strategi pemasaran yang sangat berbeda, dan Anda sebaiknya menyusun tim Anda sesuai dengan itu.

Misalnya, di perusahaan dengan model tradisional yang dipimpin oleh penjualan, pemasar siklus hidup biasanya berada di bawah tim Pemasaran Pertumbuhan. Namun jika Anda memiliki gerakan melayani diri sendiri dengan produk freemium yang mengandalkan upselling untuk mendorong pendapatan, pemasaran siklus hidup mungkin lebih masuk akal sebagai bagian dari tim Pemasaran Produk.

Berpikirlah lebih dari sekadar karyawan penuh waktu

Jangan berhenti pada karyawan penuh waktu di bagan organisasi Anda. Pertimbangkan bagaimana tim Anda akan menggunakan agensi, konsultan, dan pekerja lepas untuk mendukung program pemasaran. Kontraktor bisa sangat berguna ketika:

• Anda sedang bereksperimen dengan saluran atau taktik baru
• Anda memerlukan keahlian saluran yang mendalam, namun tidak cukup untuk menjamin perekrutan penuh waktu
• Anda perlu meningkatkan skala produksi dengan cepat untuk mendukung inisiatif yang sensitif terhadap waktu
• Anda berada di awal fase pertumbuhan, atau mengalami ketidakpastian ekonomi, dan tidak dapat mempekerjakan seorang spesialis penuh waktu

Menyertakan kontraktor dalam bagan organisasi dan perencanaan struktur tim Anda membantu memastikan adanya visibilitas mengenai siapa yang bertanggung jawab mengelola anggaran dan alur kerja. Dan mendokumentasikan peran-peran ini dengan jelas juga dapat membantu mengidentifikasi peluang untuk berbagi sumber daya antar tim.

Misalnya, daripada mengontrak penulis konten terpisah dari Pertumbuhan dan Pemasaran Produk, Anda dapat menggunakan satu sumber daya bersama yang akan lebih mengenal audiens dan produk Anda — dan menciptakan konten berkualitas lebih tinggi untuk kedua tim.

Jangan abaikan garis putus-putus

Pemasaran adalah olahraga tim. Selain struktur pelaporan langsung, pertimbangkan untuk menyertakan hubungan garis putus-putus pada bagan organisasi Anda untuk memformalkan hubungan kolaboratif dan membangun keselarasan antar tim dan lintas departemen.

Misalnya, Anda mungkin ingin menyatakan bahwa seorang desainer akan melapor kepada direktur kreatif, namun memiliki hubungan garis putus-putus dengan tim pembuat permintaan. Dan sumber daya apa pun yang digunakan bersama, seperti operasi atau analitik, harus didefinisikan dengan jelas.

Pengecualian umum

Berikut adalah beberapa area abu-abu yang paling umum pada struktur departemen pemasaran b2b:

• Media sosial dapat hidup di bawah Pertumbuhan atau Merek (atau Konten!)
• PR dan Komunikasi mungkin merupakan departemen tersendiri yang terpisah dari Pemasaran (tetapi hubungan garis putus-putus tersebut harus kuat untuk menghindari penyampaian cerita yang tidak selaras)
• Pemberdayaan penjualan mungkin termasuk dalam Konten, bukan Pemasaran Produk
• Pemasaran Pelanggan pada dasarnya dapat dilakukan di mana saja, bergantung pada tujuan program Anda
• Desainer dapat hidup di bawah Merek, atau bahkan melaporkan hingga Produk, jika organisasi Anda menyelaraskan semua desainer grafis dan desainer berpengalaman ke dalam satu tim
• Hal yang sama berlaku untuk copywriter — mereka mungkin melapor ke fungsi pemasaran yang mereka dukung, atau semuanya diselaraskan di bawah tim kreatif pusat atau “agensi” internal dengan struktur manajemennya sendiri (dan mungkin ada penulis UX atau desainer konten terpisah yang melapor melalui Produk)
• Pemasaran Produk terkadang melapor ke Produk (tetapi hal ini dapat menyebabkan silo, jadi lanjutkan dengan hati-hati)
• Perwakilan Pengembangan Bisnis (BDR) kadang-kadang melapor ke bagian Pemasaran (para pendukung mengatakan hal ini menciptakan akuntabilitas dan keselarasan pesan yang lebih besar, sementara yang lain percaya bahwa perwakilan ini harus hidup di bawah penjualan untuk mendorong pertumbuhan karier mereka)

Tingkatkan kinerja tim pemasaran Anda

Kesimpulan besarnya di sini: tidak ada cara yang tepat untuk menyusun tim pemasaran B2B. Namun, ada beberapa prinsip dan pendekatan yang terbukti dapat membantu Anda menentukan strategi yang tepat untuk kebutuhan spesifik tim Anda.

Setelah Anda memiliki tata letak gambaran besarnya, Anda mungkin ingin fokus pada satu bidang spesialisasi: tim otomasi pemasaran Anda. Pemasar yang mengawasi personalisasi, segmentasi, dan otomatisasi kampanye Anda memainkan peran penting dalam kinerja Anda secara keseluruhan, jadi lihat panduan kami untuk membangun struktur tim otomatisasi pemasaran Anda untuk mempelajari lebih lanjut.